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1、 吉林建筑大学城建学院本科毕业论文 润德项目全程营销策划方案 杨萌 吉林建筑工程学院城建学院管理工程系 2014年6月15日 毕业论文 润德项目全程营销策划方案 学生姓名：杨萌 指导教师：刘薇教授 专 业：工商管理 学 号：101430211 目 录 第1章 绪论 1 1.1 选题背景 1 1.2选题依据 1 1.3研究的意义 2 1.4研究的内容 2
2、 第2章 项目概述 3 2.1 项目简介 3 2.1.1项目概况 3 2.1.2项目主要经济技术指标 3 2.2长春市整体房地产发展 5 2.2.1城市宏观背景分析 5 2.2.2房地产经济运行情况 5 2.2.3市场存量 6 2.2.5一级市场 8 2.3区域市场分析 9 2.3.1区域供求价分析 9 2.3.2项目占位 10 2.3.3项目所处地域环境及周边配套 10 2.4项目SWOT分析 12 2.4.1项目优势 12 2.4.2项目劣势 12 2.4.3项目机会 12 2.4.4项目威胁 13 2.5项目竞品调研 13 2.5.1确定竞品 13
3、 2.5.2品个案分析 14 2.5.3区域未来供应 17 第3章 项目定位 19 3.1 目标客群定位 19 3.1.1区域成交客户来源特征 19 3.1.2区域成交客户背景特征 19 3.1.3目标客户背景 20 3.1.4目标客户定位 21 3.2 产品定位 22 3.2.1产品定位 22 3.2.2地块价值解析 23 3.2.3确定规划的建筑类型 23 3.2.4项目机会 24 3.2.5建筑类型排布及量化分解 24 3.2.6产品面积配比 25 3.2.7户型设计建议汇总 26 3.2.8 建筑风格及园林景观 27 3.3价格定位 29 第4章
4、项目投资策划 31 4.1项目投资环境分析 31 4.1.1 项目环境介绍 31 4.1.2 冷热因素分析 31 4.2 项目投资的经济评价 32 4.2.1 项目投资估算 32 4.2.2 项目总投资预算 32 4.3 项目融资方法 32 4.4 项目销售及税金估算 33 4.5房地产项目风险评估 33 4.5.1 项目政策风险 33 4.5.2 项目金融风险 34 4.5.3 项目控制风险 34 4.5.4 项目经营风险 35 第5章 项目营销方案策划 37 5.1 项目营销策略 37 5.1.1 前期项目概念性宣传 37 5.1.2 时间节点计划 37
5、 5.2 项目广告策划 37 5.2.1 项目推广策划 37 5.2.2 项目推广途径 39 5.2.3 广告媒体选取 39 5.3销售策划 40 5.3.1 销售策划 40 5.3.2 销售策略 43 5.3.3 造势活动及促销手段汇总 44 5.4项目营销策划费用 45 5.4.1 营销策划费用 45 5.4.2 广告费 45 5.4.3 物料采购费 45 第6章 其它策划 47 6.1 项目质量进度策划 47 6.1.1项目进度安排 47 6.1.2项目进度控制体系 48 6.2物业管理策划 48 6.2.1物业公司的选取 48 6.2.2费用计划 4
6、9 6.2.3物业管理年度收支情况 49 6.2.4预算说明 49 结论 51 致 谢 52 参考文献 53 摘 要 长春市从1999年开始房地产行业初步发展到现在已经有15年的时间，早已经从最初的造房子，演变现行产品全面升级阶段，政策方面持续坚持限购限贷政策，两会期间，国家并未提出具体针对房地产的改革策略，主要以市场自身调节为主； 在这样一个政策环境下，长春市房地产行业所面临的市场环境：内部更新、外部扩展的环境，随着城市外拓增强，房地产市场发展加速；商品住宅呈现量价齐升态势，品牌开发商的进驻对是市场的发展起到推进作用，推进房地产市场行业发展的同时，也加剧了房
