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1、 呼和浩特艾博·龙园项目 营销执行报告 深圳市世华房地产投资顾问有限公司 深圳市深南中路国际文化大厦19楼 19F,Internationnal Culture Bid,shennan Zhong road,Shenzhen,China TEL 83643081，FAX 83643007 呼和浩特艾博云房地产开发有限公司： 承蒙信任，我司项目组成员在呼市经过二个多月的时间，在经过了市场调查和对项目深入的分析定位后，完成了该《营销执行方案》。 该《营销执行方案》第一篇通过对项目所
2、在城市、片区的房地产市场特征分析及总结将项目所处的市场环境做了深入的剖析。其论据是基于《市场调研报告》、《定位报告》的浓缩及后期项目组更深入的对市场读解后的阐述。 第二篇是以市场分析的结论为基础，对项目深度发展进行的诠释，其实质是提出项目该怎么做，怎么卖的理性分析过程。也是在项目规划设计不断的修改、讨论、完善的过程中，项目组对项目自身深入的剖析和总结。 第三篇之后是在对市场和项目充分理解后，对项目的市场营销战略推广工作进行的部署和详细的具体细节。 今向贵司提交《营销执行方案》，供贵司决策时参考，并作为进一步工作的指导。 专此奉达，即颂商祺！ 深圳市世华房地
3、产投资顾问有限公司 2006年10月24日 目 录 第一部分：项目深度分析 第一篇 市场分析总结. 一、 项目所在城市房地产市场分析总结………………………………6 二、 项目所在区域房地产市场分析总结………………………………9 第二篇 项目深度发展总结 一、 项目市场突破点及目标……………………………………………11 二、 项目市场支撑点……………………………………………………13 三、 项目主力客群特征…………………………………………………16 四、 项目市场形象衍生…………………………………………………18 第三篇 营销推广指导思想
4、 一、营销指导思想………………………………………………………20 二、推广总策略…………………………………………………………20 三、项目品牌与企业品牌如何互动……………………………………22 第二部分：营销推广执行 第一篇 营销推广策略 一、 项目推广时机与条件………………………………………………25 二、 销售阶段划分与运作举措…………………………………………26 三、 推盘策略……………………………………………………………42 四、 营销推广费用预算…………………………………………………44 第二篇 包装方案 一、 地盘包装……………………………………………
5、………………53 二、 销售中心……………………………………………………………55 三、 建筑展示……………………………………………………………57 四、 导示系统……………………………………………………………61 五、 销售物料……………………………………………………………65 第三篇 媒体策略 一、 广告宣传原则………………………………………………………71 二、 媒体选择……………………………………………………………71 三、 媒体组合……………………………………………………………72 第四篇 销售实施 一、 卖场管理……………………………………………………………
6、74 二、 销售培训……………………………………………………………75 三、 销售流程……………………………………………………………76 第五篇 价格策略 一、 影响项目定价因素…………………………………………………77 二、 均价制定（住宅）…………………………………………………78 三、 价格策略（一期住宅）……………………………………………79 结束语………………………………………………………………………… 82 附件一：呼和浩特市06年1-8月房地产市场形势分析 附件二：艾博·龙园阶段费用预算 第 一 部 分 项目深度分析
