汽车营销实务教学设计.docx

课堂教学设计

2013～2014学年第二学期

教 学 部 门  理工系
课 程 名 称 汽车营销实务
授 课 班 级
授 课 教 师 张伟

山东省潍坊商业学校

第 周 总第 ～ 课时
课题名称
理解市场与市场营销的含义
课 型
理论新授课
上课地点
教室
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
能够区分市场营销、推销和促销的的区别

1、 能够正确描述市场的概念
2、 正确描述汽车市场的概念
3、 掌握市场营销的概念

教学方法
案例教学
能力训练任务、案例、器材准备
能力训练任务：
任务一：市场及汽车市场的含义
任务二：市场营销的含义
器材准备：多媒体设备
案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识

参考资料
《汽车营销》—人民交通出版社

教学内容
教师活动
学生活动
课前三分钟德育教育主题：
社会公德教育

问题引导
分组讨论、发表见解
引入任务项目：
教师提问 我们日常生活中的“市场”都有哪些？学生例举

教师提问、教师评价

学生例举

任务一：
市场及汽车市场的含义
操作步骤：
1、市场及市场营销含义
(1)市场是商品交换的场所。
(2)市场是各种商品交换关系的总和。
(3)从市场营销角度所理解的市场。在市场营销者看来，市场是指某
产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
(4)市场=人口+购买力+购买欲望。
“市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足
这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2、汽车市场的概念
汽车市场是指将汽车作为商品进行交换，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。
任务二：
市场营销的含义
操作步骤：
1、市场营销的概念
美国著名的营销学者菲利浦·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”
2、解析：
目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标
核心：达成交易
课堂练习：
案例分析：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识
教师讲解

教师举例

教师讲解

教师讲授案例

听讲、思考、做好笔记

听讲、思考、做好笔记

提问：1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？
2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？
3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。
教师评价
学生分组讨论
组长发言

课堂总结（含课后一分钟整理）：
市场、市场营销概念
补充总结
学生分组总结发言
作业：
1、 课后习题
2、 市场、市场营销、市场营销观念的含义。
3、 市场营销就是推销这种观念对吗？
后记：
学生要真正了解汽车市场的含义
附：案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识
某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。
正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。
不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托，四处打听该岛鞋业市场的情况。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起来。更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这里根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。”
这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。
销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。
听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。
一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有所不同，公司可以来销售。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，确立公司的鞋业领导者地位。
提问：1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？
2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？
3.需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。
[案例解析]
1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。作为一名市场营销者，从海岛卖鞋的案例中看，作为一名营销者做市场营销，认识“市场”，重要的是要看到一下几点：
一、发现市场，既要发现实际消费者也要看到潜在消费者。要有敏锐的眼光发现实际消费者的欲望和需要。海岛上的人们，由于地理环境因素基本不穿鞋，但也因此闹脚疾病，穿鞋对他们有好处。
二、收集市场信息，分析潜在市场特殊性。案例中市场总监调查得“由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋”。
2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。营销从目标市场出发，以顾客需求为中心，通过整体营销活动，实现顾客需要的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。
推销是以厂商为出发点，以现有产品为中心，通过大量推销和促销扩大消费者需求来获取利润。
认识营销，不仅要认识营销的概念内涵还要注重与营销相关联的各个方面。市场营销的核心是交换，最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”，在营销过程中还要注意产品满足顾客的程度以及交换水平。
市场营销涉及多方面的内容，要区分宏观市场营销和微观市场营销。全面认识市场营销的主要内容。
3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求是可以创造的。海岛卖鞋的案例中，岛民们对鞋子是有需要的，只是没有形成欲望达成需求。岛民因环境影响不穿鞋子导致脚疾，鞋业公司通过刺激性营销方法，采用各种营销手段，公益宣传活动使穿鞋的观念深入岛民的人心。
目前，市场环境的瞬息万变迫切要求企业在市场营销管理中不断导入新举措与新思维。为了更好地适应知识经济时代的新要求，企业想在竞争激烈的环境下占据有利地位，必须对市场营销进行创新。要求市场营销必须善于识别现实和潜在的顾客需要，转变营销观念，设计出新型的营销模式，充分利用电子商务，最终拓展营销渠道。

第 周 总第 ～ 课时
课题名称
学习和培养汽车市场营销观念
课 型
理论新授课

上课地点
教室
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1、了解市场营销观念的发展
2、树立正确的市场营销观念

