深圳某地产商业部分营销策划报告.docx

金地景园
商业部分营销策划报告

21世纪不动产深圳区域分部
深圳北新房地产经纪有限公司
2006年8月10日

目 录
第一部分 项目商业功能定位 5
一、商业功能策划 5
二、商业策划依据 7
三、销售方式 13
第二部分 价格定位 17
第三部分 客户定位 19
第四部分 商业形象定位 20
第五部分 入市时间计划安排 26
一、商业开发顺序 26
二、时间安排 26
第六部分 总体营销思路 29
第七部分 销售策略 35
第八部分 项目总结 39

第一部分 项目商业功能定位
商场定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈市场空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。
一、商业功能策划
本项目商业面积为3.5万余平方米：其功能规划的主要目的一是增加项目价值，二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。
根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模式运作。
模 式
面 积
主力店模式
18000平方米
步行商业街
15000—18000平方米

1、主力店模式
沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。

2、步行街模式
韶州路与韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。

韶高路沿线则设计1~2层骑楼街铺，与南北两端商业相连。
二、商业策划依据
本项目商业面积较大，如果将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但我司看重的不仅仅是销售速度，更重要的是利润，将开发商项目价值最大化。
本项目共策划了两种商业模式，目的是在功能和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式的竞争，给商业销售带来更多机会
1、主力店商业模式
1）片区商业特点
项目为典型的前期性商业，前期性商业地特点为：
n 目前人流不足，但将来有提升的空间。
n 有一定人口，但是有异地购物的习惯。
n 核心商家的进驻是提升人气的最佳方案。
本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统的超市、百货行业需要旺盛的人气，本项目商业暂不具备经营条件。
片区居民消费以居家为主，因此主力店的业态建议以建材、家居为主要方向，建材家居行业随着片区逐步的施工建设和住户的入住，将有一个较长的兴旺时期，积累的人气，更重要的是同时提升项目住宅、商业的价值。故主力店招商是商业销售的关键。
2）我司资源优势
中国建材集团是1984年经国务院设立的国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理的大型企业集团之一。
中国建材集团现有资产200亿元，员工30000名全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市公司，参股11家上市公司。

八大业务平台之一的建材物流业务平台，主要从事大型建材的连锁业务，在北京、深圳、上海建有大型建材中央配送中心，在深圳、北京建设大型建材连锁超市。在澳大利亚、巴布亚新几内亚、美国、香港等七个国家和地区设有中国建材分拨中心和建材连锁超市，其中南大平洋地区的建材分拨网已经初步形成，成为当地有实力的分销商之一，在香港通过设立分拨中心，已使集团核心产品在该地区的市场占有率名列前茅。
作为中国建材集团的核心企业，我司依托北新建材（深圳上市公司，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市公司，证券代码：600176）两家上市公司的雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。
我司现已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；与世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充分展现了我司综合建设项目开发和商业地产开发的实力。同时，我司引入世界最知名房地产经纪品牌——21世纪（Century 21），并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名的北新家居装饰设计工程有限公司。公司拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场的完整产业链。

（商务部副部长视察深圳北新物流）
我司为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国（翠峰集团百安居在中国（包括北京、深圳区域）的唯一合作伙伴，是美国家得宝（home depot）在中国的唯一合作伙伴。  
根据长沙市城市规划和地块发展潜力，我司有信心、有能力引进百安居等国际知名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，日后出租是没有风险的。
2、步行街模式
临街以及街角是本项目的最大优势，特别是街角的商业价值的提升。我司建议：将东南角铺位由常规的直角相接变为弧形后退。
这样可以在转角处形成一个小的广场，挖掘广场的商业价值，该方案有以下好处：
1) 临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为两者之间的中心区域；
2) 形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺的价值，成功树立本项目的铺王形象；
3) 铺王的价格为其他商铺的价格奠定心理基础，树立标杆效应，增加整个楼盘的商业价值；
受地段因素影响，临街商业价值被过度利用，骑楼商业价值没有被充分利用。为最大程度发挥商业价值，我司建议：将金地景园住宅人流车口处开在项目的东侧，同时也留有人流入口，形成社区商铺。

