全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范(初稿)090302.docx

全业务经营下移动电话客户维系挽留
业务规范（初稿）

2009年

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1 前言 9
1.1 背景 9
1.2 目标 9
1.3 思路 9
1.3.1 内容与框架 9
1.3.2 形成闭环的管理流程，建立全流程的维系挽留管理平台 11
1.3.3 对中高端客户进行拍照锁定，做到守土有则、责任到人 11
2 客户维系 12
2.1 基于融合业务的移动电话客户维系 12
2.1.1 基于政企融合套餐的移动客户维系 12
2.1.1.1 概述 12
2.1.1.2 针对行业客户性质的移动电话客户维系 13
2.1.1.2.1 框架流程 13
2.1.1.2.2 目标客户筛选 13
2.1.1.2.3 产品匹配 15
2.1.1.2.4 工单派发 16
2.1.1.2.5 营销执行 17
2.1.1.2.6 营销管控与评估 19
2.1.1.2.7 激励措施 21
2.1.1.3 针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系 22
2.1.1.3.1 框架流程 22
2.1.1.3.2 目标客户筛选 22
2.1.1.3.3 产品匹配 24
2.1.1.3.4 工单下发 25
2.1.1.3.5 营销执行 26
2.1.1.3.6 营销管控与评估 28
2.1.1.3.7 激励措施 30
2.1.1.4 知识库建设管理 31
2.1.2 基于我的e家融合业务的移动电话客户维系 31
2.1.2.1 概述 31
2.1.2.2 客户资料准备 32
2.1.2.3 家庭关系识别 32
2.1.2.4 目标客户确定及工单派发 32
2.1.2.5 营销执行 33
2.1.2.6 营销管控与评估 35
2.1.2.7 考核激励 37
2.1.2.8 基于我的e家融合套餐的客户维系知识库管理 37
2.2 基于增值业务推广的移动电话客户维系 37
2.2.1 概述 37
2.2.2 定向营销 38
2.2.2.1 框架流程 38
2.2.2.2 业务选取 39
2.2.2.3 目标客户获取 41
2.2.2.4 营销策略制定 43
2.2.2.5 营销执行 45
2.2.2.6 营销管控与评估 46
2.2.2.7 一线考核激励 48
2.2.3 实时定向营销 49
2.2.3.1 框架流程 49
2.2.3.2 业务选取 50
2.2.3.3 触发规则 51
2.2.3.4 触发流程 52
2.2.3.5 营销管控与评估 53
2.2.4 重点业务：短信 55
2.2.4.1 业务目标 55
2.2.4.2 通过短信小额优惠激活沉默用户 55
2.2.4.3 通过多发多优惠的方式提升短信活跃度 56
2.2.4.4 通过种子营销刺激短信转发量 56
2.2.5 重点业务：七彩铃音 60
2.2.5.1 通过体验营销迅速扩大用户规模 60
2.2.5.2 通过多种途径刺激用户点歌换歌 62
2.2.6 重点业务：彩信 63
2.2.6.1 通过优惠提升新老用户认知度 63
2.2.6.2 通过种子营销刺激彩信转发量 65
2.2.6.3 通过彩信平台加强应用型产品推广 66
2.2.7 重点业务：WAP 67
2.2.7.1 通过推广上网流量套餐提高渗透率 67
2.2.7.2 通过Free Wap推广培养用户使用习惯 69
2.2.8 知识库管理 69
2.3 基于客户关怀的维系 69
2.3.1 流程框架 69
2.3.2 关怀类别界定 70
2.3.3 关怀活动策划与执行 72
2.3.3.1 生日祝福关怀 72
2.3.3.2 生日礼品馈赠 73
2.3.3.3 节日关怀 74
2.3.3.4 健康关怀 75
2.3.3.5 重大/突发事件关怀 75
2.3.3.6 积分第一次获取关怀 75
