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后现代主义对现代平面广告设计的影响
［摘要］
论文在搜集整理了后现代主义对现代设计影响的相关资料后，结合当代平面广告实例进行了论证。论文首先解读了后现代主义的基本思想，然后以现代平面广告形象语言为主线，从六个方面解析了后现代主义对现代平面广告设计的影响。
关键词：后现代 广告 设计 形象语言
1、前言
当前经济全球化和信息技术的不断推进与发展，带来了新一轮世界经济、政治、文化的革新，也宣告了后现代的到来。广告作为社会文化的反映，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上，现代社会的广告很大程度上被“后现代化”了。
2、后现代主义的相关内容
当我们在研究后现代主义对现代平面广告设计的影响时，我们首先要理清后现代主义的设计思路和设计形式。
“后现代”——现代之后的“后现代”首先是一个时期的概念，所谓的“后”（post），是因为人们正处于一个过去已逝去而未来尚未到来的“间隙”中，是在一个有着无限延伸的可能空间里，寻找新的路径。
而“后现代主义设计”（post-Modernism design）也称“后现代主义设计运动”，是在后现代阶段中设计界所产生的一次有明确风格、特征、代表性人物和作品的设计运动。从根本上讲，后现代主义其实是对现代主义的一种改良，把装饰性的、历史性的内容加到设计上，使之成为平面设计的一个组成因素。它体现了对精英文化和世俗文化的兼容态度，以装饰和隐喻的手法强调设计的文化意味和人文特征。总结起来，后现代主义设计主要有以下几个特点：
·以反对减少主义为中心；
·主张以装饰的手法达到视觉的丰富，提倡满足人的新需求；
·历史主义、装饰主义立场，对历史动机的折衷处理；
·娱乐性、戏谑性以及处理装饰细节的含糊处理；
而以上这些后现代主义设计的特点也在现代平面广告设计中有突出的表现，特别是在设计语言方面。下面我们将从六个方面来了解后现代主义对现代平面个广告设计的影响。
3、 后现代平面广告中形式语言的特征
当今信息化的社会中，纷繁杂芜、迅猛异常的信息传递和交流，日新月异的科技进步，使得人们的观念、意识、思维方式和生活方式发生着深刻而又迅速的变化。由此引发了人们对精神世界、内心感受、深层欲望的不懈追求，而这必将促使新的思维模式和表现形式的产生。广告活动和广告设计对精神层面的这种不断追求，体现在视觉传达对设计语言的选择上，并呈现出某种具有“诗意”化特征的表达方式，如符号化、形象化、 隐喻、游戏化等等。正如同“后现代”精神所追求的一样，多以一种捉摸不定，变化多端、随机应变、概念与制造，实物相伴随的状态。呈现出诸多迥异于以往时代的特征，恰如其分地反映了“后现代”混沌、模糊的美学精神和语境追求。
所以，后现代平面广告设计的语言，可以认为是呈现为一种兼具感性、具象和理性、抽象的两种倾向的新语言。它是一种自由开放的博大的语言系统，是在建构有异于现代主义而又同时包容现代主义的图像语言表达的过程中，同时又在努力寻求回归到人类古典语义和修辞表达的可能；是在对现代主义话语方式进行深刻解构与破坏的过程中，建构另一种极具感性化、流畅、开放的游戏化和反映表层体验的语言系统。归纳而言，后现代平面广告设计的语言表达呈现以下几个方面的特征。
（1）形象化
形象化，或者说以视觉为中心的表现形式，不但是“后现代”的重要表现，更被认为是体现现代主义向后现代主义转向的重要标志。而在当今多媒体数字化的时代，视觉形象扮演着重要的信息传达角色。从消费者角度讲，形象化的广告作品才能在快节奏的现代生活中抓住消费者的眼睛，达到良好的传播目的。如图1：这是一系列空气清新剂的广告。我们都知道，空气清新剂的气味是无形的，我们如果通过文字描述来传达空气清新剂的气味，首先比较抽象和空洞；其次，已经成为速食主义者的消费者很难定下心来研究我们的文字信息。而这则广告的设计师运用巧妙的构思，将嗅觉的东西可视化，形象化。一针见血的传达了产品想要传达的内容。这就是后现代主义形象化对现代广告设计的一个影响。
（2）隐喻化
图1
后现代主义是基于反对现代主义机械化、冷漠化的风格而产生的一种诉诸于人类情感的设计理念或者设计方式。当今广告设计借用传统语言中的隐喻手法进行叙事和表达，与现代主义理性、冷漠的表现形成鲜明的对比，可以对大众产生深刻的吸引力和感染力。
平面广告作为一种出色有效的信息载体，总要以某种图像表现方式将广告信息展现在二维平面上。隐喻的思维方式投射到平面广告设计中就表现为广告图像和广告信息的契合。其中，图像是喻体，信息是喻本，将两者进行有意义的粘合，从而利用图像的传播优势带动广告信息传达并促成广告说服的实现。如图2 ,这是一幅SMAU信息技术博览会的宣传招贴，广告标题是“收获未来”。这一招贴主体图像为若干绿色鼠标构成的一串葡萄，这里用鼠标比喻高科技，而鼠标组成的葡萄象征丰收的硕果。两者意义相结合指向喻本——SMAU信息技术博览会可以为你“收获未来”。
又如图3 是由4A广告公司智威汤逊设计制作的避孕套广告“毒物篇”。广告里用隐喻手法将性伙伴比作“毒物”，不仅借助人与“毒物”相拥的创意诱发画面张力，还巧妙地诠释了使用避孕套的重要性。本则广告在图像表达上回避了对性爱场面的直接描述，并且在传播效果和含义深度上远远强于直白。