掌握市场营销观念的概念

教学方法
案例教学
能力训练任务、案例、器材准备
能力训练任务：
任务一：市场营销观念的含义
任务二：市场营销观念的发展过程
器材准备：多媒体设备
案例：1、美国福特“T”型车
2、美国皮尔斯堡面粉公司
3、美国爱尔琴国民钟表公司
4、迪斯尼乐园
5、丰田雅阁开拓美国市场
6、汉堡包快餐行业受到的批评

参考资料
《汽车营销》—人民交通出版社

教学内容
教师活动
学生活动
课前三分钟德育教育主题：
社会公德教育

问题引导
分组讨论、发表见解
引入任务项目：
观念决定思路，思路决定出路。引入市场营销观念

教师讲述

任务一：
市场营销观念的含义
操作步骤：
市场营销观念的概念
所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
任务二：
市场营销观念的发展
操作步骤：
市场营销观念的发展
（1）生产观念：是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。
典型特征：我们能生产什么，就卖什么
案例：美国福特“T”型车
美国皮尔斯堡面粉公司
（2）产品观念：是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。
典型特征：有什么产品就卖什么
案例：美国爱尔琴国民钟表公司
（3）推销观念：市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。
典型特征：我们卖什么，就设法让人们买什么
案例：美国皮尔斯堡面粉公司
（4）市场营销观念：以市场需要为中心组织企业的营销活动。
典型特征：生产我们能卖出去的产品
案例：迪斯尼乐园
丰田雅阁开拓美国市场

教师讲授概念

教师结合案例讲授市场营销观念的发展

听讲、思考、做好笔记

分组讨论
组长发言

（5）社会市场营销观念：企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。
典型特征：符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营
案例：汉堡包快餐行业受到的批评
练习：案例分析：“秘密武器”为何不能长盛不衰？
提问：1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？
2.到70年代以后为什么“秘密武器”却失灵了？
3.产品的好坏应以什么为标准？
4.库尔斯公司是以什么为导向？
5.怎样才能使产品长盛不衰？

教师讲述案例

教师评价

学生思考、分组讨论
组长发言

课堂总结（含课后一分钟整理）：
市场营销观念的发展历程
补充总结
学生总结发言
作业：
1.课后习题
2.简述市场营销观念的含义及发展过程。

后记：
学生要树立正确的市场营销观念。
附：案例：“秘密武器”为何不能长盛不衰
库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售，其中多数洲是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗· 纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。
到1970年由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣，1969年比1968年产量增长19%，在全国啤酒行业中名列第四。在西部11个洲市，库尔斯市场占有率达30%，在加利福利亚洲，到1973年为止，他占有了41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯—布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，与来自环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安休斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。每年只以3%的速度增长，但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒，因循守旧。此外，研究表明，每十个饮用凉爽啤酒的新消费者中有四个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚，根基牢靠的竞争对手，比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978年利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%，就是退到1975年，利润也比这个数字高。
问题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认于任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。
试问：1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？
2.到70年代以后，为什么“秘密武器”却失灵了？
3.产品的好坏应以什么为标准？
4.库尔斯公司是以什么为导向？
5.怎样才能使产品长盛不衰？
[案例解析]
库尔斯公司的信念只是想生产一种与竞争产品绝然不同、质量非常优秀的产品，这是一种典型的生产观念，却忽视了这样一个道理：以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。案例说明了库尔斯公司忽视市场营销技术，在生产导向决策中不重视市场营销所带来的后果。
库尔斯公司没有市场变化的眼光，当公司事业进展顺利，一种产品不仅受到平民赞赏，也博得知名人士的青睐，产品受到大家吹捧，公司就自鸣得意，看不出种种潜在的隐患，不经常开展市场研究唯我公司独尊，唯我公司独好，直到两种畅销酒挤进公司现有市场，才恍然大悟，发出“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”的叹息，但已经晚了，“落基山泉水”还是救不了他们。
一个公司必须适应性强，而不能满足于形状，必须不断更新市场观念，针对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。

第 周 总第 ～ 课时
课题名称
汽车目标市场营销策略
课 型
理论新授课
上课地点
教室
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1、会分析汽车及汽车服务企业的市场细分策略；
2、会分析汽车及汽车服务企业的市场定位策略。

1、正确描述汽车市场细分的标准和方法；
2、简单叙述汽车目标市场营销的主要战略；
3、简单叙述汽车市场定位的方法

教学方法
案例教学
能力训练任务、案例、器材准备
能力训练任务：

任务一：汽车市场细分及目标市场选择
任务二：汽车市场定位
器材准备：多媒体设备
案例：1、奇瑞汽车的市场细分
2、VOIVO汽车的市场定位
3、奔驰、宝马的市场定位
4、现代酷派轿跑车的市场定位

