某集团营销标准化操作手册.docx

佳兆业集团营销标准化操作手册目录

第一章、项目启动阶段............................. 1
第一节、新项目立项报告.......................................... 1
第二节、可行性研究报告.......................................... 2
第三节、项目定位报告以及物业发展建议............................ 3
第四节、项目启动会报告.................................. 7
第五节、项目经营策划书.......................................... 9
第六节、新项目案名审批.........................................11
第七节、项目设计跟进指引.......................................11

第二章、营销准备阶段............................ 14
第一节、新项目营销执行方案.....................................14
第二节、营销费用管理制度.......15
第三节、广告以及代理公司等合作公司选取制度.....................17
第四节、营销执行计划...........................................18
1、年度营销推广报告以及费用计划............................... 18
2、季度营销执行报告以及费用计划............................... 20
3、月度营销执行报告以及费用计划............................... 22
4、月度媒体投放计划........................................... 24
5、周媒体投放审批............................................. 24
第五节、项目 VI 体系............................................25
第六节、广告设计管理...........................................26
1、项目整合推广方案以及平面表现............................... 26
2、影视片\3D 片制作....... 28
3、户外广告................................................... 29
4、新闻稿与软文............................................... 31
5、效果图制作................................................. 32
第七节、销售团队组建以及销售人员提成方案.......................33
第八节、销售展示区方案..................34
第九节、媒体管理办法...........................................40

1、媒体洽谈以及立项审批管理要点............................... 40
2、媒体投放管理............................................... 41
3、开盘前营销推广标准工作管理................................. 43
第十节、展示包装工作...........................45
第十一节、开盘前风险排查.......................................47
第十二节、现场销售管理制度.....................................49
第十三节、项目销售手册编制与审批...............................57
第十四节、项目销售文件编制与审批...............................58
第十五节、物料设计与管理制度...................................62
第十六节、车位以及社区商铺销售指引.............................71

第三章、开盘阶段................................73
第一节、认筹操作指引...........................................73
第二节、客户分析与摸查.........................................75
第三节、定价流程（含价格听证会）...............................76
第四节、价格专题报告...........................................78
第五节、价格表以及折扣方案.....................................80
第六节、开盘工作组织...........................................80
第七节、开盘总结分析...........................................82

第四章、持续销售阶段............................ 84
第一节、持续销售阶段工作指引...................................84
第二节、新房源加推方案..................84
第三节、价格调整制度...........................................86
1、价格上调................................................... 86
2、价格下调（整体下调和特价房申请）........................... 86
3、回购、退、挞定房源定价（维持原价或者上调价格）............. 87
4、回购、退、挞定房源定价（下调价格）......................... 87
5、样板房定价..... 88
第四节、销售变更管理制度.......................................88
1、挞、退定、换房源管理....................................... 88
2、以房抵款管理............................................... 89
3、外部折扣审批管理........................................... 90
4、楼款延期支付管理............ 90

5、更名、增减名管理........................................... 90
6、退还多收款和费用管理....................................... 91
7、期房分期付款............................................... 91

第五章、尾盘销售阶段............................ 93
第一节、尾盘销售阶段工作指引...............93
第二节、尾盘定价工作指引.......................................93

第六章、销售后续服务阶段........................ 94
第一节、项目营销总结报告.......................................94
第二节、签约专项管理...........................................94
第三节、销售回款专项管理.......................................95
第四节、办证专项管理...........................................95

第七章、日常营销工作指引........................ 96
第一节、日常文件提交................................................. 96
1、项目销售周报...................................................... 96
2、市场周报........................................................... 96
3、销售短信提交...................................................... 97
4、工作推进表.........................................................98
5、工程与展示区进度汇报............................................. 98
6、开盘快报汇报...................................................... 99
第二节、日常工作推进................................100
1、开盘运营图....................................................... 100
2、开盘前重点工作推进表............................................ 101
3、营销档案管理..................................................... 103
4、展示区标准化执行情况巡检....................................... 104
5、周营销例会管理制度............ 106

