汽车市场调研实训指导书.docx

重庆航天职业技术学院

《汽车市场调研》

实
训
指
导
书

机电信息工程系 王鹃
2010年11月
一、实训目的与要求
通过三周的分散实训，提高学生的专业素质和实践动手能力，使学生在校期间能亲自参与并独立地完成一项具体的调研工作，能深入理解和掌握这门课程的理论知识。
二、实训内容
本指导书的实训内容以完成各品牌汽车市场调研项目为主线，按照市场调研程序编排，即分为设计市场调研方案、设计市场调查问卷、收集市场信息资料、整理和分析市场信息资料、撰写市场调研报告等五个内容。
三、内容分布
本课程实训的内容安排如下：
内容编号
实 训 内 容
1
设计市场调研方案
2
设计市场调查问卷
3
收集市场信息资料
4
整理和分析市场信息资料
5
撰写市场调研报告

四、实训材料准备
1、统一制作问卷
2、交通工具的安排
五、考核办法
结合五个内容的评比结果，给出最后的总成绩，总成绩中内容一占15%、内容二占20%、内容三占20%、内容四占15%、内容五占30%。

目 录

内容一 设计市场调研方案/计划……………………………………4
内容二 设计市调查问卷……………………………………………8
内容三 收集市场信息资料…………………………………………14
内容四 整理和分析市场信息资料…………………………………16
内容五 撰写市场调研报告…………………………………………22

内容一 设计市场调研方案/计划

要求：
按以下内容每4～8人一小组设计一份汽车市场调研方案：
1、明确调研背景
2、明确调研目的
3、确定调研内容
4、确定调研地区、调研对象、样本
5、确定调研方式和方法
6、确定问卷数量与投放方式
7、确定资料整理与分析的方法
8、确定调研时间
9、确定经费预算　
10、确定调研报告提交方式

准备：
1、认真复习市场调研方案设计的有关知识；
2、事先做小范围的试调研，确定调研方案的相关内容；

考核办法：
教师从市场调研方案内容的完整性及可行性等方面给出书面成绩，占实训总成绩的１５％。

附1-1
电动自行车消费者调研方案

调查背景
由于改革开放后，居民收入日益提高，汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必须品，然而，随着汽车数量的大幅增长，所造成的空气污染，噪音污染问题也愈加严重，能源耗费问题亦不容忽视。于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动自行车顺应环境保护、节约资源之需而产生，目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。生产电动自行车的厂家也日益多起来，竞争也日趋激烈。

调查目的
某厂家为了增加竞争力，了解电动自行车使用者与潜在使用者的需求与建议，以作为研究改进电动机车的有效参照，组织对全国3个主要电动自行车城市进行调查。

调查内容
（一）电动自行车使用状况分析
l 骑车经验分析
l 驾驶速度分析
l 每日行驶里程数分析
l 每日行驶时间分析
l 主要用途分析
l 搭载情况分析
l 交通状况分析
l 电动自行车更换频率分析
l 使用满意度分析
l 使用情况分析
（二）电动自行车需求分析
l 理想的电动自行车外型分析
l 充电方式分析
l 公共设施的配合分析
l 愿意购买价格分析
l 购买可能性分析
l 欲购买的原因分析
l 不想购买的原因分析
l 购买时机分析
（三）电动自行车需求分析（试骑后）
l 购买可能性分析
l 购买原因分析
l 不想购买原因分析
l 购买时机分析

调研地区、对象、样本
南京市、苏州市、武汉市3地区18-60岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。
样本分配表如下：

表1-1 样本分配表

项目类别
样本数

地区别
南京市
216
苏州市
58
武汉市
110

性 别
男
195
女
189

年 龄
16-24
82
25-29
63
30-34
64
35-39
61
40-44
41
45-49
29
50-54
25
55-60
19
合 计
384

调研方式、方法
采用问卷调查、人员定点访问的调查方式

问卷发放数量与投放方式（可省）
按样本数量发放问卷384份，采用送发式问卷发放形式

资料整理与分析的方法
对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。
该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高，技术性强，须予以相当重视。

调研时间
2000年6月13日-21日

调研经费预算（省略）

包括问卷制作费，人员工资、交通费、调查实施费等等

调研报告提交方式

将本次调查的实施情况，调查结果及分析结果付诸文字，形成《电动自行车消费者调查报告》，以作为本次调查的最终结果。

内容二 设计市场调查问卷

要求：
要求学生根据教师所确定的调查主题，目的等设计一份市场调查问卷。
内容：
1、根据调查目的，调查内容设计问题和答案；
2、做小范围的试调研，确定问卷中询问的问题；
3、对问卷进行问题的排序，修改和审核；
4、对封闭式问题编码。

