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1、 关于对车用汽（柴）油 滤 清 器 的 市 场 营 销 策 划 书 2004年3月22日 一、 策划时间：2004年3月20日 适用于2004年－2005年8月止 二、 策划人员：汤俊松 三、 策划对象：易速佳摩托车配件生产有限公司 四、 策划方式：新产品的上市前期策划 2004年产品进入市场营销计划 产品远期销售计划 五、 目标：新品进入市场的前期包装、渠道进入。利润获取 六、 策划目录： l 汽（柴）油滤清器的前期市场导入所需要的准备工作： 1、 产品（定位）分类情况 2、 市场需求量 3、 当前市场状况及
2、市场前景分析 l 产品进入前期准备工作： 1、 产品形象包装 2、 渠道进入方式 3、 网络发展布局 4、 技术资料、广告、价格定位及策划 l 营销方式的确定、部门设置、人员组织、培训、业务拓展的目标选定 l 局部常规营销模式转变为全国推广标准模式 l 利润获取及分配 汽车配件（滤清器） 前言：市场营销随着市场经济的发展不断扩展延伸，在营销发展的新方法、新趋势中出现了策划营销，相对于一般市场营销来说，它是一门更高层艺术。其实际操作性更强大。随着市场竞争的日益激烈,好的营销思路成为企业的品牌迎战市场的绝胜利器，使企业获取广阔的市场占有率，丰厚的利润空间和销售总量。 特别是一新
3、产品上市前期策划非常重要。纵观成功的企业，他们都有一个非常完善的营销网络和一支强大的营销队伍，采用科学的营销理念和科学的管理方式才会产生一个成功的企业。 一、 前滤清器行业研究分析： 滤清器作为汽车主要配件之一，是一种市场需求量较大的耗材，由于滤清器属于易耗品，产品需求量较大。专业生产滤清器的企业发展迅速，我国现有滤清器生产企业1000多家，但是真正具有生产设备，制检测手续完备且具有一定规模（年生产100万套以上）的企业不多。汽车发动机有空气、机油和燃料三种滤清器，分别担负发动机的进气系统，润滑系统和燃烧系统中介层的过滤。它的过滤材料从早期的植物纤维、铁丝、铜丝带发发展到现在用滤纸
4、来取代。但长期都未克服在燃烧系统中的油水分离。我公司现研发的特种滤清器（油水分离器）。本产品采用了科技领域内先进纳米技术，达到油与水以及其他杂质的有效分离，从而保护汽车心脏的作用。 具有关统计，2003年我国滤清器的市场容量为2.2亿支，国际市场容量为88亿支，它的市场前景非常广阔，中国是世界汽车配件出口大国。随着我国发展壮大的汽车产量和保有量的增加和引进车型以及合资企业所需滤清器的国产化，所以作为易耗品的滤清器市场需求空间巨大 年 份 1998 2000 2003 2005(预测) 2010(预测) 汽车产量(万辆) 162 206 258 310～330 394
5、 ～ 445 汽车保有量(万辆) 1319 1611 2040 2465～2545 3100～3315 滤清器产品(万套) 10392 12678 20000 23000 25000 燃油滤清器 2598 3169 5000 5750 6700 滤清器产品按有关提供的汽车保有量8：1比例测出 目前国内大规模，有实力的滤清器生产的领头企业还不明显。滤清器生产的工艺水平及技术含量都不高，但另一方面我国滤清器与国外同类产品相比较属于竞争行业强的行业，性能相近，我国滤清器生产企业众多，规模小，品种繁杂。而具有油水分离功能的特种滤清器还是空白，因此我公司的新产品属
6、于市场空白产品，再加上一套先进的营销方式，进而快速有力的把该产品推向市场，这也是我们的最终目标。 二、 新产品上市前期准备： 目前国内汽配经营模式大体有一下几种： A、 进入汽配市场（城）扎堆经营。 B、 代理制经营，大区内一个代理商开发渠道。 C、 等客上门的游击式开发客户。 汽车配件交易市场仍然是最主要的汽车零配件销售渠道，汽车维修、维护用零件60％来自于汽车配件市场（城），不完全统计，全国汽车配件商高达25万家左右，分布再全国各地大大小小的350多个汽配市场（城）里。其中还有10万家散户汽配经销店分布在各乡镇和主要交通公路附近。 就目前公司的现状，我们产品在投入市场
7、前应做一下准备工作： 1、 公司定位： 公司的新产品上市前，首先做好公司的形象包装和组织结构建设的定位。公司名称结合产品的特性和产品名称，以便客户产生这样一个概念――特定且专业的滤清器生产性企业形象，我们生产的产品是填补国内外空白的油水分离滤清器，那么在同类产品中要体现出我们的企业生产的产品与别企业不一样的优势，也就是结合市场定位4种策略中的“首位战略”和“独特性策略“，其卖点要着重体现”特种“和”行业最好“。 公司形象包装：a、借助较大汽配件生产企业的知名度,例如贴上“一汽指定产品或监制“。b、公司注册资金是公司实力的展示。c、各类合格证书，认证证书，许可证书，获奖证书等。d、尽量把企
