设计与消费者的需要.docx

第三章 设计与消费者的需要
n 消费者的需要分析
n 消费者需要的理论研究
n 消费者欲望与设计
众所周知，人们的消费行为是千差万别的。有的消费者对时髦产品感兴趣，总是率先使用。有的则忠实于某一牌号的产品，反复购买；有的消费者持币待购，表现出理智型购买；有的则吃光用光，表现为冲动型购买；有的存钱是为了购房或买家电、家具等耐用产品；有的储蓄钱为了假期旅游或为子女的智力投资。总之，消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多采。设计心理学的研究，企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律，其中消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。

3.1消费者的需要分析

3.1.1消费者需要的一般概述
与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲望、需求、满意、
1．需要的概念
消费者的行为，是从需要开始的。何谓需要？根据心理紧张的概念，认为需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。比如当我们饥饿时，机体内部便出现不平衡状态，这时一般的普通食品就可以解除此时的生理——心理的紧张状态。于是对食品的需要就是这个心理活动的反映；当然也有另一种情景，有时我们并不饥饿偶尔路经某一食品店，店中散发出诱人的香味，这时也会引起人们的食欲，产生尝鲜享受的需要，以解除当时心中的不平衡现象。这里同样是对食品的需求，但前者是基本食品，满足的是人们自然的生理性的需要，后者是高档食品，满足的是人们自尊、审美和享受类的需要。所以消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要。
2．诱困
一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。诱因有两大类，一类是具体事物或商品本身，另一类就是外界创设的情景，比如产品的广告、包装。装潢之类。比如上面讲的普通食品就是具体事物本身。倘若将食品精工细作而形成美味佳肴（装潢食品），则是属于创设情景而诱发需要一类了。在诱因的作用下，人们会产生一种“不买就感到不平衡”的认知失调现象，像机体处于生理状态不平衡一样，它同样会引起一种不舒服的紧张状态，为了获得新的平衡，人们便产生购买动机，直到满足需要为止，例如青年人看到街上流行的时装，面对自己过时的服装就有相形见拙之感，于是为了获得新的平衡就可能弃旧换新。研究诱因，是引导消费、刺激消费的重要内容。
3．动机
个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要，进而引出购买欲望即动机。动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。动机一般是内隐的，所以具有复杂性。同一个动机，可以表现不同的外显行为，消费者买冬装的动机，可以表现为买料子加工、买成品（各种材质、色彩或款式）等多种消费行为。当然，同一个外显行为却隐含不同的动机。总之动机的类型是多种多样的。作为消费者而言，消费需求一旦形成，便为推动个体去寻求相应的满足，当必须通过购买才能满足消费需求时，个体的购买动机便会随之产生。关于购买动机的讨论将在本书的第三章介绍。

3.1.2消费者的需要、欲望、需求
研究消费者,基本是在研究消费者的需求；而研究需求，必须研究需要---欲望--需求---满意的关系。关于需要（Need）、欲望（Lust）、需求（Demand）和满意（Ｓatisfaction）可简写为ＮLＤＳ，译为洛迪士。国内学者李蔚提出用下面的坐标来表示，图3一１：

图3一１洛迪士（ＮＬＤS）坐标
从图3一１中可以发现，在横坐标——宽度上，N，L，D，S如下关系式：
Ｎ＞Ｌ＞Ｄ＞S
这个关系式表明：Ｎ的宽度远远大于L，Ｌ的宽度远远大于D．在纵坐标强度上，N，L，D，S之间有如下关系式：
Ｓ＞Ｄ＞L＞Ｎ
这个关系式刚好与前一关系式相反，它表明在强度上，S远远大于Ｄ，Ｄ又远大于Ｌ，而Ｌ远远大于Ｎ。为了进一步弄清Ｎ，Ｌ，D，Ｓ的含义，进行分别论述。
1.需要（Ｎｅｅd）
需要，英文需要从Ｎｅｅｄ表示，我们用Ｎ代表。需要是个体动力的源泉，它直接影响着个人的基本行为。需要的基本特征：需要的意向性——也就是个体只有朦胧意向，而并未明确的目标指向，因此，对需要的调查是比较困难的；需要的广泛性——需要面很广，它是由心理控制，因其中包含了许多非现实的成份；需要的理想性一—它常是个体的一种理想、愿望，而不是要去实现的目标，所以它的动力性并不强。也就是说，需要不直接形成购买力。需要只是一种潜在的未来市场，研究消费者需要的范围、趋向和结构，对于生产者和设计师进行前瞻预测，是十分必要的。
２欲望（Lust）
欲望，英文的惯用表达是desire，但为了与需求（Demand）相区别，我们用Lust表示，简称为L。需要是一种不稳定状态，当它有明确的指向物时，称意向，当它明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，称欲望。所以欲望是需要的发展。欲望已经具备了指向性的特征，也就是它已指向一定的目标物。但这并不表明个体一定会去满足它。因为欲望毕竟仅是一种愿望，无论它多么强烈，仍是一种愿望而已。从洛迪士坐标，可以看出，欲望的广度比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需要高得多，因为它向现实迈进了一步。
3需求（Demand）
需求用英文Demand表示，简称为Ｄ。 指有购买力支持的欲望。从这里我们可以看出，需求与需要和欲望有质的不同，需求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要、欲望构成未来市场，只具有未来获利性。从洛迪士坐标可以看出，需求广度比欲望和需要窄得多，它只是有购买力支持的欲望和需要。在需要和欲望上，个体之间是难分高低，但一旦与购买力接钩，社会就会分出了层次。购买力强者，需求的广度更广，购买力弱者，需求广度就窄，在强度上，需求比欲望和需要强得多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。对消费者的研究，核心是其需求，从其需求中，寻找产品开发方向，从其需求中，调整产品结构，确定经营与服务策略
４满意（Ｓaｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）
满意，英文表达为Satisfaction，简称为S。满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当需求被满足时，个体便体验到一种积极的情绪反映，这称满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这是不满意。消费者满意度CSI是研究消费者需要和需求量化指标，这一指标不仅可以量化显在需求，而且也可以反映消费者的隐私需求。因此，得到全球CSI研究的高度重视。