准备：
1、认真复习问卷设计的有关知识；
2、事先写出调查内容的提纲。

方法：
1、关键要确定询问的问题，其次要评价问句的排列顺序，选择项是否有遗漏等，要保证问卷能收集到达成调研目的所需的信息；
2、附问卷样稿，请学生研究问卷的设计思路。

考核办法：
教师从问卷结构的完整性、问卷所包含内容的完整性、问题及答案设计的合理性、问题排序的合理性等方面对学生设计的调查问卷给出书面成绩占实训总成绩的２０％。

附2-1
电动自行车问卷调查
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
先生/小姐您好：
我是××公司民意调查的访员,正在进行一项有关电动自行车的问卷调查,能不能耽误您几分钟的时间,请教您几个问题,谢谢!
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
访员编号： 问卷编号：
访问日期：2000年6月13日 复查日期：2000年6月20日
访员姓名： 督导员姓名：
1、请问您骑电动自行车经验有多少年？
□（1）从未骑过
□（2）1年以内
□（3）1~3年
□（4）3~5年
□（5）5年以上
2、请问您平常的骑车速度大概是多少？
□ （1）每小时10（未含）公里以下
□（2）每小时10~20（未含）公里
□（3）每小时20~30（未含）公里
□（4）每小时30~40（未含）公里
□（5）每小时40公里以上
3、请问您平均每天大概骑多少公里？
□（1）5（未含）公里以下
□（2）5~15（未含）公里
□（3）15~25（未含）公里
□（4）25~35（未含）公里
□（5）35~45（未含）公里
□（6）45公里以上
4、请问您平均每天骑车的时间大概有多久？
□（1）0.5小时以内
□（2）0.5~1小时
□（3）1~1.5小时
□（4）1.5~2小时
□（5）2~3小时
□（6）3小时以上
5、请问您骑电动自行车最主要的用途是什么？
□（1）上下班（课）
□（2）配合公司业务使用
□（3）购物逛街
□（4）休闲旅游
□（5）其他＿＿＿
6、请问您平常骑电动自行车时，是否常载人？
□（1）常常载人
□（2）偶尔载人
□（3）非常少载人
□（4）从不载人
7、请问您平常骑电动自行车的交通状况是：
□（1）严重塞车
□（2）经常塞车
□（3）不常塞车
□（4）畅通无阻
□（5）其他＿＿＿
8、请问您大概多久换一次车
□（1）1年内
□（2）1~3年（未含）年
□（3）3~5（未含）年
□（4）5~7（未含）年
□（5）7~10（未含）年
□（6）10年以上
□（7）从没换过
9、请问您对目前电动自行车的使用情况满不满意？
□（1）非常满意
□（2）满意
□（3）不满意
□（4）非常不满意
□（5）无意见
□（6）不知道
10、请问有哪些地方您觉得应该改进的？
□（1）降低排气污染
□（2）减少噪音公害
□（3）防止振动设计
□（4）增加防风雨日晒设计
□（5）具有倒车功能
□（6）让引擎启动不易熄火