本解决方案有如下好处：
1) 增加了人流，人流带来商流，韶高路商铺可以做旺；
2) 与周边住宅项目入口的联动，商业价值被充分利用，增加了本项目的总体商业价值；
三、销售方式
1、主力店模式
方案一：整体销售
一般主力店进驻不会选择购买，而是选择租赁的方式。因装修等前期费用比较大，租期比较长一般在15年－－20年。
方案二：整体出租
整体出租即一次性租出所有商业。该方案可以减少销售压力，但商业的价值没有全部体现。
方案三：以租赁为主，部分销售。
一层部分、二层、三层出租，占总体的70％；一层部分销售，占总体的30％。通过主力店经营使剩余销售部分的商业价值大大提升，其价格也将高出普通商铺。
通过以上三种方案比较，我司认为方案三可以通过主力店进驻提升整个项目的价值，而一层中出售部分可高于商业街价格的20％。故我司建议采用方案三，该方案挖掘出全部的商业价值。
1、 步行街模式
方案一：全部出售
一旦项目被出售，发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合变化进行预测和判断的能力。因为此时，对业态及其形象的控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会导致业态的无序竞争和形象的混乱，这种状态对整体项目形象，尤其是商业的销售是极为不利的。
方案二：以出售为主，部分租赁
出售的部分可以直接面对投资客及经营者出售，比例约为80％；租赁部分为开发商长期持有，为物业、咖啡店、银行等，提高项目的配套价值。若干年后，开发商想出售，物业的价值并没有降低，因为开发商已获得多年的租金收益，而那时商业价值不同，价格自然有很大提升。
通过以两个方案比较，我司建议方案二更适合本项目的实际及后续发展。
3、两种商业模式关系
集中式商业从销售角度讲是定向开发的，不承担销售和经营风险；从业态来说是专业市场，与步行街的定位是不同的。从作用来说是带动人气，对商业街的销售起到促进作用。
步行街是是服务社区的。但在销售角度来看，由于销售策略独特，首付低，月供低，置业门槛低，风险小，销售难度不会很大。
在销售方面，一般我们会引导银行、餐饮、超市等社区配套行业也就是定向销售，指导业态，其他为自主经营。

第二部分 价格定位
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-80元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为50元/M2。
　 根据租金水平，可测算出本项目商铺的平均售价为7000元/M2
根据我司商业操作经验及主力店引进后商业氛围的提升，本项目最终销售均价目标：
商业街价格 9000元/M2
主力店（一层）价格 12000－14000元/M2

第三部分 客户定位
有了商业经营模式的定位，我们还必须准确的对我们的消费群体进行研究，只有准确的客户定位才能让我们的推广做到有的放矢。
一般说来，商业消费群体存在自营和投资两大类，本项目片区还未成熟，在销售前期纯属投资。
后期由于项目销售的顺利进展及区域大环境的成熟，大型知名主力店的进驻，一些自营性客户将逐渐增多。