7、地产行业的竞争，各个开发商相继打造高品质产品，价格战逐渐转变为品质战，在这激烈的竞争情况下，营销策划手段对产品的作用不言而喻，目前项目的去化已经不是单纯的看产品，而是要将产品和营销手段相互结合，达到最好的去化目的。 本次策划的项目是润德房地产开发公司在西客站附近打造的项目，润德作为国资委旗下的一个地产分支，有一定的资金实力，本次开发的项目为住宅产品，在现今行业竞争加剧的情况下，为适应市场发展的需要，为其开发的项目——“润德”制定出一套完整的、具有可行性的市场策划方案是十分有必要的。 针对“润德”在西客站区域的市场制定出相应的策划方案，充分提高其市场竞争力。 本次研究主要针对润德产品
8、进行全程营销策划方案，结合市场发展情况为本案寻找出最适合其的发展方向，确定产品及客户定位，为产品从开发前期到销售后期提供参考依据，增强产品的核心竞争力。 关键词 房地产；市场调研；项目定位；投资策划；营销策划 ABSTRACT Preliminary development of changchun city real estate industry since 1999 to now has 15 years, already from the original house, the evolution of the current product upgrade
9、 stage, comprehensive policy continue to adhere to the limit for purchasing credit policy, during the two sessions, the country has not put forward concrete strategy for the reform of real estate, mainly market itself to adjust; The planning of projects is embellish DE real estate development comp
10、any is near the west railway station project, embellish, as a real estate branch of sasac's financial strength to a certain extent, the development of the project for house products, in the current industry competition situation, in order to adapt to the needs of market development, for its developm
11、ent and the projec to develop a set of complete, the feasible marketing planning scheme is very necessary. In view of the in the west railway station area market formulate corresponding plans, enhance its market competitiveness. This research focuses on embellish DE product marketing planning sche
12、me, combined with market development situation for this case to find out the most suitable for the development direction and determine product and customer orientation, for the product from the early stage of the development, to provide reference for late sales, enhance the core competitiveness of t
