浅析促销方案的收集.docx

一、
活动背景
    宁波市第11届住博会将于11月23号－27在国际会展中心举行。届时主要有中国房地产高峰论坛、2006年全国室内设计大奖赛获奖作品展、安徽省建设投资项目推介暨皖甬房地产行业交流会、宁波房地产16年纪念活动、第三届家装无忧活动、第二届“住博会”杯住在宁波摄影大奖赛及广场文艺演出等16项内容。作为住博会的重头轴―――房展会，每届均受到各界人士额外的关注，目前已有多家房地产企业和房地产中介机构报名参展。本次房展会主要以提升房地产市场人气、引导消费者理性购房为目的，房展会内容主要有各类房地产楼盘展示、房地产政策法规咨询等。
    二、 活动目的
    提高新星都市楼盘知名度，在消费者心里形成一定的认知概念。为11月28日开盘作最高效率的客户积累，并预告开盘信息。
    三、 活动主题
    享受有家有车的易居生活！
    四、 活动前期准备
    A、 展厅布置（略）
    B、 现场宣传品制作、印刷
    1）新星都市宣传海报（张贴、派送、立面）
    2）楼书、DM、销平、来客登记表、手袋及相关道具
    3）抵用券（另拟）
    4）本次活动海报（包括抽奖规则等）
    C、 人员及相关准备
    1）男、女演员各一名，甲壳虫一辆
    服装：男士，休闲深蓝色印有新星都市LOGO的上衣一件，深色牛仔裤，休闲鞋，力求时尚，休闲，有不凡品味和气质，男士形象要求阳光，有亲和力；
    女士，印有新星都市LOGO套装，休闲时尚皮靴，匹配围巾，头发建议卷发，塑造温婉中透出俏皮的形态。
    要求男、女演员整体气质相同，服装颜色均已深蓝色为主，与本案整体宣传基色一致，另男、女演员之间需达到一定的默契。
    甲壳虫车颜色与宣传资料一致。
    演员服饰的统一以及车的颜色选择至关重要，因为这直接关系到在活动现场能够吸引来宾眼球的程度，直接从外在引起来宾兴趣，进而关注本案。
    2）新星都市工作人员6－8名
    所有工作人员均要全面熟悉产品结构和特点，了解产品知识。能够有针对性地从各个产品中提炼出卖点，使他们能够在向消费者介绍产品时更有说服力。另轮流安排两名工作人员列于展厅口，向过往来宾发送资料。
    活动中，工作人员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、热情、微笑的工作态度，积极主动，耐心细致的对来宾讲解活动及产品内容，处处体现出工作人员的专业素质，以点燃来宾购买欲望。
    另外在终端布置和宣传技巧上：
    1、活动条幅悬挂和海报张贴应在醒目位置，活动赠品也应整齐合理摆放，以吸引消费者注意，引起消费者购买欲望，也烘托出现场的热烈气氛。
    2、现场音乐播放热烈
    3、演员表演精彩
    4、在活动期间，工作人员应在每天下班前主动统计来宾数量，以及来宾反映情况，并及时将信息反馈相关部门，以便作出决策调整。
    D、 组合音响设备＋液晶电视一台＋歌曲碟片
    1）播放新星都市宣传片
    2）配合男、女演员表演
    E、抽奖箱＋礼品
    里面设置价值一八88元、5888元、11一八8元的购房抵用券，另设置1000份精美礼品奖（价值20元），保证人人有奖，票票有奖，带动来宾情绪。
    建议
    需制作1000张“价值20元礼品”的抽奖条，10张“价值一八88元购房抵用券”的抽奖条，5张“价值5888元购房券”的抽奖券，3张“价值11一八8元购房券”的抽奖条。
    F、 礼品
    价值20元精美礼品3000份