购买本项目步行街的客户主要有以下几类：
1. 本区域的商铺投资者
2. 看好本区域发展前景的其他投资者或经营者；
3. 认同发展潜力的本项目住宅客户；

第四部分 商业形象定位
一、定位原则：
市场导向与引导市场相结合
1、市场导向
片区常住居民、私营业主、公务员
休闲生活消费场所
中高档水平实惠价格
满足区内辐射区外
2、引导市场
面向片区乃至南长沙的休闲生活追求者
改变次中心区商业竞争格局
提升大片区商业配套服务功能
二、本项目形象定位依据分析
项目所处片区紧邻省政府和天心区政府新址，片区地理范围北至二环线，东到韶山路，西至省府新址，南到绕城高速。片区住宅密度高、人口集中，消费市场活跃、消费能力较强，初步形成了井湾子-红星商业次中心。
我们将本项目商业物业形象定位为：
长沙第一个“LIFESTYLE CENTRE”
对商家而言，我们提倡全新的休闲·生活·服务概念。
对消费者而言，全面提升生活品位，追求家庭生活的外延、都市人群的交流与休闲度假的近在咫尺。
强调综合性、休闲性、运动性、娱乐性，弱化购物特征，引导假日经济消费潮流……
1、什么是LIFESTYLE CENTRE”？
LIFESTYLE CENTRE：一种新的商业概念。
LIFESTYLE CENTRE大约15000-50000平方米，一般依托于中高档居住区，除零售外，一般还需包括影院、书店、餐饮娱乐和住宿等多种功能。不仅在功能上比传统的SHOPPING MALL 或者SHOPPING CENTER有所突破，并且在布局方面强调户外空间景观设计，通常设置有室外坐椅、喷泉、户外广场等景观因素。
人均停留在传统MALL的时间为80分钟左右，而停留在LIFESTYLE CENTRE中的平均时间为60分钟左右，但是在LIFESTYLE CENTRE的平均花费却高过其他类型的项目。
其次，传统购物中心以室内为焦点，室外和购物无太多关系，人们只是来此购物后就离开，而LIFESTYLE CENTRE则可以让人们来此购物，并有室外空间供其游戏娱乐或与其他人交流，符合了现代城市居民越来越看重户外活动和注重人际交流的趋势。经营者也可利用户外空间针对周边居民进行表演或组织活动，从而增强项目的地域凝聚力和社区归属感。
美国第一家LIFESTYLE CENTRE出现在1985年，目前大约30家左右。但越来越多的项目都将此作为商业主导概念进行开发。
苏州工业园的“邻里中心”是对“LIFESTYLE CENTRE”的中式改造与运用。而本报告中定位的“假日生活广场”更融合了长沙房地产及商业发展的实际情况，减少了公益性、增强了商业性与赢利性，是长沙版的“LIFESTYLE CENTRE”。
2、为什么在这里做“LIFESTYLE CENTRE”？
这是由项目所在片区情况和项目的实际情况决定的，同时也与长沙市社会经济大环境有着紧密的联系。
长沙市人均可支配收入突破万元，在社会经济稳步发展、人民生活水平日益提高的前提下，人们对生活的追求不再限于温饱，而越来越希望享受到更多。于是，购物、旅游、运动、餐饮……多样的生活可能与丰富的娱乐活动给长沙人带来了无穷的乐趣。而对人际交流的渴望、亲情乡情的怀念，对“独乐乐不如众乐乐”的回味，让“生活”二字充满温情。这正是“LIFESTYLE CENTRE”商业文化生存的肥沃土壤。
项目所在片区居住人口构成为白领、公务员、高校教师、私营业主，大部分人具备良好的消费能力，消费市场广阔。同时片区虽然没有集中成型的商业区，但业种业态丰富多样、各商业网点分布均匀，能够充分满足周边区域的居民需求。片区需要的不是传统的商业形态，而需要一种全新的商业运做模式，“LIFESTYLE CENTRE”成为落入我们眼中的选择之一。
分析项目的实际情况，3万平方米左右的巨大体量是最突出的亮点。大体量要求的是复合商业形态、经营范围。这时，“LIFESTYLE CENTRE”成为我们的最优选择，也近乎是唯一的选择。
3、如何结合实际情况将“LIFESTYLE CENTRE”在长沙做成功？
在确定了定位之后，我们继续探讨了如何实际操作项目。分别从项目功能设置、卖场划分、环境规划、租金测算、运作模式、招商推广等方面进行了分析。
根据“LIFESTYLE CENTRE”的三大基本功能“家庭生活的外延”、“都市人群的交流”、“休闲度假的拉近”，我们给项目设置了6大具体功能区：运动领地、美丽心情、饮食坊、酒吧街、电玩城、shopping站。并进行初步的卖场划分。
三、三大基本功能
1、家庭生活的外延
它是家庭厨房间的延伸——拥有小型超市；它是家庭卫生间的延伸——拥有洗浴中心；它是家庭餐厅的延伸——拥有酒家、休闲小吃；它是家庭客厅的延伸——拥有咖啡厅、音乐茶座；它是家庭书房的延伸——拥有书吧、网吧；它是家庭卫生保健箱的延伸——拥有保健按摩；它是家庭化妆台的延伸——拥有化妆饰品、美容美体；它是家庭健身房的延伸——拥有健身房……
2、都市人群的交流
通过各种商业文化活动的举办，促进人们彼此间的交流；采用俱乐部、会员制的经营形式，拉近人与人之间的距离，创造出归属感；人性化的服务，提供周到悉心的呵护，消除商家与消费者的隔阂……宽敞的门前广场，属于公众的大堂舞台，舒适的环境、惬意的座椅，搭建沟通的桥梁。
3、休闲度假的拉近
风情化的建筑与环境仿佛带你到了某度假胜地；花样繁多、品种齐全的休闲娱乐方式，让你一次玩个痛快；更有风味美食、韵味酒吧，食指大动就充分享受吧；累了还可以看场电影，美容美体、水疗SPA更让你放松彻底……

第五部分 入市时间计划安排
一、商业开发顺序
商业开发顺序：一期北区集中式商业，二期南区商业步行街，其总体顺序与住宅相同。
二、时间安排
1、一期——北区集中式商业
开发时机：商业街的建设与一期工程同期建设开发；
开盘时间：2006年5月，在一期住宅开盘期也就是客户来访量最大的时机开始接受咨询，根据咨询情况确定认购开盘时间。
1、二期——南区商业街铺
开发时机：与二期工程同期建设开发；
开盘时间：2006年7月，按正常计划安排，将于一期强销期开始接受咨询再根据咨询情况确定认购开盘时间。

第六部分 总体营销思路
透析金地景园整个商业销售的关键，无非是如何迅速吸引一批投资客，如何增强有意投资者的信心，促使其投资本铺面。
由于社区商业销售一直是长沙的销售难点，使得相当部分投资客信心受挫，变得谨慎异常。故总体营销思路应围绕如何建设投资者信心这一点来思考。即本商场营销思路：
最大可能地增强投资、经营者对本商铺的信心
围绕这一指导性营销思想，我们必须通过后述分析中的营销主题、营销路线以及促销策略、宣传策略等各个方面整合安排，从而达到增强投资者信心、迅速完成销售任务的最终目标。

