某广场开业阶段营销计划.docx

金安·欧罗巴广场
开业阶段营销计划

营销策划部
2005年11月6日

目 录

一、营销目标 错误！未定义书签。
二、营销原则 错误！未定义书签。
三、时间安排 错误！未定义书签。
四、媒体宣传 错误！未定义书签。
（一）媒体选择 错误！未定义书签。
（二）媒体投放排期 错误！未定义书签。
五、主要活动配合 错误！未定义书签。
（一）开业购物赠礼 错误！未定义书签。
（二）圣诞活动 错误！未定义书签。
（三）VIP积分活动 错误！未定义书签。
（四）旅游摄影展 错误！未定义书签。
（五）新年赠礼 错误！未定义书签。
（六）私人飞机展 错误！未定义书签。
（七）元宵节灯谜会 错误！未定义书签。
（八）情人节 错误！未定义书签。
（九）儿童画展招募 错误！未定义书签。
六、费用预算 错误！未定义书签。
七、营销效果评估 错误！未定义书签。

一、营销目标
1、让目标客户知道金安·欧罗巴是什幺，明确欧罗巴的定位及经营形象。
2、吸引广大市民的注意力，让欧罗巴成为市民讨论的焦点，通过市民的口碑效应传播欧罗巴。
3、吸引目标客户，争取在最短的时间内让目标客户了解欧罗巴，认可欧罗巴，从而促进销售。
二、营销原则
1、本着“新、奇、特”的原则进行造势，吸引目标客户的注意力。
2、本着“以最小的投入达到最好的效果”为原则，尽可能与各媒体进行资源互换。
3、本着“高档次、高品位”的原则进行广告的设计和制作。
三、时间安排
分为三个阶段：
（一）宣传准备阶段：11月5日——11月24日
本阶段做好各项准备工作，所有相关稿件制作完毕，所有联系工作准备就绪。
（二）宣传预热阶段：11月25日——12月4日
本阶段以重点报纸的软文宣传为主，配合电台广播广告，户外广告。
（三）密集投放阶段：12月5日——12月20日
本阶段综合运用各种宣传手段，进行全方位、立体式宣传，高密度、高频次投放广告。
投放频次详见《媒体投放排期表》
四、媒体宣传
（一）媒体选择
1、电台媒体
黑龙江交通台：每日投放20次。
生活文艺广播电台：《生活美食》栏目。
2、报纸媒体
（1）哈报：投放软文
（2）生活报：软文+硬广
（3）新晚报：软文+硬广
3、电视广告
《黑龙江公共频道》收视率较高的电视剧脚标。
4、杂志广告
（1）《中国航空》：整版硬广告，形象篇，投放1次。
（2）《全球通》：整版硬广告，形象篇，投放1次。
（3）《黑龙江画报》：整版硬广告，形象篇，投放1次。
（4）《越美》/《好生活》：整版硬广告，形象篇，投放1次。
（5）《哈尔滨市电话号簿》：内页整版。
5、户外广告及合作单位广告
原则：覆盖金安·欧罗巴广场客层的衣、食、住、行。
（1）各地市广告牌：哈、齐、牡、佳、大、鸡西、伊春市内繁华地段广告牌。
（2）高档写字楼：电梯广告（按区域划分，每个区选择1-2个有代表性的高档写字楼：华驿大厦、中融国际大厦、地王大厦、保利大厦等）。
（3）高档宾馆：楼宇电视、电梯广告、宣传资料投放（新加坡大酒店、香格里拉、福顺天天、华旗饭店）。此项工作需要进一步与合作方洽谈。
（4）高档饭店：开发区所有饭店、高级西餐厅等投放贺卡。