图2
图3

（3） 解构化
在“后现代”的艺术形式中，不确定性是作为解构策略来拆除、分离西方传统理性主义思想的一种意识形态。而解构作为“后现代”主义的一个突出特征和特有思维形式,在试图挣脱强制的旧存话语方式架构的同时，也在对其进行重新拼贴、重组并创造出一个新的语境。
在后现代平面广告设计作品中,我们可以看到：时间、空间的关系被彻底打破和颠倒，历史、因果的联系和其本身的意义被完全地改写，而整体则被分割成了一个个的断裂游离的碎片和片断，可以被随意地组合，偶然地选择和对接。这种全新的无次序性的“蒙太奇”的话语方式,使得作品具有广泛的吸收性和博大的包容力，以一种更为跳跃的思维方式，更为丰富多变的知觉体验来展示作品的魅力，感染受众。
例如中兴百货秋装上市《货架篇》，刚刚竖起主体框架结构的 “房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅 “怪异”画面。中兴百货《书店》篇。书店中，一个神色冷峻、看起来充满睿智感觉的老年男子坐在椅子上，后面是穿着漂亮合适的女人在他的周围迈着优雅的步伐走动，一种浓厚的文化氛围油然而生。画面处理的非常冷，旁白简单而富有哲理。
当然也不乏解构化的另类例子。如恒源祥12生肖篇。 广告词不仅有长毛的羊，短毛的鼠、猪，一毛不拔的鸡，甚至彻底不长毛的龙和蛇。总之是将12生肖排了个遍。此广告一出固然让观众瞠目结舌，网上更是引起了几乎一边倒的反响。真可以说“羊羊羊”乘以三暴力升级！这则广告虽然争议很大，但是也让我们从另一个方面发现了解构化广告的强大。
（4）游戏化
后现代主义是一种大众化的通俗文化,它拒绝解释,竭力去表现浅层的内容和体现肤浅,是一种追求感观刺激,表面形式的,反对深度模式的文化,是一种娱乐性的游戏式的表达形式。
图4
现代平面广告设计者也深谙游戏化对广告效果的作用。因此在广告设计中大量运用游戏的元素。游戏广告能在瞬间产生巨大的视觉冲击力,它能波及千里,信息传播效果好。如图4是CK牛仔裤广告。广告中表现的是一个女人和三个男人的性感生活。将CK牛仔裤的性感直白的表现出来，不禁引得行人驻足观看。当然，这样游戏性的广告也颇受争议。但不管怎样，史蒂文·梅塞(Steven Meisel) 冷峻的性感风格已经为CK的销量推波助澜，事实证明他这次又帮CK成功营销了!
（5）快餐化
“后现代”文化是一种快餐式的速食主义文化。它在思想上竭力反对内涵深度的表现,它坚持用一种外在的、瞬时的态度去看待世界,去表现事物。后现代广告设计也在有意识地在谈化它所蕴含的深刻意义,尽量用一些浅显的、易于识别的形象和表现方式来体现其广告主题,传达其诉求的理念,去追求一种瞬时的记忆效应和感官体验。这也正好切合“用最少的时间抓住受众眼球”的广告策略。
如大众汽车最近推出的一系列“小但是很给力”的广告。巨大的平面稿中间写着几个改变了一个时代的词语，配上广告语Small can be powerful，用极其简单的表达
方式瞬间抓住消费者的眼球，并精准的传达产品信息。其中滋味值得玩味。

