能力导向打造核心竞争力.doc

能力导向打造核心竞争力
--明阳天下拓展培训
核心竞争力是个比较热的概念，大家都在谈企业如何营造核心竞争力，但是却没有几个人能把他说清楚。究竟什么是核心竞争力，企业家、学者、教授、咨询公司，大家各执一词，不同的人对核心竞争力都有自己的理解，柳传志认为联想的核心竞争力是学习能力，TCL的李东生认为是创新能力，海尔的张瑞敏也认为创新是海尔的核心竞争力，好像核心竞争力也没有一个统一的定义。不久前一位清华大学的老师对“偷不走、学不走、模仿不了”的定义颇不认同，甚至也有人认为就不应该提核心竞争力这个概念，因为没有成熟的工具和方法来构造核心竞争力，也不存在别人学不走的核心竞争力。
笔者认为，核心竞争力是存在的，但关键是我们以前认为的那种“学不走、偷不走、带不走”的定义有问题，核心竞争力仍然是相对的，是动态的，是企业相对持久的竞争能力，而非一成不变的竞争能力，核心竞争能力更体现为一种持续创新、持续学习的能力，是不易模仿，而非不能模仿的。
更为重要的是，笔者通过对业内优秀企业的研究发现，未来中国企业之间的竞争将面临重大转型，由机会导向型，向战略导向型和能力导向型转变，最高层次是文化导向型的竞争。
国目前的很多企业还都处于机会导向型的阶段，就是寄希望于市场出现的机会，对手出现的失误，自身出现的奇迹。但现实的情况是，客户需求变化越来越快，等你感觉那是个机会的时候，已经人满为患，充满了恶性竞争，不再是机会；对手也跟你一样在苦苦寻找机会，甚至不惜运用各种手段来蚕食你的市场、客户和你的员工，连国美的老总都感慨，“如果可以重来，再也不愿意做电器行业”；你希望自己的研发、技术人员为你创造奇迹，但不幸的是，也许你们的研发条件有限，也许你的薪水不高，也许由于各种原因，你无法留住他们，你寄希望于你的销售精英们，可他们是那么的不让你放心，集体跳槽、高薪挖角的事好像并不少见。
机会导向的观念使企业每天都疲于奔命，因为他们没有核心，没有专长，结果总是在价格竞争的边缘徘徊，每天都去学“海尔”，但越学越失望；每天都盯着销售数字，却发现增长越来越缓慢，前景越来越黯淡。
我们研究发现，中国的一批企业已经开始了由机会导向型向战略与能力导向型的企业转型，这无疑是一场企业界的革命。TCL最初依靠抓住市场机遇在彩电行业获得了突破，后来是手机，再后来是开发东南亚等海外电视市场，这是机会导向型的表现，哪里有机会哪里就有我们，但不幸的是，彩电行业遭遇持续的低温，高端产品无力推出；手机产品持续下滑，高管集体跳槽到长虹，风云人物万明坚被迫离职。机会导向型让TCL象当年的蒙古大军，打下了市场，却守不住，后来TCL并购汤姆逊、施耐德，都是一种战略的转型，即打造自己的核心能力。但这条路并不平坦，以技术为核心能力能让TCL一路高歌吗？还需要从核心竞争力的构建方法进行审视。
我们发现联想也在走同样一条路，自己无力发展核心技术，于是采取了并购的方法，希望能够通过并购获得IBM的核心技术，狮子能否吞了大象，我们并不乐观；乐凯与柯达的合资，也是希望获得核心技术，但股价大跌、业绩乏力似乎又说明了核心竞争力不等于核心技术那么简单；海尔的核心竞争力究竟是什么，技术还是文化？为什么海尔依靠自己的品牌能够打入国际市场？要回答这些问题就要深刻理解企业发展思想的转型。
那些优秀的企业已经进入了能力导向和文化导向的阶段。
苹果公司当年由于过分注重技术忽略了消费者需求而导致了在个人电脑方面的失败，但是不要忘记，就是这样的一种文化，这样的一种技术导向型，让苹果公司的标志产品苹果机广泛应用于设计等领域，成为那个细分市场的老大；同样的，创新的苹果文化让他们与时代同步，紧紧抓住了互联网经济的脉搏，他们的网络数字播放器让SONY公司黯然失色，而SONY公司也是一家以注重核心技术闻名的企业，但他们在创新方面输给了苹果，他们落后了，但是SONY公司高层集体辞职，并由一个外国的CEO空降下来以改组SONY，这样的文化企业怎么能不成功呢？反观我们国内的企业，业绩不好，往往总是归咎于人、埋怨外界，涉及到内部变革，总是望而却步，又怎么能培育出自己的核心能力呢？
核心竞争力能否依靠并购？技术、管理、人才、文化，究竟什么是核心竞争力？企业在寻找核心竞争力的同时，也是在找寻这些问题的答案。
我们认为，核心竞争力是一组经过整合的知识和技能。对于不同的行业，核心竞争力的侧重点并不一样，但基本都包括了两个方面的含义：
