试谈西部国际装饰城销售策略.docx

西部国际装饰（石材）城销售策略

一、 销售目标
1、按客户类型预估销售比例（见表一）
表一：客户类型预估销售比例表
销售认购类型
单纯投资（套）
自购自营（套）
总计（套）
比例
内 部 认 购
50
70
120
36.8%
排号客户认购
40
50
90
27.6%
社会投资者认购
110
6
116
35.6%
合 计
200
126
326
100%

2、区域销售预估比例（见表二）
表二：区域销售预估比例表

成都市
四川省
外埠
合计
销售数量（套）
228
20
78
326
所 占 比 例
70%
6%
24%
100%
销售金额（万）
15960
1400
5460
22820
备 注
商铺销售均按70万月/套计算

3、分期销售计划（见表三）
表三：分期销售计划表

4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
单月销售数量（套）
100
60
20
20
20
30
40
16
20
326
逐月累计销售数量（套）
100
160
180
200
220
250
290
306
326
326
单月销售金额（万）
7000
4200
1400
1400
1400
2100
2800
1120
1400
22820
逐累计销售金额（万）
7000
11200
12600
14000
15400
17500
20300
21420
22820
22820
备 注
商铺销售均按70万月/套计算

二、 销售定价
1、定价原则
为了顺利推进西部国际装饰（石材）城一期商铺营销工作，适应广大客户的需求，针对商家和投资者认同的商业口岸，合理确定商铺和厂房租赁价格与销售价格。引导客户实现认购商铺。具体定价原则如下：
1） 采用低开高走，分批次销售方式，根据正式销售阶段中具体的销售走势，依势确定涨价时间节点及涨幅；
2） 一铺一价，确定商铺价格区位；
3） 商铺口岸差异，决定价格差异；
4） 付款方式差异，决定优惠差异。

2、公开报价
A、临街路边商铺共计72套；价格列表如下 ：
商铺编号
套数（套）
销售单价 （元∕㎡）
单套销售总价 （万元∕套）
总价合计 （万元）
A–5 ～A–19（单号组）
8
5000
75
600
A–21 ～A–27（单号组）
4
4900
73.5
294
A–29～A–43（单号组）
8
5000
75
600
A–57～A–65（单号组）
5
5000
75
375
A–67 ～A–73（单号组）
4
4900
73.5
294
A–75 ～A–83（单号组）
5
5000
75
375
A–97 ～A–101（单号组）
3
4900
73.5
220.5
A–222～A–232（双号组）
6
5000
75
450
A–234 ～A–242（双号组）
5
4900
73.5
367.5
A–244～A–254（双号组）
6
5000
75
450
A–268 ～A–276（双号组）
5
5000
75
375
A–278 ～A–284（双号组）
4
4900
73.5
294
A–286～A–294（双号组）
5
5000
75
375
A–308～A–314（双号组）
4
4900
73.5
294
合计
72
——
——
5364

B、黄金头铺共计24套；价格列表如下：
商铺编号
套数（套）
销售单价 （元∕㎡）
单套销售总价 （万元∕套）
总价合计 （万元）
A–49
1
5300
79.5
79.5
A–50
1
5300
79.5
79.5
A–51
1
5300
795
79.5
A–52
1
5300
79.5
79.5
A–155
1
5300
79.5
79.5
A–156
1
5300
79.5
79.5
A–157
1
5300
79.5
79.5
A–158
1
5300
79.5
79.5
A–259
1
5300
79.5
79.5
A–260
1
5300
79.5
79.5
A–261
1
5300
79.5
79.5
A–262
1
5300
79.5
79.5
A–89
1
5300
79.5
79.5
A–90
1
5300
79.5
79.5
A–91
1
5300
79.5
79.5
A–92
1
5300
79.5
79.5
A–195
1
5300
79.5
79.5
A–196
1
5300
79.5
79.5
A–197
1
5300
79.5
79.5
A–198
1
5300
79.5
79.5
A–299
1
5300
79.5
79.5
A–300
1
5300
79.5
79.5
A–301
1
5300
79.5
79.5
A–302
1
5300
79.5
79.5
合计
——