7、 第一篇 呼市房地产市场分析总结 一、项目所在城市房地产市场分析 1、推动呼市房地产市场发展的因素 u 政府吸引外资及培育内源型经济，促进了呼市经济近年来的持续增长。与此同时固定资产投资和基本建设投资增长都非常快，从而直接推动了第二、第三产业的飞速发展。 u 自治区“十一五”规划及沿边城市互动经济发展，改善交通网络，加大工业建设都促进总体经济发展，间接带动了呼市房地产市场发展。 u 受城市整体规划及城市化进程的影响，呼市不断扩充城市容量，刺激了房地产市场的发展，如城市外沿（金桥开发区、如意开发区等）的拓展改善了郊区的整体居住条件，使整体房地产市场得到了
8、迅猛的发展 。 u 呼市房地产市场的在近年突然爆发，价格涨幅位于全国前列，住宅市场保持良好的市场消化力。其市场特征为一是主动性住房需求增大；二是随着呼市经济快速发展，外来人口不断增加，住房市场需求量大；三是房价增速较高，这与过去房价基数低有直接关系的，但房价绝对值同全国大中城市相比，仍处于末位水平；四是土地、材料、劳工等因素的涨价增加了房屋开发的成本。 u 进入2006年，外埠资本成为房地产发展的主力军。在本地开发商项目放量略显不足之时，外来品牌开发商的项目纷纷上马，新希望家园、滨海新城、天骄领域等项目成为引爆市场的热点。在宏观调控影响了整个市场格局的背景下，国内品牌开发商在青城却逆市飞
9、扬，外埠开发商带给本地的不仅是品牌和资本的魅力的影响，更重要的是带来了不同生活方式和产品理念。 u 自治区成立60周年大庆的重要时刻，改善全市基础设施、道路建设、旧城改造等工程卓见成效，新兴省会面貌增加了投资者的信心。 u 在城市规划和市政机构东移的导向下，城东房地产市场近两年来得到了长足的发展，逐渐形成了具有自己特色的项目体系，且整体发展要优于城市西部区域。城东区域在整体形象、市政设施、生活设施方面以及产品品质方面都优于城市西部。而在城市发展空间以及片区商业氛围上，城西则有其作为老城区具有繁荣优势和旧城改造拓展空间。 u 06年国家陆续推出稳定房价、抑制房价的措施。以“呼十条”为代表地
10、方性房地产法规出台的意义，一是旨在调控土地市场，二是抑制可能继续拉高的房价，三是解决中低收入人群住房问题，四是提高房地产信息透明度。随着各项措施逐步的实行，市场供应结构、产品结构正发生着变化。同时也促使呼市房地产市场趋于理性，走向成熟。 2、呼市房地产市场特征及总结 （注：以呼和浩特市06年1-8月房地产市场形势分析为依据，备有附件参阅） 2-1、呼市房地产市场特征 2-1-1、从完成投资的比例看，住宅开发仍然是房地产投资的主体，其比例达到78%，为各类投资房屋之首,其次是商业营业用房，投资金额列居第二。 2-1-2、土地购置面积和开发面积同比上期均有较大幅度的增加，尤其是完成
11、开发的面积的增长幅度更高，这显示了有关政策的拉动作用。数据表明；土地购置资本与购置面积的同比反差强烈，显示土地成本目前正大幅上涨。 2-1-3、从房屋施工总量到新开工面积增幅分析，增长幅度均较大。需引起关注的是目前本年施工住宅面积的4%为经济房，24%为高层公寓。本年当前新开工面积中，经济适用房的比重仅为2%，因此，也说明呼市经济适用住房计划量大，实际投放量小。此外，从房屋建设期的角度看；住宅竣工率最高的是7.41%，最低的是办公楼竣工率3.0%。 2-1-4、各类住房空置面积同比除住宅、办公楼略增长外，商业和其他商品房均有所下降。从空置时间结构上看，空置一年以上的商品房除办公楼有大幅度增
12、长趋势，而住宅、商业与其它用房则出现下降趋势。住宅空置面积比重过大，此现象应引起重视。 2-1-5、商品房和商品住宅平均售价格，与去年同期相比增幅8-9%。保持了6月以来逐渐趋缓，并逐月回落的态势，说明政府调控开始发挥作用。同时销售面积同比仍然呈下降趋势。 2-1-6、不同套型商品住宅的销售趋势，按产销率高低排序，前3位是；第一是60-80㎡的套型、第二是120-144的套型，第三是100-120的套型。这从一定意义上反映了房屋消费两极分化的趋势。 2-1-7、不同价位商品住宅的销售趋势，按销售套数的多少排序，第一位的是1500-2000元/㎡价位的住宅，比例为36%；第二位的是1000
