荣信达电子商务行业客户分析.doc

荣信达电子商务行业CRM（客户关系管理）分析报告
客户保持概述
客户是企业最重要的虚拟资产或潜在资产，一个企业的竞争优势由它管理现有资产所决定。所以，保持竞争优势必须更好地管理客户，扩大现有客户的需求，创造新的利益。尤其是在网络经济下，电子商务环境特殊，市场透明，企业、客户、竞争者问的距离缩小，使客户非常容易流失和转变，因而，关于客户保持的研究引起了学术界广泛的兴趣，许多企业也明确了客户保持的至关重要性，纷纷实施客户保持战略，竞争注意力和资源都已经转向了客户保持，客户保持已经成为企业实施CRM的主要目标之一。
CRM的发展一分析型客户关系管理
分析型CRM是CRM的发展，许多专家和研究机构都对分析型CRM的结构及关键技术等进行了充分的研究：
分析型CRM系统划分为7个基本模块(7P)：
客户概况分析(Profiling)，包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
客户促销分析(Promotion)，包括广告、宣传等促销活动的管理；
客户持续分析或忠诚度分析(Persistency)，指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等：
客户性能分析(Performance)，指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户利润分析(Profitability)，指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户前景分析(Prospecting)，包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析(Product)，包括产品设计、关联性、供应链等。各个模块相互配合，能够在市场营销中了解和提炼客户真正需求，提高客户忠诚度、寻找有价值的关系客户，挖掘客户潜在价值
电子商务环境下研究分析CRM的重要意义
1、从企业外部环境来看，由于电子商务的深入应用和网络双向、直接、交互的特点，拉近了企业和客户的距离，使企业面对了海量的、各种各样的客户数据；客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要求高标准化等等转变，使客户行为呈现出多渠道性、复杂性、多样性、易变性等特点，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战，增加了企业了解客户、管理客户和发展客户的难度。所以，对客户背景资料和交易行为等的正确分析已经成为企业管理客户的难点。
2、从企业内部环境来看，企业的最终目标是实现利润最大化。在电子商务环境下，面对客户为呈现出的复杂性、多样性、易变性等特点，通过分析客户背景资料和交易行为中的数据，进而确定客户需求甚至是潜在需求，提供给客户满意的产品和服务，制订对应的营销对策防止客户流失趋势，努力提高客户满意度，达到客户忠诚，与客户建立起长期、稳定和持续的发展关系，已经成为企业管理客户的重点。
3、从分析型CRM的特点来看，在CRM中，操作型CRM和协作型CBM，主要解决的是围绕客户信息进行的各个部门的协同工作，旨在市场、销售、服务等方面，对企业的前端管理的业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法 来获得最好的效果；分析型CRM主要用于分析客户关系的性能，通过客户的各种背景资料及其过去交易行为数据，能够建立适合的客户终身价值模型，并按照客户的终生对客户进行分类，预测其未来的趋势，以利于企业发现客户行为趋势，了解每类客户能为公司带来多少效益，理解客户对企业的真正价值，从而使企业能更好、更快地根据客户的特点和类型为其提供最需要的个性化产品或服务，提高客户满意度，使企业能够优化利用其有限的资源，实现有效的管理。
构建电子商务环境下分析型CRM的客户分析基本流程
1、客户细分。在电子商务环境下，企业与客户的距离大大缩短，使企业面对了海量的客户数据；网络方便快捷、实时、互动的特点，也为企业收集客户详细资料提供了有效的手段。在这种情况下，采取有效方法对客户进行细分，通过企业对客户价值和动态行为的认知，准确识别客户，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是电子商务环境下的企业管理客户的第一步。
2、客户保持。“客户忠诚之父”弗雷德里克·莱奇荷德(Reichheld)曾经通过调查指出：客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加5％，企业平均利润增加幅度在25％,85％之间。
3、客户升级。在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多，使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的需求及其潜在需求，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售，进一步提高他们价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展关系，从而实现企业利润最大化，这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。
一、客户基本特征
l、情景因素。情景因素包括那些与人性(个体的内心世界)和刺激物(商品或替代性选择)属性无关的，与可观察到的该时该地发生的事情直接相联的全部细节因素，广义上由：自然环境、社会环境、流行观点、任务界定和先入状态所构成。
2、地理因素。地理因素是按客户所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体指标包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候等。在进行地理细分时，所依据的主要条件不一定是市场地理范围的大小，更多的应该是市场容量和需求的差异性。