参考资料
《汽车营销》—人民交通出版社

教学内容
教师活动
学生活动
课前三分钟德育教育主题：
理想教育

问题引导
分组讨论、发表见解
引入任务项目：
教师结合日常乘坐公交车选择座位引出市场细分

教师提问

学生理解

任务一：
市场细分
操作步骤：
1、市场细分的含义
市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有不同特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场，而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群，把她们分别归类，企业选择其中一个或若干个作为目标。
2、汽车市场细分的常见方法
（1）按地理位置细分
（2）按人口特点细分
（3）按购买者心理细分
（4）按购买者的行为细分
3、市场细分的具体方法
（1）单一因素法
（2）综合因素法
（3）系列因素法
4、汽车市场有效细分的条件
（1）可测量性
（2）可进入性
（3）可盈利性
（4）相对稳定性
5、目标市场营销的概念
目标市场（Target Market）就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，确定作为向己服务对象的一个或几个子市场。

教师讲解

教师举例

教师讲授案例

听讲、思考、做好笔记

6、目标市场营销策略及选择
（1）无差异市场营销
（2）差异市场营销
（3）集中市场营销
练习：
情景策划：过去日本泡泡糖市场大部分被劳特公司垄断，其他企业想进入该市场非常困难。而江崎糖业公司通过市场营销研究和市场细分，发现了自己的市场机会。经过调查分析，江崎公司发现“劳特”产品重点在儿童市场上，忽略了成人对泡泡糖的需求；“劳特”产品形状单一，缺乏新意，其产品主要是果味型，而消费者需要口味多样化。
假如你是江琦糖业公司，如何进行市场细分并选择自己的目标市场？

江崎糖果公司的市场细分：把泡泡糖市场细分为儿童、成人两个子市场，选取成人泡泡糖市场作为目标市场。对成人市场又根据消费者对产品功能的需求差别细分为司机用、体育用、交际用、轻松型四个子市场。其中：司机用泡泡糖加入了浓度薄荷和天然牛黄，以驱走司机的困倦；体育用泡泡糖添入多种维生素，有益于消除疲劳；交际用泡泡糖具有祛除口臭、清洁口腔的功能；轻松型泡泡糖加入了叶绿素，使人产生轻松的情绪。

任务二：
市场定位
操作步骤：
1、市场定位的概念
所谓市场定位就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。我们也可以理解为市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。
2、市场定位策略
（1）比附定位
（2）属性定位
（3）利益定位
（4）与竞争者划清界限的定位
(5) 市场空档定位

练习：（ 15分钟）
案例分析：满足顾客的需求
提问：1.三井高利为什么能成功？
2.怎样才能树立正确的市场营销观念？

教师讲授案例

教师评价小组方案

教师总结

教师讲授

学生分组设计策划方案

小组组长发言

学生听讲、思考、记好笔记

（6）质量/价格定位
练习：
案例分析：现代酷派轿车采用了何种定位策略？
课堂总结（含课后一分钟整理）：
STP营销策略

教师讲述案例

补充总结

学生分组讨论

学生总结发言
作业
1.课后习题
2.市场细分的定义及标准？
3.市场定位的策略有哪些？
后记：
学生需掌握汽车目标市场的营销策略
附：案例：奇瑞——低端细分市场突围  成就国产汽车新辉煌连续飞跃的奇迹
汽车市场是一个已经成熟的市场，这样的市场无需教育，关键是要具有差异化优势，否则难以生存。这个差异化优势既可以是产品本身，也可以是目标人群的差异化优势。
中国汽车行业里，奇瑞公司以差异化的低端细分市场策略，在竞争激烈的形势下，上演了一个自主品牌成功腾飞的奇迹！
2003年4月份，一个中国汽车的新产品——奇瑞QQ首次进行了媒体预热，其后，围绕该产品一系列成功公关推广活动相继展开——上海国际车展神龙不见首尾的产品宣传资料发放，大规模网络价格竞猜活动等等，调足了媒体和大众的胃口。
于是，2003年5月，这个最终报价只有4.98万元，而外观和内饰堪比与国际同步的奇瑞QQ一经推出，迅速引发了热卖现象，到12月，奇瑞QQ已经销售2.8万多辆，同时获得了众多奖项，而这仅仅是奇瑞震撼市场的开始。
2004年，奇瑞汽车销售8.7万多辆；
2005年，奇瑞汽车销售18.92万辆，全国销售排名第8；
2006年上半年，奇瑞汽车销售14.42万辆，全国销售第4。
2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位，并最终全年销售30.5万辆；
2007年，奇瑞汽车销售达到38.1万辆。
短短几年时间，凭借飞速的发展，奇瑞公司创造了一个本土汽车企业腾飞的奇迹，更为难得的是，奇瑞的发展不同于上汽、一汽、东风等三大汽车集团的合资形式，而是实现了一个民族自主品牌的飞跃。

