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论电子商务背景下的企业网络营销策略

摘 要：本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。
关键词：电子商务；网络营销；策略
引言
近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。
一、网络营销的概念
互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Produc,t Price, Place, Promotion)向现代营销4C理论(Consumer, Cos,t Convenience, Communica-tion)的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet网对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。
二、电子商务背景下的网络营销现状
在互联网逐渐进入千家万户的时代，越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机，于是，在这种电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。
Interland对美国企业的一项调查显示，24%的企业积极使用电子商务特色功能，通过在线付款交易、在线业务表单或Email 询盘销售产品；87%的企业每月都能通过网站获得定单，并且多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4 强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2004 年总销售收入的1%-25%是直接或间接来自网站。因此，Interland的CEO说：“该调查结果说明企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。”
在中国，尽管互联网应用水平要远低于美国，但中国也有众多企业已从网络营销中获得显著回报。据iResearch（艾瑞）市场咨询的有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，2001 年仅有7 万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，2003 年，使用搜索引擎在网络上推广自身的企业迅速达到了26万家， 而2006 年这一数字则进一步增加到了64 万家。
据iResearch统计调查发现，截至 2005 年底中国进行过网上 B2B 交易行为的企业数量已经达到 一五3 万，到 2010 年这一数字将会达到约 306 万。 2005 年中国电子商务市场交易额已经达到了 6790 亿元人民币，到 2010 年中国电子商务市场交易额将会达到 14.8万亿元人民币。
从这些数字可以看出，尽管我国电子商务发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距，但广大企业应用电子商务的热情还是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本等。
（一）我国企业在应用网络营销中存在的问题
1、观念问题
大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通
过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。
. 2、安全问题
作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国的许多企业来说,网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐
藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。
 3、配送问题
目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这种运输成本能使网上企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。
. 4、支付问题
网上支付不统一,难以实现真正意义上的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段进行交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,有的银行采用的是SSL,有的银行则采用的是SET。
而第三方支付平台同样也是不统一的。如淘宝采用的是“支付宝”,易趣采用的则是“贝宝”。这些支付方式的不统一直接限制了网络营销的发展。
三、当前企业开展网络营销的基本策略
（一）产品策略
网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。
利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品，它包含的外延很广泛，即产品实体+服务+网络。其中产品实体是服务的依托是指能够看得见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此，就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一个系统工程，全面提高每个模块的质量。
（二）价格策略
一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。
（三）渠道策略
网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。
综合目前的行业情况，企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如阿里巴巴商业网站（xalibabax）就是一个十分成功的网络交易中心平台。二是网络直销渠道。即生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。三是“网站联盟”的合作渠道方式，如友情连接，合作伙伴等形式。
（四）促销策略
在对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Intemet等电子手段来组织促销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。
目前网络促销的途径主要有五种：一是网络广告。网络广告是目前使用得较为普遍的促销方式。二是网络公共关系。即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。三是站点销售促进。即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四是利用网络聊天、网络游戏等。网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活动和推广活动。五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应，同时也提升了各自产品或服务的知名度。
四、促进我国企业开展网络营销的策略
（一）建立企业自己的网站
“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。
（二）使用企业自己的邮局
“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个namexcompanyx这样一个E-mail。同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。 通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质，便于企业在人力资源等方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。
（三）选择适合自身的推广方式
企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站，并对搜索引擎排名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。
五、案例分析
（一）　Sony公司的博客营销
Sony公司在新产品推广上充分应用了博客营销的这种新模式。Sony新推出了一款打算卖给高端玩家的Cyber-shotDSC-F828数码相机,在如何快速向市场推广这款新产品的问题上, Sony公司动足了脑筋,最后选择了一些专业摄影博客作为营销渠道。Sony公司看中的是专业摄影博客具有“领袖意见”的特质,摄影专业人群通过博客,把他们使用索尼这款新相机的感受快速地传达出去。由于专业人群具有“领袖意见”的影响力,这款相机的优点迅速传播开来,从而取得了不凡的营销效果。
（二）Oracle公司的博客社区
Oracle公司拥有一个大的博客社区,目前有60~70篇博客文章,都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的,讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统,以加大对博客的利用。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果。
（三）IBM的博客营销
IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份,他们发布了专门针对投资人的博客站点,其中讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。IBM的发言人称,员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止,约一五000个IBM员工注册了公司博客, 2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助,应有尽有。
从三大知名企业的博客营销状况来看,企业博客营销将获得更大的发展。尽管很多公司的博客营销应用水平可能还很不专业,但毕竟走出了革命性的一步。博客营销的影响力将日渐重要。
五、结语
本文基于电子商务的时代背景，探讨了网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业对电子商务的接受程度，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。通过对本文的研究，为我国企业进行网络营销提供了更广泛的思路，有利于促使企业管理者改变营销观念，认识网络营销，给企业带来更多的经济效益。
总之，随着电子商务技术和应用的不断发展，广大企业必须根据企业自身的情况，采取正确的网络营销策略，并在实践过程中不断地总结得失，调整方案，这样一来，企业的网络营销活动一定能取得成功，为企业带来新的商机和利润。

参考文献：
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