13、1500元/㎡价位的住宅，比例为29%；第三位的是2000-2500元/㎡价位的住宅，比例为15%。这也反映了本地区房屋消费的趋势。 2-1-8、二手房交易市场的交易量及其交易价格与去年相比均有大幅度的提升，与7月相比仍有小幅的提升，说明二手市场的活跃程度是很高的。 2-1-9、，由于购房者消费理念不断成熟，对物业管理服务要求不断提高，这样就在客观上促进了物业管理市场的日趋规范；同时，一些物业管理法律、法规的不断出台，也为物业管理市场的规范化提供了强有力的保障。 2-2、总结 供应分析：房屋施工总量到新开工面积增长幅度均较大，表明市场总量正逐渐放大；受政策影响，中小户型开发成“主
14、力”；受旧城改造影响，中低档住宅放量增大，回民区玉泉区是典型区域。 价格分析：价格稳中趋升，涨幅趋缓；两极分化将逐渐明显。 产品分析：产品线丰富。 销售分析：主动性住房需求增大，市场保持良好的市场消化力，性价比高的房产倍受追捧。 客户分析：本地客为主，盟旗客群逐渐趋旺，投资客为辅。 推广分析：百家争鸣，热点不断；大盘云集，外埠品牌开发商引领风骚。 二、项目所在片区房地产市场分析 1、片区房地产市场特征 受到回民区政府向西移、旧城区改造速度加快、迎接自治区成立60周年大庆等因素影响，近年来，回民区城市基础设施建设步伐不断加快、城区开发改造突飞猛进，已形成了以中山路
15、锡林路、新华大街为中心的城市交通主轴线、四通八达的道路网，城区绿化水平逐步提高，人民群众居住环境极大改善。虽然相对于新城区、赛罕区发展相对滞后，但房地产开发依然如火如荼，并呈现如下特征 ： 1-1、受片区改造和回民区129工程影响，片区内可开发土地丰厚，由数据统计，2006年回民区房地产市场开发总量异常放大，可开发土地之建筑面积总合约500万平方米左右，商业物业68万平方米左右。具世华初步统计，06年下半年至明年上半年的期间内，回民区整体房地产市场放量约在174万平方米左右，约2万套（174万平米的实际投放量/90平米/套）。由此可见，片区住宅开发量大并将成为呼市房地产市场竞争激烈片区。
16、 1-2、回民区主要以经济适用房和与中低档商品多层住宅产品面市，产品档次中 等偏下，规划设计和环境设计相对于新城区和赛罕区存在一定差距。区域内除靠近“核心商务区”范围内的部分高层项目外，基本上以多层建筑在市面上销售，产品同质化现象严重。 1-3、开发户型主以80-100平方米左右的二房为主；60平方米的一房及100-130平方米的三房为辅在市场销售。由“艾博·银河港湾”及“桃源水榭”的畅销户型分析，按销售率高低排序，第一是80-100㎡的套型、第二是100-120的套型，第三是60-80的套型。 1-4、由“筑家”及“桃源水榭”7月份至9月28日房交会期间，平均价格由2000元/平米升到
17、2200元/平米的涨幅达10%左右，说明片区内购买力旺盛，并作为城市阶梯价格体系的组成部分保持着与整个呼市一致的步伐。 1-5、受市民思维定式观念所影响，回民区在呼市的房地产处于相对低端层面。客户群体的购买动机主要由在“就近置业”和“价格因素”所驱使。随着片区改造力度的加大，以及片区内不断涌现的高品质项目投放市场，未来片区的产品结构和客群结构将必然发生转变。 1-6、片区内采用一次性付款和建设期内分期的方式所占比重较大，银行所按揭成数不高，这主要是由消费群体的理财惯性所决定；另一方面，开发商资金实力不足，银行以资信不够限制发放贷款的原因有关。但从“艾博·银河港湾”接近8成的按揭比例看，银行
18、按揭已然被市场所接受，并将成为项目销售工作的重要手段。 1-7、随着片区楼盘相继入市，在市场压力下，开发商正逐渐改变从前营销手法单一，不注市场形象塑造的观念。运用各种辅助手段达至销售的工作已然呈现，但片区当前除“咱家”项目外，在呼市依然缺乏真正意义上“热点”楼盘出现。 2、总结 供应分析：当前回民区住宅市场总量约2万套左右，数量庞大；普通住宅为主体，西龙王庙板块尤为集中。 价格分析：由于与呼市东面所存在的价格差距，价格仍具备在上扬空间，但涨幅受市场放量影响而趋缓。 产品分析：产品线丰富，70-90平米左右二房为主体。 销售分析：主动性住房需求增大，目前市场消化力良好；按揭手段的
