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1、 日出印象全案营销 报告 二00三年十一月十六日 日出印象全案营销报告 目 录 第一部分：龙华房地产市场调研分析 一、 总体概述……………………………………………………………………3 二、 住宅市场分析………………………………………………………………7 三、 龙华房地产发展趋势研判…………………………………………………17 第二部分：项目定位 一、 项目优劣势分析……………………………………………………………19 二、 目标客户群定位………………………………………………
2、……………21 三、 整体市场定位………………………………………………………………25 四、 形象定位……………………………………………………………………26 五、 价格定位……………………………………………………………………26 第三部分：项目营销推广 一、 关于营销…………………………………………………………………30 二、 关于推广…………………………………………………………………31 （一） 卖点创造 （二） 推广策略 三、 各阶段营销推广计划……………………………………………………35 （一） 筹备期 （二） 蓄势认筹期 （三） 强销期 （四）清盘期 四、
3、媒介整合………………………………………………………………………42 五、营销包装………………………………………………………………………45 六、费用预算………………………………………………………………………47 本 案 要 旨 通过对龙华市场的整体把控，同时对周边项目楼盘的缜密分析，本案将完如下主要任务： 1、从市场实际出发完成日出印象的全方位定位； 2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 3、从资源整合的视角打造日出印象的独特诉求主张； 4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 5、通过中原专业的策划及营销队伍全过程把握实现目标； 6、凭借实效的整体营
4、销策略实现广开客源，控制支出的理念。 最终实现项目价值最大化及最大限度缩短销售周期。 第一部分：龙华房地产市场调研分析 一、总体概述 （一）龙华概况 龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，总面积98平方公里，是规划中深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。总人口达43万人，其中常住人口约2.4万人。 （二） 配套设施及现状 龙华作为一个行政镇，可以说麻雀虽小 但五脏俱全，各项配套设施比较齐全。 ●教育设施方面，现有龙华、新华两所中学和9所小学； ●医疗卫生设施配套
5、方面，龙华医院、龙华人民医院和8个社区健康服务站分别分布在民治、龙胜、龙华、油松、三联、上塘、清湖、大浪； ●文娱体育设施配套方面，全镇有4座电影院，还有藏书2万余册的龙华镇图书馆和文化走廊等； ●商业设施方面，有天虹商场、南城百货、佳华广场、百佳超市、龙洲商场、惠而多超市、华富市场、香江家私中心、万众城百货、万众城服装批发市场等； ●餐饮方面，麦当劳早已进驻，国王大酒店、龙华美食城等大型餐饮场所也应有尽有； ●金融、电信和保险等配套设施齐备。 但是，龙华作为关外的一个镇，发展仍然比较落后，各项配套设施相对关内来讲还较少，且上档次的配套设施不多。相信，随着最新“龙华城市化进程”的实质
6、性推进，拓展区各项工作的具体实施，地铁四号线的优先建设，加上富士康、华为等大企业的落地发展，以及房地产市场的进一步发展、成熟，将会有更多大型或知名的配套设施出现。 （三） 交通组织现状 就龙华的交通组组状况来看，龙华的对外有铁路、公路交通，不久长达45公里的六号线轻轨将由龙华直达深圳机场；另外正在修建的地铁四号线和香港西线铁路在皇岗——落马洲接驳，将会使龙华的房地产市场直通香港。但龙华镇整体状况杂乱，旧城改造困难的影响，道路的绿化及宽敞方面还有较大的改进空间。与快速发展的龙华房地产业相比，龙华的交通却严重滞后，成为地产发展瓶颈。 （四） 土地利用现状及特征 龙华以镇政府、人民路为中心。