13、he products. Key words of real estate; Market research; Project location; Investment planning; Marketing planning 第1章 绪论 1.1 研究背景 长春市从1999年开始房地产行业初步发展到现在已经有15年的时间，早已经从最初的造房子，演变现行产品全面升级阶段，政策方面持续坚持限购限贷政策，两会期间，国家并未提出具体针对房地产的改革策略，主要以市场自身调节为主；在这样一个政策环境下，长春市房地产行业所面临的市场环境：内部更新、外部扩展的环境，随着城市外拓增强，房地产市场
14、发展加速；商品住宅呈现量价齐升态势，品牌开发商的进驻对是市场的发展起到推进作用，推进房地产市场行业发展的同时，也加剧了房地产行业的竞争，各个开发商相继打造高品质产品，价格战逐渐转变为品质战，在这激烈的竞争情况下，营销策划手段对产品的作用不言而喻，目前项目的去化已经不是单纯的看产品，而是要将产品和营销手段相互结合，达到最好的去化目的。 本次策划的项目是润德房地产开发公司在西客站附近打造的项目，润德作为国资委旗下的一个地产分支，有一定的资金实力，本次开发的项目为住宅产品，在现今行业竞争加剧的情况下，为适应市场发展的需要，为其开发的项目——“润德”制定出一套完整的、具有可行性的市场策划方案是十分有
15、必要的。 针对“润德”在西客站区域的市场制定出相应的策划方案，充分提高其市场竞争力。 1.2研究依据 随着我国市场经济体制的建立,住房制度的改革和房地产市场的逐步形成和规范,房地产市场竞争越来越激烈，现在房地产投资靠投机取得成功的机会逐渐减少,只有靠规范经营，科学投资，正确决策才能获得房地产项目的开发成功。 在研究过程中，主要一句对润德项目周边的市场调研情况了解整个区域市场的发展，并且结合整个公司的企业背景对产品进行规划，着重分析房地产投资理论，并且对整个国家对房地产实行的政策进行研究，最终运用整个房地产全程策划的理论支撑，对本项目的开发以及后期销售起到促进作
16、用。 1.3研究意义 为一名工商管理毕业生，除了掌握好扎实的理论知识以外，如何在实践中提升自己的能力也是十分必要的。我之所以选择“房地产项目全程营销策划”这个课题： 1.通过搜索资料深入调查，让自己更加了解房地产市场当前的情况，以及在房地产营销推广过程中所要面对的问题，提升自我认识，提高自己分析问题，解决问题的能力； 2.通过实际案例，通过现有知识制定全程营销策划方案，让自己熟悉房地产全程营销策划方案的过程，以及各个过程工作的操作，得到实践锻炼，将所学房地产理论知识与具体房地产实际案例相互结合； 3.通过对润德项目制定全程营销策划，达到在激烈的市场竞争环境下，能充分提
17、高产品的竞争力达到利润最大化的目的。 1.4研究内容 研究重点：通过产品的市场调研，对周边市场进行了解，重点掌握本案所处的市场情况，结合本案的优劣势，最终确定产品的本案的产品定位。结合本案所在区域周边项目销售价格策略，对比本案，最终确定本案销售价格情况，通过对本案投资策划最终确定产品是否可行。 研究难点：项目定位，项目投资策划，项目销售策划。 第2章 项目概述 2.1 项目简介 2.1.1项目概况 润德西客站项目，是润德房地产有限公司于2013年在绿园区双丰大街上开发的住宅项目，项目总建筑面积近19万平方米。项目包含住宅和少量社区商业产品，是西客站附
18、近第一个具有一定规模的，定位中高端的住宅产品，为西客站区域打造高端居住氛围。 表2—1项目概况 项目工程名称 润德双丰大街项目 项目地址 长春市绿园区双丰大街 项目建设合作伙伴 吉林省新星宇建筑公司 开发商 长春润德房地产开发有限公司有限公司 园林建筑公司 北京筑博建筑设计院 物业管理公司 第一太平戴维斯 全案代理公司 长春中原地产 2.1.2项目主要经济技术指标 图2—1项目地块图 表2—2项目技术指标 地块编号 用地性质 用地面积（万平） 容积率 建筑密度 建筑限高 绿地率 用地规划 D1 二类居住用地R2 8.
19、73 2.5 30% 65 30% —— D2 市政设施用地U9 0.73 1.0 35% 24 30% 规划消防站 D3 供电用地U12 0.36 1.0 35% 24 30% 规划二次变 备注 建筑高度需征求空军意见，待其同意并满足机场净空要求后，方可进行建设 项目效果图： 图2—2项目效果图 2.2长春市整体房地产发展 2.2.1城市宏观背景分析 城市发展由单核心向多核心转变， “双心三翼多组团”的发展模式，重点打造西南、东南、东北三个方向，现阶段正处于内部更新，外部扩展阶段。本案不在城市重点规划方向上，本案发展依赖区域规划及长