2.3.3.7 积分变动关怀 76
2.3.3.8 积分流失关怀 77
2.3.3.9 积分清零预警关怀 77
2.3.3.10 短信/彩信手机存储满提示 78
2.3.3.11 数据业务无法正常使用告警 78
2.3.3.12 彩铃换歌提醒 79
2.3.3.13 客户缴费到帐关怀 80
2.3.3.14 优惠到帐关怀 81
2.3.3.15 绿色帐单关怀 82
2.3.3.16 客户余额动态提醒 83
2.3.3.17 投诉客户回访关怀 84
2.3.3.18 会员客户状态变更关怀 84
2.3.3.19 会员卡发放 85
2.3.3.20 网厅业务订购关怀 86
2.3.3.21 网厅缴费查询关怀 86
2.3.3.22 网络割接预告关怀 87
2.3.4 监控 87
2.3.5 评估 88
2.4 基于VPN的移动电话客户维系 88
2.4.1 概述 88
2.4.2 基于客户通话信息分析的VPN移动电话客户的维系 89
2.4.2.1 关系圈分析 89
2.4.2.2 目标客户确定工单派发 89
2.4.2.3 营销执行 90
2.4.3 基于基站通话信息分析的VPN移动电话客户的维系 91
2.4.3.1 基站通话信息分析 91
2.4.3.2 客户基本信息分析 92
2.4.3.3 目标客户确定工单派发 92
2.4.3.4 营销执行 92
2.4.4 营销管控与评估 93
2.4.5 考核激励 95
2.4.6 基于VPN的移动电话客户维系知识库管理 96
2.5 10000、网厅商机管理 96
2.5.1 概述 96
2.5.2 10000商机管理 96
2.5.2.1 框架流程 96
2.5.2.2 商机分类 97
2.5.2.3 商机获取 98
2.5.2.4 商机传递 98
2.5.2.5 营销执行 99
2.5.2.6 营销管控与评估 101
2.5.2.7 知识库管理 103
2.5.3 网厅商机管理 103
2.5.3.1 框架流程 103
2.5.3.2 商机分类 104
2.5.3.3 商机获取 104
2.5.3.4 商机传递 105
2.5.3.5 营销执行 105
2.5.3.6 营销管控与评估 106
2.6 移动电话客户的存费维系 108
2.6.1 概述 108
2.6.2 存费维系类别界定 109
2.6.3 活动发布形式 109
2.6.4 存费维系实现形式 110
2.6.5 存费维系执行 110
2.6.5.1 存费送费 110
2.6.5.1.1 定向进行存费送费活动 110
2.6.5.1.2 按网龄开展存费送费活动 113
2.6.5.2 存费送积分 116
2.6.5.3 存费送闲时通话包 119
2.6.5.4 存费抽奖 122
2.6.5.5 小业务包年送费维系 125
3 客户挽留 128
3.1 离网预警 129
3.1.1 预警模型构建并获取目标客户 129
3.1.2 挽留策略匹配与制定 131
3.1.3 工单派发 131
3.1.4 挽留执行 132
3.1.5 管控与评估 133
3.1.6 考核与激励 135
3.2 二次续约 136
3.2.1 二次续约预警 137
3.2.2 到期预警 138
3.2.3 挽留策略匹配与制定 138
3.2.4 工单派发 138
3.2.5 挽留执行 138
3.2.6 管控与评估 139
3.27 考核与激励 142
3.3 拆机挽留 142
3.3.1 拆机挽留策略匹配与制定 143
3.3.2 预拆机预警派单 143
3.3.3 拆机告知工单 144
3.3.4 拆机挽留执行 144
3.3.5 离网资料管理 145
3.3.6 管控与评估 146
3.3.7 考核与激励 148
3.4 离网赢回 149
3.4.1 离网客户资料 150
3.4.2 离网赢回时机 150
3.4.3 离网赢回策略匹配与制定 151
3.4.4 工单派发 151
3.4.5 离网赢回执行 151
3.4.6 管控与评估 152
3.4.7 考核与激励 154
35 挽留知识库管理 155

