某某房地产花园营销策划案例.docx

最具影响力楼盘100强郁花园二里营销策划

细微之处倾注关爱，品质制作缔造例恒久
“负风险购房”——直面一期滞销，迅速化险为夷
成功密码之一：“负风险购房”北京安厦公司营销方案的成功实操
成功密码之二：铸造自身品质，使客户不愿退房

奖项：中国最具影响力楼盘100强（同时获案例金奖）

楼盘档案
物业类别：普通住宅
建筑类别：多层
开发商：北京市大兴城建开发集团（国家房增开发一级企业）
全案企划：北京安厦房地产投资咨询有限公司
物来管理：安厦物业管理公司
建筑单位：北京市大兴城建开发集团
物业地址：大兴玉泉营立交桥南8公里

经济指标
占地面积：120，000平方米
建筑面积：180，000平方米
绿化率：35%
起价：2，630元/平方米
均价：2，900元/平方米
最高价：3，000元/平方米
物管费：1.16元/平方米/月
停车位：充足

项目介绍
周边配套：
内部配套：游泳馆、保龄球馆、社区医疗中心、集贸市场
中小学：兴涛学校
幼儿园：有
商场：有
邮局：有
银行：有
医院：有

由大兴城建开发集团公司开发建设的郁花园二里，位于玉泉营立桥向南8公里，京开高速公路向西500米。其楼盘优越的地理位置和设计精美的户型设计，在激烈的市场竞争中始终保持优势。郁花园二里每一处设计都充分考虑了其未来的发展空间，采用的50W/平方米高电容电量设计，使业主无需再为家电产品的日益丰富而担忧，而且满足ISDN网络要求的单户双号电话线的入户，更是符合网络时代的发展潮流，郁花园二里三期得到了业内人士的普遍好评。