7、 （1）人民北路以行政、商务、金融、购物、饮食、娱乐、休闲为主，周边有许多已形成的物业； （2）人民中路以西有西头工业区、龙华第五工业区、龙华第四工业区、也是许多已形成物业空插其中； （3）人民南路西边有上塘工业区，住宅小区则比较集中，锦绣江南、风和日丽、苹果园等精品社区，初步形成龙华的高尚住宅板块； （4）龙观路两旁则多是农民房；布龙公路西侧有特开发的工业园、香江家具批发中心、万众城等商业设施； （5）梅观高速公路西侧有富士康工业园等； （6）在和平路、建设路与中环路交界处都以住宅物业为主，如大信花园、中环花园、富通天骏等； （7）民治路是经梅林关口到过龙华中心的主干道，两旁既
8、有许多农民房，又有较高质素的大盘，如梅花山庄、潜龙花园、世纪春城等大盘。 分析： 随着龙华经济的发展，市政政策的倾斜，从而带动龙华房地产快速发展。但龙华以工业为支柱产业，工厂较多，且分布在镇区内部，呈现商品房住宅、农民房和工业厂房混杂的局面，整体规划建设较混乱、无序。 （五）龙华未来城市规划及经济发展对房地产市场影响分析 2003年3月，深圳新的《政府工作报告》透露出深圳未来的建设发展方向，尤其提到加快深圳二线拓展区建设； 2003年8月14日，《深圳市近期建设规划（2003-2005）》中，再次提到深圳二线拓展区各项建设即将上马； 2003年10月30日，市委
9、市政府召开动员大会，正式启动宝安区城市化工作，这对龙华的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时也影响着龙华房地产市场的发展方向： u 龙华的城市定位为“深圳市未来中部服务组团核心城区”，总面积44.9平方公里，建设用地35.5平方公里，人口50万； u 按照《规划》，龙华卫星新城将围绕生活服务带、生活轴线、景观轴线、六大组团构成的轴、六组团的布局结构展开； u 深圳二线拓展区位于梅龙公路以西、布龙公路以南，占地约19平方公里，定位为“福田中心区生活居住基地和部分文化体育教育设施配套区”，规划远景控制人口14万，弹性人口规模17万。 分析： （1）龙华“深圳市未来中部服务组团核心城区
10、及拓展区“福田中心区生活居住基地和部分文化体育教育设施配套区”的定位，将使龙华在城市化推进的建设过程中，把发展重点集中在工业经济和交通网路的建设方面。在提升城市经济的同时，控制人口总量，加大基础设施投入，改变镇区面貌，发展房地产业，龙华的城市特色日益鲜明。 （2）龙华房地产开发区域由2000年前的镇区分散式开发逐步转向有规模组团式开发。一些有实力的发展商很早就看到这个有着巨大潜力的待开发市场，如万科四季花城、美丽365的发展商都饮得了头啖汤。 （3）地产行业已经习惯预支利好，目前，地铁四号铁已确定通过深圳二线拓展区以配合拓展区开发，预计几年后这片“处女地”将成为深圳一个布局良好的新型生活
11、居住片区，成为市民置业的新热点。 （4）同时我们也应该看到，政府对拓展区整体规划尚处于初期阶段，各项具体的规划尚未出台，对理性消费的置业者直接触动的利益点少。 二、住宅市场分析 （一）供应总量分析 对现发售楼盘进行统计分析，龙华现有住宅供应量约有23万平方米，未来1-2年的供应则多为潜龙花园、锦绣江南、世纪春城、风和日丽等大盘的后续开发，加上金地、振业、长城等知名发展商已圈定的土地，建筑面积将有上百万平方米。未来竞争势必激烈。 知名品牌发展商龙华贮备项目一览 项目名称 项目片区 项目具体位置 占面 （M2） 建面 （M2） 项目进度 或销售率 泰华
12、金荣泰 项目 龙华 龙华人民南路 7万 14万 地块 金地龙华 项目 龙华 观澜大道旁 26万 40万 地块 长城 龙华项目 龙华 梅林关外近观口位置 20万 20万 地块 卓越梅林 项目 龙华 龙华梅林关口 5万 16万 地块 深业龙华 项目 龙华 龙华滢山庄旁 26万 50万 地块 （二）建筑类型分析 对龙华现有对龙华近几年来开发的楼盘进行统计发现，多层住宅高达七成，小高层约有三成，高层住宅则极少，这是因为龙华房地产发展较晚，而使得多层住宅一统天下。 从住宅筑类型的变化来看： 1、2001年前开发的楼