19、有效运用可成为销售工作的助动力；性价比高的房产倍受追捧。 客户分析：片区内客群为主，盟旗客群逐渐趋旺，投资客为辅。 推广分析：片区缺乏持续被市场关注的亮点，表现平凡。 第二篇 项目深度发展分析 通过对项目所在城市房地产市场分析总结，世华认为当前呼市房地产市场整体保 持良好的发展势头，主动性住房需求增大，市场保持良好的市场消化力，且价格稳中有升。 通过对项目所在片区市场的分析和总结，可以用三多两少来概括市场主要特征，三多：未来市场推出量之多；中低档楼盘充斥市场之多；市场同质化产品甚多；两少：优质产品为一少 ；鲜明个性产品匮乏为二少。 通过对市场深入的分析，世华认为：目前的
20、片区市场威胁与机会并存，威胁来自三多，机会来自两少。片区市场的三多，将本项目逼向必须寻求市场差异化的境地，必须寻求市场突破点，否则将陷入市场竞争的深潭，难以自拔；片区市场的两少，为项目在市场的脱颖而出提供了机会，依靠先进的规划设计优势，个性鲜明的文化包装，将项目打造成片区市场的“龙头”，树立项目片区市场“领跑者”的形象，以高屋建瓴、卓尔不群的气势去引领片区房地产开发的潮流，并建立项目在整个青城地产市场人居精品的地位，是为龙园项目的出路。 一、 项目的市场突破点及目标 根据对呼市房地产市场走势的把握及项目所在片区房地产市场基本特征的分析 总结，结合项目的地块剖析。世华提出以下项目市场
21、的突破点，并引出项目发展目标。 Ø 规划设计突破：规避陷入片区项目同质化严重，中低档楼盘充斥市场的深潭，用高品质的建筑规划理念，适合目标客群需求并创新的产品，亮丽的园林景观拉开龙园与竞争项目的距离，是为项目在市场立于不败的关键之处。 Ø 人文环境突破：好的产品，还要有好的包装，产品才极具个性特色，即项目的个性上寻求突破，可采取以文化包装，文化内涵提升产品价值的策略，突破片区项目人文空泛的局面。 Ø 物业管理突破：寻求知名物业管理顾问公司前期介入，是项目居住品质得以保障前提条件。 Ø 品牌打造突破：将项目打造成片区内引领品尚生活的品牌房产，建立项目片区“领跑者”的形象，青城的明星房产，是
22、龙园在激烈竞争环境中压倒竞争项目，赢得市场的核心动力，是项目后期顺利建设的基石。 Ø 竞争地域突破：从务实出发，项目一期工程应以片区市场为着眼点，但随着项目后期发展需要，同时随着片区市场的觉醒及改造形象的跟进，项目都应前瞻性的将眼光放向整个呼市，因此世华提出：立足西城，引领青城，即为项目不满足局限于以西城区为圆点，青城才是项目的圆点，青城才是项目要征服的目标。并将项目所在区域以“中心西区”进行定位，“中心西区”将自身从地理及意念上提升了一个台阶。 规划设计突破 物业服务突破 龙园突破点 品牌打造突破 竞争地域突破 人文环境突破 中心西区龙头楼
23、盘·青城品尚生活样板 通过上诉突破点的阐述，世华确立“龙园”的市场高度，并提出项目以“中心西区龙头楼盘·青城品尚生活样板”作为项目的发展目标。 【目标诠释】 l 中心西区龙头楼盘：项目以建筑规划设计、产品、环境为突破点，并通过文化包装提升了项目的价值，以此为目标，项目毕将成为中心西区“领跑”楼盘。并以优质物业管理服务，成为项目片区龙头地位的楼盘。 l 青城品尚生活样板：不断塑造项目精品楼盘形象，同时亦互动的树立发展商品牌形象，并将项目推向青城的竞争地域范畴，逐步利用项目具有个性特色的品尚生活文化，将项目推向为青城品尚生活的典范。 二、 项目市场目标支撑点 将项目打造成片区市
24、场的“龙头”，树立项目片区市场“领跑者”的形象，引领片区房地产开发的潮流，并建立项目在整个青城地产市场人居精品的地位，是项的目标。 那么，本项目用什么去具体体现这个目标？以下因素便是项目目标实现的支撑点,即艾博龙园项目卖点荟萃。 1、建筑品质： l 规模：“龙园”是片区内极具规模的大型项目 ——36万平方米建筑规模 ——近4000户人家的万人大社区 l 组团：四大组团，各具特色；1-18层的建筑由南向北，错落有致，鳞次栉比 ——一期“蟠龙居”以“养生”为主题 ——二期“御龙府”以“自由、浪漫、时尚”为主题 ——三期“腾龙阁”以“科技、运动”为主题 ——“钰龙苑”以“邻里空