负风险购房——郁花园二里营销策划案例
一、    引言
“谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发现，楼盘要想卖得好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成功得基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。
郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米，总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。
全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让给他人开发并由被转让人自行销售。该公司代理商为达到其促销目的，对客户做了大量无法兑现的承诺，导致购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会影响极差，口碑不佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接手郁花园二里的销售代理权。
项目接手后，为了改变一期造成的不良影响，更好地利用开发商的企业影响，重新树立项目形象，安厦公司在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发商充分协商，推出了“负风险购房”方案。此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，郁花园二里的销售业绩也从初期的每月销售三五套攀升到高峰期间一天销售27套。月销售额高达5000万，入选“北京市30指数明星楼盘”，重新树立了项目自身的品牌形象。
二、    产业背景
(一)    2000年
由于1994年—1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应。1999年政策的实施，停止了福利分房，市区危旧房改造进度也加快了，购房者购房需求迅速提升，百姓购房也产生了“井喷效应”。
房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现。它们为北京的房地产市场带来的生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现，开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非常销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工程质量不尽如人意，但由于当时我国房地产市场法律规范不健全，市场规则不够完善，物业法在当时也没有出台，大多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，主要表现在：
1．    怀疑开发商的实力
2．    怀疑工程的质量
3．    怀疑销售手续的完整性及真实性
4．    怀疑社区物业管理服务的可靠性
5．    怀疑楼盘的升值潜力
在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户可信赖产品，建立品牌形象，成为地产商发展的当务之急，同时对开发商的实力、信誉要求也成了客户考虑的首要问题
郁花园二里二期就是这样的产物。
三、    推广分析
安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发现：在当前的市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑，甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期的遗留问题的影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度非常大。因为购房客户无法想信一个市场名声非常差的项目，接受就更无从谈起。因此从开发商的角度出发，占领市场所要解决的第一个问题就是百姓对开发商的信任，从分析如何让百姓买到“放心房”的角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好的市场形象，借助资深的开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要解决的一个问题。
其次，给客户营造一个实实在在的房子是郁花园二里项目营销的主旨所在。因此，在策划该项目的推广方案中，必须以客房的实际利益为主，保障客户的合法权益。
四、    区域竞争
(一)    大区域竞争
老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中重要的支柱产业。而经济发展也同时制约着楼市的发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。
(二)    小区域竞争
从区位分布结构上看，自古至今，由于对“风水”等自然条件影响因素的陈旧理解，有所谓“上风上水”“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产的区位价差。
以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差明显，结果就形成了目前所看到的房地产价格上的北高南低，城市基本配套设施的“北密南疏”，房价上的“北贵南贱”。
随着南城基础设施的改善，使南城的项目逐渐具备了一定的优势；一是南城距城区距离近，空气质量好等，同时由于南二三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南近年一直坚持道路建设、拓宽广安门大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南的道路交通状况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂的环境里，一些过去规模很大的小区连停车位都无法满足。人们开始寻找离城较近、环境宁静的地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。因此南城的项目逐渐增加。有资料显示，2000年南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量的23.3%，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京的南大门，房地产项目定位基本以大兴区工薪基层为主。
1．    从地段方面分析
大兴区政府把黄村北区与丰台区交界的位置定位为大兴的经济开发区，是大兴的第二商业。文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体的中心地带，主旨定位于中高档社区。以低层、多层为主，绿化率在401%以上，容积率不大于1.2，是一个配套非常齐全的开发区。