——
——
1908

C、品牌大铺共计12套；价格列表如下：
商铺编号
套数（套）
销售单价 （元∕㎡）
单套面积（㎡）
单套销售总价 （万元∕套）
总价合计 （万元）
A–324
1
5200
137.5
71.5
1415.350
A–323
1
5100
215
109.65
A–325
1
5100
272.5
138.975
A–326
1
5200
197.5
102.7
A–321
1
5000
307.5
153.75
A–322
1
5100
232.5
118.575
A–107
1
5100
247.5
126.225
A–108
1
5100
270
137.7
A–215
1
5200
170
88.4
A–216
1
5200
195
101.4
A–319
1
5100
247.5
126.225
A–320
1
5100
275
140.25
合计
12
——
2767.5
——

D、金口岸商铺共计72套；价格列表如下：
商铺编号
套数（套）
销售单价 （元∕㎡）
单套销售总价 （万元∕套）
总价合计 （万元）
A–1～A–4（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–109～A–112（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–217～A–220（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–45～A–48（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–151～A–154（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–255～A–258（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–53～A–56（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–159～A–162（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–263～A–266（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–85～A–88（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–191～A–194（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–295～A–298（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–93～A–96（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–199～A–202（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–303～A–306（连续号）
4
5180
77.7
3108
A–103～A–106（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–211～A–214（连续号）
4
5180
77.7
310.8
A–315～A–318（连续号）
4
5180
77.7
310.8
合计
72
——
——
5594.4

E、临街旺铺共计146套；价格列表如下：
商铺编号
套数（套）
销售单价 （元∕㎡）
单套销售总价 （万元∕套）
总价合计 （万元）
A–6～A–20（双号组）
8
4800
72
576
A–22～A–28（双号组）
4
4600
69
276
A–30～A–44（双号组）
8
4800
72
576
A–58 ～A–66（双号组）
5
4800
72
360
A–68 ～A–74（双号组）
4
4600
69
276
A–76 ～A–84（双号组）
5
4800
72
360
A–98～A–102（双号组）
3
4600
69
207
A–113 ～A–126（连续号）
14
4800
72
1008
A–127 ～A–136（连续号）
10
4600
69
690
A–137 ～A–150（连续号）
14
4800
72
1008
A–163 ～A–172（连续号）
10
4800
72
720
A–173 ～A–180（连续号）
8
4600
69
552
A–181～A–190（连续号）
10
4800
72
720
A–203 ～A–210（连续号）
8
4600
69
552
A–221 ～A–231（单号组）
6
4800
72
432
A–233 ～A–241（单号组）
5
4600
69
345
A–243 ～A–253（单号组）
6
4800
72
432
A–267～ A–275（单号组）
5
4800
72
360

A–277 ～A–283（单号组）
4
4600
69
276
A–285 ～A–293（单号组）
5
4800
72
360
A–307～A–313（单号组）
4
4600
69
276
合计
146
——
——
10362

3、公开报价总表统计
A、B、D、E类商铺报价总表统计
商铺总价
每套平均单价
平均每单方单价
23228.4万
73.975万/套
4931.7元/平方米

C类商铺报价总表统计
商铺总价
每套平均单价
平均每单方单价
1415.350万
117.946万/套
5114.182元/平方米

全部商铺报价总表统计
商铺总价
每套平均单价
平均每单方单价
24643.750万
75.594万/套
4941.846元/平方米

三、价格优惠政策及销售总额估算
1、在购买优惠方式下实现销售收入预估分析：
付款方式优惠情况下销售收入预估明细表
付款方式优惠情况
完成总销售任务的100%
完成总销售任务的80%
按报价无优惠
预估销售总额
24643.750万
19715万
一次性付款优惠2%
预估占总比例15%
3622.631 万
2898.105
银行按揭优惠1%
预估占总比例75%
18297.984 万
14638.388
分期付款无优惠
预估占总比例10%
2464.375 万
1971.500
付款优惠情况下
销售总额合计
24384.991 万
19507.993
占无优惠报价总比
99%