13、盘中，多层一度独霸天下，因龙华地处关外， 2001年以前的地产开发呈相对封闭状态，开发档次普遍不高，市场承受的价格远远低于关内； 2、随着大盘的不断涌现，龙华地产开发档次的提高，小高层住宅逐渐多起来，在2002年以后开发的楼盘中，小高层的比例达到四成以上，多出现在富通天骏、风和日丽、锦绣江南、优品建筑等大盘或关口物业中； 3、2002年小高层建筑大幅攀升，2003年小高层成为主力建筑类型，主力建筑类型的转变，侧面也反应龙华城市化提速发展； 4、龙华置业者逐步认可和接受小高层住宅，伴随大盘的进一步开发，以及知名地产商的挺进，小高层住宅将逐渐成为市场开发的主流； 5、对于高层住宅来讲，龙华
14、现在基本没有超过18层的高层住宅，不过，从风和日丽的售楼处了解到，其四期将会以两栋高层划上圆满句号，也可预见龙华的高层住宅将会随着龙华地产的进一步发展而逐渐进入消费者视野。 （三）户型分析 1、龙华户型发展分析 分析： (1)就户型的发展来讲，2000年前由于龙华房地产刚刚起步，市场需求较小，价格也较便宜，购买商品房也主要满足家庭居住需要，二房和三房的比例更大，分别占到52%和45%的比例。 (2)随着龙华地产的发展，知名度的迅速提高，以及较低的价格等优势吸引了许多关内白领去龙华安家落户，客户需求也逐渐提高，呈现出多样化的特征，因而市场上供应的一房和四房以上（含复式）
15、户型也多起来，且有稳步上升的趋势，尤其是4房以上（含复式）大户型依赖大盘的规模开发，增幅更大。 (3)另外，作为福田后花园的龙华有着许多的利好因素，物业升值潜力较大，投资型物业也开始出现。 2、现阶段各楼盘户型分析 物业名称 楼宇类型 主 力 户 型 畅销单位 1房2厅 2房2厅 3房2厅2卫 4房2厅2卫 面积 比例 面积 比例 面积 比例 面积 比例 日出印象 多层、小高层 --- --- 71-79 30% 110-114 37% 121-131 6% ------ 87-96 25% 优品建筑
16、多层、小高层 --- --- 71-81 25％ 92-107 55％ 146-160 20％ 三房销售比较好 富通天骏 小高层 --- --- 70-77 30% 86-110 30% 130-140 35% 二、三房比较好销 复式158-230 5% 锦绣江南一期 多层、小高层 --- --- 70 25% 80-100 50% 复式120-150 25% 90平方米的三房一卫单位 锦绣江南二期 多层、小高层 68M2 19% 70-104M2 54% 130M2-170-213 27% 已认80
17、0多个筹号 风和日丽三期 多层 --- --- 68-78 22% 81-115 71% 121-126 7% 二房 苹果园 小高层 26-43 60% 54--77 35% --- --- 复式76.78 5% 2房量少已售罄 美丽365四期 多层 --- --- 72-75 13% 86-102 60% 120-130 20% 两房和三房较好销， 空中别墅150-180 7% 馨园二期 多层、小高层 --- --- 73 18% 105 60% 111 22% 销售情况较好 世纪春城一期 多层
18、 --- --- 66-74 32% 89-111 40% 112-120 24% 3房单位最好销 复式158 4% 书香门第 小高层 --- --- 66 40％ 86-95 45％ 95-120 10％ 销售情况较好 丰泽湖山庄 小高层 --- --- 77-92 23% 105-125 61% 复式234 16% 销售速度较缓慢 小计 13% 41% 38% 8% 对龙华现有住宅户型进行分析，总体上以供应两房和三房为主体，分别占到41%和38%的比例，二房及三房的面积集中于70-110平方米，说明：