位于此区的项目有兴涛社区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，地理位置优越。
兴涛社区定位高档社区，自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善的社区教育设施和地采暖享誉京城，基品质与超前的设计理念是无可比拟的。
郁花园一里等定位中档，主要购买人群为城区客户及大兴区工薪阶层客户。
2．    从交通方面分析
虽然交通在未来比较通畅，但在当时的交通状况不甚理想，因为京开高速还在规划待建中，原有道路经常发生堵车的现象，而公交车线路少也给很多的业主带来不方便，郁花园二里定位在中高档社区，多数客户没有私家车，不论是市区的购房者还是大兴的购房者在交通方面或多或少的都会带来不便，而从远景发展角度分析，随花园项目所处的位置有很大的发展潜力。首先，京开高速建成通车后，会给京开路两的社区带来很大的便利，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出的便捷，同时，还避免了高速路边的粉尘、噪音的污染。
3．    从品质方面分析
在外立面设计上郁花园二里具有一定时尚性，尤其户型设计更人性化，在当时的周边所有项目中鹤立鸡群，曾获得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多种户型，其中跃进层户型更为当时的精品户型，为众多客户的追求。在户型设计上以人为本，体现动静分区、公私分区，落地采光窗既可以充分享有阳光又可以对窗外的景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，社区的地板采暖在当时更是以人为本的集中体现。在建筑质量上，郁花雷锋二里也颇有优势。在结构上，采用混凝土内浇外框结构，比其他楼盘使用率提高10%。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目的品质有了保证。
4．    环境方面分析
（1）    社会环境：在整个大的市场背景下，大兴房地产竞争激烈，但毕竟受到落后的市场配套和基础设施的限制，使得大兴区的房地产在一定程度上受的抑制。因此，郁花园二里处在当时周边环境落后，配套设施不齐全的情况下，但是由于其本身位于京开高速路边及五环规划带周边，因此，从长远考虑，在一定程度下是有待于改善的。
（2）    人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但从区域分析，郁花园二里位于黄村北部，该区被区政府规划为大兴中高档社区带，如兴涛社区，因此，整体客户群的综合素质较高。
（3）    自然环境：“住宅郊区化”最大卖点在于环境的优雅和清新自然的空气。郁花园二里周边环境优雅，社区绿化率高达40%，而且，郁花园二里距京开高速500米，也养活了汽车粉尘的污染和噪音。
五、    策略
(一)    存在的问题
1．    项目一期造成不良社会影响，口碑差导致销售状况差。
郁花园二里分四期，在一期由某代理公司代理的期间，为了促销，该公司给予客户了很多根本无法兑现的承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重不良后果；郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期与二期是同一代理商所销售，根本就不想念郁花园二里的承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商的承诺抱有很大的排斥性，因此，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，导致项目开盘后，每月销售不超过10套，每月在3套或5套之间徘徊。
2．    与郁花园二里构成最大竞争的某小区虽与其位于同一地带，但该小区确实距京开高速路非常近，来访客户往往需要先经过该社区才可到达郁花园二里，因此，有不少客户将两个项目混为一谈，很多客户被截留。
(二)    产品策略
1．    超前设计
“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花园二里正是本着这种推已及人的思想，在细节方面真正为住户着想，使他们的生活获得最大的舒适。
郁花雷锋二里摒弃了小区集中供暖，根据人体生物学的原理采用新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑却可以保持清凉，实现室内温控自主，方便住户根据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环保，具有更可靠的安全性，为住户提供了更为健康、舒适、清新的居住环境。在房价不变的基础上，郁花园二里的住户可以享受到了比许多毫宅更为时尚的生活品质。
郁花园二里的超前设计还体现在50瓦每平米的高电容量及满足ISDN网络要求的单户双号电话线入户，符合网络时代的发展要求。
(三)    促销策略
由于项目自身在户型设计、建筑品质、结构设计上具有很大优势，从当前房地产市场的现状及客户群心理上分析，安厦公司认为此时最关键的问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多的客户相信开发商的承诺，信任郁花园二里。
于是，安厦公司市场部、策划部的全体人员对全市房地产市场进行了大量的调查分析。同时，又多次走访了郁花园二里一期的众多老客户，听取他们的意见。经过反复的论证与筛选，终于在众多的策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案呈现在开发商的案前。
开发商考虑到郁花园二里的项目从设计到产品品质，每一步骤都是以住户为本，为其营造一个真真正正、实实在在的房子。这是企业的初衷。最终，此案推出可以充分展现公司实力、树立企业形象，坚定客户信心。故此，安厦公司经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：
大兴城建集团系国家房地产开发资质一级，资信一级企业，实力雄厚。公司自1983年成立以来，先后开发了六个共计150万平米的房地产住宅项目。长期以来完全遵循以客户为本的宗旨，因此，在处理退房的问题上从早期的富强西里到枣园，包括郁花园等多个项目都一直采用“无条件退款”，即无论何种原因，只要所购房屋没有装修、进住，都可以按购房原价退房款。这种“零风险购房”在大兴城建已经购见惯不怪了，为了重新树立郁花园二里的项目形象，大兴城建隆重推出“负风险”购房方案，将“零风险”购房近一步升华，旨在进一步取得购房者的信任。
六、    执行
(一)    争议
“负风险购房”的一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界的媒体、同行众说纷纭，是真还是假，是促销亦或是炒作。
一种说法认为“负风险购房”是房地产界内的一大进步，是值得借鉴的。如果开发商对自己项目的质量没有足够的信心，是不敢做出这样的承诺的，这种方法实质上也给予开发商很大程度上的压力，加强了房地产开发商的自我约束机制，如果这样的形式在京城普遍开来，对购房者来说是再实惠不过的了。