25、间”为主题 l 户型：五大创新人居理念设计 ——青城首创入户花园设计，改变传统入户方式 ——推出经济型三房设计，以尺度宜人、功能齐全填补市场空缺 ——首层住户赠送私家花园，多层住宅，别墅生活 ——顶层南向房间5.1米超高举架，随心分割，一层变两层 ——双阳台设计，功能分明，推窗见景 l 环境：展现出“龙园”天然、和谐、生态的风景线 ——内有近十万平米私家花园，外联208亩生态绿地 ——近万平方米中心文化广场 ——龙园·九景 l 配套：居住休闲体现 ——双主题会所 ——百米风情商业街 ——近4万平米商业配套 ——小区内幼儿
26、园 2、“龙文化”个性特色 龙文化即龙园文化、实为中华文化的一种表现，是对项目个性特色的表现及包装。通过建筑的品质和居家氛围的营造，“龙文化”与“龙园”生活紧密结合起来。体现着“龙园”高雅、尊贵、卓越的文化内涵及生活品质。 l 文化内涵衍生： ü 一种尊贵身份的象征 ü 一种品尚生活的格调 ü 一种内在涵养的气质 ü 一种与天和谐的追求 “龙园“概念简析图 龙园文化 生活格调 尊贵身份 与天和谐 人居品质 生活内涵 和谐 健康 时尚 休闲 舒适 气质涵养
27、 体现 龙文化 建筑品质 提升 规模 户型 配套 环境 l 36万m2建筑规模 l 近4000户人家，万人大社区 l 五大创新人居理念设计 l 双会所 l 风情商业街 l 千米商业裙楼 l 近10万平方米园林景观 l 近万平方米中心广场 l 九大景观节点 l 内有私家花园·外联208亩生态绿地 36万平米·龙文化主题·中高档精品住宅
28、 三、项目主力客群特征 龙园主力主力客群需求特征解析图 龙园主力购买者 公共交通 二、三房 配套完善 现代价值观 一次、 多次置业 家庭储蓄15-20万元 25—50岁中青年人士 公务员、企事业单位人员 1、区域界定： 从片区市场特征和客群结构分析，结合城市交通道路的分布情况，可将“龙园”消费群的地域分布介定在两横叁纵的城市干道辐射范围内，“两横”即新华大街、中山大街（函盖县府街），“叁纵”即巴彦淖尔路、通道南路、锡林郭勒路。 2、职业特征: 在中心区一带工作生活人士以公务员、企事业单位中层及技术人员、个体经营者为主。总体
29、来说具有相对较高的文化素质，希望居住的生活环境符合自己的审美情操，并具有浓厚的文化气息；在项目周边（延至玉泉区）一带生活的人士以公务员、企事业单位中层及专业技术人员为主，由于多年的生活，已形成了对区域的居住情结，在本区域置业成为其置业的首选。 3、年龄特征: 该类客户群体集中在25—50岁左右，以中青年人士为主，处于创业初有成就阶段，由于平时工作紧张忙碌，希望回家得到休闲、自然、舒适和健康的享受。 4.收入特征 主力客户多为具有15—20万元家庭积蓄，月家庭收入约为3000—6000元。他们是新兴的经济体系，被赋予新资产层（中产阶层）的称号。由于受到家庭收入的限制，该类群体对楼盘
30、的价格仍然具有一定的敏感性。 5.家庭结构特征: 在中心区及回民区一带工作生活的群体，多以核心家庭（三口之家）的居家模式为主，他们多为选择二房单位及小面积的三房单位。 6.价值观及审美特征: 目前该客户群正处创业或初有成就的阶段，故对生活具有较高的追求，保持积极向上的心态。 同时由于该群体以中青年为主，具有较为现代型的价值取向及审美观念，易于接受新事物，喜欢别具一格的生活环境与氛围，追求较高质素的生活环境氛围。 7.购房动机: 该客户以一次置业和二次置业居家为主要购买动机，其次是投资套利、出租保值增值的动机，再有就是购房入户等其他的动机。 8.配套要求: 会所
31、园林、智能化已是现今楼盘的基本要求，而且更应讲究齐全、舒适的享受和别具特色，需有完善的保安系统，以及现代化的智能设备。 四、项目市场形象衍生 1. 项目的核心价值 一个产品的价值来源于“运营商所创造、引导的价值”与消费者认可的价值相互匹配。项目定位决定项目的价值核心，而“龙园” 所引导的价值核心我们将他确定为“时尚”、“健康”、“休闲”、“舒适”、“和谐”，并以此作为项目推广的核心价值。 居者 产品 职业：公务员、企事业单位中层人员、生意人 事业单位人员 价值观：现代价值观 家庭结构：三口之家为主 收入：有一定的储蓄、家庭月收入3000
32、6000元 年龄：25—50岁 区域：中心区及项目周边 区域：中心西区 天赋龙脉 配套：双会所；近4万m2商业配套 规模：36万m2 近4000户万人大社区 户型：五大创新人居设计 园林：内有近10万m2私家花园，外连208亩生态绿地 本质 追求 定位语：中心西区·龙脉上人居风景 推广语：一个城市的图腾 “大”—大项目、大广场、大概念、大创新； “精”—精品工程、精品环境、精品管理； “超前”—整合资