20、春西站带动。 图2—3长春市整体规划 2.2.2房地产经济运行情况 稳步增长的GDP及固定资产投资额带动房地产市场平稳发展，受城市外扩及固定资产的带动，长春楼市正处于外延发展中，本案所处房地产市场环境健康平稳。 图2—4长春市固定资产投资强度分析 图2—5长春市各版块发展水平 2.2.3市场存量 2011-2012年市场容量从560万平提升至620万平，涨幅11.5%；2013年1-8月份，市场去化458万平，预计全年市场容量将突破650万平，2014年市场容量将突破700万平。市场容量稳步增长，需求市场环境良好，本案具备较大市场开发空间。 图2—6
21、长春市近3年来容量情况 从2013年成交数据来看，从3月份开始，在市场因素、政策因素的双重作用下市场逐步呈现回暖趋势，开发商优惠策略、宽松的信贷政策，压抑的刚需客群释放明显，从全年成交来看，刚需主体客群支撑全年市场成交； 长春市场每年的需求增长相对平稳，2012年以前需求量基本在500-650万平左右，年增长在5-10%左右（不包括2010年大势凸变因素）。 2013年1-8月呈现供求趋于平衡态势，预计2014年新增供应在800万平左右，市场需求在650-700万平之间，新增供求比在1.14-1.23之间，市场需求释放并呈现增长，整体市场环境趋于利好，有利于本案开发。 图2—7
22、长春市近3年来市场供求及库存 截至2013年8月份，商品住宅库存增加到860.38万平，按照2012年平均去化速度计算（月均消化51.7万平/月）当前库存可销售16.6个月。本案开发产品需具备较强的抗风险能力。 较比12年年末850万平历史最高库存，13年1-8月，库存依旧高压徘徊，剔出常规库存300万的体量，截止到13年8月实际市场有效库存为560万平。 上半年市场利好的情况下，加大开发商信心，下半年部分新项目集中入市，库存压力依旧高位运行。 2.2.4一级市场 受政策调节，土地市场自2012年供应回归常态，控制开发风险。开发商自主调节效应显效，市场表现向好，拿地节奏加快。从土地市
23、场调研口径来看，预计2013-2014年度成交未开发土地将达到1200-1300万平，本案上市环境具有一定威胁。 图2—7长春市近3年来市场供求及库存 进入2013年，已完成全年供地计划的81%。开发商市场预期有所提高，同时部分开发商需扩充土地储备，地块竞拍现象明显增加，预计第四季度一级市场供求量仍将呈现小幅上涨态势，将有更多优质地块出现。 经营性用地成交价格：2013年中出让成交价同期相比，土地单价同比上涨19%，楼面单价同比上涨21%。 主因：市场环境略显回暖，城市内环区域部分优质地块填充市场，受区域成熟，配套完善等因素影响，土地价格小幅上升。 房地产经济环境：本案所处房
24、地产市场环境健康平稳； 市场容量：预计2013年突破650万平，2014年将突破700万平。市场容量稳步增长，本案具备较大市场开发空间。 市场供求：市场需求释放并呈现增长，整体市场环境趋于利好，有利于本案开发。 价格表现：2013年1-8月均价6500元/平， 市场表现呈现品质竞争＞价格竞争；建议本案跳脱出红海竞争，以品质寻求项目发展的蓝海竞争。 库存压力：截至2013年8月份，商品住宅库存860.38万平，按照2012年平均去化速度计算（月均消化51.7万平/月）当前库存可销售16.6个月。本案开发产品需具备较强的抗风险能力。 一级市场：预计2013-2014年度成交未开发土地将达
25、到1200-1300万平，对本案上市环境具备一定威胁。 市场运行健康，但需面临未来入市体量大+库存压力大，本案须通过品质差异增强抗风险能力。 2.3区域市场分析 2.3.1区域供求价分析 2013年区域新增供应体量81万平，年均去化55万平，去化率68%；供求比1. 47:1，整体呈现供大于求的格局，供求主流80—90平的两房产品和100—110平的三房产品，但供求比1.51：1，主流供应存在较大去化压力，本案规划时应注重产品差异化。 价格走势： 区域整体均价200元/平，低于全市4.8%，价格低洼区域，区域内中高端项目与城市存在近6000元/平差距；多层洋房产品稀缺，价格集中在6