    建议一：印有新星都市LOGO伞，或者其他等额替代品。
    问：为何选择LOGO伞？
    答：体积相关比较大，造成礼品丰厚的现象；雨天使用价值高，为本案做一无形的宣传；成本价格可控制在10块以内。
    建议二：07年挂历
    尺寸78×39CM
    形式为：
    “福”的地方，选择放置新星都市LOGO，可达到长期宣传。另，印刷要精美，除了实用之外，最好增加带点知识性的小常识。
    问：为何选择挂历？
    答：使用率高；家里有客来访时，能够带来宣传作用；成本价格可控制在20－25块之间。
    价值100元精美礼品1000份
    建议一：电子秤
    问：为何选择电子秤？
    答：能得到各个年龄层次人群的喜爱；使用频率高。
    建议二：组合情侣＋亲子杯
    阐释：时尚情侣杯，可以星座为主题外加新星都市LOGO，力求个性，质量要求好一点，如有可能可考虑增加小孩用杯，显示一家三口温馨的场景，成本价格控制在60－80块左右。
    问：为何选择组合情侣＋亲子杯？
    答：使用频率高，一般放置于家里比较显眼的地方；如不慎其中一个丢失，其他仍可继续使用。
    G、演员串词稿件及问答题题目
    另拟。
    五 活动内容
    A、 抽奖部分
    现场所有来客登记过的客户，均可获得一次抽奖机会，保证100％的中将率。奖品设置为以下几种不同类别：
    a、 鼓励奖
    价值20元精美礼品一份，送完为止
    b、购房抵用券（只能用于购买新星都市房子上面，不能折换现金，过期作废，时间设定于2006年12月31号之前使用）
    三种档次：
    一八88元一档；
    5888元二档；
    11一八8元三档
    以上所有抵用券只限购买一套住房时使用，不得累积，可参加新星都市推出的其他优惠活动。
    B、 男、女演员表演部分
    1）时间及内容安排
    在11月23号―――27号之间，表演时间设定为9：00――17：.00
    9：30 男、女演员开场白（主要为新星都市简介，开发商简介，开盘预告以及现场活动介绍，带动气氛，可由内部人员演说）
    10：00――11：00演员表演时间，舞蹈穿插歌曲演唱
    11：00――11：30现场问答时间，流程为，男女演员首先宣读内容（另拟），问答题的答案均在其中，在接下来的提问中，如能答对者，可获得价值20元的礼品（如：新星都市是由哪个开发商开发？该开发商曾开发过那些楼盘？等如此简单的问题，主要是加深来宾对本案的了解程度，内部人员及其家属谢绝参加）
    一三：00――一五：00男女演员走秀，穿插舞蹈
    一五：30――16：00围绕车进行表演
    16：00――17：00现场问答时间，内容同上
    问答题活动每次控制在5－10组答题时间
    每天活动结束之前，均在回答问题正确者中抽选出一名（在答题正确后领奖品时，工作人员对其进行编号），奖励价值一八88元的购房抵用券，在当晚活动结束时公布，届时呼唤三声，如人未到，作废，重新再抽选一个。
    进行本环节的目的是，促进来宾签约的欲望，因为能够留下参加问答题者，大部分是有强烈的购房目的或对本案有着浓厚兴趣的。
    a、 男、女演员在活动过程中，如涉及到不太了解的产品或其他专业问题，可邀请现场工作人员进行表述或解释，力求给来宾造成和谐的画面。
    b、因11月25号、26号，为双休日，届时可增加表演人数，表演内容与其他两个相似
    C、 现场签约来宾部分
    送价值100元精美礼品一份，并给予一定的优惠政策。
    六、 活动费用预算