3.1.3消费者需要的一般特征
1. 需要的多样性
由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有各种各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要也是丰富多采和千差万别的。比如对日用品消费，每个人在品种、质量、花色、规格上的需求不尽相同，对食品的要求也存在着习惯上的差异，这种需求的多元化，就是消费者需要的多样性。
2．需要的发展性
社会经济的发展，人们的生活水平逐步提高，购买能力也相应发展；科学技术的进步，使产品工艺不断更新，使消费者能不断接受新产品；过去未能消费过的高档商品比如彩电、冰箱、摄像机等进入消费领域；过去未曾见过的新品种、新款式不断面市，使消费者的潜在消费欲望会变成现实的购买行为，使消费者有可能更新换代消费品，促使消费需求的发展，这就是消费者需要的发展性。
3．需要的层次性
人们的需求是有层次的，各层次之间虽然难于截然划分，但是大体上有个顺序。一般来说，总是首先满足最基本的生活需要，即满足“生活资料”的需要，而后是满足社会性、精神需要，即属于“享受资料”和“发展资料”。消费者的需求是逐层上升的，生理需求是社会需要、精神需要的基础，随着生产的发展和消费水平的提高，以及社会活动的扩大，人们消费需要的层次必然逐渐向上移动，逐步由低层向高层发展。广大消费者已经不满足吃饱穿暖的基本需求，他们要求吃好吃营养穿好穿漂亮，而且还有娱乐、旅游、学习文化的要求。对属于社交类、享乐类的商品不仅是感兴趣、羡慕而已，发展到购买高档商品是习以为常的事了，这就是消费的层次性。
4. 需要的时代性。
消费者的需要常常受到时代精神、风尚和环境等因素的影响。时代不同，消费者需要和爱好也会不同。社会的发展和科学的进步，给消费者的需求涂上了时代的色彩。比如改革开放，人们的生活和劳动节奏加快了，对食品和服装的消费就呈现出与时代匹配的需求。食品方面，基本食品要求半成品和成品化，因此粮食加工业就兴旺发达；享受类食品的品种和档次需要提高，人们不满足一般享受类食品的购买，对美食和药膳滋补越来越感兴趣。至于服装方面也是如此消费者逐步改变过去的买料裁衣的消费方式，而是要求缩短成衣时间，目前成衣消费率已达85％。
5．需要的伸缩性
消费者对商品的需求，随购买力水平变化会发生不同程度的变化。购买力强则对商品的档次要求高，数量上按需购买，对价格则不多做考虑；在购买力低下的状况下，情况就不同了。首先考虑价格，在有限的货币持有下，购买数量受到限制，高档商品不敢问津。这种消费的伸缩性在不同商品类别中，有不同的表现。比如日常生活必需品的需求伸缩性是较小的，消费者对一日三餐的需求是均衡的，有一定限度的，不会因消费者收入提高或价格降低而有过多的需求。但是更多的商品，比如社交类商品、享受类商品和发展类商品，消费者需求的伸缩性就大了，他们要求品种多、档次高、款式新，购买就热烈，反之就冷落。
6．消费需要的可诱导性
消费者的需要是可以引导和调节的。这种引导可以通过多种方式，厂商不断推出适销对路的产品或新产品，这样可以刺激消费，这是直接引导消费；通过大众媒体的广告宣传，提出新的消费观念和消费理由，引寻消费者使用新产品，这是间接引导消费。比如化妆品的消费，就颇费脑筋。尤其对各类各式高档品种的化妆品推销，没有引导消费，销售工作就一事无成。因为人们可以不用化妆品而照样健康长寿，尤其不用高级比妆品也可以愉快地生活。在这里，金马广告公司所做的化妆品广告，是诱导消费者使用化妆品的较好例子。他们重视消费心理的研究，提出诱导消费者对化妆品的需求，必须提倡一种需求观念，创导一种生活力式，而且这种需求不是可有可无的，应该是必不可少的，是生活中的一个组成部分，在直接引导消费时，也可以改变销售方式，比如送货上门，有奖销售，以旧换新，分期付款等措施，往往会促进消费者的购买行为。
7．系列性和替代性
消费者的需求有系列性，购买商品有连带购买现象。比如买皮鞋时，往往附带买鞋带、鞋刷、鞋油；买服装，也会附带考虑头巾、帽子、鞋子和所拎的小包，希望自己的服饰打扮得体；购买家具的系列性就更明显了。这就为我们的产品设计人员和商品服务人员以启发，消费者对系列产品还是十分欢迎的，系列产品为消费者带来方便和美观，也为广告及产品设计人员创作提出了新的要求。消费者对商品的需要还有替代性。随着经济的发展，消费者购买力也逐步提高，出现对某些商品的需求替代了原来需求的现象。比如，丝绸、呢绒销售的增长，导致棉布销售数量的减少；皮鞋销售的增多，布鞋的需求势必降低；食品中的肉、鱼、蛋、奶销售多了，粮食的消费就会减少等等。这就需要产品设计人员和销售人员及时把握市场发展趋势，适应消费者需求变化，努力开发新品，多准备代用商品，满足消费者的不同需求。
8．需要的季节性和时间性
消费者的需求往往随季节时间的变化而变化。比如夏天要冷饮，冬天要火锅。当然消费者的有些需要是常年均衡的，要经常购买的，像柴米油盐烟酒杂货、牙膏牙刷等等。还有些商品季节性时间性很强，如节日商品像鞭炮、节日礼品、节日服装等等。产品设计人员和销售人员往往抓住节日的有利时机，推出新品，促进销售。比如“六一”儿童节前夕，是儿童用品市场最活跃的时候，“三·八”妇女节也是妇女用品购买的旺季。