（5）高档住宅：小区门口广告牌（按区域划分，每个区选择1-2个有代表性的小区：盟科时代、香榭丽苑、欧洲新城、爱建新城、恒运花园、华采艺邻、中财雅典城、巴黎广场、世纪花园等）。
（6）高档酒吧：在各高档酒吧投放宣传材料或制作欧罗巴精美打火机，如：果戈里大街圣彼得宝等。
（7）高档车车行：在经营奔驰、宝马等高级轿车的车行投放宣传折页。
（8）银行大户室、证券中心大户室：桌牌广告。
（9）各大型旅行社：机票封套、立牌（有待进一步洽谈）。
（10）哈市各大贵族学校、贵族幼儿园：在吉的堡幼儿园、兰古迪芳幼儿园（1500元/月）、市政府幼儿园、蓝天幼儿园、德强双语小学开展画展招募活动。
6、短信广告及其它
（1）针对哈、齐、牡、佳、大、鸡西、伊春等重点城市的高端人群进行短信群发。
（2）小区短信（所有进入西九至西十一道街的消费者都会受到欧罗巴的欢迎短信）。
（3）信卡型企业拜年金卡，利用带有中国邮政资费的信封邮寄。
（二）媒体投放排期
媒体投放排期见附件1：《媒体投放排期表》
五、主要活动配合
配合开业开展系列活动（共九项）：
Ø 开业购物赠礼活动/抽奖（12月20日——12月26日）
Ø 圣诞活动（12月23日——12月26日）
Ø VIP积分活动（1月1日——1月5日）
Ø 元旦旅游摄影展/冰雪节系列活动的发布会（1月1日——2月12日）
Ø 新年赠礼（1月20日——1月28日）
Ø 私人飞机展（1月29日——2月4日）（1月29日初一）
Ø 元宵节灯谜会（2月10日——2月12日）室外活动
Ø 情人节（2006年2月14——2月15日）
Ø 儿童画展招募（2006年1月1日——2006年6月1日进行展出）
（一）开业购物赠礼
1、活动时间：12月20日——12月26日
2、活动目的：通过赠礼活动，进一步拉动销售。
3、活动主题：非凡礼遇 无限惊喜
4、活动规则：凡在开业期间购物者均有礼品相赠。
（1）购物即送精致汽车钥匙链及贺卡，并参与抽奖（奖项设置需招商部配合，一等奖可与旅行社合作，赠送“时尚欧洲之旅”名额，1月28日进行总抽奖）。
（2）购物满1000元(以即日单一发票计算)，赠送欧罗巴精美台历一个。
（3）购满2000元或以上(以即日单一发票计算)，即可领取欧罗巴地下停车场泊车优惠卡一张（凭此券换取停车卡），或高级汽车美容中心折扣券一张（需事先与汽车美容中心联系）。
（4）购物满3000元或以上(以即日单一发票计算)，即可领取价值600元的琉璃桌摆一个。
（5）礼品领取地点：金安·欧罗巴广场共享大厅。
（6）礼品数量有限，送完即止。
（7）金安·欧罗巴广场保留最终解释权。
（二）圣诞活动
1、活动时间：12月23日——12月26日
2、活动地点：共享大厅
3、活动目的：借助圣诞节，营造商场的节日氛围，进一步体现欧风主题商场广告的特色，吸引人气。
4、活动主题：圣诞·颂礼
5、活动内容：
（1）共享大厅内唱诗班现场颂礼。厅内搭建金色的舞台，摆满玫瑰花，放置钢琴。
（2）制作巨型水晶圣诞树（高25米），树上挂满水晶、彩球和彩灯。
（3）员工戴圣诞帽、圣诞饰品展卖。
（4）圣诞老人免费发放糖果、礼品。建议圣诞老人由机器人装扮。

