花园大酒店营销策划书.docx

策划目录：
一、背景
二、市场分析
三、竞争分析
四、酒店优势、劣势、机会和威胁分析
五、市场营销目标
六、酒店营销策略
七、广告推广
八、友情建议
一、背景：
装修一新的花园大酒店位于解放南路，紧临南门快客，地处黄金商业圈，交通便利。酒店综合面积5000多平方米，其中客房66间，设有中高档宴请包厢、宴会大厅，可容纳200多人同时就餐，同时还有大型会议厅、茶楼等休闲设施。
个性化的装饰：酒店外形设计给人以时尚、简约的感觉；客房装饰温馨、舒适，配有宽带、彩电、现代化的通讯；富有民族特色的包间，充满喜庆、墨香、豪华。
酒店为客人提供的主要服务有：
24小时客房服务
中高档宴请、就餐服务
商务中心服务
预定机票、车票、代叫出租
茶楼休闲服务
二、市场分析
中国的饭店市场
我国近几年国民生产总值直线上升，保持9%稳定快速增长。同时拉动消费快速上升。尤其是旅游、休闲，带动了宾馆、就餐、购物的消费。
镇江的酒店市场
镇江地处经济发达的长三角地区，是历史文化名城，旅游资源丰富。每年有近630万人来镇江旅游，带动住宿、就餐、休闲需求。近年来随着镇江融入长三角的步伐加快和政府的招商引资，吸引了不少国内外客商，产生了很多商务住宿、宴请的需求。
中国人受儒家思想的影响，注重情谊，如：滴水之恩，涌泉相报。国人的友谊更多用请客吃饭来表达。镇江饮食文化历史悠久，如：镇江的“三怪”，均属于这种文化。
三、竞争分析
★竞争对象：
我们以中山东、西路，解放南、北路为目标区域，以客户身份走访了以下十家饭店：（附表如下）