□（7）顺利换档
□（8）容易刹车
□（9）减少加速时间
□（10）容易控制转弯
□（11）减少车身重量
□（12）其他＿＿＿
□（13）无意见
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
电动自行车的说明：
1、骑乘人数：2人
2、空车重：90公斤
3、最高时速：50公里/小时
4、蓄电池约一年换一次
5、一次充电行驶距离：60公里（平路上定速30公里/小时行驶）
6、紧急充电时间：15分钟（可行驶7.8公里）
7、加速度：13秒（0至最大速度）
8、充电时间：4~8小时
9、空气污染值：0
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡
11、请问您认为下列哪一种充电方式最方便？（提示，单选）
□（1）特定充电站（如加油站）
□（2）到特定场所换电池（每天换）
□（3）在自己家里充电
□（4）大楼停车场设公共充电插座
□（5）其他＿＿＿
□（6）无意见
□（7）不知道
12、请问您认为在公用设施方面应如何配合？
13、请问您考虑购买电动自行车可接受的最高价格是多少？
□（1）2500元以下
□（2）2500~3000元
□（3）3000~3500元
□（4）3500~4000元
□（5）4000~5000元
□（6）5000以上
□（7）不知道
14、请问您在前面简短的说明后，会不会想购买电动自行车？
□（1）会
□（2）不会（跳答第17题）
□（3）不一定
□（4）不知道
15、请问您想购买电动车的原因是什么？（复选，跳答第18题）
□（1）不会污染空气
□（2）噪音公害会降低
□（3）电费比油价便宜
□（4）起步平稳架控操作容易
□（5）其他＿＿＿
□（6）无意见
□（7）不知道
16、请问您不想购买电动自行车的原因是什么？（复选）
□（1）一次充电行走距离太短
□（2）充电麻烦
□（3）马力不足
□（4）电池容易老化，更新费用高
□（5）全车重量太重
□（6）最高速度太慢
□（7）加速性能不足
□8）其他
□（9）无意见
□（10）不知道
17、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□（1）1年内
□（2）1~3年内
□（3）3~5年以后
□（4）5年以上
□（5）不一定
□（6）决不购买
□（7）不知道
试骑之后
18、请问您在骑过电动自行车后会不会购买？
□（1）会
□（2）不会（跳答第21题）
□（3）不一定
□（4）不知道
19、请问您想购买电动自行车的原因是什么？（复选，跳答第22题）
□（1）不会污染空气
□（2）噪音公害会降低
□（3）电费比油价便宜
□（4）起步平稳架控操作容易
□（5）其他＿＿＿
□6）无意见
□（7）不知道
20、请问您不想购买电动车的原因是什么（复选）
□（1）一次充电行走距离太短
□（2）充电麻烦
□（3）马力不足
□（4）电池容易老化，更新费用高
□（5）全车重量太重
□（6）最高速度太慢
□（7）加速性能不足
□（8）其他
□（9）无意见
□（10）不知道
21、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□ （1）1年内
□（2）1~3年内
□（3）3~5年以后
□（4）5年以上
□（5）不一定
□（6）决不购买
□（7）不知道
（四）基本资料
1、性别
□（1）男
□（2）女
2、年龄
□（1）18~24岁
□（2）25~29岁
□（3）30~34岁
□（4）35~39岁
□（5）40~44岁
□（6）45~49岁
□（7）50~54岁
□（8）55~60岁
3、教育程度：
□（1）小学及以下
□（2）初中
□（3）高中（职）
□（4）专科
□（5）大学
□（6）研究生及以上
4、职业：
□（1）军人、公务员、教师
□（2）工人
□（3）农渔林牧
□（4）个体户
□（5）打工族
□（6）学生
□（7）家庭主妇
□（8）其他
□（9）拒答
5、个人月所得：
□（1）1000元以下
□（2）1000~2000元
□（3）2001~3000元
□（4）3001~4000元
□（5）4001~5000元
□（6）5000元以上
□（7）拒答
6、地址：
＿＿＿县（市）＿＿＿乡（镇、市、区）＿＿＿路（街）＿＿＿号＿＿＿楼＿＿＿
7、电话：＿＿＿
8姓名：＿＿＿
﹡﹡﹡我们的访问到此全部结束，非常谢谢您！﹡﹡﹡

实训三 收集市场信息资料
（访问调查法）

目的：
学生通过发送问卷，请受访对象填写问卷，收回问卷的访问调查实践，明白怎样收集市场信息资料，掌握常用的访问技巧。

要求：
1、要求学生掌握市场信息资料收集的各种方法，深入理解访问调查法的技巧和注意事项，尤其是入户调查和拦截调查的技巧；
2、访问时态度要礼貌、用语要客气，掌握访问成功秘诀：诚实、自信、微笑、恒心；
3、熟悉访问程序，注意每份问卷完成后必须现场检查一次，检查问卷内容是否有遗漏，交回督导员必须是一份完整、合格的问卷。

内容：
1、设计访问手册；
2、实施访问，即发放问卷和收回问卷。

准备：
1、熟悉一些访问的技巧，访问的程序，问卷的填写要求等；
2、统一制作、印刷问卷，并对问卷编号；
3、按问卷编号发放问卷并进行登记，以便核实问卷填写的真实性；
4、实训工具：笔和纸。

