试谈包栈的市场营销策略.docx

目 录

一、 烘焙食品概况……………………………………………………………1
二、 包栈面包店的概况………………………………………………………1
三、 行业环境分析……………………………………………………………1
四、 选址与店面………………………………………………………………2
五、 市场定位与消费群体市场分析…………………………………………2
六、 推广………………………………………………………………………3
七、 对市场的营销策略………………………………………………………5
参考文献………………………………………………………………………6

内容摘要

中山市沙溪镇包栈面包店，创建于2011年，专业生产销售面包、西点、蛋糕等烘焙产品，配备了先进的生产设备。主要生产销售的产品有芒果雪梅娘、榴蓮雪梅娘、澳式黑椒腸仔包、澳式蛋治三文治等澳式包点。虽然目前员工只有几个人，但开店仅仅几个月，靠着微博、博客、中山网等论坛的宣传，以及特色产品吸引了不少消费者，只有不断推出新品种的产品来满足消费者的需求，针对市场选择合适的营销策略，合理的市场定位和促销策略。

关键词：包栈 面包 营销

浅议包栈的市场营销策略

一、 烘焙食品概况
烘焙食品是指利用各种面粉及杂粮制品，加上辅助原料和食品添加剂等，并通过烘焙过程制成的一类食品，烘焙食品通常包括了三大类：面包、糕点和饼干。
随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多,中国的烘焙食品(包括面包、糕点、饼干三大类)行业保持着高速的发展,其市场增长速度远超过食品工业的平均增长速度。这样的行业给创业者带来了机遇,同时也使得创业者面临着激烈市场竞争的挑战。
作为新创业的中小型烘焙食品企业,在创业过程中面临的最大的挑战就是确定其市场营销战略。面对着复杂而动态的市场环境以及众多的行业内竞争对手,创业企业要取得竞争优势,必须在创业的初期就发挥市场营销的作用,发掘并把握营销机会,做出正确的市场定位,形成一整套市场营销战略以指导企业的运营。
二、 包栈面包店的概况
包栈面包店是中山市沙溪镇本地人创建的一家面包店，创于2011年，专业生产销售面包、西点、蛋糕等烘焙产品，配备了先进的生产设备。主要生产销售的产品有芒果雪梅娘、榴蓮雪梅娘、澳式黑椒腸仔包、澳式蛋治三文治等澳式包点。在同行业中，规模和产销处于较落后地位，但靠着澳式特色包点把距离拉近不少。
三、 行业环境分析
中国烘焙业的增长速度高达14％，这其中的小企业也有被淘汰的，淘汰率是10％-20％。业内的竞争主要表现为以下三种形式：价格竞争、产品竞争、整体营销竞争。
中山市内比较大型的西式面包店为数不少，除了我所提及的包栈之外，还有采蝶轩，马得利和一些比较小型的面包店，会和包栈形成行业间的竞争，不过由于所营业的区域重叠的地方比较少，然后再针对沙溪各个面包店的分布情况，采蝶轩、马得利这些是包栈的最大竞争者。接下来，对竞争对手进行分析。
采蝶轩。采蝶轩进入沙溪地区比较早，品牌知名度更高，而且已经培养了一批忠实的顾客。同时采蝶轩也有一些包栈所没有的产品，特别是采蝶轩的招牌产品奶香片，在沙溪可以说是深入人心。但采蝶轩也有一些不好的地方，比如说产品的更新换代慢，很多产品都是从一开始就有的，现在基本口味什么的都没多大改变。再次，就是采蝶轩的地理位置没有包栈那么好，这对于一些想要买早餐的学生、上班族而言，就比较不方便了，很多人去采蝶轩买面包更多的是为了进行粮食储备。
四、 选址与店面
近几年，大大小小的面包店如雨后春笋般兴起。经营这种店，投资者是否具有足够的资本和面包知识很重要，同样，运营知识更重要。在开店的前期，一定要做好相应的市场调研，开店的多种因素都要考虑周全。选址与店面一定要细细琢磨。包栈所选的店址对营销比较有利，以包栈为中心的1000米里都没有其他面包店，而且周边都是商户和工厂，坐落于几条村之间，减少行业之间的竞争。
五、 市场定位与消费群体市场分析
包栈主要目标消费者的定位是中低层收入（1000-2000元/月）、追求新鲜感的年轻人、要求较高的人。主要包括学生、上班族以及家庭主妇。
学生：
1. 缩短产品周期，不定时推出一些又新又潮的产品，加强产品的创意和外观，吸引他们的注意。