图5

约翰·列侬（John Lennon）是英国著名摇滚乐团“披头士”的成员，是摇滚乐史上最伟大的音乐家之一。1969年5月，越战爆发，约翰·列侬和他的妻子小野洋子在阿姆斯特丹举行了著名的“爱与和平”静坐示威，呼吁“给和平一个机会”。他们的行为引起人们反对战争的极大关注。（如图5）
图6

“我有一个梦想”，26岁的马丁·路德·金在1963年的演讲是历史上最具感染力的演讲之一，被无数后人传颂。而如今这句话依然是反对种族歧视的一面旗帜，也更成为无数心怀理想的年轻人崇拜的信条，影响了一代又一代人。（如图6）

图7

2008年这位美国历史上首名非洲裔总统选举时的口号，“Yes we can”在当时可是红遍全球，许多美国人心中，奥巴马身上的肤色承载的意义不亚于《独立宣言》。（如图7）
（6）荒诞化
后现代主义的荒诞化可以说引发了一场艺术世界的革命。自杜尚的装置艺术“小便池”开始便一发不可收拾。
后现代广告设计中将荒诞化运用到极致。其表现就是取消一切界限,抹平一切差别,填平一切鸿沟,把世界的既在理性之外又在理性之中的一切根本内涵呈现出来。荒诞性的形象充分满足了现代人的审美需要和求新求变的趋向,对神圣、权威的肆意嘲弄、自贬、戏谑与反讽成为作品主调,是一种“诗 意的游戏”。
如图8美国豪门拜金女帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton) 在新歌《Paris for President》的MV中，她身穿性感泳衣站在一堆表情严肃的“特工”身侧，而身后就是美国的星条旗，很显然，她是在开美国总统大选玩笑。而登上潮流文化杂志《Nylon》封面的帕丽斯，在受访时更是声称想竞选美国总统，荒诞的想法令人捧腹。但是却为自己做了一个很好的广告。
4、总结：
以上我们从形象语言的角度阐述了后现代主义对现代广告设计的影响。但是挖掘深一层的东西，我们可以发现，后现代主义之所以会在形象语言方面对现代广告设计产生如此深远的影响，归根结底是因为后现代主义在意识形态方面对广告设计的影响。那种反传统、反文化的逆向思维，让我们从一个新的角度来审视世界，了解自我。所以才会出现隐喻化、游戏化、荒诞化等等形象语言的表现方式。当然如果再去寻求后现代主义产生的原因，恐怕就要涉及到社会学方面的问题。即在这样一个信息化、快节奏、充满压力的现代化社会中，人们都在寻求一种释放自己的方式。不仅仅是艺术家、广告从业者还有广告的文化受众。所以这篇论文的研究层面还很浅显，还有很多更深层次的有关后现代主义对现代广告设计影响的相关内容值得我们去研究。

参考文献：
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［2］温琼娟.后现代广告的特征［J］.广告与发行2003，（4）
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［4］张炬.浅谈后现代美学在广告创作中的运用［J］.商场现代化，2007，（9）

广告学院
设计艺术学
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谭鑫烨2.28.202512:0212:02:0825.2.2812时2分12时2分8秒2月. 28, 2528 二月 202512:02:08 下午12:02:08
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