2、成立〖四川省石材行业公会〗，以公会名义搭建并提升项目市场平台，促进项目销售、招商及市场运营，同时建立西部国际装饰（石材）城扶持基金。
1）、扶持基金总额预估为326万，占销售总金额的1.3%（具体运作模式详见〖十、销售模式中的品牌营销〗）。
2）、扶持基金的来源：在原有公开报价的基础上上浮1.3%作为正式的对外公开报价，该基金实际上是由购买客户自行出资，对项目的实际盈利空间并不产生影响。
3、排号活动期间有231间商铺享受3%的优惠幅度，114间商铺享受2%的优惠幅度，鉴于正式开盘期间的实际成交量，在此预估有150间商铺销售优惠，优惠比例为3%。
4、内部认购优惠权：
1）、董事会（董事长、总经理）优惠权限：在上述付款方式优惠基础上，单套销售总价再优惠2%；每人仅限5名客户的优惠权；
2）、公司经营班子优惠权限（常务副总、营销总监）：在上述付款方式优惠基础上，单套销售总价再优惠1%，共限10名客户的优惠权；
3）、公司内部员工认购商铺，在上述付款方式优惠基础上，单套销售总价再优惠1.5%。
综上所述：以上罗列了本项目所采用的各项优惠方式及优惠比例，按上述各优惠方式和优惠比例预估本项目总共优惠比例为6%，按此比例预估本项目总销售回款金额明细如下：
项目总销售回款金额预估明细表
付款方式优惠情况
完成总销售任务的100%
完成总销售任务的80%
按报价无优惠
预估销售总额
24643.750万
19715万
预估优惠后实际总销售
回款金额
23165.125 万
18532.100 万
预估优惠总金额
1478.625 万
1182.900 万
占无优惠报价总比
94%

四、促销措施
1、开盘阶段促销方式
1） 所有购买商铺的客户（包括内部客户）均享受在排号活动中认购商铺时所界定的优惠政策，内部客户中认购商铺有厂房配置的按2%优惠，无厂房配置的均按3%比例优惠；（原则上每500平米厂房搭配一套商铺）
2） 开盘三天内到销售中心下定的客户均享受每套商铺赠送5000元装修费用的优惠政策，三天过后此项优惠政策结束；
3） 拟定对外推广时，大肆宣传项目开盘十天后涨价（该项策略视开盘具体销售情况待定，第一次调价涨幅暂定为100元/㎡，以后调价视销售情况而定）。
2、在整个销售过程中，采取低开高走，依势涨价的方式达到项目促销的目的，即根据正式销售阶段中具体的销售走势，依势确定涨价时间节点及涨幅，传递项目销售势头旺盛的信息给目标客群，以达到促销的目的。
3、老客户带新客户：
鼓励老客户带新客户，凡老客户带新客户认购商铺，在新客户签定合同，并交付房款后，按每认购一套商铺奖励老客户现金2000元/套（指没有在营销部登记接待过的客户）。
4、员工（除营销人员之外）带客户认购商铺并签合同成交后，按客户每认购一套商铺奖励该员工现金500元/套（指没有在营销部登记接待过的客户，同时公司政府关系客户资源除外）。
5、纯投资客户在签定合同，付清购房款后，待西部国际装饰（石材）城正式开业运营时返租金，按招商平均租赁价格计算。从正式开业第一月起，由西部国际装饰（石材）城统一对外进行出租，租金由投资户委托西部国际装饰（石材）城下属商业运营公司代收，每半年返还一次租金。为了扶持租赁商家与石材城共同成长，确保投资者的利益，商业运营公司从正式开业时算起，开业第一年月租金单价保底25元/㎡/月，如果统一出租的实际租金低于此月租由开发商补足租金25元/㎡/月，如果实际租金高于25元/㎡/月，按实际月租返还。确保投资者的投资回报率长期稳定。

五、入市时机和阶段性销售高峰与销售低谷分析
本项目的旺销期预计在2009年4月—5月开盘期间，第二轮销售高峰期预计在09年9月-10月份，利用开盘期间和第二轮销售高峰期加强广告宣传，强势引爆市场，利用媒体推波助澜，扩大战果。同时在09年的6、7、8、11、12月份，可能会出现销售相对低谷期。由于商家流动资金紧张，自然气候以及金融危机持续影响等因素，自营者和投资者都会有一个认识选择的过程，该阶段我们要借助317国道扩建，原有市场拆迁，商家经营受阻等利好因素，加大宣传推广力度，给商家制造紧张气氛和压力，配合促销活动和优惠政策，以及联合政府正面引导，诱导迫使投资者和商家下单。