19、 （1） 龙华的供应户型仍以实用居家为主，投资及过渡型的一房小户型和舒适享受型的四房大户型以上户型则为补充。 （2）中小户型比例约占市场供应的79％左右，而这些户型的市场销售也大多不俗，从市场发展趋势来看，中等户型将继续领唱今明两年龙华楼市市场。 （3）另外，随着中心区由罗湖西移至福田，作为福田后花园的龙华有着许多的利好因素，物业升值潜力较大。投资型的小面积物业也随之出现。 （四）价格分析 1、 龙华地产历年住宅价格分析 分析： 从以上列图中明显看出，龙华的住宅价格逐年增长，呈稳步上升的态势。1999年前均价仅有2600元/平方米，今年上半年
20、已达到3400元/平方米，增幅较大。 这也主要得益于龙华房地产开发档次跨跃式的提升，以及政府出台的一系列利好消息紧密相关。 2、目前在售楼盘价格分析 楼盘名称 美丽365 四期 世纪春城一期 富通 天骏 丰泽湖山庄 假日托乐嘉 书香 门第 优品建筑 苹果园 锦绣江南二期 总均价 均价（元/M2） 3500 3200 3400 4300 3600 4300 3400 3600 3400 3400 从图表可以看出： （1） 物业所处地段越接近关口，楼盘均价越高，说明区位对楼盘价格有着直接的影响； （2） 龙华住宅有较大的价
21、格优势，整体均价远低于福田、罗湖； （3） 除去关口物业，龙华镇中心区的物业价格接近，从而反映项目所在区域楼盘竞争激烈，同质化程度较高，同层次竞争激烈。 （五） 销售情况分析 主要在售楼盘一览表 楼盘名称 建筑面积 总销售 待销面积 畅销单位 富通天骏 117547 60% 47018 二、三房 美丽365四期 59445 95% 2972 两房和三房 优品建筑 85000 55% 38250 多层二房 风和日丽三期 41797 95% 2089 二房 锦绣江南二期 90000 认筹 90000 三房 苹果园 62740
22、 85% 9411 小二房 馨园二期 58147 60% 23258 —— 世纪春城一期 59646 95% 2982 三房 书香门第 160000 45％ 88000 —— 丰泽湖山庄 128040 98% 2560 二房 合计 862362 76% 306540 二房、三房 从以上图表上可以看出： 1、 龙华现在正在发售的楼盘，建筑面积共达约86万平方米，总销售率为 76%，表明龙华整体楼市销售态势良好； 2、 大盘、中等优质盘均以各自独特的综合优势受到市场追捧，其中以大盘的表现尤为突出，质优价廉，形象鲜明，如锦绣江南一期
23、8万平方米的建筑面积不到一年就销售一空。 3、 从户型来看，中等面积的主力户型二房和三房销售状况良好，也主要得益于龙华整体价格实惠，以家庭居住为主要目的的原因。 但随着龙华城市化进程的大力推进，4号地铁的优先建设，深圳二线拓展区的具体实施，以及中心区后花园地位的不可撼动，越来越多的投资客看到龙华的升值潜力来龙华投资，投资型物业或过渡型物业也逐步受到人们的青睐。 关于4房以上的大面积户型，由于龙华相宜的价格优势，也将有置业者购买，相对大户型住宅开发增加迅速来讲，销售则相应迟缓，不过，龙华科技园的建设，以及物流区地位的确立，还有华为、富士康等大企业的蓬勃发展，相信会带动龙华大户型的发展。
24、六） 楼盘宣传包装分析 1、宣传主题一览 物业名称 宣传主题 侧重点 龙华中心区 美丽365四期 龙华中心区楼王 旅游风情园林生活 园林、区域地位 优品建筑 优品建筑，真正的好房子 产品 富通天骏 龙华都心TOP华宅 地段 人民路 锦绣江南一期 江南小镇 江南特色 风和日丽三期 风和日丽的日子 生活感受 苹果园 龙华第一高档小户社区 产品 日出印象 待定 —— 民治大道 馨园二期 自由生活，快乐栖居 梅林关口.美式街区生活 生活、地段 世纪春城一期 30万平方米情感小镇 大社区、生活 关口 书香门
25、第 回归书香血统，振兴民族灵魂 文化 丰泽湖山庄 养生、度假、休闲、运动 全景全功能生活特区 强调功能 2、 分析： ◆个性突出，差异性强 以上在售楼盘，市场表现普遍良好，营销包装上各显精彩，个性突出，差异性较大，呈现百花齐放
