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我国北方广播市场部分品牌节目分析
赛立信媒介研究北京公司 朱鲁丽
目前，广播媒介正在以品牌为突破口向纵深方向展开新一轮的竞争。品牌节目可以有效吸引听众，并对提升频率收听率做出较大贡献，品牌节目的数量、影响力在某种程度上可以直接反映频率/电台的竞争力，打造品牌节目已成为广播电台的重要课题。本文拟以天津、沈阳和西安作为代表城市，根据这些地区的广播收听市场状况，分析我国北方地区的广播品牌节目情况。
一、北方地区部分品牌节目的情况及其市场表现
v 新闻类节目
赛立信媒介研究数据显示，天津交通广播的《新闻早班车》、天津新闻广播的《909早新闻》、辽宁交通广播的《新闻麻辣烫》、西安新闻广播的《810早间播报》、陕西交通广播的《交通早话》和《交通三人行》在当地的收听市场表现较为突出，收听率位居当地前列。
1．《新闻早班车》（天津交通广播）和《909早新闻》（天津新闻广播）
天津交通广播的《新闻早班车》和天津新闻广播的《909早新闻》均在早上7:00-8:00播出，收听表现突出，冲高能力强，带动了各自频率早间时段的收听表现，并形成收听早高峰，是天津地区早间时段表现最为耀眼的节目。

图1 天津交通广播和天津新闻广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《新闻早班车》节目时长1小时，编排在新闻节目较为集中的早上高峰时段，表现出较强的竞争力，具有独特的风格。《新闻早班车》是一档具有交通特色的新闻直播节目，以精短新闻为主，实用性强，信息量大。节目内容涵盖交通信息、本地新闻、国内/国际新闻和体育资讯、今日提示以及路况展望等信息，交通特色鲜明。
《909早新闻》节目时长也是1小时，是一档综合新闻节目，节目板块涉及天津新闻、建言议政、深度调查、今日热点、媒体观点、财经快递、体育新闻以及大视野等。节目内容以解读本地新闻和国内外热点新闻为主，涵盖民生新闻、社会新闻、文娱新闻和服务信息等内容。《909早新闻》定位于综合新闻，信息含量大，覆盖范围广，有效吸引了一定的忠实听众。
《新闻早班车》和《909早新闻》在同时段播出，吸引了天津地区同时段收听广播的大部分听众。值得注意的是，两档节目播出时间相同，节目类型相同，均赢得了较多的听众，但未形成恶性竞争，主要得益于二者的定位不同。天津交通广播《新闻早班车》凸显了交通频率的特色，以精简新闻为主，信息量大，为车上听众提供了贴切服务；而天津新闻广播的《909早新闻》则凸显综合性新闻的特色，内容覆盖面广，信息含量大，及时跟踪报道重大新闻事件及百姓关心的热点问题，不断推出系列评论和大型专题报道，拥有一批忠实听众。
2．《新闻麻辣烫》（辽宁交通广播）
辽宁交通广播的《新闻麻辣烫》节目时长1.5小时，编排在早间7:00-8:30早高峰时段播出。作为一档新闻评论类节目，它以轻松、调侃的方式播报社会新闻，为听众提供独特的新闻视角、尖锐的新闻评论，反映社会民生，贴近听众生活。该节目采取主持人播报、记者报道以及连线的形式，内容丰富，信息量大，再加上主持人“麻”、“辣”、“烫”的主持风格，拥有一批忠诚听众并形成“帐篷”效应，带动了前后时段节目的收听，对频率整体收听表现做出了较大贡献。

图2 辽宁交通广播时段收听走势
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
3. 《810早间播报》（西安新闻广播）和《交通早话》、《交通三人行》（陕西交通广播）
《810早间播报》、《交通早话》和《交通三人行》都是西安地区收听率较高的新闻节目，三档节目在各自的频率节目排行榜中均居前十位之列。三档品牌节目播出时间相互错开形成错位竞争的同时，共同构成了西安广播市场收听早高峰，并带动了西安广播市场早间时段的收听情况。

