深圳某地块市场分析报告.docx

深圳西乡尖冈山地块分析报告

　　一、项目SWOT分析
　　优势：
　　1、环境优美
　　该宗地位于规划中的尖冈山高尚居住区内，背倚铁岗水库，周边为坡地和丘陵，结合地
形，可以做出高差不同的联体别墅或者独栋别墅。
　　2、交通方便
　　尖冈山位于广深高速公路和西乡大道的交界处，交通将会十分方便，且处于城市的外围，通勤成本相对较低（塞车的机率较小）。
　　3、规模优势：
　　本宗地出让面积为21万平方米之多，整个尖冈山土地出让面积将会达到2平方公里，因此，无论是从本宗地还是从整个尖冈山土地规模来看，都具有规模上的优势。
　　4、规划优势：
　　尖冈山为宝安区政府规划的宝安区高尚生活居住区，规划引导发展，如果这一目标顺利实
现，那么，该区域将会成为宝安区最有钱人聚集地。另外，由于是规划中的高尚居住区，政府会在配套建设，政策支持等方面加大力度，以期实现其高尚生活居住区的目标。
　　劣势：
　　1、噪音污染严重
　　该宗地由于背靠高速公路，后退红线仅为6米，因此，很难避免高速公路的噪音困扰，这
与其高尚居住生活区的环境要求其背离。如何规避噪音污染将会成为该地块尤其是南部区域
的关键所在。
　　2、市场不成熟，培育期较长
　　尖冈山居住区为政府规划高尚生活区，但是目前所有的工作只是停留在规划阶段，尚未
真正形成居家，生活起的氛围，因此，市场有待培育，有待引导，因此，对于首宗出让土地
来说，将会花费大量的成本去宣传推广该区域。
　　3、景观改造费用较高
　　该宗地为丘陵地带，起伏较大，绿化较多，因此，景观建造成本和地基成本都会相应的有所增加。
　　4、配套较差。
　　该宗地位于非成熟区，各种配套，如超市，会所，学校等配套都没有明确说明何时建设，给本宗地后期的服务带来很大的不确定性。
　　5、关外系列问题的存在
　　本宗地作为关外土地，还存在着一系列的宝城片区固有的作为关外城镇的弊病，如治安问题，如关外整体形象问题，如关口的心理落差问题等所以，本宗土地出让价格不可以高出关内别墅用地的出让价格，否则就会因为可替代性原则，买家倾向于关内买地。
　　机会点：
　　1、城市化进程
　　本宗地最大的市场机会点在于城市化进程的推进。随着城市化进程的推进，关内外一体化，关口的心理障碍越来越小，则无论对于本宗地还是对于整个宝城其它区域的土地来说，都会
相应的得到增值。对于本宗地来说，更大的意义在于有力的阻击关外高端客户关内流动的趋
势，而不是吸引关内客户关外置业。
　　2、宝城经济持续快速发展
　　宝城经济的快速健康发展，是整个尖冈山土地出让能够持续的关键。对于尖冈山来说，
其目标客户群就是那些在大宝城片区工作生活的企业主，投资环境的好坏，地租成本的高低
将会决定他们的去留与否，因此，经济发展，尤其是工业经济，将会对尖冈山土地出让起到
非常重要的推动作用。
　　3、宝城豪宅市场释放
　　本宗地的市场机会来源于宝城市场上的极高端客户一直以来都没有得到相应的释放，对
于首宗出让的高尚生活居住区的土地来说，占据市场先机，较早的垄断该客户群，将使本宗
地的来自市场方面的最大亮点。
　　4、路网改造工程
　　路网工程的改造和建设，将会对整个宝城市场带来正面的影响。尤其是宝城南侧，在107国道和海滨大道之间的区域带来前所未有的增值空间和想象空间，而对于本宗地来说，则会因为加强与关内的联系，加快城市化进程而间接的影响本宗地。
　　5、地产外移，低密度住宅绝对稀缺
　　对于别墅用地来说，深圳市政府已经有明确规定，禁止批复别墅用地。由于需求所在，
本宗地算是政策擦边球。正是由于别墅用地稀缺，尖冈山别墅用地的可替代性原来越小，因
此，对于想购买别墅的客户来说，选择尖冈山是因为其稀缺所在。
　　6、政策支持
　　该宗地市尖冈山第一宗土地出让，成功与否对于后期土地的推出有着重要的意义，因此，相信政府在土地的拍卖底价，土地拍卖过程中的一系列承诺都会实现。
威胁点：
　　1、市场不确定性因素较多，土地供应计划，宝城其它区域别墅用地的情况。
　　对于尖冈山居住区来说，存在着很多的市场不确定性因素，一方面，尖冈山土地整体出让计划还未出台，其相应的后续土地出让时间，规模会对本宗地造成一定的影响。另一方面，宝城市场其它区域尚有部分土地可以规划为低密度住宅，如西乡滨海区，如果该区域的土地启动，将会对本项目造成一定的影响。另外，关内别墅或者townhouse，未来几年有多少的供给量，尚是一个未知数，因此，其他区域别墅在未来几年的供给量的大小会对本宗地带来很多不确定性的影响。
　　2、政策威胁
　　对于本宗地来说，尽管政府已经明确规划为别墅用地，但是，由于中央政府对于别墅用
地，及其政策方面都有严格规定，政策变动风险较大，而且，银行对于别墅用地的支持力度
也存在一定的变数，风险也不小，因此在政策方面，应该综合考虑。

