浅议德芙巧克力的娱乐营销策略.docx

上海商学院

高 职 生 毕 业 论 文

题 目：________________
学生姓名：________________
完整学号：
指导教师：________________
二级学院：________________
专业班级：________________
完成时间：________________

浅谈德芙巧克力的娱乐营销策略
内容摘要
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品．可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合 的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在 敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

关键词
德芙 巧克力 娱乐营销

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙的场景吗?这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。
这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, More Smiles”。
联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑
“杜拉拉”作为一个职场女性的代名词，已经成为一种精神和生活的符号深入人心。而由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》更是成为时尚典范掀起巨大的社会声浪。德芙嵌入这部电影之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。
定制话剧 走出文艺范儿
除了在《杜拉拉升职记》中的简单露出，在10月份，为了配合德芙新品巧克力“心声”的上市，联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。可能就在你看完这部话剧之后，你所感悟的心声就是下一块德芙巧克力糖纸上的文字。自这部话剧演出之后，就引起了众多观众的好评，在人们对这部话剧表达内涵的深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。
也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验。
牵手酷我音乐 多重感官体验德芙品牌魅力
而这次德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。
此次网络营销专门选取酷我这样的专业音乐网站，是一次非常大胆的营销尝试，利用这个互动性非常强的音乐类网站，形成一个利用一切感官去重新认识这款叫做德芙的巧克力的无限魅力。首先德芙选择了酷我音乐盒一个专门为时下流行音乐设置的排行榜。酷我音乐排行榜的点击率非常高，德芙利用这个平台，定制专属德芙的个性音乐排行榜背景，酷我逾亿用户在进行热歌搜索时，就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面，形成对德芙品牌第一层认知。
除了一个音乐排行榜的品牌宣传之外，德芙为其43g和心声新品还专门打造了一个完全属于德芙的巧克力世界，而酷我音乐盒便是那个引领大家走进那个美妙世界的使者。在点击酷我音乐盒的排行榜的同时，除了可以看见德芙经典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方还设置了一个游戏环节，这便是通往德芙巧克力世界的入口。
在60秒的时间内，移动鼠标接住从天而降的巧克力和糖果，获得积分就可以直接点击弹出的链接，进入德芙官网主页，在那里，你可以通过阅读、制作、聆听等等形式全面了解德芙这个历经百年的巧克力品牌。
进入名为德芙愉悦生活馆，呈现在眼前的就是一个完全的巧克力天地，你可以根据自己的喜好，进行德芙历史的阅读、自制巧克力美食游戏、音乐测试和演奏等多个体验模块。尤其是音乐测试和演奏的环节，与酷我的特质非常契合，吸引大量酷我音乐用户参与音乐体验，通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情，这和一粒美味的巧克力形成异曲同工之妙。除此之外，童话般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戏，都可以在酷我音乐的陪伴下进行体验。
这个全程的德芙体验让你有回到1919年卢森堡宫殿的神奇魔力，重新建立大家对德芙巧克力的感性认识。可见德芙运用多感官的综合体验实现了品牌的艺术性升华，并且它也是国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌，此次选择酷我音乐盒作为体验馆的传播窗口，是一次成功的挑战和尝试。
德芙所挑选的酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关系，已经超越了单纯的产品与用户的界限，本身就带有浓厚的人情味。因此借助酷我音乐盒逾亿的用户数量，高素质、高品位的用户质量，以及该网站非常强大的用户互动性和网站软件的趣味性，德芙取得了非常显著的营销效果。在进入德芙愉悦生活馆的用户中通过酷我入口介入的占据了很大比例，在这里德芙不是一个单纯的产品品牌，参与者也不是单纯的消费者，在他们之间互相传递的更多是一种对于巧克力的热爱，形成心灵的共鸣，这也势必拉近品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘合度。这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程，对产品品牌的长久发展非常有益。德芙通过酷我音乐盒，以音乐为前奏，开启艺术化的娱乐营销，建立具有艺术气息与人情味兼具的时尚品牌，这可以说是德芙在营销上的独特魅力和成功关键。
结束语
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙在中国市场的成功，值得其他的企业学习和借鉴。其实德芙巧克力的营销策略还有很多，包括终端的陈列等，但是这里我以大家最为熟悉它的一个娱乐性营销策略来浅谈德芙巧克力在中国市场上的营销成功，希望得到老师的指正。

参考文献
[1]市场营销学，甘碧群主编，武汉大学出版社，1997年6月第1版
[2]市场营销学（第二版），徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第2版
[3] 电影《杜拉拉升职记》
[4] 话剧《一颗巧克力的心声》
[5] 德芙巧克力官方网站。

致谢：
在本论文撰写过程中，xxxx老师给予了我热情的帮助和细致的指导，使我在对企业营销有了更深入的认识。在此深表感谢。
另外，对上海商学院以及班主任这三年来对我的悉心教导和帮助等一并表示衷心的感谢。

指导教师

职称

教研室

成绩：
签名： 日期：
答辩成绩

签名： 日期：
审定意见

2.27.202518:1818:18:4725.2.276时18分6时18分47秒2月. 27, 2527 二月 20256:18:47 下午18:18:47
2025年2月27日星期四18:18:47