26、000-7000元/平，小高层集中 5800-6000 元/平，高层均价5700元/平，部分项目取得地块时间早，价格低，价格弹性空间较大，本案可以通过增强核心竞争力争夺定价权，树立区域标杆形象。 图2—8长春市区域市场价格情况 2.3.2项目占位 项目占位于西部新城，影响力覆盖汽开、绿园双区。区域正处于发展阶段，存在市场空白点。 通过综合评价，区域内以中端项目为主力，市场竞争逐渐从价格战转向品质战（保利拉菲公馆区域内标杆项目，品牌+品质引领区域市场，认可度较高）；本项目应避免红海竞争，顺应市场发展，并寻求差异化竞争，占位中高端或高端，完成品牌落地。 图2—8长春市项目
27、案例分布 2.3.3项目所处地域环境及周边配套 目前，项目周边配套资源匮乏，生活氛围较弱，区域配套升级依赖长春西站，未来，随着长春西站板块规划落地，中高端服务业集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立项目核心价值。 图2—9项目效果图 1.周边现状 项目周边以厂区为主，分布零散食杂店，缺乏生活服务配套，向南延伸公里服务半径内，以富民大街为主可满足基本生活需求，但缺乏中高档配套； 2.未来发展 地块周边规划居住区，生活配套将以社区底商为主；区域未来将规划以前广场为中心的中高端商务商业服务区，满足区域配套服务需求，预计3-5年发展成熟。 3.高铁综合体规划 集商务办公、购
28、物中心、休闲餐饮、会议酒店、高科技产品及信息产品设计研发、展示交流于一体的服务集聚区，为本案提供有力的配套服务支撑，以打造中高端居住社区。 图2—10项目周边景观资源 4.区域绿化工程 依托上风上水的区位优势和西湖、同心湖、兴隆湖和西环公园等天然水系的生态优势，规划了“四轴、五带、六园”生态景观系统。区域内绿地面积将达到348.95万平方米，占总面积的35.95%。 5.地块借势资源 距地块约100米处有一条宽约10米的兴隆湖、西湖连接水系，为政府规划“四轴”之一；目前为污水，前期可联合政府进行治理，形成项目景观资源优势，提升项目生态宜居社区调性，但难以实现亲水资源，非项目可借鉴
29、强势资源。 表2—3项目周边资源 工程名称 项目占地（万平） 同心湖综合开发工程 89 兴隆湖综合开发工程 30 “两园一带”景观5工程 134 2.4项目SWOT分析 通过多种物业的打造，天然水系的利用，具备打造生态宜居社区的条件；依托长春西站核心商圈的带动，借势中高端配套的落地，区隔区域其他中低端项目，完成项目最大化溢价及品牌落地。 2.4.1项目优势 1.平整，易于规划开发；地块为净地，缩短开发启动期时间； 2.容积率2.5，可打造产品类丰富，具备开发中高品质项目的潜质；地块南侧紧邻绿化带，水渠，可打造成为景观。 2.4.2项目劣势 1.城市属性弱，
30、周边配套缺乏，区域认知度差。 2.南侧220千伏高压线通过，需要进行合理规避； 3.东侧紧邻城市主干道以及塑料厂，造成一定的污染； 4.南侧市政用地为供电用地； 2.4.3项目机会 1.西客站，但人流及氛围借势需要一定时间的发展； 2.2号线出入口的规划，带来便捷交通，提升板块认知； 3.目标客户一汽独特客群，购买能力强； 4.规划，扶持绿园区南部新城。 5.内无直面竞争楼盘，竞争程度较低。 2.4.4项目威胁 1.长远看，周边金色欧城地块，以及周边潜在供应地块出让，易对 本案性形成冲击； 2.现阶段缺乏中高端项目，出现客户外溢性购房。
31、 3.西侧回迁项目，对本案品质有一定影响。 2.5项目竞品调研 2.5.1确定竞品 以项目自身指标为依托，客户提及率为参考，从项目所在区域属性、价值属性、市场占有率来确定竞品案例。 图2—12区域竞品分布图 表2—4项目周边交通 檀香湾 区域首家叠院别墅社区； 保利拉菲公馆 品牌+产品力+价值塑造+高价引领； 君地天城 景观规划+生态资源+视觉品质； 中铁国际花园 品牌+花园洋房+坡地景观； 万盛理想国 产品线丰富+户型+低价格 大禹华邦 低价格+首付分期+配套成熟； 恒大名都 品牌+精装修+园区景观 2.5.2竞品个案分析 君地天城：区域高
