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论文题目
关于运动鞋行业竞争结构分析

税务1287班
姓名：莫道海
学号：0104128706

运动鞋行业竞争结构分析
——基于波特五力模型的框架
摘要
随着人们生活水平的提高以及健康意识的加强。运动鞋市场逐渐成为了许多投资者竞相追逐的领域这一方面进一步扩大了运动鞋市场的覆盖范围但另一方面也剧了运动鞋行业内部的竞争。根据波特五力竞争模型和运动鞋行业的特点可以得出，运动鞋行业现有：1.竞争非常激烈2.供应商议价能力比较弱3.买方议价能力比较适中替代品威胁较小4.新进入者威胁较小5.总体来说运动鞋竞争这五个方面进行分析，导致环境趋于恶化，利润空间在逐渐缩小，不利于投资者进行大量投资。
关键词 运动鞋 􀉒竞争结构 􀉒波特五力模型

运动鞋是指根据人们参加运动的特点专门设计的鞋子近代运动鞋产生最早可以追溯到19 世纪40 年代其真正发展是在20 世纪初这一时期诞生了许多非常有名的运动鞋品牌如锐步1895 ，英国匡威1908，Mizuno1906 日本等而在20 世纪50 年代到70 年代运动鞋发展到了一个高潮阶段诸多品牌涌现其中就有目前全球知名的阿迪达斯，1948 德国和耐克1972 美国阿迪达斯和耐克的成功取决于其敏锐的市场洞察力、强大的研发能力以及高水准的品牌塑造能力。中国的运动鞋品牌大多诞生于20 世纪80 年代以后发展时间很短，如匹克1989、李宁1990、安踏1994等虽然他们依托国内市场有一定的建树诞生在产品研发、品牌形象、市场推广等方面仍然和耐克、阿迪全球知名品牌有着很大的差距。同时随着国际品牌逐渐进驻中国市场国内运动鞋品牌的生存空间进一步恶化竞争变得异常激烈。根据波特五力竞争模型对运动鞋行业竞争结构进行分析得出目前运动鞋行业现有竞争非常激烈供应方议价能力较弱替代品和新进入者威胁相对较小但是买方议价能力比较强总体来说竞争环境比较良好。
1 行业内现有竞争者的竞争
运动鞋行业现有竞争者的竞争非常激烈从上面运动鞋发展历史的描述也可以看出运动鞋经历了将近一百年的发展历史涌现了许许多多的品牌虽然目前不同地域下有着各自的领导品牌但是在不同地域之间以及地域内部都存在着激烈的竞争。以中国运动鞋市场为例 ：中国自己的运动鞋品牌就有十多家 如匹克、安踏、李宁、361 度、乔丹、特步等 这些企业在全国市场的份额相差不是很大 几乎仍处于自由竞争的格局 没有形成寡头和垄断􀉒而与此同时 国外的知名品牌诸如耐克、阿迪达斯、匡威等也逐步加大了在中国市场的投入 这进一步加剧了国内运动鞋市场的竞争。国内运动鞋市场同质化问题也使得竞争进一步恶化 由于国内运动鞋品牌成立时间都比较短 在产品研发方面仍然有很多的不足 导致运动鞋的销售更多的是依靠广告和明星效应 而真正在产品创新有突破的运动鞋企业几乎没有 举一个简单的例子 假如将李宁和匹克的鞋子商标去掉 让消费者对品牌做出鉴别 恐怕成功的概率会非常的小。而相比之下 耐克和阿迪在产品设计方面有着很大的优势 他们都有自己专业的设计团队 在注重品牌推广的同时也十分注重产品的更新换代 因此他们在入驻中国市场不久就取得了一定的突破。各运动鞋企业采用的竞争战略也决定了运动鞋行业内部竞争的激烈性 当前运动鞋企业虽然在宣传理念上突出各自的差异化 但是并没有真正做到差异化 而在差异化无法体现出来的情况下只好选择在成本控制方面以及市场集中方面的优势 因此各运动鞋企业都努力培育自己专有的市场 比如匹克在其成立地点福建的市场份额是很高的 超过了其他品牌。
从生活中的实例也可以看出运动鞋行业内部竞争的激烈性 由于学生是运动
鞋很重要的目标客户 我们可以看到在山大中心校区1000 米范围之内 运动鞋
的专卖店超过了15 家 有的是同一个品牌不同方位两家店 比如安踏 洪楼西
路和花园路各一家 相距不过二、三百米 运动鞋行业内部竞争的激烈程度可见
一斑了。
2 供应商议价能力
运动鞋供应商的议价能力是比较弱的 主要取决于以下几个方面的因素 ：
1运动鞋供应商提供的生产要素比较简单而且产量比较丰富 主要是橡胶和布料 橡胶主要产自热带地区 部分需要进 但由于泰国、马来西亚橡胶出很早就已经形成规模 因此有足够的供应而布料的生产则更加简单 棉花、化学纤维等都可以作为原料 因此也有足够的供应。那么对于供应商来说 市场是属于供过于求的 因此议价能力大大下降。
2运动鞋供应商提供的生产要素成本较低 占运动鞋总成本比重不大。运动鞋的成本更多的是在加工以及后期推广的费用均摊上 而生产的成本相对较低 因此对于运动鞋企业来说不会有很大的顾虑 这也会使供应商的议价能力得到削弱。
3运动鞋供应商没有形成强有力的联盟 大多处于分散经营的模式 并没有同运动鞋企业形成战略上的联盟或者长期合作伙伴关系 因此运动鞋企业的转换成本也比较低 单个分散的运动鞋供应商议价能力自然就大大削弱。
4运动鞋供应商很难进行前向一体化 因为运动鞋供应和经营推广完全是两回事 前者只需要负责原来采集和生产加工 后者则需要大量市场投入 目前运动鞋供应商进驻运动鞋经营行业的几乎没有 而运动鞋经营企业进驻运动鞋供应则相对容易 这也使得供应商议价能力得到削弱。
3 买方议价能力
购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响行业
中现有企业的盈利能力。运动鞋购买者的议价能力是比较适中的 主要可以从以下几个方面进行分析
1购买者总数较多 每个购买者的购买量较小 单个购买者占卖方销售量的比重很小。运动鞋属于日常用品 消费特点是 购买分散􀉒购买次数不多单次购买量较小 这些特点使得购买者的议价能力得到削弱。
2卖方企业处于激烈的竞争环境下 从之前的分析可以得出 运动鞋行业内部的竞争非常激烈 不同运动鞋品牌之间并没有拉开大的距离 因此消费者在购买运动鞋的时候有很多的选择 这为买方来说提供了很强的议价能力 因为转换成本很低。因此 综合上述两个特征以分析出 运动鞋买方的议价能力是比较适中的 既有因为卖方竞争激烈呈现出的强议价特征 又有因为购买分散数量小而产生的弱议价特征。从消费者的角度来说 结合身边许多同学的观点 对于运动鞋几乎没有特殊的品牌偏好 只有极个别特别钟情耐克或者阿迪 因此在购买运动鞋的时候更多的会去比较 如果某一家运动鞋品牌提供的产品或服务不到位 可以立即选择另一家 转换成本非常低 从这个角度说买方的议价能力是比较强的。同时 运动鞋网上销售开始日渐流行 打破了之前买鞋必须试穿的传统 而网上销售无形中给消费者提供了更多更便捷的选择 消费者也更容易获取最新产品的信息和打折的信息。除此之外 不得不提的是 中国市场上运动鞋假冒伪劣非常普遍 几乎很难判断真伪 价格却非常便宜 这加剧了运动鞋行业内部的恶
性竞争 但是从消费者的角度来说 无疑是提供了更多更好的选择 也无形中增强了其议价的能力。因此 运动鞋买方的议价能力正在逐渐被加强。
4 替代品的威胁
运动鞋的完全替代品几乎没有 但是休闲鞋、旅游鞋、布鞋等对运动鞋具有一定的替代性 这和消费者在运动过程中的习惯有关 并不是所有的消费者都会有自己专门的篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等 很多时候跑步鞋也会在网球场上使用 因此在运动鞋内部也存在着交叉替代的问题。就目前的市场情况而言 运动鞋替代品对运动鞋行业的威胁不是很大
可以从以下几个方面进行分析
1运动鞋替代品只能替代部分运动鞋的功能 虽然可以混用 但是在舒
适度、适用性、保护性等方面和专业运动鞋要差很多 因此更多的消费者会选择
在运动的时候穿运动鞋 而不是休闲鞋或者旅游鞋等。
2运动鞋和休闲鞋、旅游鞋是相互替代的关系 这也就意味着消费者在
不运动的时候也可以选择穿运动鞋 也就是说运动鞋可以当成休闲鞋和旅游鞋
这在日常生活中也是很普遍的现象 因此这一点可以削弱其他鞋类对运动鞋的替
代作用。
3运动鞋和休闲鞋、旅游鞋的价格相差不大 低档运动鞋价位基本上在
150 元左右真品􀉏 中档运动鞋在300 元左右 高档运动鞋500 元以上 这个
价位分布和其他鞋类相差不是很大 因此对于消费者来说 不会因为价格的因素
去刻意选择休闲鞋或者旅游鞋等而放弃运动鞋 而且运动鞋在消费者的概念中具
有比较舒适、透气等特征 相同价位下可能运动鞋选择的概率反而会更高。