1 前言
1.1 背景
中国电信承接C网运营以来，移动电话客户数“大进大出”，流失严重，维系挽留工作迫在眉睫。
为进一步贯彻集团 “聚焦客户的信息化创新战略”，发挥公司全业务经营优势，全面推进客户维系挽留工作及IT支撑。集团决定以移动业务为切入点，聚焦中高端客户，利用全业务优势，组织江苏、浙江、湖南3省开展移动电话客户维系挽留试点工作，为进一步实现全业务经营针对性营销和客户维系挽留支撑奠定基础。

1.2 目标
此项工作的目标是通过锁定中国电信中高端移动客户，发挥电信全业务融合优势，通过推广融合业务、移动增值业务、客户关怀、存费维系、VPN、二次续约、离网预警挽留、拆机挽留、离网赢回等工作，做好对客户的维系与挽留工作，达到增强客户感知与黏性、减少客户及话务的流失、提高客户价值的目的，最终实现对中国电信移动电话客户的维系和挽留。

1.3 思路
1.3.1 内容与框架
此项工作以中国电信移动电话客户为主线，围绕“客户维系和挽留”两个重点经营主题，通过拍照用户锁定聚焦中高端客户，针对性开展客户维系与挽留工作。
此项工作的框架如下图：
全业务经营下移动电话客户维系与挽留
客户维系

客户挽留

基于业务融合的维系
基于增值业务的维系

离网预警挽留

拆机挽留

离网赢回
基于客户关怀的维系

二次签约
基于V
P
N的维系
维挽商机管理
基于预存话费的维系

Ø 基于业务融合的维系，主要是通过针对具有政企客户或家庭客户性质的移动电话客户，推广融合业务（总机服务、商务领航融合套餐、e6手机版、e9），提高客户使用黏性，达到对中国电信移动电话客户进行捆绑维系的目的。
Ø 基于增值业务的维系，是通过向中国电信移动电话客户推广移动增值业务，培养增值业务消费习惯，以增强客户在网粘性，达到客户维系的目标。
Ø 基于客户关怀的维系，是指通过对客户进行的人文、健康、重大/突出事件等关怀活动，提升客户感知和忠诚度。
Ø 基于VPN的维系，是对日常联系较多的电信移动电话客户，从业缘关系，地缘关系，亲缘关系，共同喜好等维度考虑，结合不同“圈子”的消费特征，构建散户VPN群，形成病毒式传播，实现对散户VPN移动电话客户的维系与价值提升。
Ø 维挽商机管理，是借助10000号、网厅在锁定目标客户、洞察客户意向上所具有的优势资源，获取和管理客户的潜在需求，从而把握商机，实现对于客户的维系和价值提升。
Ø 基于预存话费的维系，主要是通过适时开展形式多样的预存话费赠送（话费、物品）活动，以预存的话费对客户实现较长时间的维系，同时以赠送的物品实现客户满意度、忠诚度的提升，达到在更高层次对客户的维系目的。
Ø 二次续约，是指对现行协议到期客户（如租机协议到期、无线宽带到期、机卡一体到期、套餐到期等），提前进行二次续约回访，延长客户生命周期。
Ø 离网预警挽留，是通过建立流失风险预警模型，并采取针对性的措施，对各类高风险流失客户进行挽留。
Ø 拆机挽留，是针对已经提出拆机、预拆机等要求的客户，通过与客户离网前的接触，了解客户离网原因，采取针对性的挽留措施。
Ø 离网赢回，是针对具有较高价值的已离网用户，通过客户离网后的进一步接触，了解客户的喜好和需求，采取针对性的策反。
1.3.2 形成闭环的管理流程，建立全流程的维系挽留管理平台
中国电信移动客户维系挽留是通过建立全流程的维系挽留管理平台，实现“分析-策划-执行-评估”的闭环管理流程来完成的。
全流程的维系挽留管理平台如下图：

1.3.3 对中高端客户进行拍照锁定，做到守土有则、责任到人
1、 根据客户价值拍照锁定中高端客户
现阶段主要根据ARPU高低来定义中高端。
条件成熟以后，可根据客户价值大小来定义（除按ARPU值来定义，还包括在网成本和时长、客户信用度等）。
2、 守土有则、责任到人
(1) 将拍照锁定的中高端客户分配到客户经理（以下泛指VIP客户服务经理、直销经理、10000号专席），使每个中高端客户都有相应的客户经理来进行维系挽留。
(2) 通过推行任务责任制，客挽的每项工作都责任到人，并由客户经理承担保有的责任。
(3) 通过强化考核、激励机制，落定客户维挽责任。