图3 西安新闻广播和陕西交通广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《810早间播报》节目时长1小时，编排在广播市场早间收听高峰时段，拥有相当数量的收听人群及潜在听众。《810早间播报》是一档新闻资讯类节目，主打时政新闻，突出了权威性和综合性。节目内容包含西安新闻和报纸摘要、关中新闻联播、周边城市快递、国内要闻、环球新闻以及市民连线等。节目信息量大，突出现场报道，通过深度报道反映民生，节目的贴近性吸引了大量的听众。
《交通早话》节目时长1小时，编排在早高峰时段，拥有较为丰富的潜在听众资源。它是一档以交通和民生为中心的新闻评述类节目，以新锐和贴近听众见长，采取串珠式的节目组合模式。节目开播之初先介绍天气，然后介绍实时路况、新闻资讯，整个节目以简短交通快讯为主，结合国内最近发生的民生新闻，并由主持人对交通快讯、新闻资讯进行简短评述。主持人对新闻资讯的评述比较到位，声音简洁、明快，语言活泼、辛辣，给听众带来一个愉悦的早上，有效吸引了收听人群。
《交通三人行》节目时长1.5小时，编排在早高峰时段，是一档交通热点新闻类节目。节目定位于交通新闻报道、交通热点讨论及交通法律热线投诉，采用记者现场报道、嘉宾访谈及热线接听、回复的播出形式。节目内容以交通方面的新闻资讯路况信息为主，节目播出过程中随时插播路况信息，听众通过短信、拨打热线电话等方式参与节目，主持人在节目中为听众答疑解惑。本节目还及时公布实用政策、法规，第一时间报道路上突发事件，为出行者提供最新最及时的路况信息，并与当地有关部门建立合作关系，充分体现了专业性、权威性，有效拉近了车上听众与广播之间的距离。
节目内容满足当地听众的收听需求，节目编排符合当地听众的收听习惯，是这些品牌新闻节目有效吸引听众的重要因素。早间时段，听众普遍重点关注新闻节目，收听广播的目的主要是了解新闻资讯。在此时段设置一档具有特色的新闻类节目，听众聚焦能力将会得到迅速提高。如下图所示，沈阳、西安地区广播听众在早间收听广播的主要目的均是获取新闻信息，包括国内外新闻和本地新闻，因此早间设置的新闻节目正好符合听众的收听需求，这些节目的贴近性、服务性、本地化都深受听众的喜爱。

图4 沈阳广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年

图5 西安广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年

v 娱乐类节目
天津交通广播的《笑一笑十年少》、沈阳都市广播的《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》是当地的娱乐类品牌节目，收听表现较为突出，带动了频率整体收听，在当地广播市场具有较大的影响力。
1．《笑一笑十年少》（天津交通广播）
天津交通广播傍晚18:00-晚间19:30时段的《笑一笑十年少》收听表现较为突出，听众聚集能力较强，在同时段节目中表现出较强竞争力，较具竞争优势。《笑一笑十年少》提高了天津交通广播傍晚时段的收听表现，形成收听晚高峰，带动了前后时段节目的收听，提升了频率整体市场表现。

图6 天津交通广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《笑一笑十年少》节目时长1.5小时，编排在广播市场傍晚收听高峰时段，听众聚集能力较强，在同时段节目竞争中基本占据一半的市场份额，表现较为突出。它是一档以相声和喜剧小品为主的娱乐类节目，同时还立足于交通广播平台，及时为车上群体提供路况信息服务。通过点相声送祝福、答题闯关和互动话题等内容的设置满足了听众收听和参与节目的需求，并将交通广播的伴随性发挥得淋漓尽致。在节目编排上，注重内容和话题的筛选，以播出健康节目作为己任，通过新老段子的不同组合、长短段的合理搭配、各种风格节目的展示等，给听众带来听觉上的诸多变化，吸引了相当一批的忠实听众。
2. 《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》（沈阳都市广播）
沈阳都市广播午间12:00-13:00时段的《娱乐二人转》收听表现较为突出，聚集听众能力较强，带动了沈阳都市广播午间时段的收听率冲高。在播出时段，《娱乐二人转》几乎垄断了沈阳广播市场同时段的收听人群。傍晚17:30-18:30时段的《娱乐二人转（精品版）》收听表现也相当突出，带动了沈阳都市广播傍晚时段良好的收听表现。《娱乐二人转（精品版）》与午间时段的《娱乐二人转》共同作用、互相呼应，拉高了沈阳都市广播的整体收听率。

图7 沈阳都市广播时段收听走势
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《娱乐二人转》节目时长1小时，编排在午间休息时段。作为一档娱乐节目，编排在午间休息时间，缓解了紧张的工作情绪，愉悦了身心，使听众得到了充分的放松。《娱乐二人转（精品版）》是一档录播节目，具有娱乐脱口秀节目特色，是直播节目《娱乐二人转》的精华。节目时长1小时，编排在傍晚时段，与午间的《娱乐二人转》遥相呼应。《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》是一档娱乐搞笑脱口秀节目，带有地域方言特色。主持人大兵以其诙谐、搞笑、幽默的语言形式，通过表演节目的方式，把笑话、奇闻趣事通过各种方言表演出来，普通的笑话从主持人口中讲出来竟能达到意想不到的效果。以至于听众经常感觉节目播出时间较短，节目结束后尤感意犹未尽。
这些娱乐节目能够这么受听众的欢迎，主要缘于以下几点：（1）符合听众放松身心之收听目的，据沈阳地区听众调研数据显示（见图8），听众在中午或者傍晚收听广播的主要目的是娱乐休闲、放松身心，在这时间播放娱乐节目正好达到听众收听之目的；（2）符合当地的文化背景，具有较强的本地特点、贴近性强。天津是国内公认的曲艺之乡，当地的文化特色，深深影响了当地人的生活习惯及个人喜好。《笑一笑十年少》不单纯是一个娱乐节目，还涵盖相声、小品等内容，因此深受天津听众的喜爱；（3）主持人诙谐的语言大大增强了节目的娱乐性。《娱乐二人转》定位于娱乐搞笑脱口秀，再加上主持人诙谐、幽默、搞笑的语言，带给听众一场听觉上的盛宴，成功吸引了相当数量的忠实听众。