3.1.4消费者需要的不满足与设计
当某种原因使个体不能达到他原来预期会满足需要的某个目标时，他可能使自己转向替代品。虽然这个替代目标可能不象原来的目标那样令人满意，但它在一定程度上能满足原来的需要。如一个需要一辆自行车的大学生，如果没有足够的钱买一辆新车，他可能暂时买一辆旧的自行车作为替代。当目标无法达到，需要得不到满足时，人们会体验到挫折感。阻碍达到目标的障碍可能是个人性质的，如心理、体力或财力上的限制,也可能是物理的或社会环境的无论是什么原因,个人都会对挫折情境作出某种反应。有些人会设法绕过障碍，如果那也失败了，就选择替代目标。这些人对由于目标没有达到而体验到的挫折感能比较好地适应。但是，另一部分人却可能把目标没有达到看作个人的失败和对自身能力的否定，从而体验到焦虑。举一个例子：一位新婚的女士很想买一套皮制的沙发，但又买不起.如果她是一个善于应变的人,她可能会花较少的钱买一套人造革沙发，或者购买一种完全不同类型的沙发。如果是一个不善于应变的妇女，则可能因此向丈夫发脾气，或者要求父母为自己买一套。当因目标无法达到而体验到挫折感时，人们为了减轻焦虑，求得内心的平衡，有时候会采用一些特殊的策略。在心理学中，这些策略称为心理防御机制。常见的心理防御机制包括：文饰作用、退缩、投射作用、我向思考、认同作用、攻击、压抑、退行等。
１·文饰作用。由于目标没有达到而虚构出某些似是而非的理由，或者断定自己从来没有想达到这样的目标，即所谓的文饰作用。例如，一位试图戒烟但屡遭失败的人可能会认为，如果他改吸过滤嘴香烟，就可以避免吸烟的危害，因而也就没有必要戒烟了。文饰作用不同于有意说谎，因为个体并没有意识到他对挫折情境的认识是歪曲的。
２·退缩即退出挫折情境。一位不会使用缝纫机的人可能根本不利用已购置的缝纫机去缝衣物。而且，在此条件下他可能断定，买现成的衣服更便宜，并且能省出很多时间从事其它活动。
３．投射作用。将遭受挫折的原因归结于客观原因或其它人的无能。一个发生了车祸的司机可能会责怪道路不平、天气恶劣或其他司机犯的愚蠢错误等。
４．我向思考。完全受需要和情绪支配地想入非非，完全脱离现实，这种幻想能使个体在想象中去满足在现实中未获满足的需要。例如，安徒生童话《卖火柴的小女孩》中描写的那个饥寒交迫的小女孩，在想象中得到了温暖的火炉、慈祥的奶奶和一只又肥又大的散发着诱人香味的烤鹅。
５．认同作用。指下意识地向那些个体认为有关的人或情境"看齐"，以此来解决挫折感。有些广告会描写一种挫折情境，如一男子因患口臭在与女友相会时不得不戴上口罩，然后，用广告宣传的产品克服了挫折（使用某个牌子的牙膏后，口臭的烦恼消失了）。这一类型的广告，就是利用了部分消费者的认同心理。
6．攻击。即受挫折的人可能采取攻击行为以维护自尊。受挫折的消费者会联合起来抵制或控告某一产品，从而迫使厂家改善商品质量。
７. 压抑。即抑制那些无法或难以满足的需要，这样，个体常常会“忘记”他的需要。被压抑的需要有时会以间接的方式表现出来，如果这种方式是社会所接受和赞许的，就称为升华。
８．退行作用。即采用幼儿的或不成熟的方式对挫折情境作出反应。前面提到的那个买不起皮制沙发的女士，如果转而要求父母给她买一对，就可以视为一种退行作用。这里列举的防御机制远远不是完全的。事实上，几乎每个人都会根据自己的生活经验发展出特有的应付挫折的方法。在设计心理学中，如何将消极的挫折反应，引导到积极的升华行为上来,是一个非常有价值的课题,很多需要理论实际上认为,需要满足并不能促使个体行动,相反,正是需要理论的不满足(或待满足)才促使个体行动。心理学家斯特朗(Strong)曾提出了一个模型,用以说明消费者在市场上的需要过程，而生产者和设计师应当利用这一过程的规律。（图3一２）。
图3—2 斯特朗模型图

