深圳市德思勤置业有限公司定价方式.docx

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目录 1
1. 前言 4
2. 市场背景 5
3. 定价方法 5
4. 定价思路 5
5. 核心均价的初步合成 6
5.1. 可比楼盘的选择 6
5.2. 相关资料收集分析 7
5.3. 可比楼盘比较打分 7
5.4. 核心均价的初步合成 7
5.5. 核心均价讨论、实收均价确定 8
5.6. 确定项目实收均价 9
6. 均价分解 11
7. 项目内部调差 12
7.1. 水平调差 12
7.2. 垂直调差 14
7.3. 特别因素调整 15
8. 核心均价的讨论与价格表调整 16
9. 对外表价制作 17
9.1. 付款方式与平均折扣率 17

9.2. 价格表表价合成 18
10. 价格对比 18
11. 推售策略 18
11.1. 推售策略 18
11.2. 销控方案建议 20
11.3. 不同时机的提价策略 20

1. 前言
(具体内容参见销售执行报告要求)
谨呈××××公司:

深圳市德思勤置业有限公司
年 月 日
2. 市场背景
3. 定价方法
4. 定价思路
2、项目初步核心均价合成
3、确定实收均价
8、付款方式和平均折扣率
7、实收价格分析
调整
1、对可比项目进行比较打分
9、出街价格表的合成
4、价格分解

6、实收价目表合成
5、
项目内部调差

5. 核心均价的初步合成
5.1. 可比楼盘的选择
可比楼盘选择的原则
1.地域片区竞争
2.品质竞争
3.定位竞争（户型和客户的定位一致）
4.概念竞争（主要卖点的推广）
5.客户源竞争
本项目的可比楼盘选择

5.2. 相关资料收集分析
见附表1《可比楼盘的市场调查表1-10》
5.3. 可比楼盘比较打分
根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素及各因素权重值确定。具体对比情况通过《可比楼盘比较表》体现。打分值从-1至1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，分值为＋表示本项目与比较项目相比优，差为－。见附表2《可比楼盘比较表1-9》
5.4. 核心均价的初步合成
可比楼盘的权重确定
项目名称

权重

以下对××个现售比较楼盘权重分配进行说明：（简单说明权重分配的理由）
·
·
·
·
参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘初步的核心均价值为××××元/平方米。
见附表3《核心均价打分表》（加权平均值）
5.5. 核心均价讨论、实收均价确定
在初步核心均价形成后，需确定实收均价范围。
5.6. 确定项目实收均价
5.6.1. 实收均价范围讨论
按照前述分析，（以下讨论根据需要组合）
a. 通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价为 ××××元/平方米
b. 通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围 ××××元/平方米——××××元/平方米
c. 通过客户需求情况，确定本项目的均价范围××××元/平方米——××××元/平方米
d. 通过区域内相似楼盘的历史价格走势（三级市场租金表现），或价值兑现推导出项目均价范围××××元/平方米——××××元/平方米。
e. 据此，可以得出本项目实收均价合理区间应当为 ××××-××××元/㎡
5.6.2. 入市均价确定
入市核心均价考虑因素
· 核心价值体现
价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；
· 格策略与促销策略
定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开盘后销售价格与期间的促销优惠等。
· 解筹开盘的市场形象
本项目前期认购时间较长，现已将积累近千多个意向客户，如何尽量避免前期意向客户的流失，在解筹时启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。
· 合理的销售风险、掌握价格主动权
如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险；
综上所述，同时考虑到本项目目前工程展示及包装等方面尚有很多地方未达到较好表现效果，为维护前期诚意客户对本项目的忠诚度，达到较好的解筹效果，我司建议在前期解筹时的定价应采取较为适中的价格，以较大的优惠促销形成销售的热点，启动销售。在解筹后根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。尽量减少前期意向客户流失，形成解筹与开盘时的热销局面，减少销售风险。因此，我司建议本项目入市的实收均价采用较具竞争性价位，在销售过程中结合推售单位各批次的演进，逐步回归理想区间。
整体入市均价××××元/㎡
6. 均价分解
在确定了整体实收均价后，需要将价格分解到每一期或栋。具体按各期的位置或各栋的差异因素及程度，如栋距、楼层数、景观等结合本期的销售策略，决定每一栋的平均单价。
见附表9《分栋（分期）均价分解表》
图示

