高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷四答案范文.doc

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销职业技能鉴定模拟试卷四及答案
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
细支卷烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小的卷烟，一般焦油量较低。
当前市场的细支卷烟品牌主要以国外烟为主，占据了大部分市场份额。国外细支卷烟产品几乎均为混合型卷烟，少有适合中国消费者口味的烤烟型细支卷烟产品。
这个市场空白点目前已被个别目光敏锐的国内卷烟工业企业抓住，填补了这个空白，并在与外烟品牌的激烈竞争中成长起来。细支卷烟纤细瘦长的外形、柔和清淡的吸味得到了女性消费者的青睐，成为细支卷烟的最主要的消费人群。因此多把它定位为“女士烟”，其目标消费者为外向型的都市女性消费者，以25-35岁、偏好烤烟型消费的年轻女性为主。
发展细支卷烟，可以满足消费者的个性化需求，使消费者有更多的选择；细支卷烟一般档次较高可以成为企业新的经济增长点；最重要的是，发展细支卷烟，可以延展产品线，进一步提升品牌的知名度和美誉度。
根据以上材料回答：
1、有效细分市场的条件有哪些？

2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明。

3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？

答案 1、有效细分市场的条件有哪些？
有效细分市场的条件有可衡量性、可获利性、可进入性。
评分标准：共3分，每个点1分。

2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明？
本材料中的细支卷烟市场是按人口因素、心理因素和行为因素来细分。
人口因素：性别(女)、年龄（25-35岁）
心理因素：个性（外向型）
行为因素：对卷烟类型的选择（烤烟型）
评分标准：共6分，每个点2分，只有因素，未进行具体说明扣1分。

3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？
这属于定位于市场补缺者的定位策略。
采用这种定位策略，应具备以下四个条件：
（1）本企业有满足这个市场所需的资源；
（2该市场有足够数量的潜在购买者；
（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；
（4）经营必须盈利。
评分标准：共6分，策略判断正确得2分，条件每点得1分。

第二题：市场预测（15分）
某市烟草公司从1999-2008年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表所示。预计2009年该城市人口为650万人，要求用回归分析预测法预测该年某品牌卷烟的销售量。

提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数

答案：⑴在坐标系上，把某品牌卷烟的销量作为因变量 ，把城市人口作为自变量，根据提供的数据绘制散点图（图略），可以发现呈现直线趋势，从而判定可以应用一元线性回归预测模型。（1分）
⑵建立一元线性回归方程
一元线性回归方程为： (2分)
根据表中数据，利用最小平方法可以求出：
（3分）
（2分）

所求一元线性回归方程为： （1分）
⑶进行相关系数检验
相关系数

因为与的观察值个数为10（即有10年的数据），多于8个，且=0.9972>0.8，所以说明城市人口数与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。所得一元线性回归方程可用。 （1分）
⑷进行实际预测
将 （万人）代入回归方程：
（万支） （2分）
即2009年该市某品牌卷烟的销售量可望达到962.2万支

得　分

评分人

二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：分析品牌（10分）
为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，但是该品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。

甲乙两个卷烟品牌相关指标比较

甲品牌卷烟
乙品牌卷烟
批零毛利率
10%
12%
包装
色彩鲜艳华丽，非常适合婚庆消费
色彩偏淡，缺少喜庆的气氛
吸味
比较浓郁
较为醇和
消费者认知度
较高
在100元/条价格档次属于新引进牌号，有一个适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已为当地市场所接受，具有一定的影响力。
供应商支持度
长期货源不足，无法及时保证供应。
乙品牌生产企业为了打开当地市场允诺及时供货确保供应。

问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。（10分）

答案：
满分10分。
1、S—优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）该品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）供应商支持度较高，承诺确保供应。
2、W—劣势分析：（1）该牌号较迟进入本市场，市场认知度低，且诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，可见甲品牌的市场地位比较牢固，该牌号还有一个被市场逐步接受的过程。（2）包装色彩偏淡缺少喜庆的气氛，比较难于进入婚庆市场。（3）该品牌卷烟吸味较为醇和，对原来习惯了比较浓郁的甲品牌卷烟的消费者而言有一个习惯的过程。
3、O—机会分析：（1）为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策为该品牌的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为乙品牌留出了市场发展空间。
4、T—威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。

评分标准：
每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共10分

第二题：维护品牌（10分）
X烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分≥95）、一级供应商（80≤总分<95）、二级供应商（60≤总分<80）、三级供应商（总分<60），并分别与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、配合度95分、贡献度100分，问题：1、甲工业企业属于何种供应商？（2分2、针对甲工业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施？（8分）