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颁布日期：2012
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起草人：丁昉
修改人： 刘伟
审核人：
罗军
批准单位： 集团制
度评审委员会

佳兆业集团营销标准化操作手册

（2012 版）

第一章、项目启动阶段

第一节、新项目立项报告

1、操作流程：在得到投资职能部门提供的新项目地块概况及相关

信息后，下属公司及集团营销职能部门指派专人负责，配合投资职能

部门进行地块勘查，下属公司营销职能部门对新项目地块的建设指

标、区域市场情况、地形地貌、目标客群进行调研分析，提出初步的

住宅产品类型建议以及各类型产品测算预估价格，并与集团营销职能

部门达成统一意见，完成《新项目立项报告》营销部分撰写。

2、审批流程：下属公司营销职能部门向分公司管理层、集团营

销职能部门进行汇报，达成一致意见的《新项目立项报告（营销部分

内容）》,以邮件形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职

能部门，由投资职能部门进行《新项目立项报告》的汇总编制以及相

关审批。

3、撰写指引：

3.1、主要内容：主要包括项目概况、项目市场分析两个部分，

重点为项目土地情况分析、项目所在区域市场情况分析、经济测算、

项目投资建议等。

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3.2、撰写要点：

3.2.1、项目概况：主要包括项目现状及周边、地块背景情况、

项目交易情况、项目技术指标。

3.2.2、项目市场分析：主要包括区域经济分析、区域土地市场

分析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目形象与风格定

位、产品形式与户型配比、项目预期售价定位、项目开发进度、经济

测算、综合评价及初步建议。

附件：

1-1-1_佳兆业集团投资项目立项审批管理制度

1-1-2_佳兆业集团项目立项报告模板

1-1-3_佳兆业上海嘉定马陆地块立项报告 20120502

1-1-4_佳兆业太仓 14 号地块项目立项报告 20110408

第二节、可行性研究报告

1、操作流程：在投资职能部门对新地块正式立项报批通过后，

由投资职能部门牵头在《新项目立项报告》的基础上进行《可行性研

究报告》的编制，下属公司营销职能部门负责营销部分的撰写，向下

属公司管理层、集团营销职能部门进行汇报，达成一致意见,以邮件

形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职能部门，由投资

职能部门对《可行性研究报告》进行汇总编制以及相关审批。

2、撰写指引：

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2.1、撰写原则：根据整体市场走势、区域市场销售状况、客群

分析、地块地形地貌、周边环境配套等情况，制定出符合项目战略定

位的产品建议及销售预测。

2.2、撰写要点：主要内容包括区域经济分析、区域土地市场分

析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目优劣势（SWOT）

分析、项目及产品定位、销售计划预测及回款预估。

附件：

1-2-1_佳兆业集团投资项目可行性研究审批管理制度

1-2-2_惠州惠东县环城南路项目可研报告 20081020

第三节、项目定位报告以及物业发展建议

1、操作流程：地块取得后，下属公司营销职能部门组织分公司

管理层、集团营销职能部门共同讨论，并在 7 天时间内形成《项目定

位报告》、《项目物业发展建议》、《设计阶段营销输入条件书》,确定

户型建议、物业发展建议、设计输入条件，审批通过后将成果反馈至

设计职能部门，指导方案设计的开展。

2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，分公司营销分管高

管、第一负责人审核，上报集团营销职能部门，根据责权手册，审批

至相应责任人。

3、撰写指引：

3.1、项目定位报告：

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3.11、主要内容：城市宏观分析、项目地块分析、项目市场调