★竞争资料分析
国际饭店、镇江大酒店、镇江宾馆为综合类大型酒店，定位高端市场；
汇萃园定位于中档偏上市场；
京江饭店、长城大酒店、九霄大酒店、京城饭店定位于中档市场；
中山商务、恒顺宾馆定位于商务类宾馆。
★竞争饭店的客源市场
京江饭店：旅游、商务、宴请；
长城大酒店；商务、会议、旅游；
九霄大酒店：中等商务、旅游；
京城饭店：商务、学术会议、军旅；
汇萃园：中高商务、政府会务、政府宴请。
通过对硬件设施、服务等自身条件和地段因素分析，我们选定京江饭店、长城大酒店、九霄大酒店、京城饭店、汇萃园为我们的竞争对象。
四、酒店优势、劣势和机会、威胁分析
优势
酒店地理位置好，地处商业圈，靠近南门快客；装饰一新，硬件设施良好；价格优势。
劣势
所处地段酒店密集，竞争激烈；酒店知名度尚不高，无稳定客源。
机会
虽然处在竞争夹缝地段，但京江、九霄、长城、京城的硬件设施比不上花园大酒店，汇萃园的硬件、知名度虽高，但花园大酒店的价格、地段、人性化服务均优于汇萃园，对中等商务人群、中高宴请具有吸引力。
威胁
竞争对手有稳定客源，而目前花园酒店知名度尚不高，没有形成稳定客源。
五、市场营销目标
根据以上分析，酒店的目标市场主要是国内中高商务人群、中等旅游人群、政府会议、学术会议、特色宴请。
六、营销策略
★服务产品策略
1．提高餐饮质量，创立特色餐饮；提供个性化客房服务；开发政府、商务、学术会议招待。
2．重视产品组合，开发商务组合，会议组合，宴请组合，节日促销组合。
★价格与竞争策略
通过竞争对象的价格特点，拟定标准间为160元—180元，这个价格略低于汇萃园、京江，略高于京城、长城、九霄。这个价格配合良好的硬件设施和服务，具有绝对的竞争力。
★销售渠道策略
1．直接销售：销售人员直接与目标客户接触，建立关系，形成良好稳定的客源如：包房、宴请）；
2．一级代理销售：选择旅行社、社会团体、车站进行代理团队旅客，商务、会议等客户；
3．建立电脑预定系统。
七、广告推广
目的：通过广告宣传提高酒店知名度，促进短期销售额的增长，并建立品牌的长期价值。
★广告策略：
1．导入CIS即企业形象识别系统：
MI：企业经营理念是企业的灵魂和共同的使命，对内凝聚员工精神，对外打造企业形象；BI：高度统一的对内协调和对外交往的准则；VI：展示清晰的视觉力结构，从而准确传达独特的企业形象。
花园大酒店的经营理念是：MI，为客户提供像春天一样美好和温馨的花园酒店服务；BI，制定一系列充满人文关怀的酒店服务行为准则；VI（分为标志、基础部分、应用部分），要求标志充分诠释花园大酒店始终如一的春天形象，有活力，有生机，充满温暖和爱心。色彩鲜艳有冲击力，线条简洁明了，应用系统富有独特个性，让人感到花园大酒店的每一个细节都是智慧营造的爱与温馨。
提升企业形象的宣传方式：
一、 建立良好的公共关系；
二、 户外形象广告宣传；
三、 注重工作中每一个细节。
2．全方位品牌传播：
品牌前言：未来的竞争是品牌的竞争，品牌是能充分表达企业的精神内涵与特质的一种无形资产，而在镇江，酒店只有星级，没有品牌。要想后来居上，不但要有良好的企业形象，还需要有力的品牌影响，让品牌贯穿酒店服务中的每一个细节，始终如一地满足消费者的需求。
★ 消费者洞察
通过准确的市场定位，深入的消费者洞察，确定花园酒店的客户是中高商务人群，中层领导，中高成功人士。他们的特点是：还不算特别成功，正处在奋斗拼搏的过程中；生活高效，崇尚简约；思维果敢，有野心；有明确的消费层次和目标；需要真正的朋友，注重情谊；容易培养成为忠诚客户。
消费者的需求和愿望是：舒适，爱心，真情谊，渴望成功。
★品牌远景：（将消费者需求及愿望与本酒店的服务关联在一起，它是酒店的长期身份）
★花园大酒店的品牌远景为：风雨路上，我们和你在一起（可以理解为风雨成功路上，真朋友会永远在一起，即永远的支持和帮助；也可以理解为花园大酒店是所有客户的朋友，并且风雨相伴永远守候。强烈的情感诉求，容易与消费者产生共鸣。）
★品牌意念：（通过创意表现品牌远景的中心思想）
知己篇：朋友约我去花园酒店相聚，我却难以向等我回去的家人解释，随服务小姐的微笑来到餐厅，我的家人以及至交都在等我，我真的好感动。
风雨篇：雨大、风大 ，独自在外奔忙，拖着疲惫的身躯入住花园大酒店，躺在暖暖的热水中，给家中牵挂自己的亲人发一句短信：入住花园大酒店，回家的感觉真的很好。
旅游篇：一群旅游朋友，在美好的景致中却无心欣赏，脚痛、腰酸，入住花园大酒店，春天就在我身边。
品牌远景媒介执行：
1. 报刊平面广告
2. 电视平面广告
3. 印刷品
4. 旅游网广告
3．促销：（针对不同节日及事件做相应的促销）
圣诞节举办圣诞晚会，客房打折；
春节聚会、特色宴请；
五一、十一期间与房地产企业联合举办房地产论坛、酒会；
一周年庆典，寻找与花园酒店同日出生的“金童玉女”生日大联欢；
平常推出特价客房、特价菜。
开业典礼
一、开业典礼前期预热
策划举办一次“我心中的花园大酒店”答卷有彩活动，进行开业前的预热。设计“我心中的花园大酒店”问卷，在镇江商业中心区、各大社区发放问卷，并且为每一个答卷者准备一份具有纪念和收藏价值的礼物，如：设计、包装精美的端午彩蛋。同时依据问卷上的刮卡，从中抽取20名幸运市民参加开业典礼的现场抽奖活动。通过此次活动，不但可以调查到消费者的真实需求，并且最大范围的传达花园大酒店的崭新形象和人性化服务，为开业的人气、互动做好准备。
二、开业典礼
1.所需基本物品：
氢气球、花卉、花篮、音响、条幅（主条幅两根：热烈庆祝花园大酒店隆重开业、热忱欢迎各界朋友莅临指导）
2．邀请来宾（行业要人，知名人士，各界朋友）
3.典礼流程
8：00-9：30 乐队奏乐曲目（欢乐颂、今天是个好日子等）
9：30-9：35 礼仪小姐给各位来宾佩带胸花
9：35-9：40 主持人介绍来宾和典礼进程
9：40-10：00 主管领导宣布典礼开始并致词
10：00-10：10 其余重要领导、来宾致词
10：10-10：50 剪彩、合影（使用彩稠）
10：50-11：10 舞狮、采青，经营者点睛
11：10-11：15 抽奖，在20名答卷幸运市民中抽出1、2、3等奖
11：15-11：30 典礼闭幕，来宾退场进入大堂举行香槟酒会并宴请领导与来宾。
八、友情建议：
在酒店停车场左角放置一块导向灯箱，弥补酒店标识不够醒目的缺陷，从各个方位来看都非常醒目并且可以宣传酒店的特色及环境。

策划提案总监：王建会
提案参与创意人：刘靖、郑志
广告设计与执行：欧蕾
知识产权受保护
电话：5030809