浅析和记移动电话公司的营销策略.docx

浅析和记移动电话公司的营销策略——基于SWOT分析模型的相关研究
一、 行业及企业背景概述
行业背景：
香港的移动电话最早期经营的都是模拟系统，而且当时频带资源不足及移动电讯技术受到限制，各网络经营商都未能提供足够的线路满足市场的需要。因此当时的移动电话市场处于供不应求的卖方市场阶段，产品处于高价格水平。所以1987- 1992年，香港移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中，即和记、香港电讯集团属下的CSL和第一太平集团属下的讯联电讯。这段期间是经营商获取巨大边际利润的黄金时期，他们不但从每月月费及通话费中取得利润，还从手机的售卖中获得可观的回报，这约占经营商利润的30％一40％。
公司背景：
和记电话有限公司是和记黄埔集团旗下管理香港、澳门及中国内地流动通讯业务的电讯公司。其控股子公司和记电话有限公司于1987年成立，是香港最早期的三间移动电话公司之一。和记电话在香港电讯市场拥有约十七年的丰富经验，一直屡创同业先河，引进多项不同的流动通讯技术，包括第一代模拟制式的流动通讯服务、第二代的GSM/CDMA/PCS数码制式服务，以致第二代半的GPRS/IS95B分组数据服务。
二、 重要事件
1987年，和记电话有限公司在香港成立，成为垄断香港移动电话市场的三个公司之一。之后，在两大股东和记黄埔（70%股权）和摩托罗拉（30%股权）全力合作，在短时间内兴建起移动电讯网络，迅速成为市场的主导者。但是好景不长，1992年底，虽然香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、香港电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务，但是新令法的颁布和市场上不少经营者的出现，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。各个公司开始把目标消费者锁定为中等收入阶层并且开始展开低价策略，从1994年开始价格逐步下降至1996年初，降至最低每部4700港元左右，使整个电话市场发生巨大变化。首先数码通以低价进入市场，讯联电讯又在1995年底推出“一元出机大行动扭转劣势，市场占有率跃至第三，香港电讯CSL也在1996年以震撼性的“买一送一”优惠价促销并且增加电话服务费得优惠，使营业额有了可观增长。和记此时也不示下，1995年4月开始下降手机零售价并率先推出全球首个CDMA网络，1996年进行“大哥大”的价格战，但效果却不明显，市场占有率仅排第四。此时多家公司已拥有数码技术，而和记却是GSM技术数码服务市场的后进入者，导致服务质量下降，声誉受损，失去了市场优势，为了挽回市场份额，1997年，和记实施了一连串的优惠策略，首先GSM服务费平均降幅超过15%，其次还与信用卡公司合作，推出免息分期供机业务，在短短四个月内疚使市场占有率上升到第2位。1998年海推出全亚洲第一个GSM双频网络，现在，和记正在积极发展3G网络及移动多媒体服务，成为和黄集团发展全球性3G业务的核心部分之一。
三、 存在问题
问题一：1993年-1995年，各个公司都实行低价策略来提升自身的竞争力，和记也是如此，这对于以后和记市场份额的丢失和品牌的塑造存在不利影响，核心竞争力开始受到威胁。
成因： 当时市场上出现为数不少的经营者，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。在竞争趋于激烈的情况下，和记没有关注到技术的研发、产品的更新和功能的改善，产品同质化现象趋于严重。和记忽略了对产品的差异化改进，影响后期的竞争力。
问题二：在市场导入期阶段和记与摩托罗拉的合作，早期的合作塑造了自身优质高档的品牌形象，但后期却成为一种阻碍。
成因： 早期的移动电话用的是模拟系统，有统一的标准规定，而后期的出现的GSM数码技术，是根据欧洲电讯界的标准制定的，摩托罗拉公司占有大优势，所以导致和记的数码服务推出时间延迟，失去了市场先机。
问题三：在市场成熟阶段前期，和记电话为了挽回已失去的数码移动市场占有率，于1995年4月开始，移动电话零售价大幅调低，于1996年1月再大幅调低，在不足一年内，售价跌幅超过65％。但和记的低价并没占有明显的优势。所以其市场占有率仅排在第四位。
成因：1、在市场导入期阶段由于与摩托罗拉的合作策略没及时调整导致推出数码服务的时间被迫推迟，并且在建造GSM网络时跟进比较慢，失去了行业的领先优势，丧失了市场的主动权。
2、也是在市场导入期阶段，竞争者开始出现时，各个公司为了扩大市场占有率纷纷用低价策略吸引消费者，由于这是个同质化较高的市场，和记也只能跟随降价。但这个阶段这是厂商之间产品竞争转化为品牌竞争的过度期，和记却没能及时转变经营思想，没有注重品牌的延伸力一味采用价格跟随策略，这不仅没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上破坏了其优质专业的形象，对其竞争力大打折扣。始注重提高产品的服务或是提高产品的差异化程度来提高竞争力。
问题四：1995年-1996年期间，讯联电讯和香港电讯CSL纷纷打出降价旗帜和记也对自己旗下原有的手机降价，破坏其原有高质的形象。
分析： 此时不应该用自己原有高质品牌的手机降价，破坏了其优质专业的形象，此时更好的做法是推出新的狙击性品牌去迎接挑战，避免其品牌接触正门的价格战。
四、 用SWOT法对和记电话的营销策略分析
SWOT方法介绍：
SWOT分析法是一种对企业外部环境中存在的机会、威胁和企业内部条件的优势、劣势进行综合分析，据此对备选的战略方案或策略做出系统的评价，最终选择出最佳的竞争战略的方法。SWOT中的S是指企业内部的优势（strength）；W是指企业内部的劣势（weakness）；O是指企业外部环境中机会（opportunities）；T是指企业外部环境的威胁（threat）。
SWOT方法分析步骤：
(1) 确认当前的战略
(2) 确认企业外部环境的变化
(3) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制
(4) 按照通用矩阵或类似的方式打分评价
(5)将结果在SWOT分析图上定位
战略分析：SWOT提供了四种可供选择的战略。
外部机会O
外部威胁T
内部优势S
内部劣势W
O+S
增长型战略
O+W
扭转型战略
T+W
防御型战略
T+ S
多元化战略
一体化战略