方法：
附“一个调查者的亲身经历”，请学生研究访问调查的一些注意事项和技巧。

考核办法
根据学生收回的有效问卷与发放出去的问卷的比例，以及问卷填答情况评价访问法实施的效果，评比结果占实训总成绩的２０％。

附3-1
入户调查的“报告”
入户调查是我亲身参与的部分，也是我感触最深的部分，走出了学校这座象牙塔，才知道这个世界有多大，在这世界上生活的人有多复杂。本以为所有的人都是友好的，所有的人都至少会支持一个学生，完成她迈向社会的第一次尝试；然而，当我真诚的微笑换来的却是一声冷冷的拒绝的时候，我才懂得做事的艰难。
也许是上帝特意为了关照我这个被父母娇惯、不知道人间疾苦的孩子吧，她让我满怀希望，精心准备的第一次敲门就遭到如此的打击。不成熟的人最容易激动，也最容易退缩，当那扇铁门“砰”的一声关上时，我的热情、信心一下子都跑得无影无踪了，我呆呆地立在楼门口，脸上的笑容还来不及收回，准备了一肚子的话好象一块大石头堵在喉咙口。我脑子里一片空白，不知道站了多少时候。“这有什么？”一个分明还是孩子的声音把我唤醒，透过满眼的泪水，我隐约看见一个十五六岁的男孩儿，“我每天都在这个小区里投广告，碰到出来取信的人，他们经常说我是偷信的，可我不是照样做吗？你这么早就来敲门，不是找骂吗？我看他们对你已经够客气的了！”“早！现在已经8点多了，我不这么早，可怎么做得完呢？”我大声嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上。“你火什么！不让他们高兴，我们的活儿都干不成，干不成我们就没钱吃饭！”男孩儿的一句话让我无言以对，我的眼泪止不住流了下来，一个读了15年书的大学生在这个乡下孩子面前词穷了。也许这孩子并不识得几个字，可他懂得如何生存，而我却不知道，我赶跑了心中愚蠢的骄傲，虚心得还想请教，忽然发现孩子句句朴实的话语不正是书上的“顾客心理学”吗？我让男孩扮演顾客，我向他介绍调查项目，男孩试着找出理由“拒绝”我，而我想方设法来让这些不够友好的顾客接纳我，这样练着，我的信心又渐渐被找回来。当男孩说他必须赶去做他的工作的时候，我才发现已经耽误他近一个小时了，我拿出20元钱递给他，他推回我的手，转身跑了。我被深深地感动了，带着“为了所有关心帮助我的人，我也要独立完成这15份问卷”的坚定信念，我按响了第二家的门铃。
终于，人没有做不成的事情，我的15份问卷都认真完成了。这其中有70多岁老爷爷，他热情地接待了我，和我谈了近一个小时，对待问卷非常认真；也有刚迈出大学校门的同龄人，访问后我们还交流了校园生活体会，成了朋友，我还向他推荐有机会一定要参加一次市场调查。当然，这其中也有过困难，但我告诉自己“顾客永远不会错，一定是我什么地方做得还不够”，于是我细心的总结经验，15份问卷做下来，已经有一套比较完整的“敲门术”了。
（1）首先，一定要掌握好敲门的时机，早上9：00以前，中午11：00—13：00都不适宜进行调查。其他时间若主人仍有事情在忙，则要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。
（2）主人开门见到陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查内容，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。
（3）要对调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。提问的语速一定不能太快，否则受访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响受访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。
（4）要按照顺序提问，这样可使受访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。
（5）提问中可以适当加入一些调节气氛的话，比如，受访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除受访者疲倦感、增加他对你的亲近感都是很有好处的。
（6）调查完毕一定要对受访者表示感谢，“善终”与“善始”同等重要。
调查是一门技术，也是一门艺术，只有亲自参与才会感到其中的快乐。

内容四 整理和分析市场信息资料

目的：
通过实训，学习市场信息的整理和分析方法，并根据整理和分析的结果形成市场调研的结论。

要求：
要求学生分析数据，为营销决策服务。

内容：
1、对收回的问卷进行审核，留下合格的问卷；
2、分小组对信息进行分类统计；
3、根据分析数据得出分析结论。

方法：
附一份信息资料统计分析实例以供学生研究市场信息资料分析的基本技巧。

考核办法
教师检查和评比学生资料的分类情况，主要表格、图形的绘制情况，最后得出的结论的可靠性等内容，评比结果占实训总成绩的１５％。

附4-1
“电动自行车消费者调查”信息分析

调查发现2000年国内电动自行车统计数量为130万多辆，这些车的使用状况怎么样？现有关这些情况作一统计分析。

（一）消费者一般使用状况

1、在驾驶速度方面
由本调查发现，绝大部分（89.50﹪）的人骑车速度在每小时10~40公里，其中以每小时20~30公里者最多，占52.35﹪；其次为每小时30~40公里，占37.2﹪。至于速度在每小时10公里以下及40公里以上者，则仅分占4.2﹪及6.3﹪。

