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浅析保险电子商务中的消费者心理——对保险公司发展网络保险的启迪
南开大学国际保险研究所 刘玮 劳合社再保险(中国)有限公司 柏学行
发布时间:2010-06-01
一、背景

　　从广义上讲，保险电子商务(E-insurance)可以定义为应用因特网以及相关的信息技术来进行保险服务的生产与销售的活动。从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，实现网上投保、承保等保险业务，在线完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的保险活动。在实践中，狭义的保险电子商务通常又被称为网络保险。本文研究的内容限于狭义的保险电子商务，即网络保险。

　　发展保险电子商务最重要的因素之一是消费者，对消费者行为及隐藏在其背后的消费心理的了解是保险电子商务发展成败的关键。

　　二、网络保险活动中的消费者心理

　　(一)我国的网络保险消费群体

　　经过几年的发展，国内的网络保险已悄然成为一些保险机构发展保险业务的新增长点。2005年，我国电子商务保费收入达到57亿元人民币，占总保费收入比率为1.16%。虽然网络保费收入还很低，网络保险消费者数量很有限，但由于目前国内在支持网络保险发展的政策环境、市场需求和供给能力等方面都在发生着深刻的变化，相信通过网络购买保险保障的消费者群体将会不断扩大。

　　(二)国内网络保险活动中的消费者心理

　　根据我们对目前国内网络保险消费情况的了解，从网络保险消费者角度来看，他们选择网络保险的心理因素主要表现在以下方面：

　　1.追求方便、快捷的消费心理

　　在现代快节奏的社会中，方便和快捷是吸引消费者在网上购买保险的主要因素。大部分网络保险消费者进行网上保险交易的动机是为了节省时间。保险公司通过保险电子商务渠道销售的保险产品通常都是贴近消费者日常工作和生活所需的风险一般化的保险产品。消费者可以不去保险公司营业柜台，只要登陆相应的保险公司产品网络销售网站，只用几分钟就可以完成其所需要的保险产品的买卖交易。比如购买简易旅游保险产品消费者完全可以在网上很方便地完成买卖交易，进而取代以往可能需要花费几个小时的时间和精力。而且通过网络购买保险，还突破了传统的保险产品经营方式受制于营业时间和地点的限制，使保险消费者能够不考虑地域和时间限制而享受到保险公司提供的365天24小时全方位的持续服务。

　　2.希望了解更多的保险知识、保险公司和保险产品信息，把握消费主动权

　　认知是心理学家亨利·默里(Henry Murray)提出的20种心因性需要之一。也就是说，人类都有探索、询问、寻求知识的需要，人们对保险的态度也是如此。

　　随着我国大众对保险的认识逐渐增多，人们的物质生活水平不断提高，保险的重要性越来越得到社会大众的认可，有越来越多的人想多了解一些保险知识，以便最大程度地降低个人和家庭的风险，得到更安全的保障。由于我国保险教育和保险知识的普及滞后，通过网络学习和了解更多的保险知识、了解和掌握保险公司的经营情况、了解保险产品的内容和功能特性等信息，则成为保险消费者的主要选择。网络保险帮助了消费者在购买保险产品之前根据网上获取的有关保险公司经营情况和产品功能等情况，使消费者能够把握网络保险交易行为过程中的主动权。

　　3.在购买保险的过程中追求独立、自主的消费心理

　　马斯洛在他的需要层次理论中指出人类需求的五个层次分别是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

　　对于有网上购物能力的高层次的消费者来说，他们希望在购买保险的过程中自己去判断，自己做决定，而不是被保险推销人员的劝导思路牵着走。

　　由于我国保险营销人员的素质参差不齐，一些误导和卑劣的推销行为致使保险消费者对保险公司的产品“面对面”销售没有信任感。而在网上购买保险，消费者可以自主地而且不受任何干扰地了解保险产品，自己做出比较，最终作出购买决定。另外，网上登陆的匿名性也使得消费者没有任何顾虑地浏览和比较保险公司及其销售的各种保险产品，使保险消费者的网上购买随心所欲。由于可以供网上购买的保险产品的所有信息都是公开透明的，这样可以避免保险从业人员利用信息优势误导消费者的情况，也有利于监管机构的有效监管，从而增加了消费者网上购买的安全感。

　　4.希望更方便地与保险公司沟通

　　网络的出现给人们提供了一种很方便的沟通方式。有些消费者或者因为时间和空间的限制无法和保险公司进行面对面的沟通，或者由于消费者的性格因素不喜欢当面沟通或者给保险公司打电话。他们更喜欢在网络上获得对保险公司或保险产品的了解或问题解答、咨询、建议等服务。对于消费者的静态信息需求，可以在网上公开的常见问题回答(FAQ)中获得答案。而对于一些特殊性或个性化的问题，消费者只需花费几分钟给保险公司发送一封电子邮件，就可以与保险公司进行有效沟通。而且，由于网上登陆的匿名性，消费者在发表自己的意见或建议时会更加从容，更容易将自己的想法阐述清楚。

