试谈集邮公司的业务突围.docx

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福建：集邮公司的业务突围
一、案例正文
祖国东南沿海某省集邮公司成立于1982年，属于邮政通信行业。该公司的主营业务是邮票邮品的开发与销售。邮票既是通信用品又是收藏品，同时也是小百科全书，能满足人民日益增长的文化水平的需求。成立当初，公司在该省集邮市场上几乎是独家经营，前景一片光明。
但是，20世纪90年代中后期，IT业的技术迅猛进步，大大影响了邮票的通信性质。书信联络被电信和移动大量替代，造成通信用邮的大量下滑，对该公司的业务发展造成非常大的负面后果。同时随着市场的发展，进入集邮市场的壁垒下降，邮票经销商陆续加入集邮领域。据统计，目前该省邮票经销商近百家，竞争对手增加。同时，替代品对邮票的压力加大了。随着居民购买力和对物质文化需求的提高，作为收藏品，邮票不再是人们投资的唯一渠道，比如现在流行的有古董、字画、股票、证劵、期货、基金等，这中间有赢利能力的变化，也有购买者的成本转化。替代品的产生和发展对邮票构成了最大的威胁。因此，从1997年巅峰时期该省全年集邮业务收入的2.5亿元开始，受社会、政治、经济、文化等诸多因素的影响，业务收入逐年急剧下滑。
鉴于主营业务的下滑， 5年前，公司高层领导决定进军黄金业务市场。之所以如此决策主要基于以下考虑：首先公司认为该省经济多元化发展，投资渠道的大规模增加，而集邮主营业务又仅限在邮票邮品的开发和销售上，产品单一制约了公司的未来发展，不适应新的市场环境，开发边缘业务的需求迫在眉睫（公司主营业务以外的经营许可范围内的业务通称为集邮的边缘业务。）；同时根据市场调查，黄金价格——当年市场里黄金每克价格还达不到100元，仍处在低迷状态，且黄金与主营业务有一定的关联，可以加工成邮品，是炒作的新主题。因此，公司最终决定投资黄金市场。黄金业务的定位是：将邮票图案印制在黄金上，加工成邮品，最突出的产品就是黄金十二生肖。2006年该公司全省全年集邮业务收入1.1233亿元，全省边缘业务销售收入1500万元，其中黄金业务得到有效拓展，实现收入达1300万元，成为主营业务有效补充。2006年黄金市场价格一路走高，为黄金业务的发展提供了有利的外部环境。下属各公司立足本地市场，加强与各地代售厂商的联系，抓住市场对奥运产品需求升温的机会，迎合不同客户的需求，组织不同花色品种的金银币、奥运金条及其它礼品进行代销，取得了良好的营销业绩。1～12月份，该公司巧抓时机，组织开发的《金彩人生》生肖金条，销售火爆；同时还利用库存黄金制品进行再加工包装，有效地盘活了库存，实现收入400多万元。泉州公司在奥运金银礼品及老纪特大全套销售上也取得较大的成效，共计实现收入 658万元。厦门等其它地市公司销售收入也颇见成效。
从刚进入市场时尝试阶段全省全年黄金业务收入300万元至2006年全省全年黄金业务收入达1300万元，业务量每年平均以34.1％的速度递增。
通过多年的经营，公司总结出一些黄金业务的经验：
1．和主营业务联合定向客户开发和个性化设计，可节约技术销售渠道、营销策划等。
2．同档次、同质量的替代品几乎没有。
3．黄金业务货源仅由总公司提供。
4．借邮票品牌的高知名度，拥有买主良好的印象。
同时该公司也发现了一些不足：
1．专业开发设计人员少。
2．人员在管理、营销黄金业务的知识面上有待提高。
3．培训成本增加。
4．06年投入近千万的资本，使得用于主营业务发展的资金吃紧。
5．黄金邮品种类单一，客户选择性不强。
为进一步拓展黄金业务，公司决定重新为黄金业务量身定位，提高产品的档次和规格，再研发新产品2～3种，达到种类多样化，调整营销策略，培训产品研发设计人员和营销人员的业务水平。
今明两年，该公司将充分利用奥运商机，在确保主营业务的基础上继续扩大黄金业务规模和种类，力争业务再上一层楼。
二、讨论题
1．该公司占据相关行业的领导位置，为什么还要进入新的业务领域——黄金业务？
2．该公司进入新的业务领域属于什么战略？为什么？
3．你怎样看待该公司采取的战略？为了该战略的成功，公司还要采取什么措施？
三、分析
（一）该公司占据相关行业的领导位置，为什么还要进入新的业务领域——黄金业务？
1．该公司1997年后主营业务收入逐年急剧下滑，为了避免单一经营的风险，同时也为了占领更多的市场。
2．公司认为该省经济多元化发展，投资渠道的大规模增加，而集邮主营业务又仅限在邮票邮品的开发和销售上，产品单一制约了公司的未来发展，不适应新的市场环境，因此开拓黄金业务。
3．根据市场调查，当年黄金价格低迷，未来发展的空间巨大。
4．黄金业务与主营业务有一定的关联，即可相互独立，又可合而为一。加工成黄金邮品，可以利用了邮票主营业务的工艺、销售渠道和市场营销，是炒作的新主题。
所以该公司占据相关行业的领导位置，还要进入新的业务领域——黄金业务。
（二）该公司进入新的业务领域属于什么战略？为什么？
该公司进入新的业务领域属于相关多元化战略。
1．相关多元化是指公司企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，他们在技术、工艺、销售渠道、市场营销产品等方面具有共同的或是相近的特点。
2．黄金业务依托主营业务的特点，把邮票图案印制在黄金金条上，充分发挥邮票邮品加工制作的技艺，共用销售和市场营销策略，与主营业务有相关关系。
从以上分析看出，公司采用的是相关多元化战略。
（三）你怎样看待该公司采取的战略？为了该战略的成功，公司还要采取什么措施？
公司实行多元化战略的好处是可以实现范围经济、分散经营风险、增强公司竞争能力我认为公司实行多元化战略是正确的。但同时也分散了公司有限的资源、加大公司管理难度、提高费用、加剧人才缺口。因此多元化战略经营是一把“双刃剑”，既可以为公司带来巨大的收入，也可能加剧公司的经营风险。公司前些年迟迟未果，也有考虑其中的原因。因此建议在战略上要分清轻重主次，坚持把主营业务做好之后再考虑多元化经营，稳定而具有相当优势的主营业务，毕竟是公司利润的主要来源和企业的生存基础。同时要坚持保持黄金业务与主营业务之间的战略关联，分享共同的有限资源，降低成本。
为了该战略的成功，公司还要采取什么措施？
采用多元化战略也为公司带来一些问题，公司必须研究实行该战略的不足之处，因此公司要采取措施，降低成本，提升多元化业务水平，合理分配资金，解决劳动力的缺口等，使得该战略的实施得以成功。如实行多元化战略分散了公司的有限资源，使公司主营业务的资金减少。公司应对资金采取适时、合理地筹集调配与运作手段；实行多元化战略加大了公司管理的难度，且公司的管理、营销、生产人员必须重新熟悉新的业务领域和知识，也造成研发技术专长人才缺乏，因此公司应举办各项专题培训班，提高专业人员业务水平；实行多元化战略同时提高该公司运作费用。（1）多元化发展学习费用较高。（2）顾客认识公司新领域的成本加大。这样，公司要加强内部核算，降低管理成本，同时在主营业务上扩大宣传渠道和内容，做到花小钱办大事。

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