对和记的SWOT分析：

优势——S
劣势——W

机会——O

O+S
O+W
威胁——T

T+ S
T+W

●优势（S）：
1、 和记拥有两大控股股东，一个是作为网络运营商的和记黄埔，另一个则是作为设备供应及制造商的美国摩托罗拉公司，他们都是拥有丰富技术及经营经验。
2、 和记电话是摩托罗拉公司在香港的独家代理商，利用摩托罗拉的品牌带动自身品牌形象的塑造，适应香港人追求名牌的心态。
3、 和记早期在香港的垄断地位积累了丰富的经验，根基稳健。
4、 和记建立的网络覆盖范围是全港最佳的，而且分部合理，不浪费公司成本，给客户最及时、最优质的服务。（有成本优势和服务优势）
5、 严格的服务要求，准确的市场定位，由早期高收入群体到如今的中等阶级。
6、 积极研发3G技术，把3G技术作为研发核心部分
7、 早期失去的市场份额在1997年的降价策略后得到很好的恢复，占领份额重回第2位。
●劣势（W）：
1、 营销策略较单一，适应市场变化能力较差
2、 产品和服务与其他公司的相比，差异化较小
3、 虽然正在研发3G技术，但目前和记确实缺乏核心产品，竞争力较弱。
●机会（O）：（用PEST分析）
政治环境P：各国政府在经济管理领域的制度创新，20世纪50年代后，特别是从80年代中期开始，世界经济产业结构的调整速度明显加快。服务业比重加大。
经济环境E：1.经济全球化给电讯行业发展提供契机。
2.为了促进我国信息化水平的进一步提升，同时也为了自身的可持续发展，电信运营商从2005年起，纷纷向综合信息服务提供商进行转型，空前加大对信息化的开拓和支撑力度。
社会环境S：1.香港人过去一年收发短讯数目惊人，几乎是“一日一短讯”。越来越多香港人喜欢用短讯作为通讯渠道。
2. 和记历史悠久，在香港有一定的品牌影响力。
技术环境T：1.3G技术在未来将会成为厂商竞争力的关键，而和记此时正在积极研发3G技术。
2. 高新技术发展给电讯业注入新活力
●威胁（T）：（五力模型）
1． 行业内竞争者：香港移动电话市场过于拥挤，竞争者过多，竞争十分激烈，在加上两大移动巨头香港电讯和讯联电讯的竞争，更是危机重重。
2． 潜在竞争者：和记已是香港移动电话市场的知名品牌，客户忠诚度较高，行业进入成本较高，需要较新的技术设备，行业的进入障碍较高。
3． 替代品的威胁：香港有多家知名移动电话公司，品牌与服务都和和记可以相抗衡，替代品威胁较大
4． 卖方议价能力：移动电话公司的供应商多来于软件公司，供应品的差异性和转变费用过高，供应商议价能力较强。
5． 买方议价能力：购买者的集中程度较低，都是零售用户，单次购买数量较小，购买者掌握的信息较少，所以买方的议价能力较低。
根据SWOT的分析提出以下几个方面的营销策略：
O+S：
1、提供新的服务项目，增加服务质量，提高顾客忠诚度，例如推出一些有特殊功能的手机或是在不同的重大节日或大事件时推出应景的服务项目。