2、在每日行驶里程数方面
近7成（68.00﹪）的受访者每日行驶里程数在25公里以下，其中，27.60﹪在5~15公里之间；在5公里以下者占20.3﹪；而在15~25公里之间的占20.1﹪。

3、在每日行驶时间方面
近7成（69.30﹪）的受访者其每日行驶时间多在1.5小时内，其中以0.5~1小时者最多，约占25.8﹪；其次1~1.5小时的受访者占22.40﹪；在0.5小时以内者占21.1﹪。由此显示，大部分的电动自行车每日行驶的时间并不很长。

4、在电动自行车的用途方面
一般而言，大部分（68.0﹪）的受访者多用于上下班（课）；其次有15.6﹪为配合公司业务使用；用来购物逛街及休闲旅游的，则各占12.0﹪及2.9﹪，另有1.65﹪用于其他用途。

（二）消费者对电动自行车需求状况

1、在充电方式方面
大多数（54.9﹪）受访者认为在自己家里充电最方便；有23.7﹪的受访者则赞成到特定充电站（加油站）充电；此外，赞成到特定场所换电池、设公共充电插座的则各占7.0﹪。

2、在公共设施配合方式方面
有1/3（33.40﹪）的受访者认为政府在公共设施的配合方面应增设充电场所；有57﹪表示应广设服务站或维修站；认为应设电池回收站及机车停车场的各占70﹪；有2.20﹪认为可开辟机车专用道；另有14﹪表示其他意见（如修平道路减少坑洞、减少红绿灯、建立保险制度、设置公共插头…等）

3、在价格方面
大部分（73.8﹪）受访者可接受的电动自行车最高价格在3500元以下。希望能在2500元以下的占22.7﹪，2500~3000元的占30.5﹪，3000~3500元的占20.6﹪。至于最高价格在3500~4000元及4000元以上的，各占9.9﹪及6.5﹪。主要市场别对价格的接受程度如表4-1。

表4-1 主要市场别对电动自行车最高价格之接受程度表
单位：﹪
市场类别
2500元以下
2500~3000元
3000~3500元
3500~3900元
4000元以上
上班族
21.19
27.97
24.58
11.86
5.93
学生
36.54
25.00
19.23
5.77
3.85
家庭妇女
34.09
43.18
4.55
6.82
4.55

4、购买电动自行车的可能性
在经过简短的电动自行车说明，42.4﹪的受访者表示会想购买电动自行车，23.4﹪则表示不会想购买，另外，不一定会买者占28.1﹪，不知道会不会购买的则占6.0﹪。而在试骑过电动自行车后，有过半数（53.3﹪）的受访者会想购买电动自行车，而不想购买者占15.2﹪，另外，表示不一定会买的比例占28.3﹪。由此得知，试骑电动自行车的较没试骑者的购买意愿高。主要市场别对于试骑后购买意愿如表4-2所示。

表4-2 主要市场别对试骑前与试骑后的购买意愿表
单位：﹪
市场类别
试骑前
试骑后
会
不会
不一定
不知道
会
不会
不一定
不知道
上班族
37.29
22.03
33.05
7.63
59.26
7.41
33.33
0.00
学生
36.54
30.77
25.00
7.69
57.14
14.29
21.43
7.14
家庭妇女
40.91
22.73
27.27
9.09

50.00
25.00
12.50
12.50

5、欲购买电动自行车的原因
除了绝对不购买电动自行车的受访者之外，我们再探询可能有机会购买电动自行车的受访者，结果发现：无论试骑与否，受访者愿购买电动自行车的原因差不多，均着眼于环保观点；试骑后，电动自行车起步平稳、架控容易的优点更为受访者所认知，提升了受访者购买的意愿。主要市场别试骑前与试骑后的主要购买动机摘录如表4-3。