　　(三)制约网络保险发展的消费心理

　　虽然网上购买保险具有诸多优势，但也存在着一些制约消费者进行网络消费的心理因素，主要表现在以下几方面。

　　1.对网上交易安全的担忧

　　网络保险虽然在国内得到了一定的发展，但消费者网上购买保险的习惯还没有形成。

　　从国内网上购物的总体情况来看，有61.5%的消费者认为交易安全性得不到保障而不去进行网上交易。在实践中，保险消费者对网上的保险交易安全的担忧来自两方面：一是对网上支付安全的担忧；二是对保险公司及其所提供的保险产品的质量的担忧。对网上支付安全的担忧，一方面是由于网上交易确实存在安全漏1同，存在着交易的风险。另一方面则是由于消费者对相关政策的不够熟悉。虽然《中华人民共和国电子签名法》已于2005年4月1日起开始实行，但由于法律法规的宣传滞后，广大的消费者对其不了解，因此消费者通常会感到网上购买保险不安全。另外，由于保险产品与服务的抽象性、保障的期待性和其本身性能具有的相对复杂性，消费者对于保险产品能否满足自己的特定需求也会存在疑虑。

　　2.担心个人隐私权受到侵犯

　　在网上购买保险过程中，消费者需要填写并提交记载有关个人信息的表格，以满足保险公司的核保要求。然而，消费者在网上提交的个人信息会因为网络故障或有意窃取等网络不安全因素的存在，有可能被有意或无意地泄漏给其他方，进而给消费者的生活带来不便。即使只是发生消费者电子邮件的泄漏，也有可能让消费者遭受垃圾邮件的骚扰。2006年《中国互联网络发展状况统计报告》中的调查结果表明，有28.2%的消费者由于担心隐私受侵犯而不去网上交易。

　　3.消费者对一些相对复杂和专业性强的网络购买保险产品缺乏足够的信息支持

　　保险产品是一种服务。虽然对有些保险产品来说，这种服务特性，使得网络保险相对于其他网络购物行为更为完美，因为它涉及不到产品配送等问题。但对一些比较复杂的保险产品，由于保单条款的复杂性和消费者个人知识的不足，决定了消费者在网上购买某些保险产品过程中，还是需要保险公司给予帮助。有的研究者就认为，由于保险产品的复杂性，消费者感觉自己需要保险专家来给他们解释一些复杂的细节，以此帮助他们做出购买决定。

　　另外，保险公司的网站开发和建设维护尚处初级发展阶段，网络保险业务的信息化建设还不完善，信息披露与监督管理机制不健全，这在很大程度上也制约了网络保险的消费热情。

　　三、给保险公司带来的启迪

　　了解我国网络保险消费者的特点和状况，分析影响网络保险消费心理的有利和不利因素，可以给予保险公司有效发展网络保险一些启迪。对于保险公司来说，可以根据网络保险的消费心理特点，有效利用影响网络保险消费心理的积极因素，调整和改进网络保险经营导向，更有针对性地设计自己的网络保险产品策略、营销策略和经营管理策略。具体来说可以在以下方面妥善做出应对。

　　(一)引导消费者在网上购买合适的保险

　　保险公司如果希望网络保险的消费得到增长，首先需要抓住保险消费者的注意力这种稀缺的商业资源。也就是说，引起保险消费群体对网络保险的注意，把消费者吸引到自己的网站上来是保险公司网络营销成败的基础环节。拥有和保持一定的网络保险访问量，才有可能将浏览者转化为网络保险交易者。只有实现了足够的网上保险交易，保险公司对网络保险交易成本的节约才可以实现。

　　从实践角度，保险公司可以采取一些措施来吸引乃至最终留住保险消费者。如，对网上购买的保险产品提供价格和服务等方面的优惠措施。保险公司应该树立和消费者共赢的思想，与消费者分享网上交易带来的成本节约。只有实现保险公司和消费者的双赢才是根本的制胜之道。从长期来看，保险电子商务可以使保险公司降低包括销售、保单管理、赔款支付以及索赔管理等在内的总成本。具体来说，在个人险种上大约能够降低15%，在企业险险种上大约能够降低10%。保险公司可以从网上交易节约的成本中拿出一部分资金来鼓励消费者在网上购买保险产品。具体措施是在价格上提供优惠折扣，在服务措施等方面提供一些附加服务，比如，定期在风险管理方面给网络保险消费者一些建议、发放一些实用型的电子小册子、及时在网上发布与消费者有关的信息、为消费者提供电子邮件服务、创建网上社区为消费者提供沟通的方式等等。另外，保险公司还可以通过邮局向其辖区居民寄送关于网络保险交易的具体内容、操作指南、特殊服务措施等方面的信息宣传，使消费者多了解网上保险交易的好处，鼓励保险消费者在网上享受保险服务。只有使广大的消费者得到了切实的好处和实惠，他们才会有动力去尝试新的保险交易方式，从而推动保险公司网络保险业务的增长。