32、端项目，毗邻汽车公园生态资源，新古典建筑和园林受客户认可，但周边配套匮乏，170平产品滞销。 图2—13君地天城规划图 1.规模：住宅占地23万平、建面60万平，容积率2.0，共分四期开发，一、 二、三期由多层、小高和高层住宅组成，四期预计规划有一座五星级酒店、5A级智能化写字楼、酒店式服务高档公寓、欧陆风情主题商业内街； 2.情况：2010.年06月04日协议出让； 3.现状：项目一期住宅已售罄，二期已进入尾盘销售，主力销售三期；三期 A区已售罄，B区出现其它项目挡光问题，影响后期去化；一期、二期已交房，三期A区13年11月交房，B区15年10月交房，四期未定； 4.供需产
33、品：三期以90平为主； 5.推售情况：一期产品已售罄，二期进入尾盘销售阶段，三期A区售罄，B 区推出2栋产品，热销阶段，面积为90平，目前项目整体均价6000元/平； 6.特点：①紧邻国际汽车公园②紧邻一汽③园林景观。 7.产品线： 表2—5项目产品线划分 产品类型 面积区间 供应套数 成交套数 成交均价 13年供应 成交套数 14年供应 小高 80-90 282 110 5679 178 154 52 高层 130-150 96 49 6052 47 33 45 高层 170 96 23 5748 73 1 25 8
34、设计：3期户型均为89平刚需产品，客厅、卧室设计开间较大，去化较 好；2期产品133平，户型设计较好，但总房款较高，导致去化受阻。 9.规划：新古典主义建筑风格+欧式园林景观，园区以12万平米绿化面积为 依托，打造五大园林组团形成丰富的景观层次，客户认可度高。 图2—14君地天城户型图 图2—15君地天城园区图片 保利拉菲：区域标杆项目，品牌+配套成熟+户型+园林景观，但定位高端导致产品面积单一，客群覆盖有限 。 图2—16保利拉菲公馆规划 1.项目规模：住宅占地16.1万平、建面41.9万平，容积率2.1，项目A区 为11栋洋房，3—8层不等
35、E区主要规划为瞰景高层和商业区，包括4栋高层、一栋多层和1栋公寓；园区南侧的B、C两区全部为瞰景高层，S区为商业，s1为写字间，s2为公寓。 2.土地情况： 2010年协议出让。 3.项目现状：住宅北地块尾盘销售，2014年8-10月交房，南地块2015年6 月30日交房。 4.主流供需产品：南地块以95-150平为主。 5.当前推售情况：南地块地块仅余3栋楼未加推，预计2013年中旬消化南 地块产品，目前项目整体均价8200元/平。 6.项目特点：①保利品牌②法派园林 ③户型设计。 7.产品线： 表2—6项目产品线划分 产品类型 面积区间 供应套数 成交套数
36、成交均价 13年供应 成交套数 14年供应 洋房 140 92 73 9200 115 95 0 洋房 150 50 30 8800 52 32 0 高层 95 98 97 8000 193 170 168 高层 145 54 20 7500 110 89 36 高层 130 0 0 — 23 10 40 8.户型设计：布局较为合理，功能较为全面，飘窗、阳台的赠送吸引一部分 客群，95平紧凑三房的设计。 9.景观规划：法式建筑风格+法式园林景观，园区以208棵原生长白山黑松 打造出300米景观大道，
37、同时规划1万平生态广场。 图2—16保利拉菲公馆规划 2.5.3区域未来供应 区域未来6年供应体量将达300万平，多为小高层、高层产品，以品质升级为主，指向中高端市场，预计未来该区域中高端项目将成为市场主导，面对激烈的市场竞争，本案应具备较强的抗风险能力。 表2—7项目产品线划分 项目名称 占地面积 建筑面积 占地面积 后续体量 产品规划 销售均价 保利拉菲公馆 16.1 41.9 16.1 28.7 多层、小高 小高 7600 君地天城 23 60 23 55 小高、高层 小高 5800 高层 5500 金色玫瑰城 24 46