自主品牌创造奇迹——低端市场 成功突围
在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜（除了红旗这个自主品牌值得我们骄傲以外，其它有印象的就很少了）。可以说，奇瑞的成功，作为一个自主品牌的成功突围是一个非常成功的案例。
正如曾经的中国汽车行业的尴尬状况——自主品牌少，很长一段时间里，中国汽车的中高端价格市场几乎被丰田、奥迪、宝马等国外合资品牌一统天下，外资品牌在中国市场已经耕耘二十多年，已在中高端市场形成非常强大的优势。这些外资不仅数量多，而且已经在中国消费者心中形成一定的品牌占位优势，甚至在消费者心目中形成了“高档车”、“中档车”直接与某些外资品牌划等号的情况，因此，在中高端价格市场，与外资品牌相比，国产汽车几乎没有任何差异化优势可言，要想在这种竞争激烈、对手强势的情况下突围，分得一杯羹、分割一定市场，其难度不言而喻。
有一个很有意思的现象，竞争激烈的市场都是外资品牌，没外资品牌的市场竞争也就没那么激烈。
中国汽车市场开发的时间不长，并没有像欧美及日本等国家做到普及，走向普通大众，这决定了中国低端市场存在了一定的空白机会。
出于利润和品牌形象等的考虑，很少有外资品牌、合资品牌涉入中国汽车的低端市场，国内自主品牌同样少的很，曾经一段时间几乎没有什么竞争。而中国的低端市场已经逐渐成熟，在国人的观念里，车已经和房子一样成为重要的人生理想，即使在低端群体，也有强烈的成为有车一族的愿望。
可以说，在中国的低端市场，对于国内自主品牌而言，这是非常好的一个机会，只要在技术，成本等方面条件具备，国内自主品牌就可以轻松占据这个市场。
这种状况有些类似二十世纪初(1908—1921年) 福特在美国普及汽车，掀起汽车的一个新的消费热潮，在福特之前，汽车只是少数人享有的专利，而福特通过成本的降低，做到价格的降低，让汽车走入美国寻常百姓家。
中国市场同样存在这样一个机会。
选择这样一个市场突围，国内自主品牌无疑具有很大的胜算机会，这个机会被奇瑞很好的把握了，无论是销售业绩，还是品牌方面，都成功地为企业的未来发展积累到了第一笔财富，打下了一个良好的基础。之后，奇瑞的成功掀起了国内一批汽车企业的自主品牌发展之路。

第 周 总第 ～ 课时
课题名称
汽车市场营销组合策略
课 型
理论新授课
上课地点
教室
教学目标

能力（技能）目标
知识目标
1、会分析汽车及汽车服务企业的营销组合策略；
2、能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。
1、简单叙述汽车产品的整体概念；
2、正确描述汽车产品4PS营销策略的概念及内涵；
3、掌握汽车产品的定价策略；
4、掌握汽车产品的渠道模式和结构；
5、掌握汽车产品的促销策略。
教学方法
案例教学
能力训练任务、案例、器材准备
能力训练任务：
任务一：汽车产品策略
任务二：汽车价格策略
任务三：汽车分销策略
任务四：汽车促销策略
器材准备：多媒体设备
案例：1、奔驰汽车的质量
2、广州本田汽车公司的产品组合
3、上海大众和上海通用的产品组合
4、上海大众帕萨特的定价策略
5、“托罗纳多”轿车的促销

参考资料
《汽车营销》—人民交通出版社

教学内容
教师活动
学生活动
课前三分钟德育教育主题：
感恩教育

问题引导
分组讨论、发表见解
引入任务项目：
案例：“奔驰汽车的质量” 引入

教师讲授案例、教师评价

学生讨论

任务一：
汽车产品策略
操作步骤：
1、关于产品及产品整体概念
(1)核心产品(core product)
(2)形式产品(actual product)
(3)期望产品（expected product）
(4)延伸产品（augmented product）
(5) 潜在产品(potential product)

2汽车产品的组合策略
（1）产品组合及其相关概念
产品线(product line)是指产品组合中的某一大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是我们常说的车型系列。