    七、 活动中应注意的问题
    1、 如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。
    2、 做好道具、赠品的保管和流统计工作，防止道具和赠品的流失
    3、 随时保持良好的状态
    八、 活动总结及效果评估。
    经过本次开展的展销活动，不仅可以拓展新的客户，同时先抢占了先机，有针对性地在需求客户中，使得本案知名度得到大大增强，在接下来的开盘以及销售中，取得不错的成绩。当然，要使本案的销售完美落幕，还需进行其他的活动及策略。
展会名称： 南昌秋季房展会
时    间：2004年9月20日——22日
地    点：省博物馆
展    位：（见房展会展位图）
参展主题：新都市水生态美景社区——高能·金域名都的入市宣传
参展目的：作为高能·金域名都入市的绝好契机，通过一系列的企业形象展示、项目形象展示、项目卖点的部分释放等活动，达到吸引广大消费者的注目率，从而拉开高能·金域名都的入市宣传攻势。增强潜在客户对项目的信心和购买欲望，促使其在项目开盘后成为项目的现实客户
展示内容：
1、结合展会现场的具体情况，充分利用展位条件设计出在南昌市独具特色的展位，使项目形象宣传效果达到最大化；
2、入口处背景墙——企业与项目的全称、标识、广告语
3、展位内小型喷绘展板设计——项目形象展示与主题性展示相结[企业文化、项目定位、周边配套、社区内涵]
4、企业及项目形象宣传折页
5、气球挂幅
6、彩旗
7、具备企业与项目特色的登记台
8、业务洽谈空间
（注：喷绘展板的具体数量在最后的展位设计方案确定后方可确定）
活动列示：
1．形象宣传折页、礼品（宣传册、广告笔、手提袋等）的登记赠送
2．项目认购前的特别预订——在展会期间办理一定的预订手续后，即成为高能预约白金会员，在项目正式开盘后，可凭预订手续享受较大程度的优惠，并自动成为高能·名都会的白金会员。
3．高能白金会员资格的相关介绍及预约手续的办理。
4．特色现场活动：
（一）人 体 雕 塑 展
时间：房展会期间上午、下午各一场（每场约30分钟）
主题：“自然·生态·人”
形式：以自然人体美为展现主题，通过色彩涂抹、装饰品装点等以鲜活的生命雕塑演绎“自然美”。
目的：充分契合高能·金域名都的精神内涵，并以绝对新颖的表现吸引全南昌媒体和市民的好奇与关注。
（二）现场表演活动
主题：内容健康的流行音乐表演
形式：歌手形象、歌曲内容和舞蹈表演都很清新健康[和人体雕塑穿插进行]
（三）抽奖、领奖活动
时间：9月1日——9月9日  每日限时或限人数安排