一、营销主题
根据营销总体思路，如何将强调发展商的实力，投资的风险降到最低，投资具有相当强的资金保障体系，从而吸引众多投资者才是营销的关键内容。故我们可提出如下营销主题：
和巨人联合做生意 财富零风险
所谓巨人，即指国际知名品牌进驻。知名品牌带来的不仅仅是品牌效应，还有人流，有人气支撑，带来的将是商流、钱流。
在这些国际知名品牌边经营可以轻而易举获得人气支持，大大降低经营风险，而这种没有风险的投资、经营将作为本项目一大炒作点，通过这一炒作点引导商业项目整体营销。
二、总体宣传策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略。
为控制整体营销成本，商业的销售期与住宅的销售期合理结合，即借助住宅的热销为商业升温，最终实现“双赢”的目的。
为加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1、“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及发展前景，尤其是国际大型知名品牌主力店的引进，从而引出本项目步行街商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。
2、 宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目商铺的规模不大，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：
1）报纸广告：
主要以当地发行量较大的《潇湘晨报》为主，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置、主力店进驻及发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。
2）软性文章：
报纸软性文章目标性较强，结合住宅强销，同期推出商业街的销售，两者结合，共同做文章，以达到以最少的推广费用达到最好效果的作用。
3）宣传单张：
由于宣传单张的制作成本只需一、两毛钱，适合广范的大量派发。因此，我司建议制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及经营发展前景，同时附上主力店的一些情况，重点为前景描述。
单张建议铜版纸8K或16K双面制作数量1000份。
3、宣传重点
1）强调实用、优惠
商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的前景。例如，国内多数SHOPPING MALL并不处于传统的商圈内，说服商家入驻取决于开发商对前景的规划。
虽然经营者大多以利益为上，但是真正有实力的经营者或投资者会看重长期利益，故要不断描述自己的美好前景给目标群体。
2）挖掘自身，树立他人较难模仿的优势
难模仿意味着竞争的减少。想在当今激烈竞争的市场中站住脚,推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿的优势，也要深入挖掘项目自身的有些优势别人的确难以模仿，但不证明无法模仿，所以我们一定要巩固自身已有的优势，同时必须大力挖掘项目在推广中新的优势和宣传中的自有模式。

第七部分 销售策略
一、商业街销售
1、“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在半年或一年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2、推出“首期三成，开发商送两成”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期三成”促销方案（与住宅首付成数相同），推行超轻松付款（做高总价），降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的。
3、“客户领袖”奖励计划
针对销售初期商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励。
4、一次性返租（重点推荐）
一般鲜有返租成功的操作案例，故人们对返租的信心一般不足，这也是返租难以吸引人的致命原因。
我司根据这以特点，建议推出“一次性返租”，彻底消除投资者顾虑，具体操作方案如下：
如一套总价为10万元的商铺为例：
总价
首期五成
一次性返还四年投资回报8％
10万元
5万
4万
按照这种方案操作，将【一次性返还四年投资回报】打入首期款中，首付就变成了一万元，实际上就变成了首付一成。
按照这种方案操作供款压力也是比较小的：
总价
首期五成
五成十年月供
10万元
5万
550元
该方案最大限度大大降低了置业业门槛和投资风险。
二、集中式商业
方案一：整体销售
因片区还未成熟，未来前景难以预测，风险相对较大，整体销售难度较大。我司不建议采取该方式进行销售。销售难度大，资金回收速度慢。
方案二：租约打包（重点推荐）
将已建的商业部分全部拿到银行评估，估价值为销售额的65％，回收的资金实际上已经完成项目建设费用的100％，即已经全部收回了投资。开发商可以利用回收的资金进行其他项目的开发建设。
该方式是迅速回收资金的最有效方式。
银行还贷问题，可以通过大型主力店商家的租金来支付月供。因大型主力店为定向招商，租金收益是有保障的。几年后开发商不但偿还了银行的全部贷款，而且仍然持有物业所有权，此时销售，价格与项目推出初期不可同日而语。
操作难点为银行手续。

第八部分 项目总结
1、项目摘要

2、关于资金回收
如果按此方案操作，实现主力店出租部分租约打包，出售部分售磬的状态，仅主力店的资金回收就近2亿元。

2.27.202505:2305:23:4025.2.275时23分5时23分40秒2月. 27, 2527 二月 20255:23:40 上午05:23:40
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