8、业包装成为大家闺秀后进入市场。 2、 产品包装创意： 我们产品包装上一定要很明显地体现出油水分离的功能，才会有价值的体现，产品的外包装要有创意性，许多产品在市场获得卖点主要是靠产品本身的形象包装上和产品的性能包装上宣传出来的。A要有一套完整的包装盒打造产品形象，b设计POP资料，公司名片来宣传产品性能。C设计X展架宣传产品的卖点以及技术含量。 3、 网络营销的建设： 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式比具有传播速度快，无时间地域限制，内容详尽，形象生动，双向交流，反馈速度快等特点。网络建设为企业架起了一座通向市场的绿色通道，在网上，任何企业都不会受自身规模的绝对限制，能平
9、等的获取世界各地的信息及平等展示自己，为中小型企业创造了一个良好的发展空间，有利于节省消费者的时间与交易成本，充分地把企业推向信息划和让其知名度快速提升，更好地构建企业信息化管理模式。网络建设的效果表现在多方面，如提升企业品牌价值，加强与客户沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销虽然并不一定能快速实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。网络营销的推广手段也不仅仅是营销，往往还需要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。为企业节约销售成本，可以利用网络来对营销员的管理进行实地有效的监控作用后得到有效的反馈信息，因此现代企业网站的构建是必须的也是必然的。 公
10、司性网站的建设：A 准备好产品详细介绍资料和图片，公司介绍资料等需要向外界宣传的资料。B 找计算机软件开发公司制作和租用空间，且一定需要专业的美工设计网页整体结构，再由技术员制作图片动画等。C 费用为制作费用2000左右＋每年租用空间费（500左右）＋维护费（200）左右。 三 、价格定位和广告计划： 1、每一种新产品的上市，首先给该产品定出合理、可行、有效的价格，作为产品本身的价格并不是决定它的销售量的主要因素，关键要看企业自身的产品定位是高端、中端或是低端产品是否属于科技性产品。就我们的特种滤清器来看，应把产品定位到中高端产品，我们的营销方式也要从过去做产品转换成为做市场，
11、所有首先就要考虑价格定位。本身我们的产品就是国内国际空白的高科技新品，所有在利润的获取上应比较大一些。每一个产品新上市时他的利润空间相对较大，一旦做到产品成熟期（市场饱和时）就是微利时代了。就目前的滤清器都是比较传统的产品，我们的优势就是在科技含量和性能上，就应该利用这种技术和性能优势获取高额的利润空间，首先应该考虑在产品推广上所产生的费用，也就是一种成本，知识产权也就是一种成本，包括信息，技术，渠道开发等都是新品上市所面临的高额成本，它不能与成熟规范的产品市场相提并论。我们的产品在进入市场前，首先应在成本的基础上产生100％的毛利润，最终减去销售费用，广告投入，渠道费用，员工工资，业务提成等
12、 产品成本（料+工+费）为成本费用，那么成本+毛利=产品价格。 给终端经销商价格 20元-生产成本10元 毛利100%=10元-销售费用（根据企业的规模大小而定）1.5元-产品提成（业务员2元）-税收6%-广告20%=最终利润3.9元 根据规模加大，销售网络的铺开以及成本的下降，一年后最终利润将达到4.5到5元 最终利润：产品价格-生产成本-销售费用-业务提成-税收及其他-广告费用=纯利润： 2、广告投放： 就滤清器产品而
13、言和公司的实力不适应做资金花费巨大的大型广告，我们可以采取以下几种方式：a、网页宣传，企业网站的建立，起到宣传和形象及信息发布的目的，通过企业网站客户可以更充分的了解企业和产品，这是一种企业宣传和产品的广告。B、报刊广告，我们需要达到的效果是宣传产品的特种性和科技性，那么利用报刊达到推广和广而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C 专业刊物广告，如在商界，车友会等广告彩页中宣传。D 电台：凡是有车的朋友都喜欢收听交通台的电台信息。我们产品的对象就是有车族。E 展会招商，必须参加一些大型的汽配展会，在展会中宣传和推广产品是最行之有效的方式。F 彩页投放：企业产品彩页的投放比较关键，投放对象主要