主题：“看报纸、领奖品”、“看报纸、抽大奖”

形式：凭报纸广告领取纪念品一份和调查问卷一张，填妥问卷可参加“高能·金域名都幸运大抽奖”活动

（四）新闻活动

时间：可于房展会前，开始发布软性新闻和报纸广告（铺垫渲染期）

主题：

“新都市主义”生活观

——金域名都·城市中心之水空间社区

“新都市主义”休闲观

——金域名都·得天独厚之运动健康社区

“新都市主义”教育观

——金域名都·难以复制的文化教育社区

“新都市主义”品质观

——金域名都·精工细作之品质社区

形式：

1、软性报纸新闻发布；

2、报纸广告发布
3、联系媒体记者，于活动当日现场进行采访（报刊或电视新闻）
4、电视专栏采访；
5、电视专题片；……
（五）广告宣传：（实施时间自2003年3月一五日起）

1．高能·金域名都的预告性新闻发布会暨高能·名都会筹备会。

2．南昌最具宣传能力的报媒，整版广告，2版，两个项目各一。

3．新闻通稿及相应的软性宣传文章的刊发。

4．电视宣传片的制作与滚动播出（建议选择南昌收视率较高的若干电视台，同时播出）。

5．在电视台的新闻节目中进行即时新闻报道。

6. 选择收听率较高的广播媒体的黄金时段进行宣传推广。

7．后续报道的持续跟进及新一轮宣传攻势的展开。

前言：
　　艰苦创业，再创辉煌，历经四年的风风雨雨，良友广场始终站在烟台商界的前列，平价购物，一站式经营，大型仓储式概念，先进的经营理念，商品的不断优化使良友广场在烟台商界创造了一个又一个的佳绩。针对此次停业装修，机遇与竞争并存，如何抓住机遇，再创烟台商界的先潮是良友广场面临的一个主要障碍。装修后，也会使良友广场孕育着无穷无尽的生机。装修后的经营战略是否以超市低价吸引客流，制造人气、人潮，来带动其它楼层的销售，也就是以低毛利，低价格的人们日常所需品来带动人潮，吸引顾客购买高毛利的服装商品，再以各种各样的促销战术加以配合，补充。但要做到这一点须细分目标顾客与竞争对手优劣势，因为到良友广场超市购买商品的目标顾客不一定是购买服装商品的目标顾客，因为到超市购买商品的顾客一般以中年人、老年人、顾客居多。以购买日常品、食品为主，客单价低，振华与良友广场距离又比较近。振华超市对良友广场超市根本没有竞争力，但不要给顾客造成到良友广场超市购买低毛利的食品而到振华商厦购买高毛利的服饰类商品，这就要求服饰类商品根据超市的目标顾客设定细分目标顾客，细分商品结构，价位基准点品牌构成等内在因素，从而从根本上做到超市吸引客流带动其他楼层服饰类商品的销售，签于振华商厦装修的优缺点，在良友广场装修时加以弥补，再次做到烟台商界领头羊的地位。

　　竞争对手分析

　　振华此次装修总体上比较不错，引进的品牌也比较好（诗都、天马、衣典）等等品牌，高价位品牌也有一部分，开业时也有一定的销售，说明烟台地区高档品消费仍有一定市场，这就要求良友广场今后的定位如何；是否以中档为主，低档为辅。兼顾高档的经营思路，引进4-5个国际品牌树形象，以中档价位的服装为销售主体吸引顾客，每层装修应都有3-4个精品装修为吸引点画龙点晴，从而带动整个楼层的装修档次及风格。振华女装如：依布、诗都、伊夫等。男装：凯撒，鞋：哈森，千百度等。由于良友广场男装在二层，这就要求灯光光线要强，灯光色彩要艳，因为男装颜色都比较暗没有女装色彩多，这就对灯光要求比较高，通过多彩的灯光来弥补男装的沉闷，灰暗的色调。另外，主通道拐弯处应处理为中厅园形过渡。通过天花板园形错层装修，潜意识引导顾客左转、右转从而引导顾客顺着主通道逛遍全商场，减少商场死角，充分利用商场的有效面积（主通道两侧设园形空间会给顾客一个潜在过渡空间，利用柱子做成欧式园柱错层，鞋散架可围柱子做矮凳，区域过渡或区域共享空间可设立体雕塑，绿色植物，抽象画装饰等）女装应根据年龄定位，定装修风格及色彩，35-40岁之间应以稳重色为基调如（淡黄、米色等）淑女区以活泼色为主，色彩可艳一些，运动区地面用跑道过渡，以绿色为主，柱子设计成大树或岩石断面，周边墙面绘有森林，田野风景--迎合人们运动装出外旅游的心理。

　　针对大润发价格，良友广场应从防御战转到进攻战，敏感商品及非敏感商品全面降低、可做滚动降价，与大润发商品，品种价格错位，从而牵至大润发。目前，市场及顾客购物心理还不成熟，价格杠杆还占有非常重要的地位，顾客会为某一个商品的几毛钱差额，而来回逛商场。另外，根据口碑传播定律，一个好的或坏的传递会直接、间接影响一三-25人，所以超市今后发展应以真正实惠的低价吸引客流并配以多种多样的娱乐促销以此来做到吸引人气、带动客流引导消费，创立良友广场新口碑！

　　开业及开业后促销计划

　　良友广场装修后重新开业，应从全面出击，满足不同需求的顾客不同的需要，重新开业外来的竞争压力会很大，以后的发展好坏，重新开业做为头响炮必须一炮打响，这就要求各个部门、采购、营运、策划，必须同心协力，全力合作，弃嫌求和，共同协作，把开业搞得红红火火，轰轰烈烈。