26、的繁荣景象。 ◆诉求以生活方式为主，“中式色彩”较浓 在售的楼盘绝大多数以诉求一种生活方式为宣传主题，且偏重中式色彩，如锦绣江南的江南小镇、书香门第的中式文化概念的宣传，世纪春城、美丽365花园中式家庭生活的强力诉求，基本上无市内主流的欧陆风情。 ◆推盘规格较高 推盘规格指的是楼盘面市时的销售条件，主要指工程进度、销售现场包装、如住宅工程进度，售楼部，样板间、示范园林、会所配套等。推盘规格高，给客户较强的吸引力与信心，易于产生购买冲动。 ◆专业公司操盘 以上楼盘均由专业代理公司进行全案运作，各式各样的营销方式也在龙华屡见不鲜，整体运作与市内相差无几，代理公司的全面介入，有助于龙华房
27、地产整体水平的提升。 ◆各种媒体组合搭配精彩 户外广告、网络、报纸、电视等多种媒体的组合利用，最大限度的传播。 （七） 客户群分析 区域 物业名称 客户群比例 关内：关外 报纸发布次数 2002．1——-2003．11 龙华中心区 美丽365四期 2：8 41次（今年9次） 优品建筑 2：8 6次 富通天骏 1：9 7次 人民路 锦绣江南一期 4．5：5.5 23次（今年4次） 风和日丽三期 4．5：5.5 22次（今年1次） 苹果园 4．5：5.5 58次 民治大道 馨园二期 7：3 15次 世纪春城一期 6：4 23次
28、 关口 书香门第 8：2 16次 丰泽湖山庄 8：2 22（今年10次） 从图表中可以分析得出： （1） 交通成为关内客户置业决定性因素之一 在楼盘整体质素接近的大前提下，市场对龙华仍以地段作为判断准绳： 越接近关口，关内比例越高。关口物业关内客户高达8成以上； 交通越便捷，关内比例越高。民治路一带因公交车辆较多，进出关较方便，关内客户占六成以上； 龙华镇中心的物业以吸纳本地客户为主。 （2） 中等收入白领构筑龙华楼市主力 现阶段，龙华整体以中档住宅为主，因而龙华客户层次也以中层人士居多，他们主要是龙华本地大中企业和关内福田区的普通白领，他们收入一般，有一定的积蓄
29、对购房有迫切的需求。 （3） 龙华富有原居民消化大户型 龙华的私营企业主、个体户，加之部分龙华大企业的中高级白领，他们拥有自己的产业或事业，是大户型、高档住宅的需求者。 （4） 外资企业的高级管理人员成为购房潜力军 目前，龙华全镇拥有外资企业900多家，三资企业也在不断增长，相应聘用来自台湾、香港及境外的高级管理人员也急剧增加，这部分人士也正逐渐成为龙华不容忽视的客户群体。 （5） 关内客户比例越高,公众媒体的发布信息越频繁 通过图表的对比我们可以清晰了解到，关外客户的比例明显高于关内客户的物业,在大众媒体发布信息较少，如富通天骏、优品建筑等项目；反之关内客户较多的楼盘,公众媒体
30、的使用相对频繁,推广费用相应较高。 （6）置业者总体特征：感性生活，理性消费。 三、龙华房地产发展趋势研判 1、 随着龙华城市化的大力推进，地铁四号的优先建设，拓展区在政府大力的倡导下，加之地价便宜等利好因素，吸引了各路开发商前来圈地，龙华住宅供应量将逐步加大，竞争加强； 2、 各大盘的开发速度与南山的后海相比缓慢许多，新盘入市也较为谨慎，这也主要对市场有太多的顾虑所致。目前福田区还处于开发的非饱合期，该地地区人口向龙华外流的迫切性还不是十分大； 3、 龙华外销市场份额较小，关口、环境、治安、配套设施不足等不利因素短期内难有大的改善； 4、 龙华地产开发较晚，处于成长
31、期，市场不够成熟，因而龙华住宅市场在表面看来似乎旺盛的背后，暗藏需求乏力的危机，大开发、大需求的热闹局面还没有形成； 5、 从户型来看，户型供应仍以中等面积的居家型物业为主，对于目前龙华大盘普遍供应较多的大户型住宅，大户型销售更为缓慢，随着众多大盘后期继续开发，大户型增长速度会进一步加大，可能会供求于求，出现供求结构失衡的局面； 6、 短期内龙华地产将会保持稳步上升的趋势，原因得益于： ①宏观政策的一系列利好消息的颁布； ②世纪春城、风和日丽和锦绣江南等大盘的后期开发，以及金地、振业等知名地产商启动龙华板块，必然拉动价格的上升； ③另龙华地产的价格相比关内低了许多，也低于关外的布吉镇
