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3、学院》 53套讲座+ 17945份资料 《销售经理学院》 56套讲座+ 14350份资料 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 4P'S营销组合在服务营销中的局限与调整 摘要：中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经
4、合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的33。5%，美国1997年为72。1%，法国2000年为70。9%，德国2000年为67。6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。特别是传统的4P'S营销组合在服务营销中有很大的局限性，克服服务营销在国内发展的困难，寻找一个能够适应服务型产品的营销策略。
5、 关键字：产品组合 服务营销 4cs策略 4ps策略 4mcps策略 媒体价格 正文：中国的服务业正飞速发展，然而面对的问题有很多方面，最重要的是在营销理论的本质上是有很大区别的服务型产品营销和一般产品营销仍然采取相同的营销策略，即4P'S营销组合即所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。，这使企业进行服务营销过程中遇到困境，如何摆脱困境寻找一个适合服务型产品营销管理的营销策略迫在眉睫。现在我们从整体产品的结构，营销理论角度和营销本
6、质等方面分析.服务营销与传统营销的联系与区别。 一．服务营销与传统营销的联系与区别 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。 1.整体产品的结构方向 在现代市场营销中,产品是一个发展中的概念,它已远远超出了有形实物的传统范畴,涵盖了思想、策划、主意等无形事物,成为包括一切能满足某种需求或欲望的有形产品与无形服务在内的整体概念。对此，诸多营销界人士作了深入探讨和研究,主要的观点集中于以下两个方面： （1）菲利普·科特勒的观点 美国市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)对产品整体概念的三个主要层次作了明确的界定,即核心产品
7、有形产品和附加产品。其中,核心产品是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益,它是一个抽象概念；有形产品(形式产品)是可以通过听、视、嗅、味、触等五觉所感觉得到的实体或服务对象,它也是实质性的,是将核心产品转化为满足某一特定需求的具体形式；附加产品则是扩大化了的核心产品,是由企业加到产品上的,在顾客购买实体产品的同时所获得的全部附加服务和利益。① （2）杰勒德·奥包姆等人的观点 美国学者杰勒德·奥包姆(Gerald Albaum)及丹麦的詹斯普·施庄德克弗(Jesper Strandskov)等人提出了另外一种产品层次划分法,即实体产品、产品包装和附加服务。其中,实体产品是指
8、产品的功能、款式、设计、展示等看得见、摸得着的有形部分；产品包装是指产品的品牌和商标及包装等不包括在消费实体之内、有具体的符号和图案、满足顾客某种心理需求的、具有象征性价值的无形资产部分；附加服务则是指承诺、保证、维修、安装等附加在产品实体之外的无形服务。③ 从上面定义可以看出这两类产品从形态上来说就是有区别的，即有型产品部分两者是有区别的，一般产品属于有形产品，是以实实在在的实物存在的；而服务型产品属于无形产品，看不见摸不着的。 服务型产品不可贮存性，生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，这些特点给服务性企业的营销实践带来了一些特殊问题，所以服务型产品要求服务营销者
9、采取特殊的营销对策。 但是两者在核心产品层次上是相同的，都是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益。 2.从营销理论方向 从营销的角度来看，服务营销和产品营销在理论上的区别在于： （1）服务质量问题：质量的差异性是劳动密集程度较高的服务性行业所特有的问题。一方面，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。 （2）顾客的参与问题：服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响 （3）供需
10、问题：服务产品的供需问题主要是由产品的不可贮存的特点所造成的，服务性行业的生产能力基本上变动不大(供给弹性较小)，而服务产品又不能贮存。 （4）“新产品”的保护问题：服务性企业不存在法律上的有效途经来保护其新的设想与办法。⑤ 3.从营销本质方向 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售
11、出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。② 二．4ps在服务营销中的局限性 1.商品开发方向 传统营销与服务营销都考虑到根据市场
12、需求开发产品，但由于产品形态不同，服务型产品可能随时随地都能开发出新型产品，因为它具有随时性和不可储存性，同产品差异性大。每一项服务都是一个产品，顾客与员工的相互配合完成交易。服务型产品适合与不适合消费者的需求是无法用客观的方法来评定的，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。所以传统4ps营销组合策略在服务型产品开发中具有滞后性。 2.产品定价方向 服务型产品具有随时性和不可储存性，同产品差异性大，所以无法实现一个标准的价格。服务型产品的不可见性使商家对成本的
13、概念很模糊，无法格局成本定制价格。 竞争者的服务方式的不同，无法根据产品来说明竞争者是谁，当然不同的服务也就无法模仿竞争者定价。 所以传统4ps营销组合策略不适合服务型产品的定价。硬性按标准定价只能是服务业的发展带来障碍。 3.顾客购买行为 服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响，企业维护和顾客的关系是更重要的，顾客消费过程现场亲身体验商品，人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，
14、消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 4.商品市场推广方式 市场推广方式单一，有形产品的渠道有经销、代理和直销多种方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给
15、服务产品的推销带来了困难。 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 传统4ps营销组合促销策略不能满足服务业营销的市场推广。 三．4cs与4ps的整合应用即4mcps 1.4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。④ （1）Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究
16、顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 （2）Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 （3）Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通
17、过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 （4）Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2.4mcps的定义 （1）企业利用medium（媒体手段）告知Customer(顾客)企业创新开发了一个服务主题（服务活动）即产品，让顾客利用媒体对此次活动或这个服务主体进行评价和投票，这里的顾客大多都是老顾客，用老顾客的评
18、价来确定这个服务主体的可行性。 （2）顾客利用medium（媒体手段）分析和评测Cost(成本)即对自己的参与成本分析和对企业服务主题（产品）Price(价格)进行评测。企业可以设定各种参数，通过运算确定最终价格。 （3）企业与顾客共同利用medium（媒体手段）相互寻找最Convenience(便利)的渠道(Place)为顾客服务，北京中关村做电子商务的公司，如北京冠亚龙科技有限公司就是采用的灵活渠道为广大电脑购买者进行服务，运用网络媒体发布电脑媒体价格，然后通过回复电话来访和网上留言为广大消费者服务。 （4）企业与顾客共同利用medium（媒体手段）相互Communication(沟
19、通)已达到Promotion(促销)的效果，顾客想得到最完整，时尚的服务。企业则得到老顾客的维护核心顾客的开发。 3.运用上述4mcps的组合策略企业面临挑战如下 服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规
20、模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。 服务营销创新和服务产品创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7Ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。 服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾
21、客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实，无法形企业应该如何做好服务营销⑥ （1）互动沟通——构建服务平台 （2）消费认知——塑造专业品质 （3）销售未动，调查先行 （4）前期预热，营造活动气氛 （5）中期控制，体现活动权威 （6）后期宣传，强化活动效应 四．结论 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。 2.28.202518:5018:50:0025.2.286时50分6时50分0秒2月. 28, 2528 二月 20256:50:00 下午18:50:00 2025年2月28日星期五18:50:00
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