根据斯特朗提出的模型，市场策略步骤如下：
第一步,是促使消费者产生不满,即激发其需要.在一个特定的时刻所激起的需要往往取决于环境的提示。例如，看到或闻到食物的气味，可能激发对食物的需要。看到邻居家中新购置的柜式空调，可能会诱发对柜式空调这一特定商品的需要。各种广告宣传在这里可以起很大的作用。
第二步，生产者或设计师应了解消费者的具体需要，并为此提供一个能满足这些需要的商品目录，他们必须善于利用消费者的欲望和对商品的看法，并且了解怎样才能使消费者得到满足。
第三步，为自己的商品建立起一个"满足者"的形象，即让消费者感到，这种商品能够满足他的需要。这种形象必须是使人感兴趣的、有说服力的和可以信赖的。
第四步，行动。这里所说的行动是指购买行动，而不是销售行动。在商品市场上采取强制性的销售是不适宜的，理想的做法是进行巧妙的说服。
第五步，满足。即生产者和设计师的市场策略，应保证消费者的需要确实得到满足。这一做法有利于以后的生产或销售。西方商业界广泛流行的一句话“消费者永远是对的”，就是这个原则的说明。

3.1.5影响消费者需要的基本因素
消费者需要受各种自然条件和社会经济条件的制约，也受到消费者本身个体因素的影响。
1．政治法律因素
党和国家的方针政策，直接关系到消费者需要的增长变化。改革开放解放了生产力，使生产得到极大的发展，人们的生活水平和购买水平有了极大的提高。尤其进入新千年，中国即将进入WTO，生产规范和消费活跃的态势使所有消费品，能按照市场经济的规律进行自由竞争、优胜劣汰，为广大消费者创设了良好的购物条件。消费者可以根据自己的不同需求爱好和兴趣进行挑选。同时，由于新产品的刺激和一小部分超前消费者的示范效应，加上开放后外来发达国家的消费影响，使我国人民的消费需求增长很快，有些方面已接近发达国家水平。《人民日报》90年代曾对我国城市消费者的洗衣机消费状况作过调查，目前我国的洗衣机拥有率己达每100户85台，接近发达国家水平，消费的趋势不是单缸或双缸洗衣机，而是全自动洗衣机。另外，国家制定一系列的法律诸如消费者权益保护法、广告法、产品质量法等等，以保障消费者的利益，使消费者的需求得到有效的保证。
2. 社会经济因素
社会经济的发展，是消费者需求得到满足的基本前提，也是消费者需求变化的重要因素。在商品经济的条件下，实现消费需求是要有购买能力的。社会经济发展了，个人收入水平提高了，使消费者需求满足有了物质基础。在改革开放以前，我国广大消费者收入水平低，当时结婚的青年人有了“手表、自行车、缝纫机”，所谓的“三大件”就心满意足了，对于其他一些高级贵重物品是不敢想的。如今结婚的年轻人，不仅新三件（彩电、冰箱、洗衣机）的拥有是平常之事，还要追求更高档的消费品，这主要是改革开放后，消费者收入增加，可以满足各种需求。农村经济政策的实行，农民参与各种形式的生产承包责任制，使农民消费的倾向发生了变化，他们对各类小型农机具的需求增加，对农药和各类田间管理技术的需求也增加，另外农村普遍修造房屋，建筑材料的需求也是变化最大的项目。
3. 社会文化因素
