促销活动评估技术标准(1)(8页).doc

QB/J
吉林省中东集团有限公司企业标准
QB/J-SC01-2010

促销活动评估技术标准

文件编号：
QB/J-SC01-2010
生效日期：

受控编号：
ZD- QB/J-SC01-2010
密级：秘密
版次：Ver1.0
修改状态：
总页数
8
正文
5
附录
6
编制：贾志宇
审核：孙晓君
批准：龚庆黎

吉林省中东集团有限公司福万家超市分公司
(内部资料,注意保密)

文件修改控制

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审核人
批准人
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目 录
1.范围 3
2.规范性引用文件 3
3.术语或缩略语 3
3.1同期比： 3
3.2客流量： 3
3.3客单价： 4
3.4销售额： 4
3.5投入产出比： 4
3.6提袋率： 4
4.项目技术、质量要求/项目标准 4
4.1相关评估参数解释 4
4.2相关评估方法解释 4
4.3相关评估要点 5
4.4评估的形式要求 6
4.5评估时间要求 6
4.6评估分工要求 6
4.7促销评估重点方面 6
5. 附则 8

1.范围
适用于吉林省中东福万家超市有限公司促销活动的效果评估。
2.规范性引用文件
无
3.术语或缩略语
3.1同期比：
指将销售额、客流、客单价等数据与上一年同期比较。
3.2客流量：
指某一单位时间内光临卖场的顾客的数量。
3.3客单价：
每一位顾客平均购买商品金额。客单价＝当日销售额÷当日销售笔数
3.4销售额：
即商品销售金额累计。
3.5投入产出比：
投入产出比是指所获得的产出总收入与所投入的总成本之比。
3.6提袋率：
卖场的总人数和实际购买人数之间的比例，反映卖场的客流量和实际有效客户，用以来评估商业的整体效益。
4.项目技术、质量要求/项目标准
4.1相关评估参数解释
无
4.2相关评估方法解释
4.2.1销量浮动评估法
销量浮动评估法是比较常用的一种促销事后评估法，它是指根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。
4.2.2 随机抽样评估法
随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。
4.2.3数据综合分析评估法
数据综合分析评估法也是较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。
数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，就会作出自己的判断。
4.2.4观察法
这种方法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对商场促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回收率，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的支付情况等，对商场所进行的促销活动的效果做相应的了解。
在实际操作中，不会单一的采用某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一个促销活动的效果。但不管怎样，目的只有一个：那就是为促销的成功抑或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以参照的标杆。
4.3相关评估要点
4.3.1销售额(包括主力店销售额)
4.3.2毛利率
4.3.3客流量
4.3.4客单价
4.3.5媒体推广投入
4.3.6奖品赠品投入
4.3.7活动物资投入
4.3.8其他费用投入
4.3.9投入产出比
4.3.10活动优点
4.3.11活动不足
详见附表1—5
4.4评估的形式要求
4.4.1促销评估会议
重大促销活动结束后需要组织相关部门统一组织会议，对活动进行效果研讨。
4.4.2促销评估报告
上报活动需要在活动完成15天内需汇总相关数据及评估结果，将促销评估报告上报集团经营管理部。
4.5评估时间要求
评估持续时间一般为15个工作日内提交活动评估报告。但为了确保评估所得到的销售数据更为准确，评估持续的时间会视活动商品及送券截止时间的不同而不同。
4.6评估分工要求
4.6.1市场部经理提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗了多少促销用品、运用了哪几种促销工具？促销活动中每个项目的支出、总支出？促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。
4.6.2市场部经理提供不同时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销活动中的变化数据。
4.6.3门店店长：提供促销期产品销售情况描述。
4.6.4财务部经理提供促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个时期促销产品的销量、收益情况。
4.7促销评估重点方面
4.7.1对促销思路方面评估
（1)促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和商场的卖点；
（2)创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目标销售额；创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力；
（3)促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映商场的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增添实际利益；能否帮助商场处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。
4.7.2对供应商的配合状况方面评估
供应商对商场促销活动的配合是否恰当、及时；能否主动参与，积极支持，并为商场分担部分促销费用和降价损失；在促销期间，促销商品商户能否及时供货，数量是否充足；大商品、大品牌商、主力商品商，是否作出促销承诺,而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。
4.7.3对自身运行状况方面评估
（1）各部门、各个环节的配合状况：促销计划的准确性和差异性；促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间；
（2）对促销计划的执行程度，是否按照上报促销计划操作。
4.7.4对促销执行人员评估
促销活动执行是否达到预先要求；是否对方案详细知晓；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；活动记录文件、资料是否整齐准备和结束的时间是否符合规定；是否让顾客感到受欢迎。
4.7.5对竞争对手对比评估
（1）对手评估评估原则：
①对同业态竞争企业进行对比评估
②对同等相似活动形式进行对比评估
③对同等相似周期的活动进行对比评估
④对同等相似规模的活动进行对比评估
（2）对手评估要素及办法（市场调研部门负责此类相关工作）
对手名称
①评估要素 评估办法 情况描述
②销售额 其他途径获取
③客流量 从入口、电梯口等处观察、记录
④客单量 从款台排队及提袋情况进行观察、记录
⑤客单价 从刮奖、抽奖奖券金额、数量进行观察、记录
⑥活动形式 现场目测、记录
⑦活动投入 统计+现场目测、记录
⑧活动效果 现场目测、记录
4.7.6对促销过程方面评估
（1）促销前：促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当 ；卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施 ；促销商品是否大量备货并准备 ；相关宣传是否准备到位等。
（2）促销中：促销商品是否齐全、效量是否足够 ；促销商品陈列表现是否具有吸引力 ；促销商品是否张贴PoP广告 ；促销商品是否适卖；卖场所有人员是否均了解促销期限和做法 ；卖场气氛是否具有活性化 ；服务台人员是否定时广播宣传等。
（3）促销后：过期海报、PoP、宣传单是否均已拆下 ；活动商品是否恢复原价 ；商品陈列是否调整恢复原状等。
5. 附则
5.1 本制度由市场部负责解释。
5.2 本制度自2010年7月1日起执行