六、销售控制
1、内部认购可售商铺区位：尽量安排在临街旺铺区，且价格也较低（见商铺平面图）；
2、如果项目畅销，为提高后续售价，开盘前可售商铺的销控；
销控原则：
1）内街商铺全部放量发售；
2）其余商铺按50%、30%、20%封存放量。
3、公开排号的前10名客户纳入内部客户体系统一进行销控。

七、购买客户与租赁客户的衔接问题
在销售租赁过程中购买客户与租赁客户会存在以下几种衔接方式：
1、自主经营型客户选择购买了已租赁的商铺，涉及租赁商家退场的问题；
2、投资型客户后期转为自主经营型客户，要求收回已租赁商铺则涉及租赁商家退场的问题。

八、销售说辞与技巧（略）

九、销售任务的难点分析与措施
1、商铺与厂房的搭配比例严重失衡，是销售的一大瓶颈；
解决措施：
1）优先保证品牌实力商家有厂房配置，但要集约用地，控制并压缩厂房需求面积，尽量让多数实力商家有加工厂房。
2）千方百计在项目周边寻找可出租土地，修建仓储加工园区，加工园区面积不低于600亩，满足经营商家仓储加工场所需要，该加工园区只建厂房不建商铺，严格按商家租或购商铺的数量来配置厂房。捆绑式营销。
3）甲方提供加工园区到石材城的交通物流运输，优惠商家只收取运输成本费。
4）加大力度政府公关，争取并要求政府打击少数商家违规在西部国际装饰（石材）城周边租赁土地修建厂房，变相形成小市场，维护西部国际装饰石材城的唯一性和权威性。
5）在6、7、8月份，关注并促进317国道的拆迁进度和拆迁力度。借助报媒营造拆迁紧张气氛，扇动商家尽快寻找稳定经营场所。
6）抓好异地销售工作，支持配合福建销售点营销推广。
7）来料加工区加工房优先出租，缓解无厂房经营户的加工问题。
2、商铺户型结构不实用，对自购自营型商户造成购买障碍，对投资型客户影响相对较弱。
解决措施
1）引导商家从投资角度认知商铺，放大商铺的功能特性，描述项目地未来的发展前景和周边业态规划。展望商铺未来升值潜力。
2）讲述该石材城在四川乃至西部地区的领导地位和对外影响力，从商铺的稀缺性，专业市场的唯一性，全产权式商铺的长期稳定性和各项优惠政策来引导商家认同。
4）引入市场升级，打造市场高端品牌的概念，改变商家原有的落后经营模式（前店后厂）。整体打造市场，科学先进的市场营销推广让商家享受团队营销带来巨大商机和经济效益。
5）通达的交通物流，和科学的市场规划和运营管理决定该石材城在四川的领导地位，彰显商家的品牌实力。
3、商铺口岸对商家的影响
解决措施：
1）按口岸定价，一铺一价，自由选择，各取所需。
2）引导商家认识市场规划的均好性。
3）内部客户有厂房配置的商家，把好口岸让出来调整给投资者。
4、投资型客户对专业市场的认知障碍。
解决措施：
1）编写投资理财精算说辞，投资品种比较，优劣分析等。
2）稳定市场投资回报，投资回报率达8%、租金递增率为5%，商铺需求旺盛供不应求，市场可持续发展长期稳定。
Ü 回报率的计算公式：
32元/㎡/月×12个月÷4772.87元/㎡=0.080=8%
注：预估商铺租赁十年的平均租金为32元/㎡/月。
Ü 通过对石材行业发展趋势、项目物业的升值空间以及市场形成后产生的转让费用等因素的研判，预估本项目的租金递增率为5%；
Ü 保证5%租金递增率的因素分析：
①国内其他专业石材市场的发展历程；
②房地产行业、建材行业的发展均大量需求石材；
③成都市类比建材市场的发展历程；
④成都市专业石材市场稀缺；
⑤成都市其他专业石材市场面临即将拆迁的问题
⑥在目前的经济环境下，作为不动产本身所具备的增值空间；
⑦项目市场氛围及商圈形成后随之会诞生的转让费用。
3）、四十年商业产权，四川乃至西部地区唯一大型、环保、高端专业石材城，产业垄断经营。
4）、商铺可视性强，市场停车位巨大，石材城规划科学商铺口岸均好性强，市场配套完善，石材城商业地理位置优越，物流交通十分方便通达。
5、投资经济环境分析（略）
6、尾盘促销措施（此方案仅作为项目后期促销的备选方案）：采用提供小额资金贷款平台，鼓励租赁客户转为购买客户的方式，同时该方式也可用于投资客户，具体方式如下：
1）公司须以第三方名义成立一个担保公司或商业运营公司，该公司须保证有100万的流动资金；
2）由租赁商家（投资客）与银行签署5成10年按揭贷款协议；
3）由担保公司或商业运营公司采用抵押贷款的方式借贷给租赁商家（投资客）银行首付5成费用的50%，剩余50%首付费用由租赁商家（投资客）支付，以此方式缓解租赁商家（投资客）银行贷款的首付压力。

