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品牌营销与媒体传播的“美感”结合

2009年底，一则新闻让国内市场营销人士为之一怔：中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，意在重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。作为中国政府的首个品牌宣传活动，此次广告投放引来很多业内人士的关注和评论，品牌忠诚度、创意、媒体选择等成为议论焦点。

　　让业内人士深思的是，当国家在积极地进行品牌战略营销的同时，中国企业国际化如何应对品牌营销困局。随着中国经济在全球的崛起，品牌营销日益成为中国企业国际化过程中亟待解决的问题。

　　品牌营销与媒体传播的“美感”结合

　　“如果说品牌营销是一个市场细分、目标市场选择与产品定位的过程，那么，媒体传播可以切实帮助企业的愿景和文化、产品和服务的竞争力、以及品牌内涵等实现"最大穿透"。”在国内最大全球媒体营销顾问之一的之华媒体掌门人颜之华看来，媒体传播是品牌营销战略和执行中不可或缺的一环。“值得一提的是，现代品牌营销已越来越多地出现数量经济学的影子;而正因为两者之间的环环相扣和相辅相成，高境界的品牌营销和媒体传播可以是一种非常有美感的”科学与艺术“的结合。”

　　十几年职业生涯一直与国际传播相关联的颜之华，曾服务过的机构有鼎鼎大名的道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等传媒巨头。“中国企业正不断走向国际化，在对媒体传播(尤其是国际媒体传播)的价值认同和执行策略方面，存在着一些误区或盲点。”颜之华看到的是，一方面这些企业过于被动：有些寻求海外上市的企业出于合规的考虑才会和国际媒体打交道(例如发布财报、进行投资者管理等)，另一方面即使有所动作，对媒体传播的看法也只是认为是打广告、广告就是为了提升销量。

　　造成这些现状的种种原因，颜之华有自己的看法。她认为中国商业社会的国际传播事业本来历史不长，存在着传播渠道和专业人员匮乏、商业运行环境差异大、文化鸿沟等客观上的瓶颈。在有些时候，并不是“意识缺位”，而是“不积跬步何以至千里” ——这一点看看那些跨国公司几十年前刚进入中国市场时的情形就很明白了。中国企业在国际媒体传播领域的经验、智慧和最佳实践也都需要有一个过程的积累。

　　与此同时，对中国企业而言也有利好消息。中国企业目前在对外传播中不乏历史机遇。因为中国(包括中国企业)成为国际媒体报道热点已是不争事实;而内容一贯是媒体的稀缺资源，也就是说，中国企业更好地向国际社会展示自身的发展和进程、讲述创新与实践等业已具备比较强大的受众需求。

　　内容和媒体渠道双向发力

　　让颜之华对于品牌营销与媒体传播之间的关系体验深刻源于她在CNN的两种角色：03年之前的七年时间里，颜之华一直是媒体内容部朝九晚五的全职身份和自由撰稿人。而03年之后，她更多接触的是市场部门的工作。“从那时候开始我就开始同CNN客户打交道，同时做着市场和品牌推广。这段经历对现在从事创业的事业比较有帮助，除了了解记者的心态、媒体对内容的需求，又同时对客户有商业的感觉。”

　　颜之华坦言，对她影响最大的是以前的老板，现在的合伙人——原道琼斯和华尔街高级记者以及《远东经济评论》社长赛伟乐女士。这位被颜之华奉为“自己人生导师”的人，让她了解对于跨文化领域内，如何精益求精的报道。也让颜之华明白媒体应该对于内容上有高标准的要求，又同时非常尊重当地被访者的心态，不会涉及不愉快和敏感的东西。

　　“我认为有深度的报道并不一定是负面的;反之，正面的内容不一定就没有深度。往往在国际媒体的概念里面，人们认为报道负面新闻才有深度。但是后来我越来越相信，有价值、有深度的新闻内容可以是正面的。”这也是后来颜之华创立之华媒体的最根本的动因。之华媒体顺应中国企业创建世界级公司形象和提高对外传播力的战略性大趋势，颜之华将其定位于“专注于中国商业报道的全球媒体内容提供商”，

　　“内容为王”一直是作为资深媒体人的颜之华所信奉的。她深知无论媒体型态如何变迁，“内容为王”始终是放之四海皆准的道理，因而从公司成立之初就开始筹建起一个非常专业而资深的专栏作家团队(他们中有前任《华尔街日报》的资深编辑、记者和道琼斯集团《远东经济评论》社驻华社长、《南华早报》自由撰稿人、英国BBC集团前营销总监、《每日电讯报》和《经济学人》集团专栏作家等重量级资深媒体人士)，依托他们对产经趋势和话题的深度把控能力，来为客户创造高附加值的内容服务。“

　　在着力打造内容的同时，颜之华也在不断思考与其他传媒公司的差异。最后她的着眼点放在媒体渠道上，好的内容加上广泛的国际媒体渠道才能释放最大的能量。通过几年努力，之华媒体已经拥有超过600余家全球媒体渠道资源，这也使得“内容原创力”有了“着陆”的平台。例如，他们定期出品的中国产经行业报道和主题特写等已成功发表的国际媒体包括国际知名新闻社福布斯、路透社、道琼斯、AOL(美国在线)、CBS(哥伦比亚广播公司)新闻网、CNBC、《国际财经时报》、彭博社、《好莱坞报道》等。此外，通过我们的内容推送，成功地为客户赢得了在《华尔街日报》、《纽约时报》、英国广播公司(BBC)、美国《商业周刊》、《南华早报》等主流媒体上的积极报道。