2 客户维系
2.1 基于融合业务的移动电话客户维系
基于业务融合的维系，主要是通过针对具有政企客户或家庭客户性质的移动电话客户，推广融合业务（总机服务、商务领航融合套餐、e6手机版、e9），提高客户使用黏性，达到对中国电信移动电话客户进行捆维系的目的。
2.1.1 基于政企融合套餐的移动客户维系
2.1.1.1 概述
基于政企融合套餐捆绑的维系，是指对具有政企性质的移动客户，通过推广总机服务、商务领航融合套餐，将政企移动客户的手机业务与公司其他业务捆绑起来，提升政企移动客户的电信业务使用黏性，实现融合业务对政企客户的捆绑维系目的。
政企客户分为行业客户、中小及聚类客户两大类型，其消费需求具有较大的区别，须分别制定不同的维系对策：
（1） 针对行业客户性质的移动电话客户维系
（2） 针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系
2.1.1.2 针对行业客户性质的移动电话客户维系
2.1.1.2.1 框架流程
针对行业客户性质的移动电话客户的维系闭环管理流程框架如下：
目标客户筛选
产品匹配
工单派发
营销执行
营销管控与评估
激励措施
知识库建设管理

2.1.1.2.2 目标客户筛选
目标客户筛选可参照以下流程：
客户信息整理
信息汇总
商机管理
目标客户细分

（1） 客户信息整理
行业客户经理需要进一步完善自己所服务的行业客户的基本资料，主要增加行业客户的关键联系人（公司领导层、财务经理、综合部经理、IT部经理等）的中国电信移动电话使用情况，资料整理表单格式可参考如下：

（2） 信息汇总
客户经理将走访客户时收集到信息自己或交由专职人员在“维系管理”平台上对客户的资料进行补充完善，要求做到定时汇总更新。
（3） 商机管理
按一定的周期（周、月、季度……），以一定的规则（企业主要联系人使用了电信移动业务、企业未使用电信融合业务……），根据不同业务的推广的需要进行客户资料分类、筛选等动作，确定具有政企性质的融合业务推广的机会，找到相应的目标客户。
（4） 目标客户细分
根据维系工作需要，按一定规则对行业客户进行梳理、细分，形成不同类型的客户列表，可参照以下形式：
行业客户
未使用融合业务
已使用融合业务
仅使用总机服务
仅使用信息版
仅使用通信版
客户类型1

客户类型2

客户类型3

客户类型4

2.1.1.2.3 产品匹配
产品匹配之前必须先分析各种融合业务套餐的产品导向，根据产品政策导向，将符合业务推广目标的客户进行产品匹配：
（1） 产品细分（例）

内容
目标客户
总机服务
固话、手机组建成综合虚拟网，整合企业总机、号百、统一号码…等信息服务
õ 大客户及中高端企业客户
õ 有移动电话批量入网需求的政企客户
商务领航套餐
共享版：固话（1部)+手机（1部）+ 2M宽带（1条）+定制终端（1部）
õ 沿街店面、专业市场、批发市场、房屋中介、职介、物流中介、社区内生活服务类零售商等
加装版：原商务领航客户可优惠加装天翼套餐
õ 商务领航套餐用户
无线宽带
基于骨干网络提供的高速无线互联网接入服务
õ 政企精英、差旅频繁人士和媒体工作人员
õ 年轻成长型客户
õ 有无线上网需求的商业/行业或中高端客户等

（2） 产品匹配
然后对细分客户群与融合业务套餐进行匹配，形成下列表格：
（示例）：
客户类型
客户特征描述
匹配产品
（按优先顺序列）
备注
客户类型1
Ø 行业客户
Ø 尚未使用任何融合业务
1、 总机服务
2、 商务领航移动业务加装包
3、 无线宽带业务

客户类型2
Ø 行业客户
Ø 已经使用总机服务
1、 无线宽带业务

客户类型3
Ø 行业客户
Ø 使用了信息版融合套餐
1、 总机服务
2、 商务领航移动业务加装包

客户类型4
Ø 行业客户
Ø 使用了通信版融合套餐
1、 总机服务
2、 信息版全业务套餐

2.1.1.2.4 工单派发
按客户类型与所适合营销的融合业务进行产品匹配之后，生成相应的工单，按客户服务归属下发给相应的客户经理进行营销执行。

2.1.1.2.5 营销执行
将匹配好产品的营销工单下发给相应的客户经理进行营销执行工作。由于大企业内部层级，机构繁杂，不同部门具有不同采购影响力，建议在营销执行之前做好走访客户的分析工作：流程如下：
客户身份分析
选取营销脚本
营销执行
响应/反馈记录