　　二、计价依据

　　由于本项目在宝城片区没有可比实例，故只能选择市区的别墅作为计价依据。
　　1、关口价格：据2003年上半年住宅市场销售量分析：南山区住宅均价和宝安区相
比相差2631元/平方米，即关口价格相对南山来说大约为2631元/平方米。福田区住宅整体均
价与宝安区相比高出4102元/平方米，即对于福田区来说，南头关的价格约在4102元/平方
米，如果按照这种思路计算宝城市场上的别墅价格，南山区别墅均价为12000元/平方米，福
田区为14000元/平方米，那么宝城别墅应该为9633元/平方米
　　2、区域房地产别墅价格与住宅整体均价之比较：
　　南山区别墅价格与整体住宅均价相比高出5625元/平方米，福田区别墅价格相对福田区住宅均价高出6154元/平方米，综合两种差价，宝成片区的别墅价格应为9633元/平方米。
　　3、可替代性原则
　　对于宝城市场来说，别墅价格一般不会低于7000元/平方米，否则根据可替代性原则，消费者则会放弃宝城市场上普通住宅最高价7000元/平方米而选择别墅，同样的道理，宝城市场上别墅的最高价也不应该高于12000元/平方米，否则，消费者则会放弃宝城市场的别墅而选择市区的别墅。所以，宝城别墅价格应该在7000元/平方米-12000元/平方米之间。但是，值得注意的是，随着城市化进程的加快和市区随着别墅项目的日益稀缺，可替代性逐渐减少，则宝城市场上的别墅面临升值的可能性。
　　4、市场认可度：对于宝城别墅市场来说，主要的需求对象为企业主和高级政府公务人员，其价格敏感性相对较差，即价格弹性较小，因此，对于其别墅价格，很难有一个可以度量的统一标准。

　　三、拍卖价格估算

　　本次拍卖价格将会受到以下几个因素的影响：
　　1、尖冈山第一宗土地
　　本宗地是尖冈山板块出让的第一宗土地，尤其周边配套，市场环境均处于不成熟状态中，因此，按照正常思维，本宗地拍卖价格会低于后期推出的土地拍卖价格，即有可能低于正常的市场价格。
　　2、年底拍卖，财务吃紧
　　本宗地属于本年度最后一宗土地出让，对于一般的公司来说，年底公司财务比较吃紧，现金流量有限，因此，热情虽高，能力未达。但是，值得一提的是，如果对本宗地较为感兴趣的企业，现金流应该不成问题。因为，之前这些企业就会做好充分准备。
　　3、宝安开发商热情不够，关内开发商尚未看好该地块。
　　本宗出让土地处于宝城片区，从地缘企业的角度来说，宝城开发商最能看清该宗地的发展前景，也是最熟悉该片区的市场，但是从本地企业参与热情来看，无论是泰华，还是富通，都没有太大的兴趣。至于航空城，所有可能，却与其以前开发的产品品质不符，战略上难以行通。龙光地产之前已经透露过希望私下获取土地，以降低开发成本，所以对于本宗地更大程度上只是持观望态度。所以，对于本宗地来说，如果从关内企业的角度来判断该市场，则有可能低估该片区的市场价值。
　　综合以上因素，本宗土地出让有可能略低于正常的市场价格。