2、利用成本优势和技术优势推出不同的短信套餐类业务，如一个月内信息流量超过一定数量时可以免费增加100条或赠送一些有纪念价值的小礼品等。
3、关注自身的技术能力，寻求新技术的开发。
O+W：
1、 跟上市场产品更换的速度，但要在保证服务质量的前提上。
2、 多做客服和销售类员工的培训，提高员工的职业素质，做到服务质量上乘。
T+S ：
1、 在拥挤的市场，竞争力是关键，谁有更新的技术，谁就是赢家，和记应加大力度研发3G，做市场的领先者。
2、 缩短产品研发周期，制定更加有竞争力的定价策略。
3、 注重品牌管理。
T+W：
1、 聘请营销类专业人才协助公司制定营销策略，改变公司较单一的营销策略，制定能够适应灵活多变的市场的适应性强的策略。
2、 更加注重于品牌的打造。
3、 开发新的销售渠道如网络，或是多做一些促销。
五、建议
通过以上对和记电话的SWOT分析得出四个组合方式的营销策略，对和记公司给出下列建议：
1、 核心竞争力上
首先3G技术的成功研发将会带给公司突破性的发展，要加大研发力度并且缩短研发周期，香港移动电话市场有几大竞争力强的公司，要抢先在他们之前。其次是品牌竞争力，一是看中香港人热衷于追求名牌，而是市场竞争力已经转向品牌竞争力，多做一些宣传企业文化和企业品牌的广告，另外可以利用媒体做慈善，增加企业知名度。
2、 产品和服务上
在SWOT的影响策略分析上，前三个组合都提到产品，前两个提及服务。产品的更新速度越来越快，这不仅对企业有技术上的要求，还对企业的洞察力的考验，企业要敏锐地发现消费者兴趣变化的趋势，率先研发出符合消费者爱好的产品。
服务上更是不能松懈，服务质量的好坏常常是影响初次消费者进行二次消费的重要因素，更是维持旧顾客的重要因素，所以建议服务上可以制定一些标准，对提供服务符合标准的员工进行奖赏或表扬等。
3、 销售上
可以多做一些促销，不仅提高企业的知名度，而且是争夺市场份额的一种方法。例如，可以通过跨界营销的方法来，像购手机送香水就是一个很好的例子，所以建议和记可以联系非行业内的知名品牌，像一些运动品牌店或是音响，在购买手机后能获得品牌店的优惠券或得到一个迷你版的音响。
4、 管理上
通过SWOT分析可以看出营销策略中十分注重服务质量，而服务质量的好坏与直接接触顾客的服务人员有关，所以服务人员的管理应重视。建议和记多注重员工的培训，例如沟通方面的培训，察言观色能力方面的培训，耐心、忍耐力方面的培训等等。
六、总结
在现在这个数码时代里，和记的优势在于它的资历、经验与技术。在SWOT分析中可以看出和记的优势多于劣势自身有较强的硬件软件设施，有较大的生存竞争能力。然而分析中也能明显显示出和其外部机会与威胁益多，生存环境较差，生存空间较小，和记的竞争力不够强，需要进一步提高才是。
七、参考文献
企业战略管理/顾天辉，杨立峰，张文昌编著.——北京：科学出版社，2004
市场营销学/郭克松主编.——广州：暨南大学出版社，2008.9