社会文化的影响是多方面的，以民族与宗教表现最明显。各民族有不同的风俗习惯和消费行为，在婚丧、服饰、饮食、居住、建筑、节日、礼仪等方面表现出不同的特点，也形成特殊消费需求。比如回族人民食用清真食品；蒙古族人民习惯于游牧生活，住蒙古包；维吾尔族人民能歌善舞，喜欢穿华丽的衣服和戴小花帽；藏族同胞对砖茶、藏刀的需求等等。另外宗教信仰不同，消费者的需要也有差别。佛教、基督教、伊斯兰教等教徒们有不同的价值观，他们对商品的挑选和购买也不相同。佛教徒喜欢吃素；基督教徒信奉上帝，需要做礼拜；而伊斯兰教徒们则不吃猪肉，信奉真主。不同社会文化背景中的消费者常常具有不同的消费行为。比如食文化，欧洲人有大量饮酒的传统；意大利人很少购买稻米、红豆、肉卷等食品；我国南方人喜食大米，北方人则喜欢面食。随着社会文化的进步，人们的消费行为也带有时代的色彩。现代人崇尚身体健康，越来越多的欧洲人和美国人正向传统的酒精饮料告别，转向果汁、牛奶、可口可乐等软饮料。60年代初期，法国人平均每人每年要消费各种酒类110升，现在已下降到85升。在日本，为了预防和治疗疾病，在生产食品时考虑其营养成分的保健食品有：面向糖尿病患者的低热量食品；在栽培期不施用农药或化肥,加工时不用漂白剂与着色剂的“天然食品”；不含添加剂的婴儿食品等等。在我国的消费者中，求取健康的消费观念已成为共识，人们关注食品的营养成分和有效使用期，保健食品、保健用品、保健书籍成为中国市场的热销产品。
4．消费者本身的个体因素
这些因素是消费者的年龄、性别、职业、文化程度、家庭类型以及个性等人口特征内容。而消费者的年龄不同，对消费品的需求内容是有很大差别的，消费者有不同的年龄阶段，比如婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、成人、老人等等，就形成不同的市场。消费者的性别不同也会带来需要的不同，尤其是妇女用品市场，更是琳琅满目，满足妇女的需求变化。不同年龄的消费者对同一种商品的需求也不一样。比如消费者对牙膏的需求，儿童偏好牙膏的口味，中老年人偏好牙膏的保健和防龋作用，而青年人则偏好注重名牌。消费者教育水准不同，形成不同的消费行为和情趣爱好。我国的人均教育程度在世界上是较落后的，表现在对书籍的人均消费额仅7分7厘，而德国的人均书籍消费额达150元。富裕起来的中国人首要的消费还是吃、用、穿，精神需求则属第二位，这是文化程度普遍不高所致。
当然都市人有不同的情况。家庭类型不同也影响消费需求，单一的夫妻式家庭，没有孩子，休闲时间多、负担少，其消费需求与核心式或复合式家庭，多人口多层次的消费需求显然不同，核心式家庭多为独生子女家庭，独生子女的消费占家庭总消费的40％以上，而复合式家庭上有老下有小，消费的内容是孝敬老人和照顾小孩。消费者的个性差异也反映在其消费需求的变化上，独立性冒险性强的消费者，往往对时髦商品有渴求心理；而顺从型的消费者，往往表现为消费的从众，对大众普及型产品较为欢喜；个性弱的消费者，往往遵从传统观念，当新产品失去新异性时才肯接受，才肯购买。

3.2消费者需要的理论研究

3.2.1马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家A·B·马斯洛1943年提出研究人类需要的理论，人称需要层次论。尽管提出人类需要的理论不乏其人，但马斯洛的需要层次论是一个被广泛接受的需要理论。这个学说把人的需要看作一个多层次的组织系统，是由低级向高级逐级形成和实现的。这个理论认为，存在着七种基本的人类需要，这七种需要按照各自的重要性排列成从低级向高级需要发展的不同层次。如图3-2所示：
自我实现需要：自由、创造、发展等