　　(二)建立完善的网上交易系统，提供优质的销售服务

　　价格折扣与优惠措施只是吸引消费者的手段，而优质服务才是留住网络保险消费者的决定性因素。保险公司必须设计出以消费者为中心的完整的网络销售交易与服务系统。好的网上交易系统是网络保险成功的硬件条件，它不仅应该保证网络保险交易的安全性，还要保证消费者能够享受到尽可能优质的销售和售后服务。

　　Aki Ahonen和Raija Jarvinen(2004)在对美国、英国、德国、芬兰和瑞士的10个保险公司的电子商务情况进行分析时，分别进行了功能上的比较和定性的特点分析。他们所列出的保险电子商务网站所应具备的功能主要有：保单购买、报价、索赔、保费计算器、保单格式提供、产品明细、保险条款、安全指导、用户反馈等。在特性上主要从四个方面进行分析：清晰易懂(clearness)、信息充足(informativeness)、用户友好(user friendliness)、附加服务(supplementary services)、网络速度(speed)。这些要素提供了评价保险公司网站质量的初步标准。

　　同时，保险公司还要建立顾客信息数据库，用来保存消费者的个人信息及交易信息，加快消费者下一次消费的服务速度、提高服务质量。如果消费者每次购买保险都要提交很多信息，会感到很麻烦。而通过保存消费者信息而节省消费者的交易时间，会促使消费者倾向于在他们已经熟悉的网站上进行保险交易，因为，消费者会因为他们在浏览程序和购买经历等方面都比较熟悉，使购买过程比较轻松。在这个过程中，保险公司要确保用户信息的私密性，消除消费者对自己隐私有可能受到侵害的疑虑，从而增加对保险公司的信任。

　　除了保证有安全周到的网络保险交易系统外，保险公司网站还应有和消费者沟通的渠道，比如Email等，并通过这些方式来了解客户的需要以及听取客户的建议，从而更好的为消费者服务。保险公司还必须重视消费者购物之后的体验。

　　(三)注重保险公司的品牌建设

　　保险公司的品牌对于电子商务实践而言，显得尤为重要。首先，由于目前网上保单签单和保费支付等交易环节还有一些法律问题没有得到有效解决，而且人们对于保险公司对消费者个人资料的保护措施的效果存有疑虑，培育网上购买过程中消费者对保险公司的信任至关重要。2001年，一项来自对世界三大区域(北美，西欧，拉丁美洲)内12个国家的299位消费者所进行的研究表明，影响消费者网上购买倾向和忠诚的三个重要因素是网站质量、情感和信任。网站的信誉对购买倾向和忠诚都有正面的影响。也就是说，网站需要提供服务保证、隐私政策、第三方提供的信誉证明以及消费者推荐来促使消费者形成对它的信任。在存在风险的情况下，品牌过硬、信誉比较好的保险公司对消费者有很强的吸引力。因此，树立了晶牌形象的保险公司会拥有很强的竞争优势。

　　其次，保险产品的复杂性决定了大部分消费者对保险产品的性能不了解，在这种情况下，消费者肯定要选择值得信赖的、品牌过硬的保险公司。而且由于保险产品的服务特性，对消费者来说，价格的差别并不像其他商品一样显得那么重要，相对于成本的节约，消费者更看重服务的质量。

　　四)加强保险产品创新，开发适合网上销售的产品

　　基于保险产品的复杂性，只有部分产品适合在网上销售。比如，保单变更或续期保费的收取等可以在网上完成。根据瑞士再保险公司的研究结果，最适合网上销售的保险产品主要有汽车保险、家庭财产保险以及定期人寿保险。目前，我国保险公司网站上所提供的可以在线购买的保险产品基本上也主要是这三类产品。但由于国内消费者进行网络保险的心理特点以及他们需求的多样性，现阶段保险公司在网上提供的保险产品还不能很好地满足广大消费者的不同需要，这就要求保险公司在产品创新上多下功夫，了解消费者的需求，尽量满足不同消费者的不同需求。

　　(五)专注于核心竞争力

　　网络保险的发展加剧了保险业的竞争，消费者可以很方便地在网上比较各个保险公司的保险产品。在实践中，除了保险服务质量以外，价格低的保险产品拥有更强的竞争力，这就要求保险公司必须降低经营成本。电子商务的出现打破了保险公司传统的价值链，各种专业的保险服务提供商正在逐步形成，保险公司将不得不向专业化的方向发展。保险公司必须进行准确定位，集中精力发展自身的核心业务和核心竞争力，对于一些非核心的业务可以外包给外部专业服务提供商。

　　面对国内网络保险消费的发展特点和业务发展状况，以及来自国际保险市场上的网络保险的新变化，国内保险公司必须妥善做出应对，未雨绸缪，提早决策。

《上海保险》2010年第3期

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