（1） 客户身份分析
身份
关注点
IT（行政）经理
õ 购买者（Buyers）：
õ 主管公司IT工作，部门在公司属于支撑层面；具有小额采购权
õ 通过各种手段提升IT部门在公司的地位
õ 减少成本支出
õ 保障公司IT管理工作顺畅
õ 减轻IT支撑工作
财务（采购）经理
õ 影响者(Influencers)：
õ 主管公司财务工作，部门在公司具有较大威望；具有一票否决权
õ 减轻部门工作压力及内容，逐步简化财务工作及办理手续
õ 减少公司成本支出
关键决策人（管理层）
õ 决策者(Deciders)：
õ 公司高层，有权决定产品需求和供应商的人；具有拍板权；
õ 对外提高企业形象
õ 对内加强精确管理
õ 提升企业运作效能
（2） 选取营销脚本
进行客户角色分析后，充分考虑不同角色客户的职责特点，建议设计相应的口术脚本和访问计划，供客户经理参考。
（3） 营销执行
由各相应行业经理具体开展执行工作。
（4） 响应/反馈记录
客户经理在营销执行过程中认真记录下客户响应和反馈情况，并将这些信息情况录入“客户管理系统”，供之后分析所需。反馈信息记录形式可参照下表：

2.1.1.2.6 营销管控与评估
（1） 工单跟进
工单跟进主要是监督工单流转各环节的处理情况，基本包括下列环节及内容：
i. 工单执行监控
主要监控客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。
ii. 执行反馈监控
监控客户经理客户（或其他专职人员）将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入，包括执行的结果（走访成功与否、营销结果等信息），以及客户的其他反馈信息。
iii. 信息汇总监控
监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。
（2） 管控报表
根据需要，或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表，以供分析，及时进行营销活动的调整。
i. 日报
主要是监控每天的营销活动基本情况，主要指标包括拜访率、意向率、签约率等；
ii. 周报
周报是主要是汇总一周的营销活动情况，主要指标包括拜访率、意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等；
iii. 月报/营销活动总报
主要是对月度或整个营销活动的分析，主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。
（3） 评估
i. 确立评估指标体系
针对不同融合业务产品，建立相应的评估指标体系。一般而言，需包括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。
跟踪分析
ARPU值变动情况
响应客户监控
响应客户数
响应客户监控
响应率
成功率
响应客户的特征
品牌的分布
响应客户特征
行业的分布
ARPU分布
收入构成分析
使用量分析(固话、宽带、移动、无线宽带)
收入构成变化分析(固话、宽带、移动、无线宽带)

ii. 确立指标评判标准
原则上，每一个指标都应该有判断标准，以评判当前指标值是是好还是差，是优还是劣，或者是否处于正常或合理水平。
判断标准可通过以下方法确定：
ü 根据特定营销计划目标确定，达到计划目标为好，未达到为差；
ü 根据提升度指标来确定，通常参考值为5；
ü 根据与平均水平的关系来确定，超出平均水平为好，低于平均水平为差；
ü 根据与预测值的关系来确定，超出预测值为好，低于预测值为差；
ü 其他判断标准。
2.1.1.2.7 激励措施
（1） 考核对象
主要涉及流程中的相关人员：
Ø 客户经理
Ø （专职人员）
Ø ……
（2） 考核原则
Ø 责权利兼顾
Ø 工作量考核与工作效果考核兼顾。
（3） 考核体系框架

工作量考核
工作效果考核
客户经理
营销执行次数
反馈表填写
……
营销成功率
反馈表填写的完整性
……
“专职人员”
资料录入
……
资料录入准确性

2.1.1.3 针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系
2.1.1.3.1 框架流程
针对中小及聚类客户进行融合业务维系的闭环管理流程框架如下：
目标客户筛选
产品匹配
工单派发
营销执行
营销管控与评估
激励措施
知识库建设管理

2.1.1.3.2 目标客户筛选
目标客户筛选可参照以下流程：
（1） 客户信息整理
中小及聚类客户由于客户数量庞大，其基本客户资料相对比较不完整，同样需要先进行客户资料的整理完善工作。
针对中小商户，主要增加关键人（公司领导层、财务经理、综合部经理等）的电信移动电话使用情况；针对聚类客户，主要是增加公司老板、老板娘等关键人的电信移动电话使用情况，资料整理表单格式可参考如下：