33、源，创新城市人居理念。 “超值”—具有极佳性价比优势，物超所值。 时尚—生活态度的格调 健康—身心平衡的支点 休闲—豁达心智的境界 舒适—居家氛围的营造 和谐—天人合一的愿景 2. 项目市场形象衍生 定位语：中心西区·龙脉上人居风景 【诠释】 中心西区：咫尺繁华，天赋龙脉，离尘不离城。 龙脉上的人居风景：“龙园”高屋建瓴；“龙园”人文风水得天独厚，“龙园”青城唯一“龙文化”主题社区；“龙园”中式现代的建筑风格，恰似龙脉上一道美丽的风景，用延绵与磅礴之势勾勒出一处亮丽的城市天际线。 推广语： 一个城市的图腾
34、品尚生活领跑者 龙归故里 青城之根 第三篇 营销推广指导思想 一、营销指导思想 l 全方位； l 建立楼盘的竞争优势； l 强化产品的唯一性，营造核心卖点； l 创造眼见为实的现场感染力； l 从产品上让客户极大化优惠； l 拉高买家心理预期值，提高性价比； l 前期蓄势出击，建立楼盘知名度，将其塑造成青城品牌物业； l 抓住推广理想契机； l 利用综合营销渠道及复合营销战术节省推广成本，延长广告效力； l 分阶段推出不同主题及概念，配合实销优惠，制造一浪接一浪的销售热潮； l 先推出性价比较高的单位，吸引市场关注
35、力，并于适当时机再加推单位，迅 速炒热楼盘； 二、推广总策略 综合手法配套支持 四个层面推进销售 主流媒体塑形象造势 事件、活动营销深挖 实利营销激发购买 综合手法配套支持 推广总策略 〖释义说明〗 1、主流媒体塑形象造势: 运用呼市主流媒体《北方新报》、《晨报》、《晚报》受众广泛，可读性强，房地产 姿讯丰富的特点对项目进行宣传。选择内蒙古经济频道房地产专栏以专家座谈形式对片区进行炒作。选择“呼和浩特交通台”电台广播辅助性配合。多层面的主流媒体运用引导购买心理，塑立项目形象，并为活动营销造势。
36、 2、事件、活动营销深挖： 利用开盘、特殊节日、一段时期的客户沉淀或仅针对一定区域内的目标客户（如大工业区等），举行专题性的推广活动，配合主流媒体、活动现场包装，深挖目标客群，聚集人气，营造氛围，集体互动促销 3、实利营销突出卖点： 紧紧配合事件及活动营销，依托主流媒体造势，进行实实在在的让利，包括内部VIP登记优惠，开盘成交送大礼，公开认购期内开盘前认购日进千金，老客户或意向客户介绍成交送现金或物业管理费，活动促销一口价，成交送礼品、抽大奖等等，充分利用卖点更好地吸引客户，促进销售 4、综合手法配套支持： 销售推广讲究的是多面性，所以综合推广手法的应用
37、起到贯穿全面的互补作用，这里主要包括路牌立面广告，户外广告条幅，售楼处现场、区域地盘包装，DM直邮，夹报，目标区域（如酒店停车场等）派单等等，真正采取多角度的立体推广手法，决不放掉每一个目标客户。 三、项目品牌与企业品牌如何互动 “艾博·龙园”品牌： Ø 片区房地产“领袖品牌” Ø 中心区西品尚生活引领者 Ø 青城精品文化大盘 发展商品牌： Ø 发展商的精神——以城市运营为目标，创造不一样的生活！追求卓越，提 供专业服务品质！ Ø 发展商形象 —— 品质生活缔造者！ Ø 发展商主张 —— 品质生活，健康生活，精彩生活！ “艾博云地产”作为呼市房地产行业的老
38、地产，在市场上并没有足够号召力和影响力，也就是说没有品牌号召力，因此，我们应该考虑，在创立“艾博·龙园”这一片区“领袖品牌”的过程中，如何将项目品牌向企业品牌延伸？如何强化企业品牌？ 房地产企业品牌与消费者之间联系的纽带主要是房地产项目，房地产项目作为企业品牌的载体，如能对消费者提供好的消费体验，就能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度，所以我们认为“艾博·龙园”作为片区地产的“领袖品牌”，作为发展商塑造企业品牌形象的“力作”，“艾博·龙园”开发经营应该做到： ² 三个精品策略——既创造精品工程、精品环境、精品管理。 ² 注意企业品牌与项目品牌的关系。推广第一期项目时以塑造“艾博·龙园”项目
