解析我国网络营销现状与应对对策.docx

目 录
一． 提纲……………………………………………………………2
二． 内容摘要关键词………………………………………………3
三． 正文………………………………………………………4-9
四． 参考文献………………………………………………………10

提 纲
摘 要……………………………………………………………………………3
关键词……………………………………………………………………………3
一．网络营销概述……………………………………………………………………… 4
（一） 网络营销内涵………………………………………………………………4
（二） 网络营销的优势……………………………………………………………4
（三） 网络营销的发展历程………………………………………………………4
请留出一个汉字的空间，下同
二．我国网络营销的发展及现状分析………………………………………5
（一） 我国网络营销的发展历程…………………………………………………5
（二） 我国网络营销现状…………………………………………………………5
1．我国企业对网络竞争的意识不强………………………………………5
2．我国上网企业相对数量较少………………………………………………6
3．我国企业对于网络的利用率不高，营销方式比较单一………………6
4．我国企业网络营销产品的种类少、范围不广…………………………6
5．我国网络营销过程中的诚信问题比较明显………………………………6
（三） 束缚我国网络营销发展的根本问题…………………………………………7 三. 我国网络营销发展的对策研究……………………………………………… 7
（一） 打破现有的网络营销思路…………………………………………………7
1．网络营销并不是单纯的网上营销……………………………………… 7
2．在我国现阶段，网络营销不能仅限于网上………………………………7
（二） 立足我国实情，发展中国式网络营销模式……………………………………8
（三） 进一步搞好中国互联网的建设………………………………………………8
（四） 进一步加强网络营销的宣传力度……………………………………………8
（五） 通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题…………………9
参考文献……………………………………………………………………………10

摘 要
以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入了以因特网(Internet)为基础的网络经济时代, 在网络技术逐步完善和成熟的今天，网络营销在全球范围内受到广大企业和商家的青睐。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。我国网络营销发展速度很快，但同时也出现了一些影响其发展的问题。本文通过目前中国网络营销的现状，深入分析我国网络营销的不足之处，并依据一定的理论，提出解决的对策，使我国的网络营销得到更好的完善和发展。