图3-2马斯洛的需要层次图

求知需要：学习、知识、理解等

审美需要：装饰、完美、欣赏等

自尊需要：自尊、地位、威望等

社交性需要：爱、友谊、归属等

安全性需要：安全、稳定、健康等

生理需要：食物、水、住所、性等

马斯洛认为，人在较高级的需要出现之前，首先寻求低级需要的满足，当基本需要得到满足之后，就会出现新的较高级的需要，并激励个体去满足它。
1．生理性需求
这是维持个体生存的最基本的需要，包括对衣、食、空气、住所、性等的需要，这类需要得不到满足，便危及生存，因此是应当最先得到满足的需要。在我国现阶段，人民的生活水平普遍提高，绝大多数人的温饱问题已得到解决，人们对较高层次的需求趋势已明显增加。
2．安全性的需求
表现为人们总希望有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业和生活保障。我国的劳动人事制度、医疗保健制度、银行储蓄存款制度，以及各种福利制度都是满足人们安全需求的不同措施。
3．社交性需求
即爱、情感和归属的需要。表现为人们总希望与同伴及亲友保持融洽和友谊，希望得到爱情，归属于一个集团或群体，希望成为其中一员，相互关心、相互照应等等。在我国，随着改革开放政策的进一步深化，人们的社交活动日趋频繁，即使是离退休的老年人，其社交活动圈子也日趋扩大，像老年大学、老年活动室遍及全国。
4．自尊的需要
人都有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位，获得荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望。消费者有自尊心希望在社会上获得一定地位的需求，包括独立、自由、自信、地位、名誉、认同和被尊重等等，这也是关系个人荣誉感的需要。
5. 审美需要
这是消费者对审美理想和艺术境界的需求,包括装饰、点缀、旅游观光,讲究住所、时装和美味以及文化鉴赏和天伦之乐等等.消费者对产品的要求,在达到功能和质量的标准之后,产品的美观等因素将上升为主要内容
6. 求知的需要
这是消费者为了适应周围的社会和自然环境而对学习、认知、增长文化科学知识、发展智能和体力、提高思想修养和道德情操等方面的需求.这种需要在很大程度上能够使消费者自我更新,对提高科学技术水平和人类文明程度有着积极的效用.
7．自我实现的需要
在前六种需要都获得一定程度的满足后，人们就会追求更高层次的自我实现的需求。所谓自我实现就是指人们对发挥和满足自己潜在能力的一种需要，即一种个性化的需要，在不同的人身上，其自我实现的需要会以不同的方式表现出来，一般总是希望自己能充分发挥潜能，干一番事业，获得成就，实现理想，成为自己所期望的人。按马斯洛的七个需要层次,分析我国目前的消费心理需求状况，可以认为消费欲望大致处于第四、第五层次之间，而消费能力处于第三、第四层次之间。也就是说中国消费者已普遍追求产品的美观漂亮，提高个人的形象等属于精神性需求的内容。由于全国经济发展不平衡，部分发达地区的消费能力与其消费意愿同步；有些地区的消费者其收入水平还有限，只能达到温饱水平，其消费意愿还只是一个理想。美国、日本等发达国家的消费心理水平已达到第五、六、七层次之间，他们的消费已倾向于个性化消费，即自我实现的需要。所以发达国家的产品设计已趋于多品种、多花色、短周期状态，满足不同个性的消费需求,是当今世界产品设计的新概念。