另一种说法则认为：“负风险购房”完全是开发商的自我炒作如果项目自身的品质一向无可挑剔，根本没有必要用这种手段来吸引消费者，下所谓“好酒不怕巷子深”，好的项目应该是以高的品质和规范的运作来表现在客户面前的，再者，“原房价+1万”中的这1万元的风险补偿金，会不会出现套利的风险呢？
(二)    解释
开发商对“负风险购房”的注解是：作为房地产开发一级企业，首先，要建立起与客户之间的信任，保证项目品质，对客户负责。其次，购房是一种投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方的一种诚信协作，再加1万是对购房人有切实的收益保障。同时，开发商对郁花园二里的品质和升值潜力有足够的信心，并且希望更多的客户能够仔细去发现郁花园二里的优势和特色。
郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得很少。所谓“羊毛出在羊身上”，开发商认为广告费用的投入势必增加购房客户的负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房客户在房价中承担过多广告费。
英国历史学家和菜文家托马斯•麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一的推动力”。既然开发商选择了降低消费的开支，不让消费者间接在广告上投入。那么，项目自身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大的限制。过于保守的宣传思路也在一定程度上也影响了郁花园二里的应有知名度，与小区的品质和实力是不相称的。“让更多的客户来看房了解郁花园二里，让新老客户共同关注郁花园二里的成长”，这就是开发商此次活动的目的。
对于“套利”问题的解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选取了一栋住宅作为促销，即便是有“套利”的风险发生，也可以将至最低。同时，推出“负风险购房计划”的更主要目的是给消费者一个信心，也为了企业的品牌效应。
其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚的实力作为后盾的。大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重合同守信誉”企业，开发商想念郁花园二里在位置、户型、环保、配套上都具有较强的优势：
其三，郁花园二里有位置优势，它位于玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。
基四，郁花园二里有户型优势，它最吸引人的特色是户型新而全。秉承以人为本的设计理念，采用全新设计，拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃进层、错层等多款精致户型，同时，郁花园二里的建筑结构有砖混和内浇处框两种，客户选择的空间极大。
其五，郁花园二里环保优势，它采用单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环保之优势，特别适合老人和儿童的家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人的个性空间，这种供暖方式将逐渐取代传统的集中供暖已渐为人们所接受。
其六，郁花园二里有配置优势，它充分考虑未来发展空间，采用50W/平方米高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。
因此，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作的说法是不符合实际的。郁花园地里无论人开发商的资质、信誉，还是项目的品质、特色，教师无可挑剔的。
(三)    结果
1．    销售现场
自“负风险购房”上市后，销售现场曾一度火爆，售楼处客户络绎不绝。郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体况相报道，《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道。售偻处每天都挤满了人，售楼处的十几名销售人员应接不暇。而此时，多次出现了从多客户在售楼处外等待销售人员的情景，最高记录中一个销售人员同时带领10批客户去现场看房，而售楼处外至少还有多批客户在排队等待。在促销期间，售楼处的停车位几乎没有空闲的位置，每天早上都有成批的客户在售楼处之外等待，一天接到的来访电话最高记录达312个，销售人员每天晚上经常要加班到晚上10点钟，同时，还要加班写好第二天要签的合同。
2．    销售业绩
在促销期以前，郁花园二里的销售业绩每月总是在三五套之间徘徊，在方案推出之后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5，000万。
3．    销售细节
在如此旺盛的销售过程中，销售员自始至终都没有因为客户多减少应有的细节服务。销售员带领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业主的孩子进入了双语幼儿园，为客户服务，解决客户的后顾之忧。
4．    最关心的销售问题
（1）    是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销
在此次活动的计划中为了避免套利风险的存在，安厦公司仅决定在郁花园二里的其中一栋17#楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为一个月，但是，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者的要求，开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。
（2）    有没有“套利”风险发生
到郁花园二里入住后，只有一位客户退房，开发商遵守承诺退还了总房款及1万元风险补偿金。

结论：“负风险购房”方案的推出，不仅有力地加快了郁花园二里的销售进度，同时，使郁花园二里的市场知名度大大提升，彻底改变了一期的口碑差、信誉低的市场形象。在购房人心目中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快的崭新项目形象。同时，“负风险购房”计划的实施，使已购房的客户的自信心大大加强。使活动后的广告费用大大降低，同时，由已购房老客户带来的新客户的到访率及成交率大大提高。距2000年12月全年统计，全年广告共投入74万元，风险补偿金1万元，合计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老客户带来的新客户成交率占全部成效率的61%，销售收24，000万元，是全年预计收入的2.4倍，取得了一个圆满效果

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