十、销售模式
1、品牌营销：
1）运用〖四川省石材工业协会〗搭建并提升项目市场平台，促进项目销售、招商及市场运营，有效的为各石材经营商家提供各项服务，其运作模式如下：
Ü 扶持基金用于培植市场使用，同时增强投资者和经营商家对项目的投资经营信心；
Ü 每套商铺的石材行业扶持基金拟定为10000元；
Ü 行业扶持基金仅针对项目一期可售商铺（共计326套）每套商铺一次性使用；
Ü 扶持基金采用“按季度逐步递减金额”的支付方式支付给经营商家，即第一季度支付4000元给经营商家、第二季度支付3000元给经营商家，第三季度支付2000元给经营商家、第四季度支付1000元给经营商家，依次递减。
所体现的职能如下：
Ü 建立石材行业扶持基金，为市场内各石材经营商家提供资金扶持；
Ü 为各石材经营商家搭建一个融资平台，帮助商家解决经营活动中的现金流问题；
Ü 为各石材经营商家提供一个网络交易及信息发布平台；
Ü 组织与政府的各项协调工作；
Ü 举行国内高端的石材行业峰会、石材行业展会及论坛活动；
Ü 为各石材经营商家提供石材方面的专业技术支撑；
Ü 推动石材专业市场的品牌形象推广工作。
2）引进实际、国内著名品牌石材企业商家、代理商、装饰装修品牌设计公司、知名物管公司、商业运营公司、物流公司入驻，提升市场知名度和影响力；
3）筛选实力型商家入驻，保证市场营销量和现金流量，优惠终端消费者，商家以品牌、服务、销售量获取巨大利润。
4）提供一站式电话服务、电子商务等现代化品牌服务体系，商家客户足不出城就能把握商机满足需求。
5）打造石材城和商家的品牌知名度，实现商家、市场、终端消费者和谐共赢。

2、差异化营销
1）石材城由专业商业管理公司管理，整体打造市场营销推广，改变商家无序自发经营的格局；
2）石材内加工废水集中处理，达到零排放。
3）参与国际国内石材专业市场运营管理交流，提供国际国内最前沿的商业讯息和营销方案，帮助商家拓展市场。
4）推广电子商务技术培训和最先进的石材加工、设计、安装技术培训。
3、产业嫁接
拓展石材城经营品种和经营业态，引进与石材相近的建材商家和产品加盟，繁荣市场。
4、与知名企业强强联合
联合国内国外知名企业、商业管理公司、投资财团共同打造和加盟西部国际装饰（石材）城，共谋发展。

十一、销售人员销售方式
1、坐销（略）
2、行销
1）选择四川、重庆等地的目标市场，组织招商、销售人员走出去到成都以外地区点对点地宣传推广，派发宣传资料、在目标市场当地打广告招商和销售；
2）招聘培训当地人员，帮助我们发布（宣传）项目招商信息，挖掘外地客户资源，跟进服务。
3）选择外地石材矿山、石材市场对口宣传招商，挖掘投资客户。
4）行销人员配置（略）

十二、销售人员培训
1、培训方式
1）制定详细周全的培训计划周期性合理有效开展培训工作
2）外聘专业的讲师培训销售人员
2、培训内容
1）项目销售百问及统一说辞
2）项目优劣势分析
3）销售技巧及销售心理学培训
4）房地产相关法律法规
5）销售流程培训及演练
6）基础工程、建筑知识
7）销售文本及相关协议、合同培训
8）投资理财课程及金融知识培训
9）销售人员礼仪培训
10）石材专业相关知识培训
11）商业地产基础知识培训
12）成功学培训

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