　　在颜之华的布局中，媒体渠道资源既涵盖传统媒体(包括印刷媒体、广播、电视)，又有各个类型的新媒体;即有面向大众的综合性媒体，也不乏产业领域内的垂直类媒体。这样的布局能为客户提供更立体的、定制化程度更高的整合传播顾问服务。此外，之华媒体也非常注重由国际媒体向国内媒体传播的连锁效应。

　　媒体传播与企业营销“双赢”

　　在提供国际营销传播的顾问服务中，既满足客户的传播需求，又尊重国际媒体的编辑独立准则，这一点听上去有点“悖论”的宗旨在执行层面而言是非常高难度的，但是颜之华坚信只有同时做到这两点，才能达成客户和媒体之间的双赢。而实现的手段是“制播分离”的机制。

　　所谓“制播分离”，是指通过这样的机制来天然地设置一道“高屏障”来约束和要求之华媒体提供的内容必须是通得过主流媒体编辑最苛严的编审标准。一个离子是，之华最近为一个客户成功赢得了在英国广播公司(BBC)特写专访和《南华早报》整版报道，而在这个过程中，由之华媒体签约的资深专栏作家/国际主笔来提炼客户公司最精彩、最贴合媒体报道选题的故事(案例)推荐给媒体编辑;主笔只负责“讲故事”(提供高质量的原创内容)，而使这些故事真正“落地”的媒体渠道平台则完全是独立的，和这些主笔是没有利益关系(即“制”与“播”是分离的)。同样的操作模式也在去年底为我们和客户赢得了在《纽约时报》上的积极传播——当时，包括《参考消息》、《环球时报》等十多家国字号媒体在第一时间对此进行了转载报道。

在颜之华看来，这个能在同一个月内赢得英国广播公司(BBC)特写专访和《南华早报》积极报道的客户(并且，更多的主流媒体也正在联系采访这家客户)，一定是处在“风和日丽”的气象条件下的，而且它的品牌传播效应会随着更多媒体报道而产生几何级的放大效果。颜之华认为主动地寻求国际媒体积极的传播推广应作为企业品牌常态管理的一部分，而不是到危机时刻才想到的。因为一旦到了危机公关的阶段，寻求媒体正面宣传的成本和难度都将变得非常巨大。而且，好的企业品牌形象也能在危机情境中能发挥强大的保护壁垒作用。

　　媒体数字化挑战和机遇

　　包括数字化、网络化在内的新媒体发展趋向大大改变了我们的世界，而且这种改变的影响力已经超乎人们的想象力了，“''The sky is the limit 来形容这样的变局才不为过”颜之华笑着说。

　　需要关注新媒体对世界带来的变化的不仅仅是传媒业者。一个例证是前段日子西方社会热议的一个新闻——美国17岁少女切尔西-金失踪案。在这个案件过程中，无论是发动万人追索疑犯、还是网上收集目击证词、乃至确认切尔西遇害之后网友自发形成的悼念活动等，像Twitter和Facebook这样的新媒体发挥了史无前例的召集力和影响力。就连法律工作者、社会学者、心理学家等等，都在用敬畏之心来审视一个新媒体时代所带来的变迁。

　　颜之华坚信世界是多样性的，所以传统型态的媒体和数字化、网络化等新媒体在很长的历史阶段内会共存共荣。而且，就国际传播而言，中国企业的品牌营销者们不需要面对旧的“思维定势”——这是因为，他们一开始面对的就是一个介质多样化的媒体生态圈。例如，有一个客户第一次参与之华媒体的项目，便同时登上了《好莱坞报道》(一家传统的、娱乐产业权威报纸)和在TWITTER、TWEETMEME、WIKIO、YOUTUBE(都属于Web2.0新媒体)平台得到广泛的品牌推广与传播。这样的敞口对于用户来说，“先传统媒体、再到新媒体”的转型已经不再成为一个“规定动作”，那也必然将有助于缩短营销者们的学习曲线。

　　传媒产业——创业家的摇篮

　　对于中国及全球传媒行业的发展趋势而言，颜之华相信中国和全球传媒产业随着快速发展都会成为创业家的摇篮。她强调所说的创业并不仅仅是英文中的Entrepreneurship，而且还包括Intrapreneurship， 后者是指公司(尤其是成熟型公司)内部孵化而出的新部门、新品牌、新流程、新模式，等等。有一点点类似国内的一个词叫作“体制内创新”。

　　虽然中国的传媒产业虽然与国外相比有体制和监管方面的种种不同，但长期来看，“体制内优势”和“创新机制”的双重杠杆运用得到位的话，能使那些具备Intrapreneurship特征的机构成为拥有独特和持续竞争力的行业标杆。

　　另外，产业者的思维理念也是一个重要的方面。中国人是非常具有创业家精神的。如果不是数据说话，人们也许很难相信——(根据美国记者协会的调研报告显示)现今该国所有记者从业人员中，尚有6%属于“时光倒转祈祷者”，也就是说这些记者希望回到没有互联网的时代，他们觉得那时候的工作更稳定、更令人满意。而相比之下，在中国的传媒产业中，乐意拥抱变化的思维理念还是占主导的——因此，颜之华和她的团队期待见到更多Entrepreneurs和Intrapreneurs的出现。

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