3.2.2需要层次论与市场心理
1．市场细分与市场心理
市场细分是市场心理中的重要内容。所谓市场细分就是按不同的消费者特征把潜在市场分成若干部分，成为目标市场。消费者的特征有许多种类，比如有地理特征，就形成地理细分；有人口特征，就形成人口细分；有社会文化特征，就形成社会文化细分；而分析消费者的需要特征，就形成心理细分。产品的心理细分，就是根据消费者的年龄、性别、收入。社会地位、动机、态度、和个性等因素将其细分出不同的目标市场，设计针对性极强的产品，即使在常人认为已饱和了的市场上，也可以另辟溪径。通过周密的市场心理调查，了解不断涌现的新的消费需求，并根据需要层次进行分类，从而提出一些满足特定消费者的新构思，这种构思可能仅利用现成的技术或设备，却可能创造出一个新市场来。比如1987年，荷兰飞利浦电器公司工业设计研究所的一个设计小组，在充分研究青少年消费特点后，发现市场上的收录机几乎没有几件是以青少年为对象设计生产的，多为功能多、价格昂贵、外形呆板的产品。于是，他们以高中生为目标市场，根据其没有收入、喜欢集体郊游、热衷于流行音乐和在露天场合跳舞、不重音响的音质却对新潮外观敏感等消费心理特点，设计了一款仅有放音卡座和两波段收音功能的收录机，价格十分便宜，意在让每个学生不用积蓄多久就能买得起。值得一提的是，该产品的两个喇叭箱都做成别致的车轮形，用强烈的色彩搭配，并用摇滚音乐，“Role”的名字命名，动感强，充满青春活力，代表青少年的形象，加上产品宣传又是青少年喜闻乐见的少男少女舞蹈。这一系列产品设计，是建立在市场心理细分的基础之上，从而获得极好的市场效应。这件产品原计划生产5万台，但一个销售年度就卖掉了100多万台，成为当时飞利浦公司最畅销的商品之一。
马斯洛的需要层次论可以简化为五大层次：生理性需要、安全性需要、社交性需要、自尊审美性需要、自我实现需要。这一需求层次理论可以作为产品心理细分的基础。对消费者而言，其消费需求也可分成五大类，相对应的潜在市场就形成五大目标市场，即满足人们生理需求的生活必需品市场；满足人们安全需求的保健安全用品市场；满足人们社交性需求的社交用品市场；满足人的自尊需求的享受类用品市场和满足人的自我实现需求的发展类用品市场。分析我国消费者需求的变化趋势和产品市场状况是市场心理研究的具体内容，对设计工作者设计新产品有十分重要的指导意义。
2．生活必需品市场心理
生活必需品市场是维持人的生理需要的基本生活条件，这个市场包括基本食品、普通衣着、普通家具等一般日用产品。当前我国在这个市场的变化，是随着人们物质生活水平的提高，人们的生活方式，生活节奏发生改变而产生的。比如基本食品的粮食消费，由数量型向质量型转变，由原料型向半成品成品型转变。这种转变的标志之一，就是用于粮食的比重下降，而用于肉蛋禽鱼等副食品的消费明显上升，人们的食品消费正逐步向多样化营养化转变。另外，改革开放使人们的生活方式和生活节奏加快，人们希望减少做饭和吃饭的时间，希望将买食品、切菜洗菜以及煮饭的时间加以适当压缩，用节省出来的时间去改善生活质量和更好地工作生活。于是人们对粮食的半成品更欢迎，例如面条、面包、馒头、糕点之类需求量大增，为适应这一需求的第三产业生意兴隆。另外副食品蔬菜的小包装的市场销售情况也看好。所以，我们的广告和包装设计，应当注重满足人们对食品的营养和花色品种需求的宣传，同时也要注重人们简化用膳、方便用膳的心理，发展这方面的新产品设计和开发，比如方便食品、快餐文化以及炊事用具的改进，都会有较好的市场前景。
3．保健用品市场心理
保健用品市场指为满足消费者的安全保健需求而形成的目标市场。这个市场的产品主要有药品、卫生用品、保健食品、保健器械、购买保险等。从国内外市场心理分析材料来看，消费者注重“安全性”的意向，已成为当前消费行为一种趋势。日本心理学家马场房子，在一次关于消费者行为趋势的调查中发现，被试购买食品动机居第一位的是注重“食品的安全性”。以往为多数消费者视作首位的“节约”意向，已退居第七位、而过量饮用会有损身心健康的“酒类”则居最末一位即第十七位。我国消费者对食品的安全性保质要求呼声也最高。人们乐意购买保质朝内的食品，对加工时不用漂白剂或其他色素的天然食品、低糖低盐的保健食品和绿色食品等，都有很好的销售市场。据科学研究发现，低盐食品可以减少脑溢血、冠心病以及癌症的发生。日本有关方面要求人们每天的食盐量低于10克，因此厂家就大力开发低盐的咸味食品，结果在日本一举成功并获得很好的经济效益。我国也有食盐过量问题。预测未来食品市场，此类低盐咸味食品有很好的销路。
另外一份国内研究报告也反映，我国家长在为儿童购买玩具时，首先考虑的是“玩具的安全性”，研究材料罗列了十七个影响家长为儿童选择玩具的因素，并按照调查的重要性序列进行排队，发现消费者把“玩具安全性”列为17个因素的第一要素，把以往许多资料中都提及的儿童性别因素排在第九位；过去家长往往注重玩具“价格低廉”和“经久耐用”现在则已降到第八位和第十位。由此可见，产品的安全性在消费需求中占有重要的位置。这为我们产品的设计、广告的宣传指明了方向。