圣诞树参考效果图（香港某商场效果图）
（三）VIP积分活动
1、活动时间：1月1日——1月5日
2、活动目的：通过积分活动，进一步刺激目标客户，引发其购物欲望，从而促进销售。
3、活动主题：温情送礼 双倍积分
3、活动方式：
（1）活动期间百元入会（当日消费满800元即可成为会员），入会即送礼品。
（2）活动期间每日前10名办卡的消费者自选吉祥号码。
（3）1月1日过生日的顾客免费办卡。
（4）活动期间会员双倍积分。
（四）旅游摄影展
1、活动时间：1月1日——2月12日（1月1日——1月31日为征集期，2月10日——12日为展览期）
2、活动地点：共享大厅
3、活动目的：根据目标客户过年有外出旅游的习惯，通过进行摄影作品展览，提高目标客户的参与程度。
4、活动主题：左眼看世界——旅游摄影展
5、活动内容：
（1）与旅行社合作，新年时尚旅游景点推荐、介绍、全程服务指南。
（2）征集节日期间出行所拍的各国风情照片。
（3）名人摄影展览
（4）可与哈市摄影俱乐部联合，组建欧罗巴摄友俱乐部。
6、准备事项：与旅行社洽谈相关事宜。
（五）新年赠礼
1、活动时间：1月20日——1月28日
2、活动目的：通过新年赠礼活动，进一步促进销售，达到一个销售高潮。
3、活动主题：贺新岁 赠新礼
4、活动规则：建议推出三款不同面值的心形购物礼券（制作精美，带封套），分别为100、500及800，方便顾客馈赠亲友、同事及生意伙伴。
（1）购物满1000元，赠送100元购物礼券；
（2）购物满3000元，赠送500元购物礼券；
（3）购物满5000远，赠送800元购物礼券。
（六）私人飞机展
方案一：私人飞机展
1、 展览时间：1月29日——2月4日（1月29日初一）
2、 展览地点：共享受大厅
3、 展览主题：“飞”一般的感受
4、 展览内容：
（1）私人飞机驾校现场办公，讲解飞机性能。
（2）中庭飞机实物展览
（3）新闻发布会
5、准备事项：
与哈飞做好相关联系工作
（七）元宵节灯谜会
1、活动时间：2月10日——2月12日
2、活动地点：室外休闲广场
3、活动目的：增添节日喜庆气氛，丰富客户的文化生活，吸引人气，促进销售。
3、活动主题：“谜”你在春天
——2005年元宵节灯谜会
4、活动内容：
（1）休闲广场进行灯饰布置，悬挂灯谜条幅；
（2）猜灯谜活动，猜中送礼；
5、准备事项：
前期需搜集挑选内容丰富的灯谜，争取含概面广泛，包括文化、体育、电影等各方面。
（八）情人节
1、活动时间：2006年2月14——2月15日
2、活动地点：共享大厅
3、活动目的：造成轰动效应
4、活动主题：甜蜜心意 爱的见证
5、活动内容：
（1）制作许愿长廊，并在爱情常情树上吊上“许愿卡”，每个到场的人都可以写上祝福的话语，送给爱人。同时在场内进行小提琴演奏，用玫瑰花制作两颗心，体现相爱的人心心相印。
（2）拟与韩国婚纱影楼联合举办接吻大赛，重金征集接吻情侣（报名时间：2006年2月1日—2月10日），现场接吻时间最长的情侣可获赠由韩国婚纱影楼提供的价值18800的婚庆大礼包。
（3）当日购物达1000元，即赠送鲜花一束。
（4）到欧罗巴为所爱的人预定鲜花，在鲜花上写满爱的誓言（能刻字的鲜花）。市内可免费代送。
（九）儿童画展招募
1、活动时间：2006年1月1日——2006年6月1日（1月1日—4月30日进行招募，5月1日—5月20日进行专家评选，6月1日—3日进行展出）
2、活动地点：共享大厅
3、活动目的：通过征集儿童画展，带动目标客层
4、活动主题：我爱我家 我爱欧罗巴——全城儿童画展征集
5、活动内容：
（1）向各大贵族幼儿园、小学校发出邀请函。
（2）请专家组进行评选，选出一、二、三等奖，并颁发奖品和证书。
（3）进行作品展览。
各活动准备细项见《开业期间活动职责分工表》
六、费用预算
详见附件2《试营业期间营销费用预算表》
七、营销效果评估
营销策划部将跟踪这一系列活动，进行营销效果的评估。评估方法如下：
1、收银系统评估：通过收银系统进行日收入统计。
2、抽样调查评估：通过问卷进行抽样调查，了解客户对活动的评价，明确需要改进的地方。
3、营销部内部总结：每次活动执行完毕后召开总结会议，总结活动取得的成果，以及活动中存在的不足。

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