（2） 信息汇总
客户经理将走访客户时收集到信息自己或交由专职人员在“CRM??”系统上对客户的资料进行补充完善，最好能够做到定时汇总更新。
（3） 商机管理
按一定的周期（周、月、季度……），以一定的规则（企业主要联系人使用了电信移动业务、企业未使用电信融合业务……），根据不同业务的推广的需要进行客户资料分类、筛选等动作。
（4） 目标客户细分
行业客户的根据维系工作需要，按一定规则对行业客户进行梳理、细分，形成不同类型的客户列表，可参照以下形式：
中小/聚类客户
中小客户
聚类客户
使用宽带
未用宽带
客户类型7

客户类型8

客户类型1

客户类型3

客户类型2

使用宽带
未用宽带
客户类型5

客户类型6

大于5人
小于5人
贸易行业
非贸易行业
使用宽带
未用宽带
使用宽带
客户类型4

未用宽带

2.1.1.3.3 产品匹配
产品匹配之前必须先分析各种融合业务套餐的产品导向，根据产品政策导向，将符合业务推广目标的客户进行产品匹配：
（1） 产品细分
（参照行业客户产品细分部分内容）
（2） 产品匹配
然后对细分客户群与融合业务套餐进行匹配，形成下列表格：
（例：细分客户群与融合业务产品匹配）：
客户类型
客户特征描述
匹配产品
（按优先顺序列）
备注
客户类型1
Ø 中小企业客户
Ø 贸易行业
Ø 现有宽带用户
1、 总机服务
2、 无线宽带业务

客户类型2
Ø 中小企业客户
Ø 贸易行业
Ø 非宽带用户
1、 总机服务
2、 信息版全业务套餐
3、 无线宽带业务

客户类型3
Ø 中小企业客户
Ø 非贸易行业
Ø 现有宽带用户
1、 总机服务
2、 商务领航移动业务加装包

客户类型4
Ø 中小企业客户
Ø 非贸易行业
Ø 非宽带用户
1、 总机服务
2、 信息版全业务套餐

客户类型5
Ø 聚类客户
Ø 企业规模大于5人
Ø 现有宽带用户
1、 总机服务
2、 通信版全业务套餐

客户类型6
Ø 聚类客户
Ø 企业规模大于5人
Ø 非宽带用户
1、 总机服务
2、 信息版全业务套餐

客户类型7
Ø 聚类客户
Ø 企业规模小于5人
Ø 现有宽带用户
1、 通信版全业务套餐

客户类型8
Ø 聚类客户
Ø 企业规模小于5人
Ø 非宽带用户
1、 信息版全业务套餐

2.1.1.3.4 工单下发
按客户类型与所适合营销的融合业务进行产品匹配之后，生成相应的工单，按客户服务归属下发给相应的客户经理进行营销执行。

2.1.1.35 营销执行
将匹配好产品的营销工单下发给相应的客户经理进行营销执行工作。由于大企业内部层级，机构繁杂，不同部门具有不同采购影响力，建议在营销执行之前做好走访客户的分析工作：流程如下：
客户身份分析
选取营销脚本
营销执行
响应/反馈记录

（1） 客户身份分析
企业类型
职务
身份
关注点
中小商业客户
综合部经理
õ 购买者（Buyers）：
õ 一般是公司采购的主要负责人
õ 通减少成本支出
财务经理
õ 影响者(Influencers)：
õ 主管公司财务工作，部门在公司具有较大威望；具有一票否决权
õ 减轻部门工作压力及内容，逐步简化财务工作及办理手续
õ 减少公司成本支出
关键决策人（管理层）
õ 决策者(Deciders)：
õ 公司高层，有权决定产品需求和供应商的人；具有拍板权；
õ 对外提高企业形象
õ 对内加强精确管理
õ 提升企业运作效能
聚类客户
老板
õ 决策者、购买者
õ 有权决定产品采购
õ 减少成本支出
（2） 制定营销脚本
进行客户角色分析后，充分考虑不同角色客户的职责特点，建议设计相应的口术脚本和访问计划，供客户经理参考。
（3） 营销执行
由各相应聚类客户经理具体开展执行工作。
（4） 响应/反馈记录
客户经理在营销执行过程中认真记录下客户响应和反馈情况，并将这些信息情况录入“客户管理系统”，供之后分析所需。反馈信息记录形式可参照下表：

