“碧海云天”营销推广方案(11).docx

碧海云天”营销推广方案

一、目前营销推广过程中存在的问题

作为本案2004年度的整体包装存在以下五个方面的问题。具体问题表现在：
1、客户定位方面
作为本案的客户定位主题不明确，没有解决好“房子是卖给谁”的问题，造成客户质量不高，深层次的挖掘力度不够，不是没有客户而是没有找到客户。
2、主题定位方面
概念主题不明确，给人以空洞的感觉；营销主题过于单薄、空洞，没有解决“房子是什么”的问题。
3、广告宣传方面
媒体组合比较单一，只是停留在广告→销售的最常规的推广模式；没有展开相应程序的SP活动和事件活动，忽视了整合效应的作用。
4、内部管理方面
售楼人员缺乏必要培训，解说词混乱，缺乏专业性。

二、如何解决存在的问题

（一） 客户定位：“碧海云天”的客户=胶东籍客户+散客
1、潜在胶东籍购房客户的收入、性格和消费观念分析
目前在济南的胶东籍人士，大多属于成功一族或者是收入比较高的一个群体。在性格上秉承了山东人的豪爽，耿直的特点，还有海边人的粗犷。
2、综合散客分析
一个活跃的群体，或许是刚刚结婚不久，或许是工作于机关单位的成功人士，或者是白领人士……总之，他们的消费观念是超前的，是追求生活幸福，在收入能够满足他们的欲望之前，他们会成为时代的引领者！

（二） 主题定位
1、概念主题方面，我们提出了以下备选方案,请选择：
a “我的地盘，我的海域，我的天地！”
b）“安家此处，心归所属！”
c）“沐浴海风，碧海云天！”
d）“找到回家的感觉……”
e）“感受海风沐浴，重温碧海温情”
广告语的选择关系到楼盘知名度的提升，我们必须要把握住楼盘的广告语，使我们的广告语深深的印记住在读者心中。

2、营销主题方面，我们提出以下卖点：
a）距离鲁中最近的海，来的迅速，去的从容！
b）户型多样，全面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M），让每个角落都灵动！
c）菜单式装修，不装、精装、带家具式装修任你选！
d）完善的配套设施。我们建议建立一个小区会所，内有游泳池、保龄球台球、沙弧球等完善的娱乐设施。
e）开发商拥有？公里的海域，业主们可以进行自己划船到海里钓鱼等等活动，充分享受海洋带来的乐趣！
f)框架式结构的楼盘，虽然成本高，但居住起来格外安心！
g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！
h)五心级的物业服务，五星级的享受！
i)楼房代租管理，获得产权，享有收益！
向项目之外的更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交客户群体的心理，提炼出一个最能打动客户成交的主卖点，在卖点的挖掘上，要给消费者贯穿一种生活方式，为这一生活方式的可行性提供了客观条件。抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略上投其所好，促成他们购买碧海云天。

（三） 媒体组合
1、明线方面
a、《齐鲁晚报》
《齐鲁晚报》无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时间段，有针对性的分阶段进行。
b、户外广告
因为售楼处设在鸿苑大厦，因此在户外广告的位置选择直接设立在鸿苑大厦顶部东侧。
c、电视广告
本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告。
d、DM广告
有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。
e、条幅
条幅是最直观的广告宣传形式，根据本案情况可考虑多使用本广告发布形式。
f、网站
借助“济南搜楼网”，实现网络团购的组织。

2、暗线方面
软文打在《齐鲁晚报》上，主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海岸假期俱乐部”的活动情况，从侧面反映本案销售形式的火爆。

（四） SP活动及事件活动
1、针对胶东购买者的SP活动安排
a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（与济南商会合作）
b、 胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办）
c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视）
d、胶东人重回故里看胶东（某旅游公司）
e、胶东人团购联盟（济南搜楼网）
f、其他

2、针对散客我们推出的SP活动
a、 “海滨周末俱乐部”，和旅游公司合作，每周一次，活动丰富，包括：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。
b、 电视节目外景摄制（山东卫视）
c、 歌手、模特大赛的外景地（山东卫视）
d、“环保，关爱，我的私家海域”（驻济某高校）
e、“自驾海岸旅游，激情周末派对”（某旅游公司）
f、“描绘海洋，创造未来”——儿童绘画、沙雕大赛（济南市儿童协会）
g、其他

三、项目的推广传播阶段
（一）全面推广期（2005年春节过后——4月）
主诉求点：“碧海云天”的概念主题的宣传。
1、SP活动：
鉴于此“全面推广期”正值春节前后，考虑到活动的可操作性以及此时推出活动的影响力，建议只开展针对于胶东籍顾客的活动
活动名称——“胶东人在济联谊会暨胶东同乡会”
活动时间——正月十五前后
活动地点——济南
活动宣传语——“举杯莱州湾，共话胶州人”
春节期间利用“胶东同乡会”聚集的时间，把本案的推销内容加入其中。
2、媒体组合：
楼盘的形象宣传方面。
启用在鸿苑·世纪开元的楼定东侧的高空广告。
在《齐鲁晚报》打广告。
动网站形象宣传内容。