5 新进入者的威胁
对于运动鞋行业而言 新进入者的威胁是比较小的 可以从以下几个方面进
行分析：
1新进入者的进入壁垒很高。运动鞋行业的进入壁垒表现在规模经济、
销售渠道建设、投资资本等多个方面 首先 目前的运动鞋企业大多已经在市场
上有超过20 年的时间 都有一定的规模 而运动鞋的生产具有一定的标准化特
性 只要款式设计到位就可以开展大规模生产 这样就会产生规模经济 而新进
入者由于规模比较小 一方面产品种类跟不上 另一方面成本相比会比较高 很
难取得竞争的优势获得初期生存的资本􀉒其次 当前各运动鞋品牌销售渠道基本
完善 无论是代理、加盟还是专卖店都有一定的规模和体系 这些体系对于新进
入者来说短时间内很难实现 这就对新进入者来说提出了另一项挑战􀉒再次 运
动鞋虽然单价不高 但是做到一定规模需要大量的资金 同时目前市场竞争非常
激烈 需要大量市场推广的费用 开一家普通的运动品牌专卖店至少也需要一百
万的资金 因此对于新进入者来说提出了资金上面的要求。
2运动鞋行业目前进入的风险很大。新进入者除了考虑行业的收益之外
也必须考虑到行业的风险。从之前的现有竞争分析也可以看出 目前运动鞋行业
竞争非常的激烈 各家品牌都在努力寻找突破 这给新进入者的经营提出了非
常严峻的考验 同时由于竞争的加剧 运动鞋行业的利润空间在逐渐地缩小 而
相对于庞大的投资资金而言 投资回报率无疑成为一个困扰新进入者的因素。
因此 ，综合上述分析 我认为运动鞋行业新进入者的威胁比较小 运动鞋行
业目前的竞争结构不适宜新进入者的加入。