2.1.1.3.6 营销管控与评估
（1） 工单跟进
工单的监控主要是监督工单流转各环节的处理情况，基本包括下列环节及内容：
i. 工单执行监控
主要监控客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。
ii. 执行反馈监控
监控客户经理客户（或其他专职人员）将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入，包括执行的结果（走访成功与否、营销结果等信息），以及客户的其他反馈信息。
iii. 信息汇总监控
监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。
（2） 管控报表
根据需要，或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表，以供分析，及时进行营销活动的调整。
i. 日报
主要是监控每天的营销活动基本情况，主要指标包括拜访率、意向率、签约率等；
ii. 周报
周报是主要是汇总一周的营销活动情况，主要指标包括拜访率、意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等；
iii. 月报/营销活动总报
主要是对月度或整个营销活动的分析，主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。
（3） 评估
i. 确立评估指标体系
针对不同融合业务产品，建立相应的评估指标体系。一般而言，需包括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。
跟踪分析
ARPU值变动情况
响应客户监控
响应客户数
响应客户监控
响应率
成功率
响应客户的特征
品牌的分布
响应客户特征
行业的分布
ARPU分布
收入构成分析
使用量分析(固话、宽带、移动、无线宽带)
收入构成变化分析(固话、宽带、移动、无线宽带)

ii. 确立指标评判标准
原则上，每一个指标都应该有判断标准，以评判当前指标值是是好还是差，是优还是劣，或者是否处于正常或合理水平。
判断标准可通过以下方法确定：
ü 根据特定营销计划目标确定，达到计划目标为好，未达到为差；
ü 根据提升度指标来确定，通常参考值为5；
ü 根据与平均水平的关系来确定，超出平均水平为好，低于平均水平为差；
ü 根据与预测值的关系来确定，超出预测值为好，低于预测值为差；
ü 其他判断标准。
2.1.1.3.7 激励措施
（1） 考核对象
主要设计流程中的相关人员：
Ø 客户经理
Ø （专职人员）
Ø ……
（2） 考核原则
Ø 责权利兼顾
Ø 工作量考核与工作效果考核兼顾。
（3） 考核体系框架

工作量考核
工作效果考核
客户经理
营销执行次数
反馈表填写
……
营销成功率
反馈表填写的完整性
……
“专职人员”
资料录入
……
资料录入准确性

21.1.4 知识库建设管理

2.1.2 基于我的e家融合业务的移动电话客户维系
2.1.2.1 概述
基于我的e家融合套餐的移动电话客户维系，就是利用中国电信在家庭固话及宽带的融合业务优势，针对具有家庭客户性质的中国电信移动客户，推广我的e家融合产品，从而达到客户维系的效果。流程如下：
客户资
料准备
客户基本信息
客户通话信息
工单
派发
营销管控与评估
考核
激励
营销
执行
是否融合业务客户

否
目标
客户
确定
手机＋e6或e8客户
手机＋固话客户
手机＋固话＋宽带客户
家庭关
系识别
知识库管理
是
结束

2.1.2.2 客户资料准备
客户资料包括基本信息和通话信息。具体内容如下表所示：
客户资料
客户基本信息
客户通话信息
姓名

与客户手机通话次数较多、且周期相对稳定的家庭电话号码
1、
身份证号码

2、
手机联系方式

3、
家庭电话

与客户家庭电话通话次数较多、且周期相对稳定的手机号码
1、
办公电话

2、
家庭地址

3、
所属单位

……

……

2.1.2.3 家庭关系识别
通过客户资料分析，对已经是我的e家融合业务（即：我的e家e6手机版和e9套餐）客户的，将予以排除，对非我的e家融合业务客户做家庭关系识别。主要是找出中国电信移动客户和中国电信家庭客户之间的对应关系，确定他们是同一家庭成员的客户。具体识别途经包括：
1、 电信ID相同
2、 客户身份证号相同
3、 手机打10000号问固话或宽带问题
4、 固话、宽带办理时留手机号码
5、 开办手机留家庭固话号码
6、 通话行为分析（通过数据挖掘手段）