2. 发展电子商务，在微博、中山网、oncity、博客等社交媒体投放广告，开通属于自己的微博主页，即时更新产品信息，发布一些日常进展或一些价值主张等，注重社交媒体的营销。
3. 诚信经营，加强对品牌的宣传同，可以在一些学校赞助某些活动，同时进行品牌的宣传，或者与学校的某些团体进行战略同盟，成为他们的独家赞助商，在学校进行广泛的宣传，培养消费者的品牌意识。
家庭用户的消费特点：
1. 对价格比较敏感。对于很多家庭来说，商品的价格是最重要的影响消费的因素。如果产品出现降价，很多家庭会大量购买作为储存。
2. 喜欢家庭装产品。很多家庭都有3到5个成员，一般他们的购买都会考虑到整个家庭是否够用，而且家庭套装会给他们一个物美价廉的感觉，如果有一些家庭装的推出，他们会觉得比较优惠而购买。
3. 注重产品质量。一般来说，具有购买力的家庭成员大多是父母，并且更多是他们在解决家庭的日常饮食需求，他们会更看重商品的质量是否过关，食品是否安全健康，而忽略商品的外观或其他因素。
相应的营销策略：
1. 每月定期推出一些特惠套餐，促销套装，比如在购买饮品跟面包时提供打折优惠，在一些节假日举行商品大优惠，大打折，在新产品推出时，推出一些试吃或买3送1活动。
2. 加强对产品质量的把关，建立一个完整的质量监督体系，坚决不让问题食品流入市场。若出现问题食品时，要第一时间告知消费者，并提供退款或者换其他产品的服务。
上班族的特点：
1. 时间紧迫。对于很多上班族来说，住宅与上班的地方一般都有一定的距离，他们在早上往往要挤公车，开车去上班，对于他们来说时间是最为宝贵的。
2. 很难兼顾食物搭配与营养价值的关系。对于很多上班族来说，不是他们想吃垃圾食物，而是他们不得不吃垃圾食物。有些公司食堂很难吃，但出去外面吃饭又太贵，自己做饭又没时间。所以就只能将就吃一些垃圾食品。
3. 会花很多时间用在网络。很多上班族上班很无聊，或者压力太大时，就会在社交媒体或一些网络游戏上打发时间，发泄情绪。
相应的营销策略：
1. 简化支付环节，推出会员卡，并且用会员卡打9.5折，为上班族节约时间。
2. 发展外卖服务。在一些公司聚集的地方开店，开展外卖服务，推出一些营养套装，如牛奶、粥等，也可发展下午茶，中餐服务。
六、 推广
（一）市场推广贵在新、奇、特
只要一谈到推广活动，人们马上联想到的就是在超级市场、药店、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、墙面甚至天花板上，四处满是布旗、海报、标语、招牌、陈列品，或吊，或贴，简直令人眼花缭乱。这些推广活动无非是为了抓住顾客的眼球、吸引顾客消费，其实市场推广只要抓住新、奇、特的特点，就能达到事半功倍的效果。
在现代广告战中，绝大多数店铺将目光紧紧盯在了报纸、杂志、广播、甚至电视等大众传播媒体上。其实，做广告的形式可以非常灵活多样。
（二）网络推广
微博作为中国互联网的又一个“舶来品”，展现了如同twitter在美国一样火爆的发展速度，仅仅数月时间，中国的微博用户从无到有。同时，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。微博吸引了大量“70后”、“80后”目标人群，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，可以说，微博成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层（“70后”）和未来10年中国社会的中坚力量（80后”）。这意味着微博这一新兴的媒介聚集了中国目前和将来最有市场价值的目标群体，有了这个强大的用户基数基础，企业借势开始营销和推广活动就会顺利地多。
微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效应及学习效应三者共同作用形成，这也是微博与其他媒介的与众不同之处。首先，微博是一个具有“强链接”效应的新兴媒介，因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播。对于“强链接”效应传播的信息，微博用户信任度较高，也很容易接受，这意味着品牌信息传播的效率更高。企业品牌利用“强链接”效应来推广产品或品牌信息，往往可以产生意想不到的效果。