　　四、经济核算：

　　基本经济技术指标
　　项目面积(㎡)
　　土地面积213183.31
　　建筑面积106600
　　住宅面积96100
　　会所500
　　居委会10000
　　地下室及架空层0
　　容积率0.500039145

　　总投资（总成本+销售费用、税金）10660079520.62万元
　　总利润10660011774.38万元
　　净利润10660010008.23万元
　　成本利润率（税前）10660016.32%
　　年成本利润率（税前）1066006.53%
　　投资利润率（税前）10660014.81%
　　年投资利润率（税前）1066005.92%
　　成本利润率（税后）10660013.88%
　　年成本利润率（税后）1066005.50%
　　投资利润率（税后）10660012.58%
　　年投资利润率(税后)1066005.03%

　　投资构成表项目单价(元)总价所占比例
　　1土地购置费用40001200000000.245496086
　　2前期勘察设计费用5053300000.010904118
　　3建安成本1868.21991501200.407421458
　　4管理费用56.0465974503.60.012222644
　　5不可预见费用56.0465974503.60.012222644
　　6财务费用735.72313578428086.190.160448235
　　7销售费用256.9277674273885000.056031413
　　8营业税金436.7772045465604500.095253402
　　9合计7459.720107488806163.41

　　投资成本表
　　序号项目建筑面积（㎡）市场价(元/㎡)单价(元/㎡)
总价(元)
　　一土地费用10660035004000426400000

　　二前期费用(勘察设计费用)10660050-80505330000

　　三建筑工程费用（1～4）106600　1868.2199150120
　1，主体工程1066001138--13821134120884400
　2，基础土方106600　10511193000
　①基础土石方10660012--1850　
　②桩基础106600110--140110　
　3，配套费用106600　629.267072720
　①对讲系统10660012.8--16.715　
　②消防系统10660070--11038　
　③通讯系统10660014.1--18.211　
　④电视天线1066003.5--4.54　
　⑤煤气系统10660023.2--34.923.2　
　⑥水电安装106600235--313238　
　⑦电梯106600150-1800　
　⑧室外配套106600110-150300　

　四不可预见费(建安成本的3%)106600　56.0465974503.6

　五管理费用(建安成本的3%)106600　56.0465974503.6

　六财务费用　　　78428086.19

　七①土地利息106600　658.870228080
　　②建安成本利息106600　76.9231358200006.191
　　总成本（一～七）106600　6766.0151721257213.4

　资金回收表　面积单价合计

　住宅961009500912950000

　小计961009500912950000

　保持住宅价格每平方米9500元不变，土地价格上下浮动1500元时，

　土地价格(弹性系数1)浮动比例土地费用楼面地价成本利润率
　250↑453050000425011.53%
　500↑47970000045007.11%
　750↑50635000047503.02%
　1000↑53300000050000%
　浮动比例土地费用楼面地价成本利润率
　250↓399750000375021.56%
　500↓373100000350027.27%
　750↓346450000325033.57%
　1000↓319800000300040.51%

　住宅价格下调1500元/平方米，即住宅价格为8000元/平方米，土地价格下调1000元，即土地价格为3000元/平方米时土地的弹性浮动表格如下
　土地价格(弹性系数2)浮动比例土地费用楼面地价成本利润率
　250↑346450000325012.48%
　500↑37310000035007.18%

　750↑39975000037502.36%
　1000↑4264000004000-2%
　土地价格(弹性系数2)浮动比例土地费用楼面地价成本利润率
　250↓293150000275024.81%
　500↓266500000250032.06%
　750↓239850000225040.18%
　1000↓213200000200049.39%