4．社交产品市场心理
社交产品市场，指为满足人们社交需求而产生的目标市场，主要包括礼服类服装、首饰。烟酒、茶叶、咖啡、礼品糕点等产品。随着经济体制改革的进一步深入，人们的社交活动日益频繁，男女老幼均表现出社交活动的积极性，反映在社交商品市场上，则出现异常活跃的局面。每逢过年过节、结婚喜庆。生日祝贺，商店里的礼品蛋糕、盒装点心、高档烟酒、好茶咖啡等便会出现一股热销浪潮，这主要是满足走亲访友和在家招待客人所需。
目前我国城市居民用于烟酒茶等社交商品的人均支出，正以平均每年10％以上的速度递增；产品的结构要求是包装精美、质量上乘，有利于健康的将大受消费者的欢迎。比如在酒类消费中，人们对装饰精美，包装别致又配有良好商标的低度酒、高档酒、礼品酒的需求量在不断上升，销路直很好。现代的衣着打扮其保温蔽体功能并不十分重要，更主要的是具有自我介绍和吸引对方的社交功能。我国城市居民每年用于衣着打扮的消费额，以每年递增15％左右的速度冲击服装市场，我国服装消费的模式也发生了变化。国外对当代人的服装消费趋势作了调查，在日本大约有39％的人先考虑服装设计样式，其后是面料花色，首先考虑价格的人只占30％，关心服装面料和做工的人仅有20％。在我国也有相同的趋势。人们都希望购买样式好，流行又较便宜的服装，结实不结实不太重要，因为不等穿破便要更新换代了。这就提示我们的服装设计师，服装设计的要点是款式新颖、面料漂亮、富有时代感和流行性，至于质地和做工可以放到其后去考虑。当然这是一部分人的服装消费心理。服装设计师还要善于瞄准服装市场的缺门进行设计，同样会产生较好的经济效益。比如前阶段中老年人买衣难的问题，服装市场只注意青年人的需求，设计和生产许多五彩缤纷、多姿多态的服装新品，使广大青年消费者从 “蓝灰色中山装大军”中分化出来，开始去领导服装新潮流了。然而，中老年人的服装市场就产生了缺口。要知道，爱美之心，人皆有之，中老年人的社交活动也是十分频繁的。即使是离退休的老年人，其社交活动也是十分活跃的，况且现代社会已逐步向老龄化发展，老年人的生活圈子日益扩大，所以开发中老年用品市场，尤其是老年用品市场，是产品设计的一个目标市场。
5．享受类产品市场心理
享受类产品市场，这类产品的功能是满足人们的自尊心、荣誉感之类的需求而产生的目标市场。包括工艺品、古玩、美食、时装以及高档耐用日用品，还包括旅游。娱乐、参加舞会之类的享受性消费。人们对产品的要求不仅仅考虑的是物质性指标，诸如使用价值即结构功能、质量标准等实用功能，以满足人们基本的生理性需求，而是具有在此基础上并与此相结合的更高更重要的精神需求，这包括了社会的、心理的还有审美的内容。比如一只杯子，它的物质性功能不过是可以盛各种饮料的容器，但人们往往并不满足于杯子的这种起码的实用功能，而是总要挑选那些外观悦目好看，加上设计新颖。图案别致的杯子，甚至有的消费者宁愿多付出一定的代价去购买同样是用来喝水的比较美观的杯子，而不大愿意去要那些价格低廉却难看过时的货色。这说明，人类进入文化社会以后，尤其在社会日益进步经济日益发展的今天，在物质需要基本满足之后，就产生了强烈的精神方面的需求，而享受类产品的设计和生产就是满足人们这类需求的。设计享受类产品的侧重点，应当是审美的，符合消费者的求美心理；其次是时尚的，满足消费者的社会心理。一些消费者对耐用消费品也不断更新，比如他们对于电视机、电冰箱和自行车之类，并不等到实在不能再用时才换，往往是在一段时期之后，就想再换一个新产品，以保证家庭生活的时髦，即使做不到这一点，至少也希望不落后于时代，希望和同时代保持同一步调，以免落后太远。所以设计新产品，不仅要注意经济的技术的问题，也要注意心理的和社会的问题。
6．发展类产品市场心理
发展类产品市场，这类产品的功能是满足人们的所谓“自我实现”的需求，即用以满足人们的个性发展和完善的需求。这类产品包括学习用品、各类书籍。用以智力开发和终身教育的用品以及具有个性的产品。众所周知，追求完美是人的需求的最高目标，而对于人的发展、完善最有利的影响是教育，所以，各种有利于教育的配套产品会受到消费者的普遍欢迎。产品设计者应当把握消费者的心理，溶教育于产品设计中。比如我国实行独生子女政策，家长们普遍关心孩子的早期教育，与早期教育有关的各种产品销路都很好。像培养能力发展智力的各式玩具，尤其是智力玩具；扩大儿童知识面的书刊，报纸、读物；训练儿童特殊能力的各种乐器，其中消费者家中的中高档乐器像钢琴、小提琴、吉他、手风琴、电子琴等，有相当数量是为儿童购买的。孩子的父母乃至祖父母一辈，愿意为孩子教育投资，这为发展儿童用品的市场开发和设计儿童用品指出了侧重点。另外成人的自我表现的观念也很强烈，尤其是外销产品的设计更应注意自我实现的需求。
在美国，人们的服饰、发型享受方式等差异很大，极少雷同，反映在消费行为上则希望他们使用的产品或服务能体现个体的独一无二的特征。因此国外超级市场上琳琅满目的产品是为消费者提供大量的自由选择和表现