首先，核心竞争力必然是一种知识和技能。对传统制造企业而言，核心竞争力更体现在成本控制、质量管理、采供销管理上，是一组技能的体现，比如格兰仕，如果只是具备了在微波炉这个行业低成本能力的话，那这样的能力就很容易被模仿和超越，因此，格兰仕必须要具备将这样的能力复制到其他行业的能力，比如空调和其他行业；对于IT、电信等科技行业来说，核心竞争力更体现在技术开发、人才培养、市场推广方面，比如象INTEL、微软等。各行各业的核心竞争力都是不同的，没有标准的模式，比如格兰仕，有人质疑他没有核心竞争力，后来他们出来反驳，说格兰仕有很多自己的专利技术，格兰仕能成为世界微波炉老大，自然有自己的核心竞争力，但决不是技术这么简单，而是一种整合资源、成本控制和市场开发能力的集合。格兰仕后又进入空调、家电等其他行业，那不同行业的核心竞争能力是不一样，原有的竞争力是不是支持这样的多元化发展，是值得重新定位和思考的。拿海尔、联想、TCL这些国内一流企业的经验来看，其实都没有自己的核心技术和能力，这也是制约他们快速发展的最大障碍，企业的人才、文化能否继续这样的技术优势，依靠并购能否成功，笔者并不乐观。
再者，核心竞争力要依靠企业家的整合能力。国内企业的竞争优势往往是单一的，比如说格兰仕的价格优势，在微波炉这个产品的价格控制这方面，他的确有自己的核心专长和能力，但是如果他要多元化发展，那就必须要把在单一产品的能力拓展为企业的一种核心能力，这种能力是要超脱微波炉这个产品的。长虹当年价格战一打再打，把电视机这个行业打到了“论斤卖”的地步，就是只注重单一能力的培育，却没有形成整合的企业在成本控制的竞争能力。价格低并不能忽略新产品的开发，成本控制能力与价格战能力完全是两种层面的能力表现，成本控制是企业需要整合采购、生产、研发、营销、流程等各个方面的能力，而价格战，不过是单一的营销推广技能。最近有一些“隐形冠军”倒是很值得我们关注，圣雅伦科技，广州一家生产指甲钳的企业，能够做到世界占有率第一，依靠的并不是单一的价格而是过硬的质量和技术开发能力。公司建立了研发中心、质量检测中心，并根据全球指甲钳技术参数和专利权要求，针对各个指标逐个突破，现在他们拥有了300多项专利。
单一的能力比较容易培养，很多公司由于产权机制的改变、市场环境的机遇、营销能力的加强，或者是一项新技术和新产品的畅销，获得了短期竞争优势，短期内迅速提升了公司的业绩，比如前几年处于“井喷”行业的工程机械行业，众多企业的销量都连年大幅增长，三一重工更豪言要每年招聘3000技术人员，但是随着今年国家的宏观调控和行业的降温，根本不可能达到这样的目标，企业应该反思一下，靠机会迅速发展起来的企业，究竟自己是继续寻找下一次机会，还是努力打造自己的核心竞争能力，立于不败之地？这是值得企业思考的。核心能力并非单一能力，更多的是体现了一种创新、学习与应变能力，是综合的，需要长期培养。
企业虽然要经历由机会导向型，向战略导向型、能力导向型和文化导向型的转变，但并不是说一定沿着这样的一条道路发展。后者必须以前者为基础，比如能力导向型的企业，必须首先具备了抓住市场机遇和具备战略规划的能力，否则后者就成了空中楼阁了，这也就是很多企业虽然很想构建优秀的企业文化，希望通过企业文化来提升企业竞争力，但却很难成功的原因，因为文化竞争是企业之间最高层次的竞争，也是企业竞争力的最高体现，没有前面的基础，是不可能成功的。麦当劳、肯德基、ZIPPO火机、星巴克都是在卖文化，是用文化在竞争，但我们没有看到，文化的背后是核心竞争力，是企业高超的管理能力。
核心竞争力是动态的，不同行业的核心能力并不一样，不存在“一招鲜、吃遍天”的核心竞争力，随着市场的变化，企业的核心竞争力可能也会调整。核心技术、独特的销售模式、成本控制等可以使企业保持几年的领先时间，但都很难让企业立于不败之地，唯一不变的就是变化本身，正如柳传志说的那样，联想的竞争力不是渠道管理能力，而是一种不断超越和挑战自己的精神和勇气，而这更多地表现为一种企业文化。企业要综合分析行业特点和市场特征，为企业找寻核心竞争力，并在此基础上进行战略定位和战略规划。确切地说，战略定位比战略规划更重要，“做对的事情”（Do the right thing）比“把事情做对”（Do the thing right）更关键；把一点做好，比面面俱到更容易培养企业核心竞争力。