表4-3 主要市场别试骑前与试骑后主要购买动机摘录
单位：﹪

市场类别
试骑前
试骑后
不会污染空气
噪音公害降低
电价比油价便宜
起步平稳架控容易
不会污染空气
噪音公害降低
电价比油价便宜
起步平稳架控容易
上班族
39.02
28.66
12.20
11.59
32.85
32.31
12.31
21.54
学生
41.94
29.03
11.29
9.68
26.47
29.41
14.71
29.41
家庭妇女
43.55
22.58
12.90
11.29
35.29
35.29
11.76
17.65

6、不想购买电动自行车的原因
针对不想购买电动自行车的受访者，我们再深入探讨其不想购买的原因，结果发现：在试骑之前，受访者不想购买电动自行车的原因主要在于充电较麻烦、电力不足及充电后行驶距离太短等能源因素；而试骑后不想购买的原因首推最高速度太慢，其次为电力不足及加速性能不足，而原本没有试骑时，受访者较重视的“一次充电距离太短”则退居第4位，认为充电麻烦者也只占1成而已。由此显示，试骑后导致受访者不想购买的理由明显与试骑前不同， 试骑前导致受访者不想购买的原因主要是考虑充电问题，而试骑后则是性能（速度）成为未能充分满足受访者。主要市场别试骑前不愿购买的原因如表4-4所示，试骑后不愿购买的原因如表4-5所示。
表4-4 试骑前不愿购买的原因表

市场类别
一次充电距离太短
充电麻烦
马力不足
电池易
老化
全车重量太重
最高速度太慢
加速性能不足
上班族
11.36
27.27
9.09
6.82
9.09
6.82
4.55
学生
22.22
15.56
15.56
11.11
2.22
13.33
11.11
家庭妇女
17.39
21.74
13.04
4.35
4.35
13.04
4.35

表4-5 试骑后不愿购买的原因表

市场类别
一次充电距离太短
充电麻烦
马力不足
电池易老化
全车重量太重
最高速度太慢
加速性能不足
上班族
0.00
0.00
25.00
0.00
0.00
25.00
25.00
学生
0.00
0.00
33.33
0.00
0.00
33.33
33.33
家庭妇女
16.67
16.67
0.00
16.67
16.67
33.33
0.00

7、当电动自行车符合要求时，何时购买
如果电动自行车将来改善其缺点，在试骑前，有近5成（49.8﹪）的受访者考虑在3年内购买，其中可能会在1年内购买的，占27.1﹪，而1~3年内可能会买的占22.7﹪，至于3年、5年以上才考虑购买的约占1成左右。另外近3成（28.1﹪）的受访者表示何时购买尚难以决定，仅有2.6﹪的受访者表示绝不购买。而在试骑后，有7成以上（72.9﹪）的受访者打算在3年内购买，较试骑前高出23.1﹪。其中可能会在1年内购买的占35.9﹪，而1~3年内可能会买的占37.0﹪，至于三、五年以上才考虑购买的约占1成左右，另外有1成左右的受访者表示何时购买尚难以决定，仅1.1﹪的受访者表示绝不购买。主要市场别在试骑前与试骑后的预期购买年期如表4-6所示。

表4-6 主要市场别试骑前与试骑后的预期购买年期表

市场类别
试骑前
试骑后
1年内
1~3年
3~5年
5年以上
1年内
1~3年
3~5年
5年以上
上班族
25.42
20.34
9.32
4.24
40.74
33.33
22.22
0.00
学生
28.85
19.23
5.77
3.85
28.57
42.86
7.14
0.00
家庭妇女
9.09
27.27
11.36
2.27
12.50
50.00
12.50
0.00

策略分析

（一）目标市场与未来发展潜力

国内电动自行车市场主要消费群为一般上班族和学生，上班族和学生之外，家庭妇女利用电动自行车逛街购物的比例也不低，而家庭妇女对环境污染防治重视的程度也不低于上班族，而且如果能在百货公司及超级市场或菜市场周围设置投币式充电站，对购物者来说提供了相当大的便利性，况且就费用来说，骑乘电动自行车也比较划算。
消费能力逐渐受市场所重视的银发族也是电动自行车的潜在消费群，电动自行车的平稳、无噪音及无污染可提供年龄层较大的消费群，作为短程的交通工具。
就电动自行车最常为人所讨论的时速问题，在调查中，发现有一半以上（52.3﹪）平时骑车速度不超过每小时25公里，所以在时速45公里以内的水准，应可符合需求。
为了克服充电麻烦的问题，住户除了利用夜间充电外，投币式充电站势必会在百货公司、超级市场及学校产生，以有利于使用者的便利性。
而且目前已有许多欧美先进国家以电池”为动力的机动车比例正逐年提高，以改善日益恶化的空气污染问题，所以未来电动自行车的发展势必看好。