39、品牌为主，同时培育企业的美誉度和知名度，促进企业品牌的建设；在开发第二期、第三期时，将推广重点应放在企业品牌形象推广上，通过企业形象来提高产品的竞争力。 ² 通过服务营销，促进项目品牌和企业品牌互动。服务是商品硬件品质的延伸，是商品质量的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识。 ² 在项目营销推广过程中，企业要积极参与社会公益活动，体现企业高度的社会责任感，以提高社会对企业和项目的关注度。 第 二 部 分 营销推广执行 第一篇 营销推广策略 一、项目推广时机与条件 1、入市时机影响因素 1-1、工程进
40、度及形象 片区房地产市场竞争加剧，市场可选择余地较大，良好工程进度可直接促进、激发和建立市场的购买信心。因此，良好工程形象进度的配合是展开项目的销售工作的前提和基础。以本项目而言，营造项目大兴土木，百废待兴的拆迁、建设的气势是促使项目销售的重要环节。 1-2 、销售期的连续 项目销售理想的进程应经过“ 预热→升温→爆发”几个阶段，一经推出后，以全方位市场宣传热炒热卖并创造销售佳绩。各环节联系紧密，彼此呼应。 1-3、 销售准备工作就绪 销售中心、形象墙、样板房、导视系统等现场形象的完善；楼书、折页、海报、户型图等推广物料的就绪；价格体系、销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理。
41、 1-4、 配合外部条件 市场推广如能够利用推介会、节日假期、新闻事件等迅速扩大项目知名度和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。 1-5、考虑相关商业项目的竞争 考虑到竞争项目的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。结合当地市场已形成的销售模式,在销售人员进场约20天,项目经过了市场宣传、预热后即可实施“诚意认购”，并择期举行“内部选房”活动，认筹客户应达到约150-200批左右。前期充足的客户积累，为开盘爆发做好铺垫工作。 1-6、项目与发展商对资金回笼的要求 考
42、虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。 2、入市时间 考虑入市时机选择的各项要素，结合本项目的特点和竞争市场条件以及开盘的基本条件。为使本项目的推广保持连续性和全局观的结合，一鼓作气完成销售目标。 世华认为——选择开盘时间为： 四·二十八日（星期六） 二、销售阶段划分与运作举措（一期销售） 1、销售阶段划分 销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、法律的许可时间、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的
43、实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 临时接待中心启用 市场炒作 项目造势 开盘活动 销售中心启用 延续热销，二期启动 06年10月中下旬 06年 11月中下旬 07年 4月28日 07年 10月30日 08年春节前夕 市场导入期 形象导入 VIP认购期 目标客户积累并消化 开盘强销期 实现销售目标 持销期、尾盘期 巩固形象消化尾盘 积累350批认筹客户 15%销售率
44、 45%销售率 80%销售率 【节点示意图】 1-1、市场导入期（2006年10月中下旬—2006年11月中下旬） 1-1-1、工作目标：市场导入期为项目形象树立阶段，直接影响项目后期销售进 程。销售代表于10月中下旬进场至11月中下旬，该阶段以项目形象导入及市场摸底为目标。根据项目前情况及市场同质竞争对手逐步增多导致市场白热化的态势。世华建议：尽早树立项目形象，为项目公开销售阶段积累大量有效客户。 1-1-2、推广工作安排：市场导入期推广工作以本项目现场形象包装为主，并在 潜在客群聚集区域树立户外广告