38、24 46 小高、高层 预计6200 香港城 49 102 49 1.2 小高 6100 万盛理想国 50 100 50 1.6 小高、洋房 小高5800、洋房7500 阳光嘉年华尚城 5.2 9.6 5.2 0.9 多层、小高 多层6500、小高6100 中铁国际花园 27 55 27 20 多层、高层 多层 6200 高层 6000 西湖一号 13.12 28.4 13.12 12.4 小高 6000 丰和西郡 10 17.9 10 12.2 多层、小高 6000 第3章 项目定位 3.1 目
39、标客群定位 3.1.1区域成交客户来源特征 本案虽行政隶属绿园，但板块属性更接近汽开。本案所在区域项目成交客户以汽开、绿园为主，辐射全市及周边市县。从同属性区域项目客户成交来看，本案客户将以汽开区为主，绿园区为辅，辐射全市及周边市县。 3.1.2区域成交客户背景特征 初步确定本案目标客户，他们多来自汽开、绿园区域，他们多是企业基层员工，中层管理及私营业主等，多为首次置业（结婚购房、摆脱租房）改善置业相对次之（改善居住面积、居住环境）。 表3—1区域项目客户分析 项目名称 置业类型 面积 年龄 居住区域 职业 恒大名都 2.2.1 96-100平 28-35岁
40、 高新区 高新企事业单位员工 3.2.1 110-130平 35-40岁 汽开区 一汽员工 3.2.2 150平 45-50岁 高新区 企业中高层管理，私营业主 4.2.2 170平 45-55 汽开区 一汽中层管理 君地天城 3.2.2 97-118 40-45岁 汽开区 一汽中层管理 2.2.1 90平 26-35岁 汽开区 一汽员工、汽车配件厂员工 3.2.2 130-153平 36-45岁 汽开区 一汽中层管理 4.2.2 170平 46-55岁 汽开区 一汽中高层管理、 保利拉菲公馆 1.1.1 45
41、平 25-28岁 绿园区 私营业主 2.2.1 74-85平 28-35岁 绿园区 208医院医生、护士 3.2.1 114-130平 30-35岁 绿园区 绿园小学、解放大路中学教师 3.2.2 136-147平 36-45岁 绿园区 客车厂管理层 万盛理想国 1.1.1 30-60平 25-28平 绿园区 企业白领，私营业主 2.2.1 90-102平 25-30岁 绿园区 原住居民/208医院 3.2.1 106平 31-38岁 绿园区 二手车私营业主 3.2.2 144-149平 30-45岁 绿园区 建
42、材私营业主 2.2.1 77-89平 30-35岁 绿园区 原住私营业主 3.1.3目标客户背景 表3—2区域目标客户背景分析 客户姓名 年龄 身份背景 家庭收入 现居住面积 家庭结构 需求面积 预期价格 齐女士 25岁 一汽大众 10万 50平以下 单身 90平 6000 王先生 26岁 一汽丰越 20万 80平 同父母居住 80平 5500 刘先生 27岁 一汽富奥 25万 70平 同父母居住 70平 6000 杨先生 25岁 轨道客车厂 15万 60平 两口之家 8
43、0平 6000 张先生 27岁 华港二手车私营业主 50万 85平 同父母居住 130平 6000 李先生 40岁 华港二手车私营业主 30万 90平 三口之家 80平 6000 赵女士 55岁 万盛理想国业主 30万 90平 三口之家 90平 6000 3.1.4目标客户定位 表3—3目标客群定位 客户定位 消费特点 消费习惯 首置客户 需求50-75平，年龄集中在25-35岁，首置客户以摆脱租房状态； 首置/投资：讲究功能空间实用，对价格， 投资客户 投资客户选房时看重项目周边
44、配套，及未来发展潜力。 未来发展潜力较为关注，大多数需要1房或经济型小2房。 首改客户 需求95-120平，年龄集中在29-35岁。主要来自汽开区、绿园区。急于生活品质提升，同时亦会考虑房屋的实用性、舒适性。 首次改善——因为家庭结构变动-婴儿诞生/与父母同住：新家庭成员的到来需要新的空间，此种改善置业多为2房换3房，客户要求居住功能型大于舒适型。 再改客户 需求70-80平、80-90平，年龄集中在25-35岁。主要来自汽开区、绿园区。置业满足基本居住需求，多数客户目的以“婚房”为主。 刚需首置：讲究居住地理位置，对价格极为关注，需要标准2房。注重建筑质量，配套、公共交通重点参