（二）市场采购特性

在采购特性方面，可从采购动机及考虑因素分析。
从调查中可以发现在被问及考虑购买电动自行车的原因当中，学生族群对电动自行车的架控特性重视的程度比较高，而且在购买原因的比例分配上也比较平均。但在采购动机上，无论是上班族、学生或家庭妇女都是以环保意识为主要出发点，所以加强环保意识的宣传，会强化购买意愿。
另外在对电动自行车的架控稳定性方面，发现购买电动自行车的原因当中，在“起步平稳架控操作容易”一项，试骑前的比例为10.4﹪，试骑后比例跃升为22.0﹪。因此，如果让消费者试骑电动自行车，购买的欲望会更强。
如果就购买考虑因素而言，电动自行车在技术上所面临的速度慢与加速性能不足的瓶颈问题，将是消费者决定是否购买的主要原因。但亦有7成以上的消费者表示，若电动机车能改善其缺点，将会考虑在3年内购买。因此，电动自行车若能克服速度与加速方面的问题，市场前景将颇为看好。
另外，对电动自行车价格的接受性方面，大部分（73.8﹪）受访者可接受的电动自行车最高价格在3500元以下，其中，以每辆在2500~3000元的接受比例最高，平均比率达30﹪
以上，因此，每辆电动自行车售价若低于3000元以下，将有助于市场的拓展。

调查结论
国内电动自行车使用者以学生及上班族占大多数，所以时速的要求比较高，目前国内最高限速为每小时25公里，而且国内人口密度高，加油站的设置尚称便利，所以如果电动机车的充电便利性不如一般机车至加油站补充强的话，势必会遭遇推行上的困难。
在关键零组件方面，电池要克服的是体积与重量的问题，能达到轻薄短小以减轻车身的重量，且一次充电时间能够缩短以节省时间，这些都是提升电动自行车便利性的关键。而马达要达到爬坡力强、易控速及降低成本。
虽然，目前电动自行车面临了技术瓶颈及消费者使用习惯问题，但是就长期趋势来看，电动自行车仍有其存在的价值及发展的空间。

内容五 撰写市场调研报告

目的：
学生通过实训，熟悉市场调研报告的基本格式，掌握撰写市场调研报告的能力和技巧。

要求：
1、掌握撰写市场调研报告的基本格式和方法；
2、能熟练利用EXCEL制作表格和绘图；
3、每小组交一份打印的市场调研报告，并注明调研小组组长。可每人负责一部分内容的撰写，在报告的前言部分书写上撰写人的名字。整个报告包括封面、前言、目录、调查问卷及正文部分。封面，前言、目录内容自行设计，正文部分内容一律采用宋体，小四号字撰写，正文的标题部分采用宋体四号字撰写，报告一律用A4致打印，报告篇幅不少于20页。
4、上交报告时间为本学期18周周四。

内容
根据内容四分析的数据和结论，利用图表说明，按照调研报告的基本格式撰写市场调研报告。

准备：
1、内容四的分析数据和结论已经得出；
2、认真复习撰写市场调研报告方面的知识；
3、熟悉EXCEL软件的操作。

方法：
附一份市场调研报告以供学生参考。

考核办法：
教师从调研报告格式的规范性，内容的完整性，问题分析的透彻性，原因解释的合理性，对未来预测的科学性和建议的可行性等方面对学生的市场调研报告给出书面成绩，成绩占实训总成绩的３０％。

附5-1
武汉葡萄酒市场调研报告
一.调研目的：
1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。
　　2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找武汉市场最佳突破点。
　　3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。
　　4、了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二.调研方法：
　　1、大型商场超市的走访和调研；
　　2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研；
　　3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研；
　　4、在互联网上查找资料进行补充。

三．调研概况：
　　2002年3月24日至2002年3月25日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮路店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广　场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等。这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。
　　本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。
　　在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30％左右的市份额。丰收一般化。
　　甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。
　　详见以下调查资料：

四.调研内容：
　　1、主导产品品牌情况：
　　⑴国内品牌：

①张裕：
张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产品。
　　　　2.本表格不包括张裕礼品盒产品。
　　　　3.以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。