14、是汽配门店，有车族，修理店等跟汽配分销有关的网点。 在广告的投放中一定要有专业性的投放，汽配产品和其他商品是不一样的，最需要进入的是专业市场和专业群体，它是一个特定的商品，最终消费者并不一定会去了解产品的性能和参数。而是怎样让经销商去推广产品，所有我们终端服务对象和业务开拓对象不是有车的终端消费者，而是去开拓产品的汽配商，贸易公司，维修厂等终端经销渠道。 四、 渠道开发 渠道开发是整个营销环节的关键：什么样的产品做什么样的渠道决定着企业的生存。滤清器和其他产品销售渠道大体相似，传统的大客户和终端经销商是主要的渠道群体。但是它的产品特性和其他产品完全不一样，产品的最终推广不是靠厂家
15、而是靠终端经销商的诚信来取信消费者的购买。因为它的专业性较强，销售商说产品好它就好，所以我们的渠道主要着重于一下方式： 1、加入国内汽车集团集体采购体系渠道：这是我国多数零配件企业最为现实的选择。许多汽车装配生产厂家都改过去那种分散采购模式成立集团采购部，进而集中采购。国内很多零配件已经是国内整车企业的配套厂家，必须跟上整车企业的步伐，以免被淘汰出局。加入他们的采购体系自然为产品进入售后服务市场和终端市场奠定扎实的基础，加上我们产品自身的优势，进入这个市场应该不是很难，关键要做好产品的质量可靠性。这种捆绑是销售方式是最有效的并且减少大量的销售、广告费用。 2、进入汽车售后维修服务体系：这个
16、体系实质上说是我们真正的导够员和推广者，每一位有车族在购买汽车配件和易耗品时，维修店说什么好它就认定什么。随着新车的购买使用，分店、维修部的规模加大规范，汽车售后服务市场对汽车零配件的需要不断增加，在消费者的可信度中不断增加。这类渠道时我们再业务开发中的必由之路。 3、进入汽配市场（城）的销售渠道：全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级以上城市，最终汽车零配件特别是中低档汽车零部件购买者比较容易选择这种场所。这也是我们渠道开发的重中之重，最主要的前期渠道就必须放在这一点上。因为汽配城它不单是最终的销售零售渠道，它还是批发商也是分销商渠道者，有了这这些群体的销售网络，产品进入市场就
17、成功了60％ 4、开拓电子商务销售渠道：由于 产品的特定性不一样，电子商务的目的是起着宣传和联系的作用，那么现代企业必须通过电子商务来进行业务开发和网上定单。 以上四点在滤清器在行业中来说是比较传统的也是唯一的渠道开发方式。那么我们在渠道开发过程中怎样进入开发的过程环节？以下几种营销方式： ⑴、网络资源：企业网站就是为企业对外联系和产品展示提供了一个平台的作用，最终还将依靠业务部来完成交易，它是现代企业必不可少的渠道开发方式之一，对销售部的宣传起到了很大的作用。 ⑵、参加各类汽车工业品配件展会：展会招商也就是产品的推出的一个有效方式，传统产品不一定去参加展销会，因为该产品的作用、性能、
18、价格大家都已经了解，而新产品就相反，在展会中才充分体现出新产品的特性和卖点需求点。许多展会中新产品的下单率是非常高的，而且也是推出产品的一种方式之一。汽配展销会一般情况下都是吸引全国各地比较大的汽配经销商，所以参加展会是必然之道。 ⑶、代理商的开发：通过有效的宣传方式诚招各地代理商，在我们自己的销售网路还没未建成的情况下，通过代理经销商（大客户）的形式开拓，这样的利润相对较小，但是对产品进入市场有很大的实效性。现在有很多的贸易公司，一直在寻找某些新产品的地区级总经销，只要产品在市场是空白或者有特殊性，他们贸易投资的眼光是比较敏锐的，企业可以利用贸易公司原有的渠道把新产品打入市场。 通过各种
19、渠道开发方式把产品推向市场后面临的就是管理、物流配送、资金回笼、市场信息收集等一系列问题，怎样来解决这些问题对于营销来说是至关重要。 ㈠ 是进入测试市场阶段，新品上市不可能大规模的一哄而上，必须对前期进入市场做一个可行的测试营销，经过细分市场，选择目标市场。 ㈡ 明确产品定位后，下面就是把产品投入到市场中进行销售检验，对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的，那么我们就选择一个小范围的市场来测试，测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是在测试中找到一种有效的模式来进行下一步的全面推广。我们就广州市或东莞市来做早期测试市场。然后实现全国推广，产品测试成功以后，在小范围市场站稳脚后，下一