　　总体布置：

　　一、店外形象布置。

　　（1） 东西墙悬挂巨幅（一八m*10m）
　　内容：良友广场 全新开业　狂欢大赠送！

　　（2） 西门台阶盆花布置，门前20m拱形门。
　　500面三角旗从楼顶垂下，气氛浓厚，高空气球20个围绕在广场四周，墙体从上至下，各厂商祝贺条幅（公司统一尺寸制做,厂家赞助）

　　（3） 西门至四周马路60面旗一字排开。

　　（4） 礼品发放处重新包装。

　　二、店内形象布置。

　　（1） 印制1000面吊旗，悬挂在中厅、柱子之间内容：为“全新开业” “为您节省每一分钱”“狂欢大赠送”。

　　（2） 设计由店面形象处设计。

　　（3） 各入口处摆有绿色植物、盆景、鲜花。

　　（4） 形象POP换成“全新开业”等内容。

　　（5） 特价POP全部换新，由美工部统一书写。

　　（6） 中厅共享空间，从顶悬挂5条气球彩带中间配有绿色花球，一层共享空间柱子之间用红、白、蓝三色彩绸，波浪悬挂，营造出一片热闹的气氛。

　　三、媒体配合及操做：

　　（1） 烟台晚报，开业前三天连续报道。
　　并配以软文，引起顾客关注吸引顾客。
　　软文主要良友广场引进哪一些新品牌，做了哪些新调整，引进港城第一部平梯等以“万众期待，万众嘱目”为题。

　　第一篇：形象篇（开业前三天）半版
　　主题：“旧貌换新颜”
　　内容：引进什么新品牌，做了哪些新调整引进了港城首部平梯。
　　目的：引起人们关注，吊起顾客胃口。
　　并做友情提醒，这几天请不要购物，免得后悔。良友广场即将开业

　　第二篇 实惠篇（开业前二天）半版
　　主题：如何赚钱！
　　省钱==赚钱！
　　良友广场帮您赚钱！
　　1） 省钱：天天平价：价格低，品种全。
　　（2） 省时：一站式购物，大到家电，小到扣子，不必东奔西跑。
　　（3） 再省钱！会员卡，让您在平价的同时，再享有会员价，再为您省钱。
　　（4） 省心：购物舒心，退换货及时，解决后顾之忧。
　　并做友情提醒，这几天请不要购物，免得后悔。
　　良友广场即将开业
　　居家过日子，省一点是一点，良友广场为您节省每一分钱。

　　第三篇 开业篇（开业前一天） 整版
　　各种商品特价品+狂欢大赠送
　　天天低价见真诚，始终如一惠百姓，不搞任何仪式，真诚实惠百姓。
　　（细案见后）

　　（2）电视：
　　1.良友剧场前30秒换成全新开业内容及促销内容。
　　2.供应商做广告加上祝贺：良友广场全新开业等内容。

　　（3）广播：
　　早8：00。
　　下午16：00。
　　晚19：00全部换上全新开业内容。

　　（4）与烟台公交公司联系。
　　1路、2路、7路、8路、17路等路经良友广场的车辆拉彩绸并有良友广场全新开业及促销内容车厢内贴不干胶，通过整体立体轰炸，使良友广场全新开业的信息无处不在，引起轰动，造起声势。

　　四、商品组织与陈列布置：

　　（1）采购部—备货计划、促销特价品占1/3，敏感商品特价占1/3，准时完成商品全方位到货，保证商品量化率100％。
　　（2）营运部—规划商品区域摆放，黄金海岸线堆头、端头及商品色彩布局，陈列。

　　商品与标价签条码是否一致，细致过滤每一件商品如发现问题及时通知采购、电脑部及时修改，避免开业后因标价条码不对应而引起的混乱。

　　陈列包装：堆头用喷绘“特价商品”围布统一包装特价POP统一书写，字体简洁、直观。对商品陈列按培训时要求统一陈列，纵向陈列或横向陈列，展面色彩搭配合理、商品陈列丰满，端头必须为特价品或促销品陈列。