45、牌，以扩大客户群对项目认知度，并通过有效的媒体组合对项目概念进行传播，为下一步营销推广工作做充分的准备。 l 推广主题：以高屋建瓴的态势将“一个城市的图腾”引入市场。 主流媒体——《北方新报》 《晨 报》 阶段 时间 媒体 版式 发布形式 广告主题 诉求目的 市 场 导 入 期 06年11月14日 晨报 整版 平面广告 一个城市的图腾 塑品牌之势， 树项目形象， 发布信息。 06年11月14日 北方新报 整版 软文 西区楼市期亟待龙头出现 06年11月16日 北方新报 整版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 0
46、6年11月16日 晨报 整版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 06年11月24日 北方新报 半版 平面广告 内部认购消息发布 06年11月24日 晨报 半版 平面广告 内部认购消息发布 合计 4整版 2半版 综合手法配套—— A、 工地围墙包装 B、 周边导示系统（导示牌、路灯旗、路牌） C、 户外广告牌（一个城市的图腾） D、 鸟瞰图、总规图、户型图等项目图纸 E、 临时销售中心包装建设 F、 海报、折页、DM文案撰写 G、 POP设计、礼品、资料袋及礼品包装 H、 区域模型、户型模型设计及制作
47、 1-1-3、销售准备： A、 销售百问答 B、 客户登记本 C、 现场管理制度 D、 销售人员招聘及筛选 E、 人员培训 F、 销售人员接待流程 1-1-4 、销售配合 A、 拆迁工作进行 B、 工程节点拟定 C、 咨询期价格范围出台 D、 付款、银行按揭、法律文件准备 1-2、VIP认购期（2006年11月中下旬—2007年4月27） 1-2-1、工作目标：以呼市目前各房地产开发公司的现行的销售模式看，在项目正式开盘前既开展收小定、大定已然被市场所接受。因此，确定销售队伍自11月中下旬展开市场认筹和收定工作，并以此阶段认筹数量达到300批左右，同期实
48、现一期项目15%的销售率，提早回笼一期开发资金；为实现该阶段工作目标，同时鉴于此时期呼市气候条件的制约，世华建议：以常规手法进行宣传推广的同时，应借助媒体采用具备较强社会影响力的活动营销炒作、炒热项目，借力提高、扩大项目的市场知名度，并以此推进项目的销售工作。 1-2-2、推广工作安排：以07年4月28日开盘时间作为本阶段推广工作界限，以06年11月18日认筹及07年1月7日内部选房作为重要销售节点。同时为本阶段VIP认购工作进行预热，并借助媒体以公关活动效应炒作项目，为销售工作推波助澜。 l 推广主题：延展“一个城市的图腾”给市场所带来的震撼，更深层次的向市场剖析项目建筑规划的非凡理念
49、以图文并茂的广告及软性文章，例如“西区楼市期待龙头出现”、“青城龙脉——西区亟待腾飞的龙”、“艾博龙园· 楼市点睛之笔”，配合活动给市场带来的影响，引发市场对项目持续的关注、猜想，激发潜在客群的购买欲望。 主流媒体——《北方新报》 《晨 报》 《晚 报》 电台：呼和浩特交通台“专家点评”形式辅助宣传 电视：内蒙古经济频道房地产专栏广告投放 报纸投放 阶段 时间 媒体 版式 发布形式 广告主题 诉求目的 VIP 认 购 开 盘 期 06年11月24日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 项目
50、概念强化 开盘前加热 06年12月8日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发布“长跑大赛”信息 06年12月14日 北方新报 晨报 晚报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发布“长跑大赛”信息 06年12月30日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发布“长跑大赛”信息 07年1月1日 北方新报 晨报 各半版 软文 “长跑大赛”盛况报道 07年1月5日 北方新报 晨报 晚报 各整版 平面广告 发布“内部选房”信息 07年1月12日 北方新报 半版 平面广告 发布“内部选房”信息
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