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目标市场分析与确定
市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤
5. 为每一目标市场发展产品定位.。
6.  针对每一目标市场发展一套行销组合。
1.  确认市场区隔化的基础。
2.  描述各市场区隔的概况。
市场区隔化 选择目标市场 产品地位
3.  衡量市场区隔的吸引力。 
4.  选择目标市场。

市场区隔（Market Segmentation）
(1) 区隔市场的一般方式
* 大量行销（Mass marketing）
卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。
* 产品多样化行销（Product-variety）
卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。
* 目标行销（Target marketing）
小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
(2) 市场区隔化的类型
* 同质偏好（Homogeneous preference）
市场中所有消费者的偏好大致相同。
* 分散偏好（Diffused preference）
消费者对产品的需求极不相同。
* 集群偏好（Clustered preference）
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
(3) 市场区隔化之程序
* 调查阶段
了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。
* 分析阶段
因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。
* 剖划阶段
依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。
(4) 区隔消费者市场之基础
* 地理变数
地区，国家，行政区划，人口密度，气候。
* 人口变数
年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。
* 心理变数
社会阶层，生活形态，个性冲动，合群，权威，野心）。
* 行为变数
1. 购买时机（经常性，特定性）
2. 追求利益（品质，服务，经济）
3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）
4. 使用率（轻度，中度，重度）
5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）
6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）
7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）
* 变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
第一步
列出可用的区隔变数

第二步
分析顾客的决策程序

第三步
运用区隔变数找出区隔

第四步 
描述各区隔的特性 (轮廓 )

第五步
评估各市场区隔

第六步
选择目标市场

(5) 有效区隔化之必备条件
* 可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
* 足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。
* 可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
* 持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
* 可行性(Action ability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场（Market targeting）
(1) 评估市场区隔
* 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。
* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

(流动性的威胁)
潜在的进入者

购买者
(购买者议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
供应商
(供应商议价力量)

替代品
(替代性产品的威胁 )

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
(2) 选择市场区隔
P = 产品 M =市场
M3
M2
M1

P1

* 单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )

P2

P3

M3
M2
M1

P1
P2
* 产品专业化
( Product Specialization )

P3

P1
M3
M2
M1
* 市场专业化
( Market Specialization )

P2

P3

P1
M3
M2
M1
* 选择性专业化 
( Selective Specialization )

P2

P3

M3
M2
M1

P1
P2
* 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )

P3

(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）
* 无差异行销（Undifferentiated marketing）
不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
* 差异行销（Differentiated marketing）
同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。
* 集中行销（Concentrated marketing）
全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。
(4) 市场涵盖策略之选定
* 企业资源
资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
* 市场同质性
需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
* 产品同质性
同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
* 产品处于生命周期中各阶段
引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。
* 竞争者之行销策略
无差异行销对抗差异行销，集中行销。
* 竞争者之数目
数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
* 定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
* 定位的目的
在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。
市场定位的三大要素
* 目标消费者
（什么样的人会来买这个产品）
* 产品差异点
（这些人为什么要来买这个产品）
* 竞争者是谁
（目标消费者会以这个产品替代什么产品）
市场定位的六大步骤
1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？
2. 希望拥有什么位置？
3. 如何赢得所希望的位置？
4. 是否有本钱攻占并维持该位置？
5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？
6. 广告创意是否与定位吻合？
市场定位的策略
1. 以某产品的属性定位
2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位
3. 根据使用场合来定位
4. 以某些类别的使用者定位
如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
5. 产品的定位可直接攻击竞争者
如：“7-Up”定位为“非可乐”。
6. 根据不同产品类别来定位
定位需知
* 融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(Competitive Positioning)”）
* 抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
* 找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
特殊定位
* 重定位（Repositioning）
销售不佳或失败时
消费者需求 / 认知改变
既有形象不佳
公司策略的改变
市场/环境发生重大变化
* 扩大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)
婴儿洗发精进攻成人市场
治头皮屑又照顾秀发
信服的理由何在？
* 自我定位
每个人都会有一个定位－－印象
了解他人对自己的看法
决定自己所希望创造的位置
市场区隔与定位的配合
* 市场区隔
目的：从市场发掘可一展鸿图的利益
重点：了解顾客
运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场
结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。
* 行销定位
目的：独创一格
重点：了解公司产品，顾客，竞争产品
参考文献：行销实战读本 萧富峰著 远流出版公司 (1989)
目标市场分析 讨论问题 (新加坡)
1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。
2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。
3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？
目标市场分析 讨论问题 (中国)
1. 你如何区隔中国的消费市场？
2. 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如何？
3. 试以某产品为例，选择中国的目标市场。
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