（二）强销期（2005年4月——7月）
1、SP活动：
联系济南在海边组织活动有经验的旅行社，并达成“四季海岸假期俱乐部”的活动意向、活动内容、具体操作，借旅行社的资源与信息优势来发展俱乐部成员，为俱乐部的发团做好铺垫。
a活动名称——“自驾海岸旅游，激情周末派对”
活动时间——4月上旬
活动地点——济南-莱州、莱州湾
活动宣传语——“自驾郊游，滨海踏青”
b活动名称——“胶东人重回故里看胶东”
活动时间——五一期间
活动地点——莱州
活动宣传语——“胶东巨变，常回家看看！”
2、媒体组合：
《齐鲁晚报》：本阶段可在本报旅游版上以软文的形式，介绍“周末海景俱乐部”，从侧面展示本案优势。
DM广告：利用本广告形式针对性强、费用低廉的优点在此期间可集中投放。
条幅：主要诉求点为二期小户型、低总价低。条幅集中悬挂在居民区集中的地段
网站形象宣传。
（三）持续期 （2005年7月——11月）
本阶段一期业主入主，所做活动要紧紧抓住这一切入点，加大造势宣传；同时，这期间由于天气炎热，海边楼盘销售进入旺季；并全面提升楼盘价格。
1、SP活动：
通过前一阶段的市场推广，使在购买过程中处于犹豫阶段的客户能够快速成交；继续发展俱乐部新成员。
a 活动名称——歌手、模特大赛的外景摄制
活动时间——7月中旬
活动地点——莱州湾、金沙滩
活动宣传语——“碧海放歌，云天闪烁”
b活动名称——“胶东人海鲜厨艺大赛”
活动时间——8月中旬
活动地点——莱州湾、金沙滩
活动宣传语——“私家海域捞海鲜，碧海云天品美味”
2、媒体组合：
《齐鲁晚报》：用软文形式通过已入住业主的口径诉说美好海岸生活。
DM广告：把所有卖点集中其上大规模投放，让目标客户能知晓本案的优势。
网站形象宣传。

（四）清盘期（2005年11月后）
此阶段属于清盘期，许多清盘的优惠活动会在此期间推出。
主诉求点：清盘期间的优惠措施。
目标：利用清盘期间的价格策略，来打动因价格原因未能成交的客户，实现尾盘顺利销售。

四、内部管理
1、 售楼人员统一着装，服装的色调与海景风情相融合。
2、 对售楼人员的说讲词进行统一的培训，避免乱答、答乱和不能正确回答等现象的出现。在销售人员进场后，就消费者有可能问到的问题，制定出统一的答客户问。
3、 关于售楼处
售楼处是楼盘的门面，是体现楼盘档次最直接的方式。综合本案的实际情况，从有利于销售成本控制的方面着想，本司建议，售楼处设在鸿苑大厦，在内部的装修上提高档次，同时在大厦顶部东侧设立大型广告位，在内部设立导视系统，重点向客户群体传递售楼处的位置信息及概念主题语。
原有售楼处撤销后，在附近位置设立导视牌，并根据客户资料进行电话通知，使客户群体知晓新售楼处的具体位置。
新售楼处内部设施：销控台、沙盘、户型图、展板（以浪漫的海岸风光来营造出海的意境）。

五、对“碧海云天”二期的几点建议
1、市场分析：
海边楼盘在济南已持续销售了几年的时间，市场定位大多数是中高档人群，在几年的销售过程中，目标客户群体在逐渐减少，而海边楼盘却越来越多，如何能保证实现本案的顺利销售，关键在于重新定位目标销费群体，从更广的角度挖掘客户群体。本司认为关键在于把目标客户群定位在中档人群。这就要求要降低其单位总价。
2、具体措施：
A、在户型的设计上以小户型为主
目前在济南销售的海边楼盘虽然已经在侧重建造小户型，本司通过调查发现，小户型的面积一般也在40平方米以上，而且并不是楼盘的主力面积，大多数楼盘的主力面积在70平米以上，大者可达上百平米。调查中还发现小户型销售要远好于大户型。在户型设计上本司建议：二期以小户型为主，面积在20—60平方米，20—45平米只间为一室一厅，考虑到济南购房客户的实际情况，建议在一室房型的设计上压缩客厅的面积，适当放大卧室面积。在45—60平米之间的户型建议设为二室，设计原则同样采取压缩客厅面积，放大卧室面积的做法。
B、菜单式精装修
本案置业的业主由于距离本案较远，这就使得装修变的极不方便，本司建议推出菜单式精装修条款，业主可根据自己的要求喜好选择装修标准，具体分为无装修、精装修、带家具式装修三种方式供客户选择。
C、加强安全措施
外地人来本案置业图的就是在空闲时间来此度假，大部分时间房屋处于空闲状态，业主难免在安全问题上会有些担忧，为打消目标客户群体后顾之忧要坚强安全保卫措施，本司建议增设防越报警系统并增加保安数量。
D、提供租赁服务
为了在业主在房屋闲置状态不至于使资源浪费，小区物业可推出代为租赁服务，使业主在不影响自用的前提下还可以得到一定的资金回报。