教师讲解

教师举例

教师讲授案例

听讲、思考、做好笔记

分组讨论
组长发言

产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
产品组合(product mix or product assortment)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合的广度(product mix width) 又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。
产品组合的长度(product mix length) 指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。
产品组合的深度(product mix depth)指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。
产品组合的关联度(product mix consistency) 又称产品组合的密度或相关性，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。
3汽车产品组合策略
（1）产品项目（汽车品种）发展战略。
（2）产品线（车型系列）发展策略。
（3）产品线延伸策略。
4汽车产品生命周期(product life cycle)
我们把产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间，称为产品的生命周期，简称PLC。
（1）市场进入期（也称导入期或介绍期）
（2）市场成长期
（3）市场成熟期
（4）市场衰退期
练习：
产品线的长度
雅阁
飞度
奥德赛
思迪
歌诗图
2.0L
1.3L
2.4L
1.3L
3.5L
2.4L
1.5L

1.5L

3.5L

1、根据上表广州本田汽车公司的产品组合指出它的产品线和产品项目。
2、列出上海大众和上海通用的产品组合，并比较它们的长度、宽度、深度和关联度。

教师讲授概念

教师讲授案例

教师评价总结

听讲、思考、做好笔记

分组讨论
组长发言

分组讨论
组长代表发言
任务二：
汽车价格策略
操作步骤：
1 、影响汽车产品价格的主要因素
（1）定价目标
（2）汽车产品的成本
(3) 市场需求的性质和状况
2 、汽车产品的定价策略
（1）就低定价策略
(2) 就高定价策略
(3) 统一定价策略
(4) 差异定价策略
3 、汽车价格的调整策略
（1）降价调整策略。所谓降价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上下调的形式来达到其调价目的的价格策略。
（2）升价调整策略。所谓升价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上上调的形式来达到其调价目的的价格策略。

练习：
1、对某些商品实行低价策略，以“放长线，钓大鱼”。这属于什么定价目标？
2、分析上海大众帕萨特的价格策略
任务三：
汽车分销策略
操作步骤：
1、分销渠道的概念
所谓分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，它是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。
2 、销渠道的模式与结构
Ⅰ型：生产者→消费者；
Ⅱ型：生产者→零售商→消费者；
Ⅲ型：生产者→批发商→零售商→消费者；
Ⅳ型：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

教师讲授案例
学生分组讨论
组长代表发言
3 、中间商的类型
（1）批发商
（2）零售商
练习：
思考长、短渠道各有什么优点？
任务四：
汽车促销策略
操作步骤：
1、汽车促销的含义
促销是促进销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
2、各种促销方式的特点
人员推销
优点：方法灵活，针对性强，容易促成及时成交
缺点：对人员素质要求较高，费用较大
广告
优点：信息传播面广，易引起注意，形式多样
缺点：说服力小，不能直接成交
公共关系
优点：影响面大，对消费者印象深刻
缺点：效果间接，产生促销效果时间长；活动开展艺术性强
营业推广
优点：吸引力大，效果明显
缺点：只能短期使用，有贬低产品意味
练习：
案例：“托罗纳多”轿车的促销。
请问采用的是什么促销模式？
课堂总结（含课后一分钟整理）：
4PS组合策略的应用
作业：
1.课后习题

2.阐述产品的整体概念。
3.汽车产品的定价策略有哪些？

教师提问

学生分组讨论

附：案例：
“托罗纳多”轿车的促销
美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一赠一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。
请问这是什么促销模式？

第 周 总第 ～ 课时
课题名称
汽车销售服务个人礼仪训练
课 型
理论新授课/实训课
上课地点
教室
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1、通过此训练使学生掌握作为一名合格的汽车销售人员应该具备的基本仪态；
2、正确完成汽车销售服务礼仪的训练，改善自身的仪态举止。

1、掌握汽车销售顾问的仪容仪表规范；
2、掌握站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势等基本规范。

教学方法
案例教学、情景模拟训练
能力训练任务、案例、器材准备
能力训练任务：
任务一：仪容仪表礼仪规范
任务二：举止礼仪训练（站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势规范）
案例：老农夫买车
器材准备：多媒体设备、通用别克汽车公司视频

参考资料
《汽车营销》—人民交通出版社

教学内容
教师活动
学生活动
课前三分钟德育教育主题
责任教育

问题引导
分组讨论、发表见解
引入任务项目：
案例引入：老农夫买车
通过案例使学生了解汽车服务