答案：
满分10分。
1、甲工业企业的评估结果：90×0.1+100×0.3+95×0.2+100×0.4=9+30+19+40=98分，属于特级供应商，X烟草公司应与之建立战略型合作关系。
2、对于此类供应商，在品牌推广方面，应该采取以下措施：
（1）重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和推广工作；
（2）积极响应供应商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案，确定品牌推广目标、计划和措施；
（3）负责品牌推广工作的具体执行，包括目标客户的选择、品牌烟投放方式的确定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等；
（4）定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况，跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放；
（5）对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。

评分标准：
第一题：1.5分（记分点），语句完整得0.5分，共2分
第二题：每点1.5分（记分点），描述完整得0.5分，共8分（答出4点即可）

评分标准：每点2分，满分10分。

得　分

评分人

三. 服务营销 (满分50分)
第一题：指导经营（25分）
现有××卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚经营半年，请你根据下面这些资料：
1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析；
2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营能力。
（一）经营环境
1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。
2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民(约占50%)、五金商贸城运输工及其他外来打工人员(占30%)。
3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比较严峻。
4、客户性格：丈夫随和、老实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。
（二）经营现状
1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额70251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。
1-6 月 份
参数指标
销 量（条）
所占比率（%）
省内烟
740
79.57%
省外烟
190
20.43%
一类烟
61
6.56%
二类烟
162
17.42%
三类烟
333
35.81%
四类烟
280
30.1%
五类烟
94
10.11%

2、该客户经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米，货架2平方米；
3、该客户经营卷烟品牌规格约18个，陈列无序。只从当地烟草公司进烟。
4、该地区卷烟平均销售单价为93元/条，经销卷烟品种多，近期有新品卷烟上市。

答案：
一、客户盈利能力分析（共13分）
从上资料可以发现：该店的卷烟销售主要以低档大众卷烟为主，占总销量76%；中档烟仅17.42%；高档烟仅占总销量的6.56%。地产卷烟销售740条，占总销售量的79.57%，所占比例较大（3分）。
优势：1、地段好，人流量大，有较大的发展潜力（1分）；
2、店主诚信经营，为人和蔼，待人热情（1分）；
3、正规渠道进货从不售假（1分）；
4、区域经济发达，平均销售单价93元/条，该店平均销售单价75.5元/条，有较大的提升空间（1分）。
劣势：1、销售结构低，一、二类烟销量不好，主销中、低档卷烟（1分）；
2、卷烟经营面积偏小，卷烟陈列品种少而无序，卷烟盈利水平低（1分）；
3、经营时间短，缺乏经营经验（1分）；
机会：1、对面五金商贸城业主和流动顾客的购买潜力还可进一步发掘，有增加卷烟销量、提高销售结构的空间（1分）；
2、公司可供经销的卷烟品种多，近期有新品卷烟上市（1分）。
威胁：1、周边卷烟零售店较多，竞争激烈（1分）。
二、方案制定与实施（共12分，每小点2分）
1、制定合理的拜访，加强客户沟通（2分）；
2、帮助提升客户终端形象（2分）；
3、鼓励客户增加卷烟品种数量，特别是做好新上市卷烟品牌的上柜和培育（2分）；
4、分析附近消费者的消费特征，积极进行推广、促销（2分）；
5、帮助客户提高经营能力（2分）；
6、提高省外烟的进货和出样比例，提高省外烟的销售量（2分）。

评分标准：
1、 根据题意分析客户目前经营情况，给出经营的优、劣势，分析机会与威胁，围绕主题，以材料为中心，进行分析。
2、 对于方案的制定与实施，结合指导书与具体工作进行制定与实施，可根据其地区工作的具体实际进行评判。

第二题：客户维护（25分）
卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。
客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。
要求：
1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容；
2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面；
3、烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户；
4、如何保证服务质量；
5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节。
（本题共25分）

参考答案：
满分25分。

参考答案或答案要点：
1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：一是物理设施、设备。二是营销人员的外表和统一着装。三是有形标识。（4分）
2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。（4分）
3、一要及时快捷地提供基本服务。二是有效满足卷烟零售客户的额外需求。三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。（6分）
4、当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。（3分）
5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。（8分）

评分标准：
计分点是给出参考答案要点的基本分值，如果参考答案对问题描述完整和语句通顺，则该要点得满分。第1题：每点1分（记分点）；语句完整得1分。每点满分4分，
第2题：每点1分（记分点），每点语句完整得1分。每点满分4分，
第3题：每点1分（记分点），每点语句完整得1分。每点满分6分，
第4题：每点1分（记分点），每点语句完整得2分。每点满分3分，
第5题：每点1分（记分点），每点语句完整得1分。每点满分8分，