45、考。 3.2 产品定位 图3—1项目核心竞争力矩阵 3.2.1产品定位 凸显品质，仅对户型、园林、社区环境等显性要素营造价值； 利用生态资源优势，打造类型丰富多样的升级产品；在附加值上将舒适居住及度假居住打造到极致，而环境只是属于产品附加值的一部分；通过对产品、环境的打造体现“产品价值”！ 由环境和产品的打造，深层延展，引领特色生活模式，凸显人文价值。 [高品质形象（视觉冲击）+产品（附加值和创新）为重要发力点、都市花园风情主题为特色发力点，从而构建差异化的生活方式（精神共鸣）] 项目发挥优势下的差异化是核心竞争力的关键，在演绎特色的生活模式与人文价值的基础上，发挥“产
46、品力”优势，获得细分客户认同并引起精神共鸣在之前我们确定项目发展方向，即新都市主义风情小镇，在考量此类项目，立面、景观与内外部的公共空间这三个要素是客户做决策时影响最大的产品因素，如果做好了可以打响项目品牌，树立成功形象，在竞争中处于优势地位，因此需作为标杆要素。另外，本案客户对户型人性化的设计有着独特的追求，因此应将立面、景观、内外部公共空间、户型作为标杆要素。 3.2.2地块价值解析 图3—2目地块价值解析图 整体来看，价值呈现北高南低，西高东低，南侧受变电站和消防站影响，居住价值偏低，东西侧受高压线、高速、主要干路多重因素影响，价值低洼。 3.2.3确定规划的建筑类型
47、表3—4地块技术指标 用地面积（万平） 建筑面积（万平） 容积率 建筑密度 建筑限高 绿地率 8.73 21.83 2.5 30% 65 30% 从项目指标来看，建筑类型选择因素： 建筑限高65米，建筑层数被限制在22层以下；容积率2.5，可发展建筑类型以小高层为主；可选物业类型有：22层高层，1-18层小高。 1.若考虑产品价值均好性：建筑类型组合形式 方案一：11层小高+18层小高 2.若明星产品最大化产品，则需采用拉高排低的方式，建筑类型组合形式： 方案二：11层小高+18层小高+22层高层 3.2.4项目机会 1.考虑充分利用开发商在五指
48、山市已经成功开发的双大和园项目的客户 资源，加大营销力度； 图3—3波士顿矩阵 2.从区域市场来看，各建筑类型价值： 区域小高层均价集中 5800-6000 元/平，保利拉菲实现7600元/平；高层均价5700元/平，从建筑类型实现价值来看，小高类产品溢价能力突出； 11层小高：作为价值贡献率较高的产品，通过其规划，拔升项目调性，凸显价值，实现高溢价，并成功导入中高端客户。 18层小高：具有广泛的客群基础，市场接受率高，弱化地块“偏远”认知，是现金流的主力贡献，结合产品力的营造，将成为项目的核心突破口。 22层高层：产品优势较弱，依赖项目成熟，市场接受低，其主要作用在实现项目
49、后期溢价，并进行产品线弥补，策略性推售，贡献利润。 3.2.5建筑类型排布及量化分解 根据新建筑规范和地块形状等，本项目容积率最高可做到2.0，根据产品组合得出以下两种排布方案： 图3—3建筑形式分布图 表3—6地块技术指标 类别 指标 规划用地 8.73万平 建筑面积（地上） 21.83万平 容积率/限高 2.5/65米 其中：11层小高 9890平（占住宅5.6%） 18层小高 160110平（占住宅94.4%） 实际实现建筑面积 17万平（容积率2.0） 3.2.6产品面积配比 产品线规划：从市场情况来看，小高70-85两房、95—110平
50、功能性三房为主要切入点； 从客户需求来看，主力客户需求70-90平两房和95-120平三房产品； 户型分布原则：地块价值最大化。 表3—7户型配比 产品线 户型 面积区间 预计规划套数 套数比例 产品类别 备注 首置 1.1.1 50-60平 196套 10% 次主力 注重居住功能性功能分区明确 首置 2.1.1 70-80平 490套 25% 主力 尽量减少北向客厅的出现 首置 2.2.1 80-90平 588套 30% 主力 面积控制在86平以内，标准两房，保证客厅及卧室的开间 首改 3.2.1 95-110平 39
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