研分析、客户分析、项目定位建议。撰写过程中需要确保数据的准确

性及完整性，数据时效性需为项目调研时前三个月至一年时间。

3.1.2、撰写要点：

3.1.2.1、城市宏观分析主要包括：城市定位以及规划、城市板

块解读、产业结构、GDP 情况、人口基数、房地产增长情况、房地产

供求状况。

3.1.2.2、项目地块分析主要包括：

（1）、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所

处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等；（备注：交

通区域地图标注说明）

（2）、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、地形

地貌、周边配套拆迁情况、周边环境；（备注：附地块实景图片展示）

（3）、地块优劣势分析；（SWOT）

（4）、项目价值初判。

3.1.2.3、项目市场调研分析主要包括：

（1）、当地房地产市场政策；（行业政策、信贷政策等）

（2）、区域市场供求现状分析及走势预测、区域板块属性、板

块供应、区域销售情况（分产品、面积段和价格区间进行分析）、畅

滞销产品分析、未来潜在供应量；

（3）、区域典型项目分析，包括：项目规模、产品结构及户型

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配比、项目卖点、项目配套、建筑风格、规划特点、园林景观风格、

销售价格走势、销售进度、畅销户型等。（备注：附参考楼盘对比表

格及图片）。

3.1.2.4、客户分析主要包括:

（1）、区域内客户群体分析包括：区域来源、职业分布、家庭

结构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好等；

（2）、目标客户群体分析包括：区域来源、职业分布、家庭结

构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好等。

3.1.2.5、项目定位建议主要包括：

（1）、项目定位；（属性定位和形象定位）

（2）、客户定位；

（3）、产品定位；

（4）、分区开发建议；

（5）、启动区产品类型和户型配比建议，包括：启动区产品类

型配比表；（含首期产品类型、户型、面积比、套数比、户型赠送比

等）

（6）、价格预判、销售周期及回款预估。

3.2、项目物业发展建议：

3.2.1、主要内容：项目概况以及整体定位分析、规划建议、建

筑风格建议、园林风格建议、整体项目配套设置建议、服务和附加值

等部分。

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3.2.2、撰写要点：

3.2.2.1、项目概况以及整体定位分析主要包括项目价值梳理、

核心价值提炼、客户定位、属性定位、形象定位、生活意向定位等。

3.2.2.2、规划建议主要包括地块分析、用地价值分析、地块初

步排布与交通组织、开发分区建议、户型配比分析等。

3.2.2.3、建筑风格建议主要包括风格建议、立面建议、立面色

彩、材质材料、入户大堂建议、商业立面和商业街建议等。

3.2.2.4、园林风格建议主要包括风格建议、主题建议、植被以

及节点景观小品建议等。

3.2.2.5、整体项目配置建议主要包括生活意向主题、公共空间

建议、样板房建议、会所建议、具体配套建议

3.2.2.6、服务和附加值主要包括物业服务定位以及标准、服务

内容、其他附加值等。

3.3、设计阶段营销输入条件书：

3.3.1、《设计阶段营销输入条件书》为项目《物业发展建议》中

针对设计方面的结论和附件部分，作为设计阶段营销输入条件的直观

依据，主要包括项目定位、规划布局、建筑平面、建筑空间、园林景

观、配套设施等，其详细内容、图片示意等详见《物业发展建议》；

3.3.2、《物业发展建议》审批完成后，营销职能部门需将《物业

发展建议》及此《设计阶段营销输入条件书》提供给设计职能部门，

作为设计依据，并就设计过程随时沟通；

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3.3.3、本《设计阶段营销输入条件书》原则上针对的是项目整