其次，微博传播具有几何级数效应，比如你有100个粉丝，每个粉丝再有100个粉丝，即使只有10%的用户参与了传播，经过一层层几何传播之后，也会有10000人接触到传播的信息。通过几何级数传播，使传播效果得到优化。正如一段评论所说：“你的粉丝超过一百，你就像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是省级电视台；超过一亿，你就是CCTV了！”尽管这番话有调侃的成分，但从另一个角度反映出了微博传播力量的巨大。再次，消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环。据DCCI调查显示，约有48.6%的用户会将名人列为自己的关注对象，可见名人效应对微博用户的影响是多么巨大。一般来说，名人对其粉丝有巨大的影响力，名人的观点、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。这时，利用名人对企业产品或品牌进行推广，往往会产生不错的效果，这是在企业推广过程中一个屡试不爽的做法。微博显示了无与伦比的推广价值。
包栈一开始就是利用网络进行推广，到一部分知名的社交媒体推广自己的产品，开通属于自己的微博，不定时推广新推的产品，利用粉丝进行大范围的传播，让更多的人认识包栈，很好的运用了网络的传播力量。
七、 对市场的营销策略
营销策略会以差异化战略为主，通过市场定位，目标人群主要是中低层收入人群，年龄段大约在20岁-50岁之间。
产品战略
1. 以产品的多样性为主导，在不同季度和在一些特色节日推出与该季度或节日相适应的主题产品。在一年四季可以推出相应时令蔬果蛋糕和面包，例如夏天可以推出荔枝味或龙眼味的产品，而在一些节日推出一些该节日的传统食品，如端午节时适时提供粽子， 中秋节推出各式口味月饼，丰富产品的品种，扩大自身的经营范围适应各阶层顾客。
2. 打造一种属于包栈自己的特色产品，特色产品紧跟时代的潮流，像现在流行低碳，便可以为其推出一系列产品，让该产品成为包栈的一种象征，当顾客看到听到低碳蛋糕面包就会想起包栈。
3. 在今后的产品除了味道之外还要捉住产品的外形，用一些比较浪漫的形象来作为以后的产品的一个独特的外形。
定价战略
1. 一般面包的定价根据成本定价法与尾数定价法来决定，一般面包定价为1.9到6.9元，而蛋糕、饮品类则相对高一点。
2. 个别艺术蛋糕和特色面包由于其工艺比较复杂则可以利用顾客对其的欢爱用心理定价法来拟定价格，这种产品的价格拟定范围相对较大，需要按实际受顾客欢迎程度决定。
3. 每天都有一款到几款不同的产品采用组合定价法，特定产品相互组合有这个不同程度的优惠，而且如果搭配的品种数量越多，则价格会变得更低。
促销战略
1. 吸引顾客。吸引顾客可以通过促销活动达到。比如在饼店橱窗玻璃张贴与节日有关的物品，如窗花、春联、产品广告等以吸引顾客，或以某一年货产品的低价吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的年货产品，吸引顾客是为了通过促销打开商品买卖的大门。
2. 产品塑造。通过促销活动，树立产品的品牌形象，得到消费者的认可。如春节促销活动中，树立年货产品的具有“年味儿”的形象，使之成为消费者情感抚慰、心灵依托的对象，带动年货销售。
3. 店面形象。第三种目标是增强店面的形象。饼店可以采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然饼店促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个饼店形象的认识。
4. 比如台湾的一种手法，“人气王XXX”，比如“人气王菠萝包”实际上也是一种促销的方式来增加产品的销量。
5. 欧美的“直复营销”也是一种新型的促销方式，它是通过网络给你发来的消费记录或积分礼品兑换或者生日电子贺卡或者最新产品等。
参考文献：
1. 周富：创业开店经营决窍，机械工业出版社，2009
2. 伍小波：中国烘焙食品企业营销策略研究，2009
3. 樊志育：促销策略，上海人民出版社，1999
4. 璟天：街头门店生意经，企业管理出版社，2010
5. 王方华：营销管理，机械工业出版社，2004
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