3、人口统计因素。人口统计因素是将市场按人口统计学变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等，划分为不同的群体。
二、客户心理特征
20世纪的心理学发展业已证明，客户购买行为在很大程度上是由客户心理过程决定的。心理细分指标力图描述客户的个性特征，这些特征与客户对产品、包装、广告、公关行为的反应密切相关它们覆盖了从自我认识和生活方式到态度、兴趣和观点以及产品属性等一系列广阔的范畴。客户心理指标主要包括生活方式个性、社会阶层、社会风格等几个方面。
1、生活方式。生活方式是一个人在世界上所表现出的活动，兴趣和看法的集中体现，它对客户需求有着深刻的影响。
2、个性和自我。个性是一个人所具有的心理特征，它导致了一个人对它所处的环境相对一致和持续不断的反应。每个人都具有独特的个性，这些独特的个性影响着他们的购买行为。自我概念，即我们每个人对自己的认知都有一种复杂的内心图像，一般由实际自我概念、理想自我概念和他人自我概念综合而成，分清自我概念的构成以及客户最注重自我概念中的哪一部分，对研究客户的购买行为具有重要的指导意义。
3、社会阶层。社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体，它对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇活动、阅读习惯、零售商等方面的偏爱上有强烈影响。许多公司为特定的社会阶层设计产品、提供服务。不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。
电子商务客户群体的消费心理
1.顾客需求积极主动
传统的商务活动中顾客只能被动地接受企业提供的有限的产品服务信息。即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而削弱，随着消费者人文素质的提高，维权意识的逐渐强烈，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分、准确和专业化，但消费者却可从中获取心理上的平衡，减少风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。而电子商务活动中，商务媒体是开放和资源高度共享的互联网，所以顾客完全可能了解到所购产品的全部信息，以及该产品的相关企业和技术信息。由于这些信息是顾客主动去索取的，因而顾客会认为可信度高，必将影响其购买行为，能加强其选择能力，在选择企业和产品时将会变得更加主动和积极。互联网也是一种很好的学习和获取知识的途径，顾客能在浏览商务网页的过程中获得信息、开阔视野、接触新知识和技能，从而进一步促使其需求的明朗化，并起到主动的作用。
2.消费行为的理性化
电子商务依托的互联网空间使顾客获得了近乎无限制的广泛选择的便利,在电子商务环境下，顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。在电子商务环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。主要表现有：(1)理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄得晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购人员来说，他们会利用预先设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说，在电子商务环境条件下，人们必然会更充分地利用各种定量的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。(2)主动地表达对产品及服务的欲望.在电子商务环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过电子商务系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的经营过程。
3.对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者或家庭主妇希望购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能够给他们带来乐趣，能满足这些人的心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。
4.重个性消费
CNNIC统计数据显示，2009年中国互联网用户数已经增长到1，n亿户，较2008年增长18.1%，预计2010年将达到3.5亿户。网民结构方面呈现出几大发展趋势:网民进一步年轻化，受教育程度在提高，高收入网民的数量也在持续增加。随着人们收入的增加，越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念，而电子商务较容易达到个性化消费的要求。个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和指导生产，向提供商主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。从消费心理的角度分析，消费者所选择的己不但是商品的使用价值或功能，而且还选择其他的“延伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
5.顾客忠诚度下降
由于电子商务顾客对自己需求的认识更加深入细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，所以在电子商务活动中顾客购物反而会变得更加现实。顾客将会更关注自己所需要产品的效用价值，同时顾客追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。而且互联网使用成本越来越低，导致了顾客转换成本降低，进而引起顾客忠诚度下降。