　　人力资源部：临时工配备到位，组织集团或后勤人员及时搭配协助一线。

　　电脑部：根据客流、人流、合理安排收款机，不定时派人员巡场，及时维修POS机。

　　五、促销计划及开业促销活动。

　　（一）特价品促销
　　以超市商品为主，特价品占1/3，敏感商品占1/3，全面降价，牵至大润发价格。良友广场开业前大润发必有促销动作，滚动降价，错位全面降价，减少大润发对良友广场的冲击。
　　所选特价品必须保证“量”。

　　（二）个别特价单品力争全市独有，减少竞争力。
　　买赠商品30％，特价30％，进价30％，负毛利10％，家电商品无毛利进价销售—再掀低价狂潮。每天拿出十几件商品做特价限量销售，吸引人气、人潮到五层。

　　六、整体促销活动。

　　良友广场“旧貌换新颜”全新开业！
　　重重大礼连环送！ 狂欢大赠送

　　超市-首届美食节”。

　　美食节：期间推出各款特价品、面包、生鲜、熟食每天分别拿出几个单品特低价，零利润或微利特卖。目的：吸引人气，吸引客流。如（鸡、肉、鸡蛋、水果、海鲜、熟肉制品、大米等）。
　　（2）配合活动：购生鲜、蔬菜等商品送每周菜谱送礼品。
　　10元送调料；
　　20元送酱油；
　　30元送围裙；
　　50元送瓶花生油。

　　购水果10元以上参加：精明眼—猜猜看活动。
　　猜时令水果重量土50g，猜对免费送

　　海产品—在冰台区放置一条大鲨鱼或金枪鱼形象展示不需销多少，只做形象展示，吸引顾客。
　　购肉制品、海产品可参加“大刀、小刀一刀切活动”购50元以上可在设定位置切一刀鱼或肉，切多少送多少。

　　（3）雕刻大赛，请商校师生在负一层共享空间举办面点、食品雕刻大赛，制做各种欧式点心、糕点—并推出适用家庭制做的小糕点（微波炉烤）现场演示，免费品尝，现场雕刻萝卜花等作品，购物30元以上免费赠送一件艺术品。

　　（4）共享空间制做—巨型开业大蛋糕，三天后购物50元以上的顾客免费送一。

　　超市配合促销活动：“甜蜜—把抓—黄金免费送”

　　凡当日在超市购50元以上即可参加，设立一个大糖果箱，把5-6个金戒指或饰品包在糖纸内放在糖果箱内，顾客购50元以上即可任抓一把抓多少送多少，如抓到8、一八、19块时再赠送礼品一份
　　目的：利用各种各样的娱乐促销，带动人气，调动顾客的兴趣，让顾客充分感受到购物的乐趣。

　　服饰类商品：
　　签于刚开业，服饰类商品如全面打折，会产生不好的负作用，我们改明降为暗降，通过赠送活动把实惠让给顾客。

　　狂欢大赠送—满300元赠九重大礼
　　300元送花生油、日用品、床单等；
　　500元送套刀、被套等；
　　900元送价值百元礼品；
　　1000元送八件套刀、棉毯等；
　　一五00元送电熨斗、小家电等；
　　3000元送电饭煲、礼品盒等；
　　5000元送微波炉、吸尘器等；
　　10000元送手机、商务通等；
　　20000元送彩电、组合音响、黄金饰品、手机等；
　　（家电、超市、特价品除外）
　　可吸引一部分团购购买服饰类
　　商品送礼，礼品可自行留下。
　　赠送礼品金额占销货的10％左右，可双方共让扣点。

　　庆开业—喜包、福包大派送！
　　每天赠送1000包礼包（内装100克糖）用红布包装好赠送顾客。

　　七.扩展良友会员卡与VIP卡。

　　会员卡：市场仍有潜力，逐步改进程序，把会员卡改为可存储消费记录及消费品类的会员卡，为以后细分顾客消费，细分消费结构做基础，通过会员卡还可进一步网络客户群，扩大市场份额。培养顾客忠诚度，为今后经营奠定一个良好的基础