三星电子公司市场竞争分析.docx

《品牌管理》课程设计

三星电子公司市场竞争分析

院(系)别 管理系
专 业 市场营销专业
班 级
学 号
姓 名
策划时间 2010.12.1—2010.12.9
指导教师
成 绩

二○一○年十一月
目 录
一、三星电子发展历程 1
二、三星电子的营销策略 1
1．市场定位准确 1
2．工业设计优秀 1
3．推广“时尚” 2
4．TOP计划 2
5．“共同经营”的社会理念 2
6．不断推出前沿产品 3
7．符合市场定位的价格 3
8．改善销售场所 3
三、高科技产品的营销 3
1．依据市场特点制定科学的营销计划 3
2．目标市场选择准确 4
3．领先的技术和新颖的设计 4
4．依靠企业良好形象，获得消费者对产品的认可 4

三星电子公司市场竞争分析
一、三星电子发展历程
三星电子株式会社总部设在韩国，于1969年成立．是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业。1993年之前．三星电子产品存在低价和质量上的问题，被称为廉价劣质品的代名词。在危机关头．三星电子总裁李健熙提出了以“质量管理”和“力求变革”为核心的新经营公司管理原则。完全改变了当时盛行的“以数量为中心”思想。大规模的进行了企业结构调整，从而完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。同时，在企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、信息管理等方面，都做出了大规模的调整。成功克服了亚洲金融危机，并且在国际市场上脱颖而出，成为亚洲经济的奇迹。1993年后，三星由单纯追求数量增长转变为以质量为导向的管理模式，三星电子公司不断推出领先世界的产品，并在产品设计等方面取得了突出成就。目前．三星电子在动态存储器、静态存储器、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等多余20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
二、三星电子的营销策略
1．市场定位准确
在1993年之前，三星为解决大量产品堆减，将企业发展重点转向电子、信息等高科技领域。形成了基于核心竞争力的长期发展战略，并提升自身的品牌价值。
之后三星电子放弃低端消费市场，将目光锁定在中高端市场。不再以价格作为主要竞争手段，领先的技术不断创新的工业设计和绝优的质量来来保证自己的核心竞争力。撤出低端市场后，三星电子将产品定位于中高端市场。建立起“高贵”的品牌形象。在包括半导体、移动电话、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域。成功的提升了三星品牌价值，扭转了三星的品牌劣势三星电子产品之后便在高端市场占据了牢固的地位。获得了消费者的普遍认可。
2．工业设计优秀
三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象。通过不断创新的工业设计，极大地提高了三星电子的顾客识别度。与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核心力量。三星电子产品能成长为世界级产品的主要原因是含有企业哲学文化的设计增强了产品的竞争力。在过去十年，三星荣获世界权威设计展，美国的IDEA、日本的G-Mark等颁发的多达144个奖项，成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。设计的个性化使三星电子的产品有区别于竞争对手的很强的差异化优势。为其成功进入目标市场奠定了良好的识别基础。
3．推广“时尚”
对于三星电子定位的中高端市场，“时尚”是能进入这一市场非常关键的因素之一。随着时代的发展，时尚这一观念更加深入人心，尽管崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个非常好的发展空间，促使三星电子在各系列产品设计中体现出时尚的审美观。但这一时尚元素如何被市场所认可，使“时尚”成为三星产品的又一竞争优势并不简单。三星电子与 《黑客帝国》电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的最好例证。在全球范围内，《黑客帝国》的观众主要的年龄断在17-39岁之间，这和三星电子的目标消费群相一致，这部分观众大都是追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士。三星电子利用《黑客帝国》在全球范围内的影响力，并且开展了以其为主题的促销活动。内容主要有电视广告、贴片广告、互联网门户网站广告等。三星电子还推出一款特别设计的、完全融入黑客主题的手机，成功的实施了“时尚”推广活动。这项合作不仅使三星电子的销售额得到增长，而且在全球范围内极大地提升了三星的品牌价值，为其日后的发展奠定了良好的市场基础。
4．TOP计划