32、价格上升有较大的空间。 7、 消费者对产品的辨别能力逐步提高，随着生活水平的提高，居民对居住的要求必然在提高，特别是这几年龙华地产大盘的开发，一批优质物业推出抬高了龙华房地产开发水平的同时变提高了消费者的鉴赏能力，购房者关注的不再仅仅是地段和价格，小区环境和配套、户型设计、物业管理已成为置业者考虑的主要因素，发展商只有走在消费者前面才能立于不败。 8、 龙华大环境不理想、脏乱现象严重，虽然各发展商都努力营造高质素的社区环境来吸引购房者，但受龙华现有较低价格水平的影响，售价不可能迅速提高，当然成本投入也不可能太高，楼盘档次的提高就会有限，因而未来一段时间内，龙华住宅价格还将处于中档水平。
33、 第二部分：项目定位 本部分根据前两份报告的基础上，针对发展商关注的几点进行着重论述。 在对项目定位之前，应对产品本身及项目的优劣势的有一个清晰的认识。 项目基本资料： 占地面积：83597平方米 建筑面积：95900平方米 户型 二房二厅 三房一厅 三房二厅 四房 面积 71.99-79.92 87.73-96.67 110.12-114.73 121.36-131.37 套数 264 218 328 54 小计 264 546 54 比例 30.56% 63
34、19% 6.25% 总计 864 一、项目优劣势分析 优势分析： 1. 罕有底密度多层住宅，一梯两户，极高的实用率； 2. 深圳实验小学强力进驻； 3. 地处深圳二线拓展区，区位前景看好； 4. 小区园林独具特色，绿化率高，容积率低； 5. 户型优势,少量单位的“横厅”设计、跃式等特色户型设计,同时拥有极高的实用率； 6. 小区生活配套齐全：拥有重点小学、大型露天泳池、高尚私家会所、小型商场、肉菜市场等； 7. 项目建筑外立面简洁现代，突现项目的形象档次较高； 8. 楼盘户型面积适中，总价较低，高性价比； 9. 龙华整体片区优势：龙华被誉为“福田的后花园”，对
35、于提升项目价值有一定帮助； 10. 发展商曾开发多个房地产项目，资金实力雄厚，建筑质量过硬，信誉信心有保证； 11. 专业公司操盘。 劣势分析： 1. 项目受布龙公路阻隔，人行交通不便； 2. 靠布龙路的单位噪音、灰尘较大； 3. 项目南面有农民房遮挡，景观差； 4. 因物业为行列式排布，园林可发挥空间有限，难形成集中的大景观点； 5. 位处拓展区端角位置，项目无明显区位优势； 6. 项目虽然临近主干道，但布龙公路是旺车不旺人，人民南路又是在接近端头的位置，且有大量树木遮挡，项目前期自身展示面较差； 7. 在同片区中，项目规模不大，只属于中等规模； 8. 项目所处片区整体
36、形象差。与周边项目相比，外围环境明显较差，更加不如关内； 9. 项目位置景观差。项目没有自然景观可以利用，只能创造人文景观，加强楼盘包装，形成城中城的概念； 10. 市政大配套不完善。 机会分析： 1. 片区整体形象正逐渐被得到提升，特别是2002年开始，随着龙华置业大潮在媒体上不断被炒作，龙华的居住氛围逐渐浓厚，加之政府在政策及宣传上的倾斜，这些对福田区客户具备一定的吸引力； 2. 周边的一些竞争项目规模均较大，多数是滚动开发了多年，在售价上已经经历了低价期，现在均价都会在3200-4200元/平方米之间，对本项目在价格上会有所拉升； 3、 随着拓展区方案的进一步实施，片区的升值
37、空间较大，增强客户购买信心。 威胁分析： 1. 本项目销售期间，片区及周边有多个项目在同时运作，如锦绣江南、优品建筑、苹果园、书香门第、世纪春城、假日托乐嘉等楼盘，竞争激烈； 2. 深圳二线拓展区概念未深入人心，龙华城市化进程的完成尚有时日，关内客户短期内难树强力购买信心； 3. 项目周边项目多数为大型或超大型项目，在建筑、园林规划、配套等方面都绝不逊色。 二、目标客户群定位 通过对市场在售楼盘，关内关外客户群选择物业侧重点的详尽对比，同时针对项目自身特质、所处区位等综合质素的考评，以期对本项目的客户群进行客观锁定： （一）类比龙华市场可比楼盘客户群关注点对比表 区域 物业名
38、称 客户群比例 关内：关外 关外客户关注的点 关内客户关注的点 本项目具备的点 龙华 中心区 美丽365四期 2：8 大社区 产品 大社区 环境、价格 产品 区位前景 教育配套 优品建筑 2：8 产品 交通 富通天骏 1：9 位置 交通 人民路 锦绣江南一期 4．5：5.5 大社区 产品 价格、大社区 风和日丽三期 4．5：5.5 大社区 产品 大社区、价格 苹果园 4．5：5.5 区位前景 区位前景 民治 大道 馨园二期 7：3 价格、产品 位置 世纪春城一期 6：4 位置 大社区 位