2.1.2.4 目标客户确定及工单派发
通过上述家庭关系识别，可基本确定是否为目标客户。对于这些目标客户，再进行业务信息查询，即通过系统查询该客户是否申请了中国电信移动业务、家庭固话业务和宽带业务，以及是否加入了非手机版的我的e家套餐。根据这些业务信息，我们把客户细分为四类客户：
1、 手机＋固话客户
2、 手机＋固话＋宽带客户
3、 手机＋e6客户
4、 手机＋e8客户
目标客户及类型确定后，进行套餐匹配。它们对应的套餐类型分别是：
1、 e6手机版（对应手机＋固话客户和手机＋e6客户）
2、 e9套餐（对应手机＋固话＋宽带客户和手机＋e8客户）
套餐匹配之后，便形成工单。如下图所示： 客户类型4：手机＋e8客户
客户类型1：手机＋固话客户
客户类型2：手机＋固话＋宽带客户
客户类型3：手机＋e6客户
工单类型1：e6手机版
工单类型2：e9套餐
客户
经理

工单形成后将派发给对应的客户经理。

2.1.2.5 营销执行

拿到工单后，客户经理对客户进行呼叫，确定家庭客户识别信息和业务使用信息是否准确：针对手机客户，确定家庭电话信息和所加入的套餐信息；针对家庭固话客户，确定手机号码是否为其家庭成员的号码。如信息准确，按原匹配套餐进行推荐；如信息错误，将调整套餐推介内容，或调查新的家庭固话号码、手机号码、套餐信息，确定匹配的套餐类型。客户反馈结果将在系统中予以记录。
具体流程如下：
家庭关系信息判断
调整推荐套餐
推荐匹配套餐
客户业务信息判断
响应/反馈记录
是
否
否
是
客户经理外呼
营销脚本库
询问新的家庭关系匹配号码和业务信息

家庭关系信息判断，是指判断与客户相关联的电信移动电话号码和家庭固话号码是否存在同一家庭关系。
客户业务信息判断，是判断从系统中获取的家庭电话及宽带的套餐使用信息是否真实。
询问新的家庭关系匹配号码和业务信息，是指先前从系统信息中获取的手机号码与家庭固话号码不存在同一家庭关系时，重新向客户询问移动电话客户的家庭固话、宽带及其套餐使用情况；或在明确家庭固话的情况下询问家庭成员拥有中国电信移动电话的情况。
营销执行反馈表如下：

营销执行波次管理流程：
访问客户
确定重新访问客户时间
有无意向
是否办理
是否联系上
确定维系时机
是否有维系可能
回访
预约客户下次回访时机
执行成功
有
无
否
是
否

是
否
是
结束

2.1.2.6 营销管控与评估
（1） 工单跟进
工单的监控主要是监督工单流转各环节的处理情况，基本包括下列环节及内容：
i. 工单执行监控
主要监控客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。
ii. 执行反馈监控
监控客户经理客户（或其他专职人员）将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入，包括执行的结果（走访成功与否、营销结果等信息），以及客户的其他反馈信息。
iii. 信息汇总监控
监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。
（2） 管控
根据需要，或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表，以供分析，及时进行营销活动的调整。
i. 日报
主要是监控每天的营销活动基本情况，主要指标包括意向率、签约率等；
ii. 周报
周报是主要是汇总一周的营销活动情况，主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等；
iii. 月报/营销活动总报
主要是对月度或整个营销活动的分析，主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。
（3） 评估
iv. 确立评估指标体系
针对不同融合业务产品，建立相应的评估指标体系。一般而言，需包括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。
跟踪分析
ARPU值变动情况
响应客户监控
响应客户数
响应客户监控
响应率
成功率
响应客户的特征
响应客户特征
ARPU值的分布
收入构成分析
使用量分析(固话、宽带、移动、无线宽带)
收入构成变化分析(固话、宽带、移动、无线宽带)

v. 确立指标评判标准
原则上，每一个指标都应该有判断标准，以评判当前指标值是是好还是差，是优还是劣，或者是否处于正常或合理水平。
判断标准可通过以下方法确定：
ü 根据特定营销计划目标确定，达到计划目标为好，未达到为差。
ü 根据提升度指标来确定，通常参考值为5。
ü 根据与平均水平的关系来确定，超出平均水平为好，低于平均水平为差。
ü 根据