　保持土地价格每平方米4000元不变，住宅价格上下浮动：
　销售价格（弹性浮动）浮动比例销售单价成本利润率浮动比例销售单价成本
利润率
　　500↑1000022.45%500↓900010.20%
　1000↑1050028.57%1000↓85004.08%
　1500↑1100034.69%1500↓8000-2.04%

　　五：竞争态势分析
　　参加本次拍卖的企业有以下八家：和记黄埔，保利文化，百士达，卓越地产，沙河地产，泰华地产，中海地产和鸿荣源地产。以下依照竞拍能力顺序逐个分析。
　　第一位，百士达地产：百士达地产是深圳的嘉里建设，以打造精品和豪宅闻名于深圳地产界。无论是罗湖百士达花园，还是红树西岸，都可堪称深圳豪宅的经典之作。在红树西岸开工之后，除了盐田地块之外，还没有听说百士达还有别的土地储备，这种土地储备量显然和其大企业不相适应，据此判断，百士达是有获取这种土地的冲动的。另外对于本宗土地来说，由于规划上是别墅项目，因此，正好和百士达精品路线相吻合，所以，百士达地产最有动力和激情竞拍次宗地。
　　第二位：保利文化：是中国保利集团下属的企业，在南山开发过保利城花园，此外，再无别的建树。但是，值得注意的是，保利地产的背景，中国保利集团，乃国务院计划单列的大型企业集团，业务遍及北京，上海，广州等大中城市，深圳保利公司在成功开发保利城之后，急需别的项目已证明自己的存在，因此，保利地产在此次拍卖中有可能成为最大的黑马。
　　第三位：和记黄埔：在所有的参加拍卖的公司中，除了泰华和鸿荣源之外，就数到和记黄埔最熟悉当地市场了，也最能看清该地块的市场价值所在。更为重要的是，和记黄埔在开发御龙居之后，区域品牌优势已经显现。借此良机，加大开发力度，争取更大胜利当然在所难免。但是，值得注意的是，和记黄埔拿地的方法多样，该宗地如果超出其预期目标，和黄便会就此打住，绝不存在势在必得的决心。也因此，和黄所出的价位可能是最理性的价位。
　　第四位：沙河地产：沙河竞拍次块土地有点出人意外，因为对于沙河地产来说，其在沙河农场有着足够的土地储备，并且，其战略规划为全国战略。虽然世纪村的开发也称得上是比较成功，但是，如果让沙河地产大批量的开发别墅，其开发能力值得商榷。所以，沙河参加此次拍卖，更大程度上是为了其上市公司的脸面着想，沙河股份虽然摆脱了前几年的st深华源的惨淡经营状况，但是如果说企业绩表现较为突出，也是不现实的，沙和股份的在股票市场的表现一直平平淡淡，所以，此次拍卖有可能激发沙河地产的激情，所谓老夫倾发少年狂也。因此，明天的拍卖，沙河地产的表现值得期待。
　　第五位：中海地产：中海地产既不缺地，也不缺钱，但是却缺乏规范的统一的管理制度，中海目前正处在调整期，调整之后的中海才更值得关注，也更值得期待，毕竟理科中海也曾经是深圳市场上的三剑客之一。中海出席此次拍卖并不意外，因为，几乎每次大型拍卖都能看到他的身影。
　　第六位：卓越地产：蔚蓝海岸的成功成就了今天的卓越地产，近年来，卓越地产的发展可圈可点，虽然在横岗项目羞于启齿，但是，其良好的体制以及发展战略却是非常明晰，多元化和全国化战略。对于本宗地来说，卓越地产更大程度上是试水，有便宜便捎着，没有便走人。
　　第七位：鸿荣源地产：如果没有龙岗地块的成功获取，本次拍卖的最有竞争力的一定是鸿荣源。鸿荣源是宝安本地的企业，也是宝安精品路线的始作俑者和领头雁，对于本地市场，鸿荣源极为熟悉，社会资源丰富，开发水平在与关内的开发商相比，也绝对可以称得上是一流。但是，龙岗地块的获取，使其在此地块上更大程度上是观望，捡到便宜更好，捡不到也没关系，后年再来吗，重在参与嘛。
　　第八位：泰华地产：泰华沉寂了两年之后，终于又回到了拍卖场，回到了曾经令其一举成名的拍卖场，回来的泰华地产值得关注是因为他经过长时间的内部调整，到今天，终于有了结果。明天的泰华是否还能一帆风顺，只得期待。

