诺基亚手机营销策划书.docx

0．前言 3
1．概述 3
1.1 行业分析 3
1.1.1 2009年第一季度诺基亚业绩总体情况 3
1.1.2详细数据及分析 4
1.1.3 诺基亚学生手机统计 6
1.2诺基亚产品特色和优势 6
2.营销方案 7
2.1目标 7
2.2 活动策划 7
2.2.1推广前提 7
2.3网络营销方式总体规划 7
2.4成本预算 8
2.5监测反馈方法 9
2.5.1登录GOOGLE搜索引擎和官方网推广营销监测 9
2.5.2 网络广告及QQ许可邮件营销监测 9
2.5.3视频上传监测 9
2.5.4总监测 9
3．总结 9

诺
基
亚
手
机

营
销
策
划
书

0．前言
改革开放以来，科技发展迅速，人们的生活普遍提高，手机已不不是有钱人的标志了，它已成为了大众的消费对象，越来越多的人购买手机。但是购买者是各种层次的人都有，所以手机界也不可以盲目的生产手机，而应该根据周围的环境，做好市场定位，什么样的手机多生产，什么样的要少生产，都要做好分析。 此策划针对的正是学生群体，根据现今的学生对手机的各种要求而写的关于诺基亚学生手机的策划。
虽然诺基亚具有很好的经营理念，有很雄厚的实力，可是还是不可以忽略其行业中的竞争对手，摩托罗拉机型，更新速度都给诺基亚很大的压力，同时，那些杂牌机因为价格便宜，功能齐全，外型时尚，也深得大部分学生的青睐，诺基亚想要在通讯领域中立于不败之地就不能有一点松懈，要时刻关注其竞争对手。
然而机遇与挑战是并存的，只有勇于挑战，才能抓住机遇，切实抓住学生群体，而随着时间流逝，学生群体也能成为未来固定的顾客群体。
随着金融危机的出现，2009年一季度财报显示，诺基亚净利润为1.22亿欧元，而上年同期为12亿欧元，同比下滑90%；净营收93亿欧元，下滑27%，手机业务营收62亿欧元，下滑33%，下滑速度高于整体业务。这也促使诺基亚反思是否要在某些地方改进。本策划针对学生群体，提出一些网络营销方案，供参考。
本次策划将基于诺基亚学生手机创意设计大赛，结合多种网络营销方式，力求通过各种网络营销手段，推广诺基亚手机创意设计大赛，借由这个平台，推广诺基亚手机在学生群体中的知名度，打响诺基亚品牌。
1．概述
1.1 行业分析
1.1.1 2009年第一季度诺基亚业绩总体情况
2009年第一季度诺基亚业绩情况：欧洲售出2230万部手机，同比下滑13.2%；在中东和非洲售出1480万部，同比下滑26.7%；在中国售出1790万部，同比下滑14.8%.更令人堪忧的是这组数字背后，诺基亚整体净利润同比下滑了90%，意味着单机平均利润正遭遇挑战。其净利润创十数年新低：1.22亿欧元，而上年同期为12亿欧元，同比下滑90%；净营收93亿欧元，下滑27%，手机业务营收62亿欧元，下滑33%，下滑速度高于整体业务。然相较于持续亏损的摩托罗拉（尚未公布一季度报）及一季度巨亏2.93亿欧元的索爱，诺基亚仍然盈利已属不易。而诺基亚同时计划继续提高市场份额。据统计，其目前在全球约占37%，略低于去年同期的39%.
1.1.2详细数据及分析
如下页表1-1、表1-2数据表示，诺基亚2009年第一季度报告的经营利润为5500万欧元，与2008年第一季度15亿欧元相比下降了96%。诺基亚2009年第一季度未按照国际财务报告准则计算的经营利润为5.14亿欧元，与2008年第一季度的20亿欧元相比下降了74%。诺基亚2009年第一季度报告经营利润率为0.6%（2008年同期为12.1%诺基亚2009年第一季度未按照国际财务报告准则计算的经营利润率为5.5%（2008年同期为15.7%）。
2009年第一季度经营现金流为2.76亿欧元，2008年第一季度经营现金流为7.57亿欧元。截至2009年3月31日，诺基亚的现金及其他流动资产总额为81亿欧元，2008年3月31日这一数字是104亿欧元；2009年3月31日，诺基亚的净债务权益率（财务杠杆）是-14%，而2008年3月31日这一数字是-53%。
表1-1诺基亚2009与2008销售比较
欧元 百万
2009年第一季度
2008年第一季度
年同比
2008年第四季度
季同比
净销售额

