消费心理分析课件12.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 产品促销的消费心理,第一节 消费者的广告的心理分析,第二节 公关宣传的消费心理策略,学习目的与要求：,1,、掌握商业广告的各种媒体的心理特点；,2,、理解与了解心理学基本理论在商业广告中的运用；,3,、掌握并理解公关交往与宣传的心理策略与技巧。,4,、能够利用广告对消费者的心理影响开展有效的广告活动，利用消费者的品牌消费心理，通过公关宣传活动促进产品的销售。,本章基本内容：,本章主要介绍商品促销活动中的广告、公共关系和宣传促销手段的心理策略的具体运用，简单介绍各种广告媒体的心理特点，以及如何运用心理学的基本理论于广告活动中以提高广告的效果。,教学重点：,1,、,商业广告的心理功能和各种媒体的心理特点；,2,、通过案例分析的形式掌握各种广告媒体心理策略运用技巧；,3,、公关交往与宣传的心理策略与技巧。,情景案例：请得假王妃，引来众顾客,黛安娜是英国王妃。其美貌绝伦，仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕、倾倒。,1985,年黛安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国和世界的新闻。其时伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，认为如能抓住公众对王妃结婚盛典的专注心理，导演一出绝妙的广告剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。于是，他挖空心思地找到了一位酷似黛安娜的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。然后，请她演出了一出广告剧：,一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了不少过路行人驻足观望。不一会儿，,辆高级卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意，众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“黛安娜的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“佳宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，急忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“黛安娜”面露喜悦之色，赞不绝口，挑选了好几件。,第二天电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来枪购“黛安娜”所喜欢的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，应接不暇，金钱滚滚而来。几天的营业额竟远远超出开业多年的总和。,这则新闻惊动了皇宫贵族。皇家发言人马上郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说，电视片中没有一句话，我也没有说佳宾就是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的公众想当然地把模特儿当成王妃了！,情景案例问题：,1,、该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？,2,、该案例给你以什么启示？,3,、该商店老板运用了什么广告心理策略？,第一节 消费者的广告的心理分析,就现代商业广告的趋势来看，商业广告正向广泛采用，讲究信誉，注重诱导，内容艺术，走向专业等状况发展，使商业广告的功能更为多样。从我国实际情况看，广告的心理功能主要有以下几项：,(,一,),、认识的功能，,(,二,),、诱导的功能，,(,三,),、教育的功能，,(,四,),、艺术的功能，,(,五,),、便利的功能，,(,六,),、促销的功能,一、主要广告媒体的心理特点,(,一,),、报纸广告的心理特点,报纸广告是一种印刷广告，它以简明、精炼的文字和图案传递商业信息。它自身的特点是：覆盖面广、权威性强、传递迅速、费用低廉。从它对消费者心理过程的作用机理来看，具有以下心理特点：,1,、感知者多,2,、信任感强,3,、刺激频率高,4,、心理指向干扰大,5,、缺乏持久性,6,、刺激强度弱,(,二,),、广播广告的心理特点,广播广告是一种音响广告，它以语言、音乐等有声手段作为传播商业信息的基本形式。其特点是：传播迅速，覆盖面宽，针对性强，权威性高。它一般具有以下心理特点：,l,、感知者多,2,、吸引力强,3,、保留性差,4,、刺激强度有限,(,三,),、电视广告的心理特点,电视广告是一种声像广告。它以音像的动态组合来反映和传播商业信息，是一种效果较好的现代广告手段。其特点是：覆盖面宽、表现力强、广告效果明显。它一般具有以下心理特点：,1,、权威性高,2,、感染力强,3,、保留性差,(,四,),、杂志广告的心理特点,杂志广告也是一种印刷广告。它以图文为主要载体来反映和传播商业信息，自身具有专业性强、说服力强，留存性好等特点。它一般具有以下心理特点：,1,、针对性强,2,、影响力持久,3,、吸引力强,4,、传播面窄,二、心理学在广告中的运用,（一）、发挥注意在广告中的心理效应,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它能使消费者的心理活动处于积极状态，对所选择的对象进行鲜明清晰的反映。商业广告作为宣传商品的一种特殊形式，只有引起消费者的充分注意，才能够为消费者所认识，也才能起到说服消费者的作用。因此，在制作商业广告的时候，应充分发挥注意的效用。根据注意的心理特点和影响因京，吸引消费者注意力的方法有以下几种：,1,、增大刺激强度,2,、加大刺激元素间的对比度,3,、增加刺激物的感染力,(,二,),、发挥记忆在广告中的心理效应,当广告的刺激停止，消费者的注意力转移后，广告的说服力是否继续保存，心理过程还能否继续深化，这在一定程度上取决于广告的记忆效果，即广告内容能否为消费者所识记、保持和再认。因此，如何增强商业广告的记忆效果，同样是商业广告心理研究的重要内容。按照广告的特点和消费者的记忆规律，增强广告记忆效果可以从以下几方面着手：,1,、采用直观、形象的方式传递信息,2,、精简广告识记材料,3,、适当重复变化,在商业广告的设计和制作以及传播中应注意几项具体要求：,首先，要合理确定重复间隔期,其次，重复应该有所变化,除上述方法外，良好的广告节奏、韵律，较强的广告吸引力也是增强记忆效果的有效方法。