最成功品牌的市场营销，往往是借助与其相关联的其他事物的影响来完成的，三星电子也不例外。1997年，三星加入了奥林匹克TOP计划，成为奥运会的全球赞助商之一。1999年，三星斥资1500万美元赞助冬奥会，此后，三星又先后赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会。加入奥林匹克TOP计划，使把三星品牌与高级体育赛事结合在一起，让更多热爱体育、崇尚健康生活的潜在消费者们认识和了解三星。最主要的是，让消费者产生三星是世界一流的印象，极大的提升了三星的品牌形象。在参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划的同时，三星还先后赞助了世界杯足球赛等全球性单项赛会、亚运会等地区性体育活动等，更是成为了2008北京奥运会的合作伙伴和通讯设备官方赞助商。三星每年斥资3到4亿美元将三星品牌与这些国际顶级体育赛事绑在一起，不能不说是一笔高昂的营销费用。但是，加入TOP计划等一系列体育赛事的赞助，不仅给三星带累了巨大的经济利益，更是极大的提升了其品牌价值
5．“共同经营”的社会理念
2003年，三星电子对外正式公布了“三星的共同经营”理念。即把集团的经营成果分享给周边困难的人们，让更多的人互惠互利。从此，三星电子主要在教育支援、社会福利、农村支援、环境保护等4个重点领域开展公益活动。另外，三星电子还在体育、文化艺术方面广泛开展支援活动。通过开展各种公益活动，延伸了三星在社会和道德层面上的品牌形象，树立起承担社会责任，为社会做出贡献的正面形象。更使得三星的品牌深入人心，在全球范围内得到认可，从而提升了其品牌价值。
6．不断推出前沿产品
三星电子重视技术成果的不断更新和应用，紧紧把握市场前沿，使得三星电子能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术和最贴近时尚的前沿产品，虽然这种产品在短期内不会给三星电子带来直接的经济利益，但是既有利于塑造三星的品牌价值。世界范围内第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机都出自三星电子。这些融合了高新技术与个性设计的前沿产品，不仅确定了三星在高科技市场上的领先地位，也在消费者心中加强了三星作为年轻、流行、时尚数字先锋的形象。
7．符合市场定位的价格
三星电子定位于中高端市场，将产品以较高的定价进行销售，使产品价格符合三星高品质最前沿的形象，在消费心理上，借助高价格就是高品质的潜在消费者心理暗示，成功的树立起三星电子产品在高端销售领域的形象，不仅推广了三星品牌价值观，提升其品牌在消费者心中的高品质形象，同时为企业带来了更大的经济效益。
8．改善销售场所
为提升品牌形象，三星电子把产品撤出了诸如沃尔玛、卡马特等一些低端市场，以避免顾客更看重产品的价格而不是产品的质量所导致的品牌价值降低的危险，提高它的品牌定位，进一步维护了产品形象。通过转变销售场所，使三星电子在消费者心目中的品牌联想从低价格转变为高品质。在以美国市场为主的示范性市场上摆脱了定位低端价格低廉的形象，大幅度提高了品牌价值和企业形象，从而带动了三星电子的产品在全球市场上的品牌价值提升。
三、高科技产品的营销
1．依据市场特点制定科学的营销计划
由于高科技产品市场具有市场和产品的高度不稳定性、极为快速的产品生命周期。与普通消费品不同，高科技产品的消费者不能预知他们未来的需求。因此，带有新科技的产品需要很长的时间才能获得认可，能否获得市场成功也是未知数。再有就是很多高科技产品和服务是以科技本身的价值为基础，与传统市场分析不同，这就要求市场营销人员要事先对目标市场和顾客群进行全面而深入的分析，不同市场要有不同的营销计划，来最大可能的规避高科技产品未知市场危险。
2．目标市场选择准确
高科技产品市场具有的不确定性给企业带来了很大的风险，为保证营销的成功，其关键是保证企业所开发出的产品能够获得消费者的认可。因此，选择准确的市场是高科技产品营销的决定性因素，只有明确了高科技产品的营销活动的目标市场范围，并深刻调查目标市场的背景、竞争与合作状况以及企业在这样的目标市场上的优势与劣势之后，用科学手段制定出在产品价格、促销、地点等方面适用于该产品的营销计划，才能保证高科技产品营销活动的成功。
3．领先的技术和新颖的设计
消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证，只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合，才能获得持久的成功。
4．依靠企业良好形象，获得消费者对产品的认可
企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。良好的企业形象是产品获得认可的基础。三星集团通过不断参加公益活动提升企业形象，这对三星电子产品的销售起到了不可忽视的作用，从这可以看出企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。良好的企业形象能提升产品的认可度，而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升，二者相互联系不可分割。
高科技产品的营销必须把握准确的目标市场选择，以及领先的技术与创新的设计相结合，企业整体形象的协同效应以及根据先进理论制定营销计划的方式等关键因素，方能够规避高科技产品销售的风险，为企业带来巨大的商业和品牌收益。