图8 沈阳广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
二、北方地区品牌节目的特点
节目是立台之本，打造品牌节目，通过品牌节目带动频率甚至电台的竞争力，是广播电台在日渐激烈的竞争中谋求个性化、差异化生存的重要手段。通过对天津、沈阳和西安广播市场多个品牌节目进行分析，可以看出不同地区的品牌节目具有以下一些共性：
v 多为黄金时段的节目
早上、中午、傍晚以及晚上是广播的黄金时段，拥有听众资源丰富，在这些时段播放的节目能够有较好的听众基础，为提升节目品牌的知名度、增强在听众中的影响力、聚集能力都提供了有利条件，因此较多的品牌节目是黄金时段的节目，电台也需要这些品牌节目牢牢把握黄金时段的听众，以提升频率整体的收听水平。
v 主持人特色鲜明
主持人是节目的重要组成部分，特别是新闻和娱乐节目，主持人知名度高、特色鲜明，对听众有较强的吸引力，可以带动节目的收听，可见主持人在节目中的重要性是举足轻重的。在沈阳广播市场，听众一提《娱乐二人转》就可以想到主持人大兵，一提大兵就会想到《娱乐二人转》，知名节目带动了主持人的知名度，主持人又以其特有的幽默风格，吸引了相当一批的忠实听众，进而提升节目的收听与知名度。从某种意义上讲，主持人是一个品牌节目的人格化身，品牌节目的发展过程也是主持人的成长过程，二者相伴相生。没有名主持的节目比比皆是，而品牌节目没有知名主持的情况则非常罕见。因此，配备知名主持，也是品牌节目的一大特色。
v 能够把握当地听众的收听需求
品牌节目可以说是一个围绕收听市场进行创作的精品。品牌节目之所以能成为品牌节目，节目质量高、知名度高是一方面，符合听众的收听需求，则是有效吸引听众的重要因素，否则，只能是事倍功半。在早间播放新闻资讯节目，中午或者晚上设置轻松开心的娱乐节目，都符合了大多数听众在不同时间段的收听需求，让听众在获取信息之余又能够达到放松身心的目的。总的来说，品牌节目播放时间的设置也需要跟随收听市场的需求而定，这样才能达到事半功倍的效果。
三、关于打造品牌节目的几点建议
品牌节目对于广播电台的重要性不言而喻，一档品牌节目由设置到成熟，是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。根据北方地区部分品牌节目的分析，笔者提出以下几点建议：
v 抓住黄金时段，充分利用黄金时段的听众资源
受听众作息时间、生活习惯以及收听习惯等影响，每个广播市场都会形成不同的收听高峰，拥有一定的黄金时段。通常情况下，广播市场的黄金时段主要集中在早间、午间、傍晚和晚间时段。黄金时段听众较为集中，听众规模较大，对迅速提升节目的影响力相当有效。广播电台应结合黄金时段听众收听习惯调整节目编排，有效利用听众资源和时间资源。
v 明确节目定位，依据受众特点设置适当的节目内容
随着广播媒体的发展及广播节目不断推陈出新，节目必须寻找自己的听众，设置自己的受众对象，针对受众对象进行节目内容编排，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。研究受众对象的文化背景、经济水平、工作以及生活习惯，了解受众的心声及其关心的话题，依据受众特点编排适当节目内容，是一档节目定位是否明确的重要前提。
v 节目风格独特，特色鲜明
在广播频率日渐增多，广播节目层出不穷的情况下，一档成功的节目除了有可听的内容外，还要特色鲜明，拥有独特的风格。力求做到节目名称好听易记，节目内容丰富贴切，节目形式新颖独到，主持人风格独特富有感染力，节目定位清晰，等等。沈阳都市广播的《娱乐二人转》就是一个典型的例子，主持人以其诙谐幽默的语言吸引着广大的听众，并且采用不同的表演形式，用各种方言演绎各类的笑话与奇闻趣事，这种特别的节目形式与主持风格深深吸引了当地的听众，并成为广为听众所知的品牌节目。
v 打造知名主持人
很多情况下，由于喜欢某个主持人，听众会在收音机前翘首以盼，收听他所主持的节目。主持人的个人魅力与渊博的知识是驾驭节目的重要因素。注重培养节目主持人，打造主持人的个人品牌，也是打造品牌节目非常重要的一环。
v 依据市场变化适时调整节目
节目是给受众听的，节目好不好，不能由广播人自己说了算，而是由市场说了算，由听众说了算。创造一档好的节目，前期应做好市场调研、策划和宣传，节目播出后，还应分析节目收听情况，依据市场反应及时进行调整。简而言之，应依据市场需求开办节目、定位节目并进行精心经营，把市场理念引入到创办品牌节目中。按照市场化运作理念致力于品牌节目的打造和培植，以品牌节目带动其他节目，并进行相关节目的发掘和跟进，进而带动整套频率的节目质量，是提升频率竞争力的有效途径。
总之，品牌节目是广播媒介核心竞争力的重要资源之一。以品牌节目为龙头，全面提升频率/电台核心竞争力，是广播实行专业化改革、做大做强的必由之路。