7. 项目内部调差
在确定了项目的整体入市均价与分栋、分期入市均价以后，我们所考虑的是在本项目内部各单位之间做怎样的分布来实现最后的实现均价，在实际情况中，我们要考虑不同栋与不同期、水平方向与垂直方向的不同差异，来确定分布的原则。所有考虑因素在经过第一轮平面打分后还需多人对项目进行实地爬楼打分调差，形成项目调查统计表，详见附表5-8《水平调差调查表》经过多次调整确定各项调差具体见附表10-13《水平调差表》、《垂直调差表》、《送面积调差表》、《特别调差表》。
7.1. 水平调差
同一楼层的房号由于水平方向的不同和户型的差异，在朝向、采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这使同一楼层单位单价有很大的差异。根据项目的市场定位，按照本项目的客户群对于住宅的要求和项目自身的特点，我们把朝向、采光、通风、面积、户型、景观、噪音、视野、私密性等因素作为项目内部调差时的考虑因素，各项因素的权重如下：
朝向
采光
通风
面积
户型
景观视野
西晒
噪音
私密性
15%
10%
10%
10%
15%
10%
10%
15%
5%
7.1.1. 水平调差因素权重确定的原则
· 朝向因素，主要是根据深圳的气候特点、考虑不同单位具体朝向的差异化，把不同单位的朝向定为 “东南、南、西南、东北、北、西北、正东、正西”等几大不同的层级；
· 采光因素，主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的要求；
· 通风因素，主要是在实地考察的基础上对不同单位空气对流度的要求；
· 户型因素，主要是根据户型设计合理性及客户的需求，分别对项目各种户型进行比较；
· 面积因素，主要是考虑针对项目的客户群需求，同类户型时面积大小、舒适度；
· 景观因素，主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的比较；
· 视野因素，主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况，楼层不同视野相对来说也不同，因此视野因素除了在水平调差中考虑外，在楼层调差中也要考虑；
· 噪音因素，主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度；
· 私密因素，针对高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。
7.1.2. 确定最大水平价差
按照销售经验水平价差（同一层最好单位和最差单位的差值）一般在销售均价的18%－30%，同时考虑可比楼盘的水平价差。
7.1.3. 确定每分调差值
我们对不同单位在各影响因素方面打分，求出每分调差值。
每分调差值＝最大朝向差/（最大得分值--最小得分值）。然后用（各单位的得分值——最小得分值）×每分调差值＝单位调差的具体数值后取整。
7.2. 垂直调差
垂直调差的确定在参考并比较市场上竞争楼盘相应层差的基础上结合项目不同楼层的实际情况综合确定。
另外对现场的情况拍摄了一些实景，作为调整的根据。综合以上调差建立价目表架构，详见表14 整体实收价目表模板。
7.3. 特别因素调整
见附表10-13《垂直调差调查表》、《现场图片参考》、《附送面积统计表》、《水平调差调查表》。考虑到其他特别因素的影响
· 各栋位置调整：均价以等比例调整的原则，以符合原先预定的各栋分解均价。
· 结构功能：双拼单位、非标准层（二层、三层）的特殊考虑
· 附送面积：入户花园、花槽、生活阳台、落地凸窗、大露台等的赠送面积
· 垂直差价调整：复式单位、二层单位送花园单位、错层阳台花园等（对于错层送露台的情况只在一种情况下计算，不以重复计算）
· 水平差价调整：针对个别单位在原有的基础上进行户型、面积、朝向、通风、采光、噪音、私密性、间距等的相应调整。