9 274
12 660
-26.7%
12 662
-26.8%
终端与服务事业部
6 173
9 263
-33.4%
8 141
-24.2%
NAVTEQ
132

205
-35.6%
诺基亚西门子通信公司
2 990
3 401
-12.1%
4 338
-31.1%
经营利润
55
1 531
-96.4%
492
-88.8%
终端与服务事业部
547
1 883
-71.0%
766
-28.6%
NAVTEQ
-120

-73
64.4%
诺基亚西门子通信公司
-361
74
387.8%
-179
101.7%
经营利润率
0.6%
12.1%

3.9%

终端与服务事业部
8.9%
20.3%

9.4%

NAVTEQ
-90.9%

-35.6%

诺基亚西门子通信公司
-12.1%
-2.2%

-4.1%

每股收益（除权后），欧元
0.03
0.32
-90.6%
0.15
-80.0%

表1-2：诺基亚2009年第一季度净销售额

09年第一季度较 08年第一季度
09年第一季度较 08年第四季度
集团净销售额 （根据报告）
-27%
-27%
集团净销售额 （按恒定汇率）
-24%
-25%
终端与服务事业部净销售（根据报告）
-33%
-24%
终端与服务事业部净销售额 （按恒定汇率）
-31%
-23%
诺基亚西门子通信公司净销售额（根据报告）
-12%
-31%
诺基亚西门子通信公司净销售额（按恒定汇率）
-9%
-30%
根据我们初步的市场估测，诺基亚2009年第一季度的市场份额为37%，2008年同期为39%，2008年第四季度为37%（具体数据参照表1-3）。与去年同期相比，诺基亚市场份额的下降主要是由于在拉丁美洲、中东和非洲、亚太以及大中国区市场份额有所下降，但是在北美和欧洲市场份额则略有上升。与上一季度相比，诺基亚在拉丁美洲、欧洲和亚太市场份额有所下降，但是在大中国区、中东和非洲以及北美则有上升。
诺基亚移动终端平均销售价格的年同比及季度比下降主要归因于总体的价格压力、较低售价产品比例的提升，以及高端产品中N系列产品的销量低于预期。
2009年第一季度，终端与服务事业部净销售额为62亿欧元，比2008年度第一季度的93亿下降了33%。按恒定汇率计算，终端与服务事业部净销售额则下降31%。与2008年第一季度相比，净销售额下降的主要原因是销售量以及平均销售价格的下降。在终端与服务事业部的净销售总额中，2009年第一季度服务部门销售达1.5亿欧元，年同比增长79%，与上季度相比则下降5%。

表1-3：诺基亚移动终端各地区净销售量
（百万部）
2009年第一季度
2008年第一季度
年同比
2008年第四季度
季度比
欧洲
22.3
25.7
-13.2%
34.7
-35.7%
中东及非洲
14.8
20.2
-26.7%
18.2
-18.7%
大中国区
17.9
21.0
-14.8%
12.9
38.8%
亚太
28.2
34.1
-17.3%
29.9
-5.7%
北美
3.4
2.6
30.8%
4.1
-17.1%
拉丁美洲
6.6
11.9
-44.5%
13.3
-50.4%
总计
93.2
115.5
-19.3%
113.1
-17.6%
1.1.3 诺基亚学生手机统计