,(,三,),、发挥联想在广告中的心理效应,联想是指人在感知某一特定事物时，对其他相关事物的思索。客观事物之间存在着不同程度的关联性，它是联想的客观基础。当人在感知某一特定事物时，与此相关的事物将程度不同地重现于头脑之中，认识主体会主动地去探寻、发掘这种相关关系，这就形成了联想。由于联想能够使人把握事物间的联系、活跃思维、加深认识，因此，在商业广告中注意联想原理的运用，就能够增强广告的感染力，有助于消费者对广告内容的理解和记忆，获得较好的广告效果。根据消费者的联想规律和商业广告的特点，利用联想增强广告心理效应的主要方法有以下几种：,1,、注意运用比喻,2,、重视暗示默化,3,、加强对比刺激,补充阅读资料,海南养生堂龟鳖丸广告：爸爸，我今天就回家,问题：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日,?,你知道你父亲的生日吗？,情景案例问题：,1,、该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？,2,、该案例给你以什么启示？,3,、该商店老板运用了什么广告心理策略？,案例讨论分析：脑白金广告,问题：分析评价脑白金的广告策略，提出相应建议。,第二节 消费者的公关心理分析情景案例：强买过期面包的风波,某年秋天，一辆满载面包的汽车在美国某州的公路上急驰，这年，这个州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。汽车走到半路上。被饥饿的人们发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。他们一听，觉得有趣：一方面，是饥饿的人们急需购买面包；一方面，是押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。原来，这家面包公司的董事长有一项严格规定，凡属面包发出,3,天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。,“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”，“我们吃不上面包而你们却要把车上的面包送回作废。你不能变通一下吗！”人们吼叫起来。“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说，“实在是我们老板的规定得大严格。她规定，不论在任何时候，任何情况下，也不论任何人，都不许卖过期面包，如有人明知故犯。把过期面包卖给了顾客，一律开除。我们把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”,他的话虽然引起人们的同情。但怎么能止得住饥肠辘辘者们往外直冒的口水,?,他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧,!”,押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”“那岂不是抢劫吗,?”,记者说。“他们把面包强拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而是强买了吗？”,大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了”，押货员说，“有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们，可千万别把此事底细披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。,可是，没几天这条消息仍然在报上详细披露出来了。并且，刊登了现场照片。在广大消费者中引起了巨大的反应。并惊动了公司董事会。,情景案例问题：,1,、请判断本例对该企业形象的实际影响是什么,?,2,、该公司人员的处置是否妥当,?,是否表现出“信誉”和“诚实”,?,3,、广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应,?,一、公共关系的社会心理特征,公共关系还具有自己的社会心理特征，具体来说，发现在以下几个方面：,第一、公共关系是一种以横向沟通为主的社会关系的特殊表现形式,第二、公共关系以组织机构及其相关团体和公众的共同利益为基础,第三、公共关系还是一种组织机构与相关团体和公众相互信任的信用关系,二、公关交往的心理策略,(,一,),、把握交往的最佳时机,最佳交往时机可以是：,1,、交往对象出现心理不平衡状态时,2,、团体中表现了集体荣誉感时,3,、个人或团体的欢愉情绪涌现时,(,二,),、充分使用语言魅力,使用委婉语言有以下一些技巧：,1,、对一些容易引起敏感和激动的事情，要使用委婉语言，以避免不必要的心理刺激；,2,、说话要注意分寸和场合，避免语言粗鲁；,3,、不要触动对方心灵上的伤疤，不要伤害对方的自尊心；,4,、不用命令强制性的字眼说话。,总之，交往中借助委婉的浯言可以使双方的关系更和谐、亲密。,(,三,),、强化非语言文化的功能,(,四,),、造成形式上的主动,三、公共关系宣传中的心理策略研究一,),、公共关系宣传的一般心理要求,1,、必须适合宣传对象的一般心理要求,（,l,）、结论明确，应用得当,（,2,）、论据真实、合理、富有情感,（,3,）、恰当地选择论证角度,（,4,）、编排恰当的论证程序,2,、必须把握宣传对象的特殊心理要求,（,1,）、注意的选择性,（,2,）、知觉的选择性,（,3,）、记忆的选择性,（,4,）、印象的刻板性,（,5,）、个体意识活动的同化性与异化性,（二）、公共关系宣传的主要心理策略,1,、口头宣传的心理策略,2,、直观宣传的心理策略,3,、常用心理效应策略,（,1,）、“权威效应”,（,2,）、“名片效应”,（,3,）、“自己人效应”,4,、超前宣传与同步宣传的心理策略,补充阅读资料：为买玩具，还是为得小金鱼,?,问题：,1,、请对该案例中促销的心理技巧进行简单分析，并与我们常见的促销活动进行比较？,2,、这种促销方法可以适用于那些情况？请一一列举，并说明理由。,情景案例问题：,1,、请判断本例对该企业形象的实际影响是什么,?,2,、该公司人员的处置是否妥当,?,是否表现出“信誉”和“诚实”,?,3,、广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应,?,案例分析与讨论：案例,2,问题：,光明的公关促销活动给我们什么启示？,为什么以女性消费者为促销对象？,满足了女性哪些消费心理？,