关键词：网络营销，营销模式，现状，对策

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分析我国网络营销现状与应对对策
21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境，同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。我国经济正处在蓬勃发展阶段，市场还不是很完善，这样发展的现实中确实存在许多不利因素阻碍着我国网络营销的开展，因此，我们必须通过深入分析我国现阶段网络营销的发展现状并追寻出问题的根本加以有效解决，我国的网络营销才可以得到长足而快速的发展。下面我们就本目的对我国网络营销现状进行深入的分析和研究。
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一．网络营销概述
（一）网络营销内涵
网络营销(On-line Marketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。其中包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等许多相关活动。广义的讲，凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都属于网络营销；而狭义的网络营销则专指国际互联网络营销。
（二）网络营销的优势
网络营销发展十分迅速，得到越来越多的应用。网络营销必然有传统营销方式无可比拟的优势所在。概括来说，网络营销具有三大方面的优势。首先，网络互动，沟通无限。比如，商场在网络上发布产品信息，发布网络广告宣传，顾客在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，快捷及时，降低成本。众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力；第三，突破时空，更多机会。比如，网上商店能够为顾客提供每天24小时的购物服务，没有时间的限制，这是一般传统销售做不到的。
综上所述，类似企业之窗的网络营销是极具生命力的一种新型的营销方式，它所具有的优势是现今任何一种形式的营销所无法比拟的，网络营销给我们带来了互动营销、快捷营销和更多机会的营销。
（三）网络营销的发展历程
从网络营销的定义我们可以看出，提到网络营销就不得不提到互联网，它是网络营销的基础和根本。国际互联网的前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网，目的是把美国各大院校中互不兼容的计算机连接起来，用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并很快发展成为全球最大的计算机网络系统。随着互联网的不断迅速发展和壮大，商家纷纷发现并开始应用互联网来进行各种商业活动，期待并自信这种新型、前卫的经营方式能给企业带来丰厚的利润和长足的发展。
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二．我国网络营销的发展及现状分析
（一）我国网络营销的发展历程
在我国，网络营销则起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。截至目前，网络营销在我国已经被商家所接受并采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国大部分企业已加入互联网，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%，但其中有相当一部分并没有真正涉及网络营销，而只是单纯的网络广告。
（二）我国网络营销现状
从以上数据我们可以明显看出，网络营销在我国真正还处在起步阶段，涉及的领域比较狭窄，主要集中在和计算机结合比较紧密的行业，与前面介绍的发达国家发展情况相比，无论是我们在涉入网络营销的数量上，还是涉入的领域上，都是比较少的，我国网络营销发展的总体水平还比较低，还不完善，存在着许多问题，仍停留在起步阶段。
1．我国企业对网络竞争的意识不强
我国绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场，没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。也正是由于对网络营销认识的欠缺从而还导致商家把网络看得过于神秘，总以为只有电脑技术人员等高科技人才才能使用这一高科技产物。
2．我国上网企业相对数量较少
这是制约我国网络营销的一大重点问题之一。目前，国内总体上网的企业还是少的可怜，且分布很不均衡。根据2003年企业网站系统调查发现，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，最直接的表现就是浏览的客户量上不去，从而网络带给企业的效益就会降低，进而形成恶性循环。
3．我国企业对于网络的利用率不高，营销方式比较单一
经常浏览网页的人们也许会发现，大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。还有不少企业上网嘴上说是顺应时代潮流，把握现代商机，其实只是把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，有此可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国远远没有被挖掘出来。
4．我国企业网络营销的产品种类少、范围不广
从前面的数据我们知道，目前，我国网络营销的企业主要集中在和计算机网络联系比较紧密的几个行业，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品。面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者很少，我们只有在像拍拍、淘宝等一些散户型经营者的网站上看到这些还是比较少的产品，大型专营的企业网站很少。
5．我国网络营销过程中的诚信问题比较明显
客户对于企业采取的网络营销还是有一定性的缺乏信任感。因为人们传统的购物方式是买东西时还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，在传统营销过程中许多商家信誉不好，说一套，做一套，这就使消费者不得不货比三家，只怕买回家的产品上了当，更何况是在网上的交易呢？网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一买回的东西和照片上的不相符怎么办？来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完了，所以不如买的时候费点事也值得。这些实际情况大家可能都遇到过，这就要求网络营销要使客户有很好的信任感才行。
（三）束缚我国网络营销发展的根本问题
我们再从一些最基本的方面来看看我国网络营销发展中所产生的问题。我觉得这些也是影响网络营销发展的根本所在。首先是网络发展水平不高，互联网覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费品，它还没有像电视一样深入千家万户，甚至对于许多家庭来说这是一件奢侈品。截止到2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿人，与去年同期相比增加了2000万人，增长率为19.4%，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的198.4倍。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，其实总量还是太少，相对比例太低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8%和2%其次，网络基础设施建设比较差劲，网络速度慢，网费太贵等因素也是制约互联网用户上涨的主要因素。第三，网络支付的安全问题让人担心。在我国形成了一种网上订货，网下付款的交易方式，这大大影响了网络销售的效率。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术问题是网络营销发展的关键障碍之一。第四，网络营销的客户服务工作跟不上位，和销售不能很好的配合。我国的网上交易往往是卖出产品就完成了，十分不注意产品的网上售后服务问题，这也是影响销售的主要问题之一。
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三．我国网络营销发展的对策研究
通过以上的许多实例及对我国网络营销现状的分析我们不难看出，网络营销在我国的发展确实存在着许多障碍和不尽人意的地方，但这些现象对于每个国家来说都是必须经历的过程，关键是我们能从中发现这些关键问题并加以解决。这样才能更快的为我国网络营销发展清除障碍，使我国网络营销进入一个真正快速发展的阶段。
（一）打破现有的网络营销思路
1．网络营销并不是单纯的网上营销
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。但网络营销本身并不等于网上销售，网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。
2．在我国现阶段，网络营销不能仅限于网上
这样说也许有些令人费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法不一定能顺利找到所需信息，何况对于许多新手来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
（二）立足我国实情，发展中国式网络营销模式
在我国网络营销的方式基本上只限于网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在计算机及相关行业；网络销售的形式也是照猫画虎，照搬国外的一些模板，其实这样做来就失去了理论和实践相结合的道理。在现实的市场中，我们若采取拿来主义，只看到网络营销在国外的成功之处，而忽略了中国的国情，没有考虑到与我国实际的结合，最后难免在“中国特色” 的市场上受到阻碍。
所以说，我国和整个国际市场相比在市场经济的发展上还有许多不完善的地方，这些必要因素决定了我们不能且不可能把国外网络营销的成功照搬到我国，而是需要结合我国的实际国情，创造出一条符合中国特色网络营销的发展之路。
（三）进一步搞好中国互联网的建设
这是进行网络营销的基础，以此来进一步促进网络营销的应用普及。中国网民还不太习惯让互联网充当生活助手——仅有15%的网民通过网络寻找工作，255%的网民使用网络购物，仅有39%的人进行网上旅行预定，约1/5的网民涉足网上炒股和网上银行。专业人士分析，有三方面原因造成了这种状况：互联网资源还不是特别丰富；目前我国网民的很大一部分是消费能力不足的青少年；网民担心互联网安全。我国也应该进一步改善现在网络条件差，收费高的现状，适当的制订一些优惠措施，降低费用，鼓励企业和个人上网。
（四）进一步加强网络营销的宣传力度
虽说网络营销可以不受地域和时间的限制，但是客户看到信息是要靠点击网页来收看的，宣传也只能通过视觉和文字的冲击来吸引消费者，剩下的就只有等待顾客上门索取，缺乏主动出击以及和客户的交流，它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，这样来看商家无异于在一定程度上是在守株待兔。这就需要我们在宣传上面往往还要和许多传统的方式相结合。如传统的广告、发布新闻、印刷宣传册等。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。面观我国实情，市场经济刚刚起步，正处在一个快速腾飞的阶段，消费者还保留着传统消费的心理，喜欢看到实际的商品，像衣服一类的产品习惯试穿等等，远还不适应现在这种新型的消费理念。这就需要我们在网上营销的同时加大网络营销之外的宣传力度，从积极的方面来引导广大消费者，告诉消费者我们的产品是值得信赖的。