· 心理差价调整：如4/8/9/18/14/28层等心理楼层的调整。
8. 核心均价的讨论与价格表调整
考虑到对价格的人为控制，我们要针对整体与不同户型进行单价区间、总价区间、最高价、最低价、均价的划分与分析，对价格表进行相应调整。在上述分析完成后，在最终的实收价目表的基础上，参照竞争楼盘的平均单价，给出高于此方案及低于此方案的另外两个价目表。
三个价格区间的分析：
相对而言，在相应片区单价在平均单价以下的单位可以迅速的消化，而在平均单价区间内的单位也可以正常消化，而高于平均单价的单位的推广和销售就需要一定的时间来消化，因此我们对形成的价格表根据单价的范围做出统计并整理成表；3种不同的价格定位方案所得出的价格表中迅速消化部分、正常销售部分和比较困难销售部分的比例随实收均价的改变而有所不同，因此销售周期也不一样。：
在不同价格区间内我们所面对的竞争对手也不一样，对应不同的竞争对手分析市场情况。同时销售时间也不同。同时随着销售时间的延长，市场情况中不可测的因素逐渐增加，销售成本也随之增加，考虑楼盘的规模、推广力量和品质在销售竞争中的优劣势。
根据不同楼盘的销售目标，保证发展商的利润，加快销售速度，降低销售风险，我们建议选择最为合理的实收均价的价格定位方案。
下面对付款方式和平均折扣率进行讨论，以形成公布市场的价格表。
9. 对外表价制作
9.1. 付款方式与平均折扣率
根据楼盘的具体情况、可比楼盘情况及发展商对资金回收的要求选择适合的付款方式与平均折扣率。
考虑当前市场销售的实际状况和预定客户的情况，推算本项目销售中不同付款方式所占的常规比例。估算出平均折扣率。
根据对当前市场销售的实际状况和预定客户的情况，推算本项目销售中这三种付款方式所占的常规比例分别为。来计算平均折扣率。一般住宅的一次性付款与按揭的比例为20%、80%。商业的一次性付款与按揭的比例为30%、70%。
具体见表15《平均折扣率计算表》
计算公式：
平均折扣率=Σ不同时期的折扣比率x所占比例
根据以上实收均价与平均折扣率可得价格表对外表价为：
9.2. 价格表表价合成
计算公式：对外表总价==实收总价/平均折扣率
对外表单价==对外表总价/建筑面积
在实收价目表的基础上调整以后，形成对外表价，具体见附表16《项目表价》。即面对客户的价格表。
10. 价格对比
在形成的对外价格表内选取不同楼层，不同朝向的单位进行试算，和竞争楼盘相似单位进行比较，做细部的个别调差。见附表17《对外表价比较表》从对比中确定，我们的价格是否符合价格定位与销售策略。
11. 推售策略
11.1. 推售策略
本项目推售策略需考虑因素：
· 销售目标
· 项目营销战略与销售策略
· 市场竞争项目情况
· 本项目工程进度情况
· 客户需求情况
· 产品预售的许可情况
· 产品分布情况
简述项目的推售策略及相关策略说明。
²
²
²
11.2. 销控方案建议
根据以上推售策略，确定具体的销控方案。具体推出的房号见附表18《销控房号表》
11.3. 不同时机的提价策略
· 结合项目的核心均价以及项目均价的接受度，在项目首批房号入市时采用××××元/㎡的均价；
· 解筹完毕，开盘前加推第二批房号，价格整体上涨2-5%，××-×××元；
· 开盘后，根据销售情况加推新的单位，整体价格视销售情况上涨2-5%，×××-×××元；
· 后期价格根据现场销售情况适度调整及促销。
则项目实现的最低均价为：××××元/㎡ （具体见附表19《均价实现过程表》）
可比楼盘的市场调查表《可比楼盘的市场调查表1-10》《核心均价打分表》（加权平均值）《分栋（分期）均价分解表》《水平调差调查表》《水平调差表》、《垂直调差表》、《送面积调差表》、《特别调差表》《垂直调差调查表》、《现场图片参考》、《附送面积统计表》、《水平调差调查表》《平均折扣率计算表》《对外表价比较表》《销控房号表》《均价实现过程表》