　　本次拍卖，相比前几次，我们能够发现，开发商参与的热情略有下降，这一方面和拍卖时间有关系，安排在年底的拍卖令开发商有无所适从的感觉，大部分开发商在此之前都已经完成了土地的原始积累，如富通，鸿荣源，中海等企业，所以参与的热情降低在所难免。另一方面，本宗地拍卖时机远远不够成熟，在和黄的御龙居还没有完成热身运动的情况下，在宝恒还没有把项目来得及推向市场的条件下，就急急忙忙的把该宗地推向市场，实在有利益攻心之嫌，如果该宗地在两年之后，甚至在年后推出，其地价已定高出本次拍卖地价。本次拍卖另一个值得关注的现象是本地企业参与热度远远不够，在此之前，每次宝城拍卖土地，宝安本地的开发商都倾注了几乎全部热情，但是，本次拍卖，宝安本地的开发商关注度大大降低，之所以提出这个问题，因为只有本地企业才更能看出该地块的市场价值所在，如果由关内开发商来参与的话，对于市场的判断或高或低，很难看得清楚市场状况。所以，本次土地拍卖可能低于本宗地市场价值。
　　另外，在考察本宗地的过程中，笔者得到一个重要信息，在此与各位共享，因为如果看不清这种市场暗流，对于开发商来说，可能是致命打击。深圳动物园原用地已经被香港一家地产巨头获取，规划为全别墅用地。此信息未得到有关部门的核实，但是，绝对值得关注。

八、价格定位策略
盐田区的房地产市场虽然在走一条上升的路线，但目前只是处在这个过程的起步阶段，盐田区“最具特色的滨海住区”还未建立起来，因此我们不能对本区域的房价过于乐观，所以我们认为本楼盘要走市场平均价路线，而销售中的价格策略是销售的核心。目前盐田区三个区域的价格水平呈现三个档次，最低为盐田新区，平均价格为3500元/㎡，沙头角物业均价在4000-6500元/㎡不等，东部物业价格最高，价格水平达7000元/㎡以上。本项目综合素质在盐田区处于中游，其合理价格应定位在5000-5400元/㎡区间，建议价格定位为5200元/㎡。此建议是基于盐田区大多楼盘的销售周期较长，如东和大厦、东部阳光、东埔福苑等，这反映了盐田内需不足的事实，为了尽快回笼资金，早日实现利益，所以建议走“平价路线”。
价格策略尤其是在我们分期推广的过程中显得特别重要，根据以往的销售经验结合本楼盘的实际情况，我们将采用“低开高走”的价格策略。
1、“低开高走”的价格策略是“分期推广”动作的有力配合，其作用如下：
（1）开盘前期实行稍低于市场的“优惠价格”以达到在短期内迅速聚集人气的目的，实现前期的“开门红”；
（2）随着销售的推进，售楼现场人气的增加，根据销售的实际情况对二期房号进行提价，平均价格与市场平均价格基本持平，在实际操作中，对不同的户型、朝向进行价格调整，甚至在同一期即对畅销型房号的价格进行适当的提升，为尾盘的促销提供较大的空间，但调价的频率不可过高；
（3） 随着销售的进一步推进，楼盘优势已经得到了客户的深层次上的认识，楼盘形象已经树立，也有了良好的市场口碑，在后期对价格再次进行提升，其价格水平可略高于市场价格水平200-300元/m2，在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，对物业保值升值有很强的信心；
（4） 销售中前期，价格要保持坚挺的走势，其间采用适当的促销方法，如赠送电器等，在最后的尾盘期，方采取价格上的直接让利的方式，如推出“特价房”。
2、“低开高走”初步实现目标确定为：第一期5000元/m2，第二期5200元/M2，第三期为5500元/M2。