体，而非某一期或启动期，具体使用可根据项目自身情况考虑；

3.3.4、填写过程中，在“相关描述”中填写对各项目的建议、

要求、原则等内容，需要量化说明的内容在“量化指标”中说明；

3.3.5、关于重要等级， 严格执行”项为营销职能部门认为对于

项目十分重要、建议必须执行的内容，“参考执行”项为营销职能部

门提供设计参考依据的内容。

附件：

1-3-1《佳兆业集团控股项目前期定位工作操作指引》

1-3-2_《项目定位报告》模版

1-3-3_长沙梅溪湖项目定位报告 20120813

1-3-4_成都佳兆业 8 号项目产品建议书(审批稿)20120716

1-3-5_佳兆业集团设计阶段营销输入条件书

第四节、项目启动会报告

1、操作流程：项目定位研判以及成果报批后，由集团运营管理

部召集相关职能部门，在地块取得 14 天内召开项目启动会，确定项

目定位。下属公司营销职能部门根据报批通过的《项目定位报告》完

成《项目启动会报告》营销部分内容，经集团营销职能部门邮件沟通

确认后，反馈至集团运营管理部门，同时在启动会上进行汇报，相关

决议在会后以《会议纪要》形式下发。

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2、撰写指引：

2.1、主要内容：项目概况、项目营销定位、项目概念设计、项

目工程管理、项目采购管理、项目成本控制、项目经济测算。其中项

目营销定位部分由下属公司营销职能部门撰写并汇报，若下属公司无

投资职能部门，项目概况部分也一并由营销职能部门撰写并汇报。

2.2、撰写要点：

2.2.1、项目概况内容主要包括：

（1）城市规划解读；

（2）项目情况解读；

（3）项目技术经济指标；

（4）市政建设情况。

2.2.2、项目营销定位内容主要包括：

（1）、市场调查成果;

（2）、项目市场定位;

（3）、项目形象定位;

（4）、项目客户定位;

（5）、项目产品定位;

（6）、项目价格定位;

（7）、项目案名建议;

（8）、展示区方案建议；

（9）、营销工作计划。

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附件：

1-4-1_《项目启动会》模版

1-4-2_佳兆业集团项目启动会及方案评审会操作指引（2011 年

11 月修订）

1-4-3_深圳平湖旧墟项目启动会(营销部分)

第五节、项目经营策划书

1、操作流程：根据项目启动会的会议精神，结合会议纪要以及

启动会报告内容，由下属公司营销职能部门负责牵头组织各相关职能

部门在启动会召开后 14 天内完成《项目经营策划书》的撰写，并按

责权上报。

2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，分公司相关职能部

门会签、第一负责人审核，上报集团营销职能部门，根据责权手册，

审批至相应责任人。

3、撰写指引：

3.1、《项目经营策划书》具体包括以下内容：土地和项目解读、

市场研究、产品定位及营销策划、项目规划设计策划、开发经营计划、

成本控制策划、人力资源策划、资金及税收策划、投资收益分析、风

险与对策。其中市场研究、产品定位及营销策划部分由下属公司营销

职能部门撰写，若下属公司无投资职能部门，土地和项目解读部分也

一并由营销职能部门撰写。

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3.2、撰写要点：

3.2.1、土地和项目解读内容主要包括：

（1）、土地和项目环境调整；

（2）、项目解读。

3.2.2、市场研究、产品定位及营销策划内容主要包括：

（1）、市场调研结果;

（2）、项目客户定位;

（3）、项目属性定位;

（4）、项目形象定位;

（5）、项目案名建议;

（6）、产品定位;

（7）、风格定位;

（8）、项目卖点梳理;

（9）、价格定位;

（10）、展示区方案建议;

（11）、营销计划节点;

（12）、销售周期;

（13）、销售收入;

（14）、商业定位建议。

附件:

1-5-1_《经营策划书》框架模版

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1-5-2_珠海公司湾仔项目经营策划书

第六节、新项目案名审批

1、操作流程：在新项目定位确定后，下属公司营销职能部门拟

定不少于 5 个候选案名，并注明主推、次推及备选案名，以邮件形式

与集团营销职能部门沟通，达成一致意见后进行上报。

2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，在分公司走完审批

流程后上报集团营销职能部门审批，根据责权手册，审批至相应责任

人。

3、拟定要点：候选案名须大气、易读、易记，含义方面能与项

目属性定位相匹配，同时注意是否有谐音，用普通话与当地方言发音

是否好听、朗朗上口。上报审批单前需分公司开发职能部门咨询当地

政府相关部门，是否可以通过审批。

第七节、项目设计跟进指引

1、操作流程：营销职能部门完成新项目定位及户型配比审批后，

设计职能部门开始进行方案设计，营销职能部门应该介入整个设计过

程的跟进及图纸审核，包括：建筑设计阶段（概念方案设计、方案图

设计、建筑施工图设计）、售楼处及样板房装饰设计阶段。

2、跟图指引：

2.1、建筑设计阶段：在新地块获取后，设计职能部门根据营销

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提供的定位及户型配比建议，开始进行概念方案的设计，在启动会上