20、步就是向更大范围或者全国市场推进。 ㈢ 建立各地的办事处（网络）作为物流中转站：每一产品进入市场后，所面临的就是怎样尽最大努力去占有终端客户，当我们掌握了终端经销商后，以往的大客户代理商式的渠道将面临取代，要产品销量提高、利润空间加大，那么在各地区建立办事处市必不可少的，而办事处只是一个物流配送的作用，我们称“两步式仓储分销”模式，即配件制作商（营销总部）―――》办事处（滤清器配送中心）――》渠道（维修店、零售店）。这种模式绝对离不开企业内部的监控和管理。每一区域办事处由总部营销中心直控，它的作用除了货物配送外，还需要产品市场信息反馈、资金回笼、业务开发、客户档案编写返回、工作计划总结日报表
21、的按时填写并回营销中心。 例如我们现在就广州市场作为前期市场测试： a 测试市场：广州市 业务人员：5人 工资标准：800/人 b 在某汽配市场租房一套1500元/月 用途：住宿 办公 产品库房 生活为一体。 c 业务员完成基本任务后按比例提高提成1.0-1.5元 月销售量2万套 提成为2－3万元。 就以上得出：企业前期投入销售成本为月4000元/月 业务员提成月平均收入： 6500元/月 企业利润： 81500元/月 市场测试成功后企业便向全国拓展，在2004年12月内，确保销售20万套，力争30万套，2005年确保250万套，
22、力争300万套。 业务开发在测试阶段3个月：2004年5月－8月，全国网络构建及业务数量、区域拓展数量见附表。 五、 组建高效的市场营销队伍： 1、 一支好的营销队伍建设是非常重要的，它不仅是一种营销工具，更是一个坚强的团队、企业形象的代表。拥有了这支团队，就掌握了渠道资源，不管企业今天出什么产品，唯有渠道畅通，产品才有机会快速进入市场。他们在市场中掌握着销售网络渠道、配送、货款回笼、市场信息等资源。但是这支营销队伍的建立得以推行的前提是要有足够的市场业务开发能力，也是建立在测试市场基础上的。他们的作用决定企业必须采取“走出去助销”的方式与我们的下游客户一道将产品推向市场，产生
23、利润。“走出去助销”将大大减少现阶段一些大型经销商力图垄断控制某个区域的市场的可能性；增强制造厂家的市场控制力；减少中间环节；致使中间商的利润进行重新分配；有助于扩大零售商；进而拉尽与品牌制造商的距离，尽可能的了解产品、市场信息。 2、 业务人员全部以招聘的形式构成，文化程度大专以上，测试市场前期需要人员数为8－10人，人员全部以底薪＋提成的形式。首先进行为期10左右的业务培训，让大家熟悉了解公司产品，渠道开发及其他商务礼仪等培训，一名合格的业务人员是企业培训出来的不是先天就会做好业务。待我们的测试市场开发到目的以后，向全国性的全面开展营销网络建设，人员就绪要增加到30人左右。按照测试市场得
24、出的整套营销模式，在部分地区设立办事处。怎样管理业务员和货款回笼便成了企业的大问题。首先要把业务员的利益放在第一位，有利益驱使他们的潜能就能充分发挥。需要制定一套完整的管理方案和监控措施，所有企业信息化管理不可少，同时也可以通过信息平台大家一起学习和沟通,一个业务员只有3个要求“钱、心情好、学习”，那么只要得到2个就可以达到90％的满意度，也就就减少了跳槽率。 3、 计划投入到销售渠道的资金测试 项目 前期/月按8人计 转入全国市场后办事处费用/月按4人计 人员工资 6400元 人员工资 3200元 房租及办公品 2000元 房租及办公用品 2000元 出差费用 4
25、000元 出差费用 2000元 培训费用 2000元 电话支出 1600元 电话报销 600元 生活补贴 4000元 生活补贴 600元 合计 2万元 合计 8400元 七、附表（5－8月销售计划预测） 月份 科目 5月 6月 7月 8月 合计 销售量/套 8000套 12000套 30000套 50000套 10万套 开发渠道数 30个 40个 60个 80个 210个 人员业务提成 12000元 18000元 45000元 75000元 15万元 广告投入资金 3万 2万 1万 1万 7
26、万 费用支出 2万 2万 1.5万 1.5万 7万 毛利润 4万 6万 15万 25万 50万 纯利润 －1.5万 1.5万 12万 22万 34万 八、附件（2004年9月－2005年8月业务开发销售量计划预测表） 月份 销售量(套) 客户开发数 计划开发大区域 计划招入人员 9月 12万 100家 4个 20人 10月 15万 150家 2个 10人 11月 17万 180家 1个 5人 12月 25万 250家 1个 5人 元月 20万 200家 2月 15万 100家 3月 25万 100家 1个 5人 4月 25万 200家 1个 5人 5月 30万 200家 6月 30万 200家 7月 30万 200家 8月 30万 200家 合计 274万 2150家 10个 50人
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