论创意人员的广告观念.docx

创意人员的广告观念
党启元（David Tang)达彼思上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六左右。谈话的时候很自信，不紧不慢，但针针能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。
　　 达彼斯现在上海复兴广场，它分为141（策略）与达彼斯（广告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，是一对夫妻搭档。现在公司主要做通用汽车，占了整个公司业务量的30%，还有力波啤酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全，Pizza hut，汇丰银行等等。
　　 方法是因人而异的，每个创意人员都有自己独特的一套，比如他们在思考时，有的人喜欢不停地翻阅杂志，有的人喜欢钻到桌子下面，有的人却喜欢在商场里闲逛，他们都可能因此而找出好创意。但这些方法是否也适用于你呢？是不是我们也只要学到钻到桌子底下或跑到商店里去，好创意就这样出来了？我想是否定的。方法最初的形成只是适用于归纳者自己而已，一些好的方法经过发展与提炼后才被大家所效仿。而对创意人员本身来讲，并不是每种方法能用于自己，甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天不谈方法，只谈观念。因为我认为观念不受对象所限制。

　　首先，多花钱去体验生活

　　 广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。我们每天也在为不同行业的客户做广告，就拿达彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化妆品、保健品等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解它的产品，就像你要做化妆品，你就要去买，去用。你不站在消费者的使用角度去感受，那你不可能做好它。一个有很多生活体验的创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往往也是市面上最新产品的追随者，新的手机，DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人有时我弃。这样的消费势力也会花费掉更多的钱，也就是因为有了这些体验，使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你人想就会得来的。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪度日，不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行，各位也就只能认命。

　　其次、多吵架去保护IDEA

　　 实践乃检验真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。好创意是很脆弱的，客户部可以掐死“它”，客户也可以否定“它”、导演更可以毁灭“它”，几乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保护它。你必须为了它过五关斩六将，在必要时候不惜拿自己的“命”去拼，去搏。在美国广告界有个以坚持自己的 创意而著称的著名创意人——乔治·露易斯，他有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子时，觉得他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做，乔治因坚持而与他争论了很久，但客户很强硬，坚决不许。就在当时没有任何办法的情况下，乔治突然跳上窗台，冲着客户大 吼一声，说道：“如果你不用我的创意，我就立刻从窗户跳下去，而且我说到做到！”客户被他当时的举动惊呆了，虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去，但也被认真的样子镇住了。最后，客户终于向乔治妥协，用了他的创意。而且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了客户更大的信任。从此，必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了，命拼没了我们还怎么去做创意啊！不过一个创意人员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人员。

　　再次、多熬夜去做好创意

　　 我听说过有很多广告创意天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出一张得大奖的稿子，我不知道这些是真是假。但至少我不是那种人，虽然也做了十几年的广告，但还没有到这种程度，我认为好的创意是不容易产生的，所以我也必须经常加班熬夜来寻找灵感。灵感的最初出现，往往是很粗糙的，每一个创意你都必须要考虑到：策略、执行、客户、预算。最初的创意常常会一个个地被否定掉。这时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么办？时间已经很晚了，同事们还都在，客户像个催命鬼无时不刻地在我脑海中映现。烟缸里已经快要塞不下烟头了，整个办公室就一副死气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照，并不像有些人讲的那样，做创意就是先在卡拉ＯＫ里唱个歌、然后去喝点酒、再泡个热水澡、最后舒服地躺在大床上，创意就自然而然地冒出来了。你还是必须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东西。有时经过了若干个晚上的痛苦前熬后，你可能会发现，在你所有记录下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，这漫无头绪的工作才算初告一段落，你可以开始着手完善这个点，并开始了新一轮的煎熬——如何与客户周旋。客户会怎么想？他会提出什么疑问？那么恭喜，你终于可以从这段连续加班熬夜地日子里摆脱出来，休息一下。但如果提案没有通过，那么一切又要重来。所以，熬夜对我来说也是家常便饭，而且我相信在整个行业中都是如此，做广告就是这样。

　　最后、我们的价值在于建立品牌

　　 创意人员要去为客户建立品牌，我认为这点最重要。如何把客户的产品建立成一个品牌，比去你去追求创意表现拿广告奖更为重要。我曾为niniwest做过一张广告，从创意表现与执行来看，它确实是一个好广告（还得到1999年的4Ａ金奖，亚太银奖），但是它对客户的品牌建立却没有起到很大的作用。这样的稿子在消费者眼中，只会是昙花一现而且很快被忘记。留给我们的只有几个奖杯，而我确信这些奖杯不是客户最终想要的，客户最想要的，是一个被消费者认可的品牌。所以我一直希望我们所做的每一支广告，都能成为客户品牌建设道路上的一砖一瓦。我们现正在做的Heineken,就是把国际品牌，在中国发扬延续,GM的Buick、SAIL是一个改造国外品牌的中国重新建立的品牌工程，我们还在持续进行。Reeb“喜欢上海的理由”是一个好广告，我们正准备将它变为好品牌。所有这些稿子如单凭创意表现上来讲，都不见得是能拿什么大奖的稿子，但我们的目的不在于得奖，为了就是建立客户的品牌。这一切一切都不是一张好创意或得奖稿能做到的，而是一连串的好的广告才做得到的，一个有价值的创意人，最终是成为品牌的创造者，因为品牌的价值无限。
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