进行方案汇报；并于方案评审会上评审通过后进行方案图设计，形成

报规报建方案文件；报规通过后进行建筑施工图设计。

2.2、本阶段营销职能部门应重点关注和审核以下几点内容：

（1）、外立面是否符合项目的定位档次及风格；

（2）、园林是否符合营销建议的风格主题；

（3）、是否有充分利用项目本身的地形情况、自然景观、周边配

套、产品类型等因素进行排布；

（4）、总平图各楼栋的摆放是否合理，楼间距、朝向、景观点是

否合理，对视和遮挡情况尽量弱化；

（5）、户型配比是否符合营销要求；

（6）、户型分布、平面布局是否合理，是否符合项目档次要求，

包括面积段、各功能区域的尺度要求、赠送比、户型亮点、是否在区

域内具备竞争优势等；

（7）、售楼处及展示区的布局是否合理。

2.3、售楼处及样板房装饰设计阶段：营销职能部门根据项目定

位，提供与之相匹配的风格主题建议给到设计职能部门，全程跟进该

阶段的设计。

本阶段营销职能部门应重点关注和审核以下几点内容：

（1）、售楼处布局是否符合销售动线，相应功能布局是否符合营

销要求；

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（2）、样板房布局是否合理实用，能充分体现出产品户型的优势，

扬长避短；

（3）、装饰风格是否符合项目定位，是否迎合目标客群喜好。

附件：1-7-1_审图要点

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第二章、营销准备阶段

第一节、新项目营销执行方案

1、操作流程：营销执行方案由下属公司营销职能部门在项目《经

营策划书》完成审批后开始撰写，在开盘前六个月完成撰写。《营销

执行方案》完成后，下属公司营销职能部门组织向分公司管理层、集

团营销职能部门以及相关部门进行汇报，根据汇报会意见修改完成

后，开始审批流程。

2、审批流程：

2.1、 营销执行方案》审批由下属公司营销职能部门发起，在分

公司走完审批流程后上报集团营销职能部门审批，根据责权手册，审

批至相应责任人。

3、撰写指引：

3.1、项目目标及解析：品牌目标、销售目标、目标分解等；

3.2、市场分析：宏观政策分析、区域经济分析、区域土地市场

分析、区域房产市场分析、可比性楼盘分析等；

3.3、项目本体分析：项目基本情况描述、项目价值体系分析、

项目 SWOT 分析等；

3.4、项目整体策略：总体战略、目标客户定位、项目属性定位、

竞争定位、形象定位、营销策略等；

3.5、价格策略：价格策略、意向价格判断等；

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《

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起草人：涂锦涛、杨大
伟、王家标
审核人：
罗军
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修改人： 刘伟

3.6、展示策略：售楼处设计原则、功能，模型制作要点等、展

示区范围风格建议、设计要点等、样板房范围、设计风格建议、档

次等、看楼路线的规划；

3.7、推广策略：推广主题、推广策略、推广节奏、推广渠道铺

排等；

3.8、客户渠道策略：客户渠道整体策略、客户渠道铺排计划等；

3.9、活动策略：整体活动策略、事件营销、公关活动、暖场活

动等；

3.10、推售策略：总体推盘策略、战术、节奏、各推售阶段操作

重点与细则；

3.11、营销总控图；

3.12、营销费用计划：项目总体营销费用计划、费率说明、费用

分配计划。

附件：

2-1-1_佳兆业集团项目营销执行方案撰写指引

2-1-2