39、置、大社区、价格 关口 书香门第 8：2 价格 位置 丰泽湖山庄 8：2 价格 位置 从图表可以分析得出： 关外客户对物业的侧重点集中于大社区、产品本身； 关内客户对物业的则重点集中于交通、价格及大社区； 本项目地处深圳二线拓展区，定位为福田中心区生活居住服务基地和部分文化体育设施配套区,拓展区是近年来政府在政策及宣传上热点区域之一,地产行业虽然习惯预支利好,关内购房者也将在舆论的宣传下开始注意这个新的潜力板块,但拓展区目前仅处于概念阶段，具体方案未有下文，消费者切身感受的利益点极少,同时项目自身需突破交通瓶颈,加之项目在与其它生活配套成熟和大社区聚居地中档楼盘的竞争
40、中不具备亲和力和优越性等特性,集中本项目所具备的特质，与关内外客户需求所重叠的点，预计本项目关外的客户比例将略高于关内客户； （二）项目潜在客户群关注点评分表 项目评分因素 区位前景 交通 区域配套 区域环境 景观 社区环境 价格 合计 项目评分 70 30 50 65 40 80 70 调节系数 0．14 0．12 0．12 0．14 0．10 0．18 0．20 1．00 实际得分 9.8 3.6 6 9.1 4 14.4 14 60．9 关内客户 评定权重 11% 20% 12% 12% 10%
41、 15% 20% 100% 得分 1 1．72 0．72 1．1 0．4 2．16 2．8 9．2 关外客户 评定权重 8% 5% 15% 15% 10% 25% 22% 100% 得分 0．784 0．43 0．9 1．365 0．4 3．6 3．08 11 本项目作为绝大多数客户的首次置业并作为第一生活居所，由于客户长期居住，对项目所在区域的依赖性很强，要求配套、交通等方面较高。结合本项目的实际情况，这恰恰是本项目最大的弱势所在。 上表是通过针对本项目所在的区域环境、交通、区域发展潜力等影响客户购买的因素来综合评判项
42、目对目标客户的吸引程度。 经评分得出关外客户：关内客户=11：9.2 因此本项目的目标客户关外与关内客户的比值约为5.5：4.5 同时依据市场调研中的结论，如加大对公众媒体的投放力度，加强项目的硬件配套，关内与关外客户的比例略有调整，预期比值为5：5。 （二）客户特征描述 1、核心客户群 龙华当地大企业内中高级职员 共同特质：他们绝大多数为首次置业，有一定积蓄，一般在龙华工作二年以上，熟识龙华，对龙华认可度较高，对龙华的发展充满信心。 居住现状： 第一类潜在客户属于租房一族，居住地多为公司宿舍、或福田区内的住宅小区。这部分人多为刚刚工作2年左右的时间，经济基础尚不能承受购房压
43、力；或是已经达到较高的收入水平，但没有强烈的购房需求的年轻人。目前这部分人有一定的置业意向。 第二类潜在客户属于已购置房产的人士，这部分人普遍工作3-5年以上，有一定的经济基础，同时又有成家之后的考虑，因此已经购置了房产。目前的居住地主要集中在龙华地区的楼盘。对于这部分人来说，随着家庭规模的扩大、收入水平的提高，会考虑进行第二次置业，以改善目前的居住状况，或是进行房产投资。 关内白领阶层 他们绝大多数为租房一族,租住地距离公司较近，公司与居住地基本在同一个区内,对龙华有一定的认识。这部分人的工作年限多在3年以上，并且具备较高的收入水平和经济实力。依照目前特区内房地产市场的现状来看，符合这
44、部分人群的置业区域只有价格适中、规划较好的南山楼盘，由于价格因素阻碍了向福田和罗湖两区置业，因此距中心区最近的关外地区成为他们的第二首选地。 2、重点客户群 龙华地区的公职人员 关外地区的公职人员，大多属于本地土生土长的居民，对龙华认同度及依赖性极高，现有的居住状况绝大部分是在自家建造或购买的房屋中。这部分人的置业原因一方面是改善目前的居住环境，另外一方面则是因为家庭人口的扩张。 龙华地区的私营企业主 这部分置业者既包括本地户籍人口、也包括外地户籍人口，这些客户出于生意上的考虑，普遍倾向于就近置业。 本地居住的二次置业者 这里所指的本地人，属于较为富裕的居民，促使他们置业的