据最近一次统计，在大学中，各种手机所占比例如下图所示

近年山寨版手机在大学生所拥有的手机中比例逐渐上升，原因何在？山寨手机相对品牌机来说，在价格便宜的同时，功能齐全，外型时尚，配备齐全，故此深受年轻一族的喜爱。年轻一族崇尚时尚新颖有个性，然而相对紧缺的资金让很多人将目光放在了山寨手机上。而近年诺基亚在追求互联网业务这一"内在美"的同时，诺基亚新品的"外在美"优势正在减弱，这也是诺基亚手机的学生主体占额并不高的原因之一。
1.2诺基亚产品特色和优势
l 诺基亚手机耐摔、质量好、手机售后服务网点比较多，而且服务还不错也是其优最大的优势。中低端产品价格比较便宜 且功能、配置都不错。电池待机时间在诸多手机中，较为突出，待机时间较长。
l 诺基亚手机款式多样，各具时尚，产品更新快，能够跟的上消费者的需求。
l 诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业，具有很好的优势，企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象 ，同时细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。
2.营销方案
2.1目标
诺基亚是品牌机，在消费者心中有很强的品牌地位而本次的策划，力求通过网络营销的部分方式，使诺基亚这一品牌在外型、功能、价格等方面深入学生群体心中，同时创建独属于诺基亚这一品牌的特色，吸引广大学生群体，并在广大学生群体中建立良好口碑。
2.2 活动策划
2.2.1推广前提
由于腾讯QQ的大部分客户群体集中于学生，通过腾讯QQ的新闻传播、许可邮件发送，宣传对象较为集中，有利于活动的宣传传播。因此本策划要求与腾讯QQ合作，借助腾讯QQ的广大客户群，对该比赛进行宣传。
2.3网络营销方式总体规划
举行一次诺基亚手机创意设计大赛，参赛人员针对25岁以下的年轻群体，主要是设计诺基亚的外型和诺基亚的主题设计及诺基亚操作页面的设计，力求新颖有特色，独具一格，可不具实际操作性，通过以下网络营销方式进行宣传、反馈。并在网上进行人气评比，10名人气奖获奖选手和设计优质奖选手给予丰厚大奖
网络营销方式具体方式：
l 全面登录搜索引擎
统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。采用搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化同时进行，以搜索引擎关键词广告为主。选取以搜索引擎作关键词和广告推广，对活动进行宣传和报名。本次策划欲登录GOOGLE搜索引擎，对本次活动进行推广。
l 诺基亚官方网推广营销
在诺基亚官方网上发布相应比赛信息，活动进程。
l 参加许可邮件营销 
邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网络营销推广方法；本策划欲参加QQ许可邮件营销，发送QQ邮件，宣传本次活动。同时可借由QQ邮件，对学生针对诺基亚手机的看法进行调查（提交调查表者可送1元Q币）.
l 投放网络广告
网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放。本策划欲借QQ新闻版块，宣传诺基亚手机设计大赛。
l 视频推广
通过对活动比赛结果的视频上传，进行宣传和结果公布。本策划欲再次与优酷视频网合作，将相应活动结果放置优酷首页前段，供网民观看。
2.4成本预算
由于各网络营销方式的具体价格各地区价格不一样，估计总体成本约10——15万。
表2-2成本估算
营销方式
成本预算（元）
google搜索引擎推广（两种方式结合）
20000——30000
网络广告（网页中等位置）
20000
官方网推广营销
5000
QQ许可邮件营销（包括q币的奖励）
2000
视频上传（优酷视频网首页中上位置）
10000
媒体合作（QQ新闻追踪报道）
15000
奖品
20000——30000
合计
100000——150000

2.5监测反馈方法
2.5.1登录GOOGLE搜索引擎和官方网推广营销监测
根据google搜索引擎及诺基亚官方网所提供的点击率及报告，查看该次活动的宣传广度和点击率。根据官方网上交的报名表和调查表，查看该次活动的深入度。
2.5.2 网络广告及QQ许可邮件营销监测
根据QQ新闻的点击率及上交的奖品调查表和报名单和邮件的传达率及回复率（包括报名及调查表格的上交数）作为反馈，查看两点：
该次活动的网上知晓人数。知晓人数越多，越有利于该次活动传播，有助于诺基亚品牌的推 广。
参加该次活动的人数。参加该次活动的人数，反映该次活动在广大学生群体中的吸引程度。
2.5.3视频上传监测

根据优酷中颁奖视频的点击率查看此次活动人们的关注率，根据视频下载数，查看任梦对此次活动的兴趣，便于以后决定是否继续用该种营销方式推广。
2.5.4总监测
根据这次活动总参加人数，包括人气评比的投票总数，查看这次活动的知晓度，品牌的推广程度。从而测定该次活动策划的成功与否。本次策划旨在打响诺基亚手机在学生群体中的知名度，使学生群体看到诺基亚高品质、实在的价格、周到的服务及其青春活力，创意无限的前景，相信诺基亚品牌。
3．总结
此次策划只是借由一次比赛，结合多种网络营销方式，将诺基亚这一品牌推广进学生群体，深入学生心里。将其较有特色的外型、主题及页面操作设计的主动权交予广大学生，使广大学生看到诺基亚功能齐全，外型靓丽，主题个性，操作页面独具一格的手机特色。同时建议诺基亚在活动开展期间研发新品种，主要针对学生而设计的手机，符合以上学生品味。最好能将部分具有实际操作性的设计应用于手机设计上。相信此次活动能将诺基亚这一手机品牌推进学生群体，并将学生群体作为固定的诺基亚消费群体。仍就要强调本次策划旨在打响诺基亚手机在学生群体中的知名度，使诺基亚手机这一品牌深入学生群体，让学生群体看到诺基亚的高品质、实在的价格和周到的服务，更看到诺基亚青春活力，创意无限的前景。