45、首要原因是家庭积蓄较多，借房产来提升自身地位或投资房产让财富增值。但是，这部分置业者对于低密度高尚住宅的需求强度，则要根据市场进行最终的判断。 三、整体市场定位 深圳二线拓展区全新一代标志性低密度生态教育名盘 定位依据： 1、市场背景 a) 深圳二线拓展区是政府规划的福田中心区生活居住服务基地和部分文化教育设施配套区； b) 现阶段拓展区物业不多，缺乏真正有代表性意义的精品住宅物业； c) 在龙华地产整体开发水平快步提升的转型期对精品物业的认知度和需求度提高； d) 目前龙华整体市场出现细分趋势，中端物业不断投放市场和冲击市场。呈现一定的承接能力和消费市场； 2、资源背景
46、 1）拓展区概念屡见各大媒体，整体区域的前景被看好； 2）龙华潮尚有升温趋势； 3）高尚的人文环境：风和日丽、苹果园、锦绣江南已形成的良好居住氛围将带动项目价值的提升； 4）布龙路与关口联系性强、可达性强的交通条件； 3、可整合和创造资源平台 1）高质素的、具强烈市场冲击力的产品设计； 2）特色配套，深圳实验小学的强力进驻； 四、形象定位 日出印象·新特区生活 新的规划区——深圳二线拓展区，定位为福田中心区生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区 新的社区——日出印象 新的生活方式——朝气的社区，动力的家园，共享协和的社区氛围，每天的生活如旭日一样富
47、有活力和朝气。日出印象将倡导OPEN生活方式：它是一种开放的生活态度，积极接纳新的事物，迎接新的挑战，保持积极乐观的心态，人与人之间彼此自然坦诚的相处，共同分享，分享便是得到了两份收获。日出印象将来的生活氛围是快乐的、阳光的，是人们普遍拥有OPEN态度的共享社区。 新学校——深圳实验小学强力进驻，让孩子有一个更高的起点，让孩子的前程如日出般充满希望； 五、价格定位 本着为发展商争取经济效益和社会效益的目的，以科学、务实、严谨的工作态度，经过与市场上同类楼盘的比较，以“市场比较法”通过对一系列的重要指标进行对比，得出此建议，以期对本项目的销售起到参考作用。 （一）价
48、格综合评比 1、多层 本项目 风和日丽 锦绣江南 美丽365 托乐嘉 世纪春城 参考权重 25% 40% 15% 10% 10% 代表符号 Px Pa Pb Pc Pd Pe 按揭均价 3400 3400 3500 3300 3200 区位前景 8 6 4 4 3 4 3 位置交通 11 6 9 7 5 10 8 商服配套 9 6 8 7 6 7 6 教育配套 6 6 5 5 5 5 4 周边环境 7 5 7 6 7 6 5 小区环境 12 8
49、 7 8 10 9 8 规模 7 5 7 7 7 6 7 装修档次 6 6 4 3 6 4 5 户型结构 11 10 6 10 11 8 9 发展商信誉 4 4 3 4 4 2 3 项目成熟度 9 6 8 7 9 6 6 宣传包装 10 8 7 8 9 6 9 合计 100 76 75 76 82 73 73 修正后各相关楼盘价格 Pi=( Qr/ Qi)×Pi 注：Pi为按揭均价，Qi为合计分值 Pa’=( Qr/Qa)×Pa =(76/75) × 3400 =
50、 3445 Pb’=( Qr/Qb)×Pb =(76/76) × 3400 =3400 Pc’=( Qr/Qc)×Pc =(76/82) × 3500 = 3243 Pd’=( Qr/Qd)×Pd =(76/73) × 3300 = 3435 Pe’=( Qr/Qe)×Pe =(76/73) × 3200 = 3331 各相关楼盘权重取值为Wi Pr=ΣPiWi =Pa’Wa + Pb’Wb + Pc’Wc + Pd’Wd + Pe’We =3445×25% + 3400×40% + 3243×15% + 3435×10% + 3331×10% =3384 本项
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