（五）通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题
在我国现阶段的市场传统营销形式下，商家的诚信问题就一直是消费者谈论最多也是关注最多的话题之一，现在这种营销方式使得消费者对商品更是摸不到，看不到实物，可想而知对商家的信任度能有多少？我想这是我国无论是传统的营销还是网络营销都应该看重的主要问题之一。所以，加强和完善网络营销的立法与监督工作是迫在眉睫的事情，通过这样来规范企业和商家的网络营销行为、规范我们的网络营销市场，为网络营销创造一个良好的经济环境。
面对网络营销在全球的风靡，我国也应积极获取这个科技社会带给我们的机遇。国际互联网正在迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革，人类已开始步入网络化社会。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。网络的普及使得愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销必将成为2l世纪企业营销的主流。在我国虽还处于起步阶段，发展很不完善，存在着许多有待解决的问题，但中国作为世界大国在逐步融入国际市场的今天，要求在经济上与世界经济接轨，在网络迅速发展的时代，中国的网络营销市场也应与时俱进，积极的抓住机遇，迎接挑战。我国是世界人口大国，网络营销在这里必然有很大的潜在市场，抓住时代机遇，必然会给我国经济带来惊喜！网络营销必然会带领我国进入一个全新的市场经济，成为我国经济新的强力增长点！

参 考 文 献
[1] 刘常勇.网络营销[J].中国软科学,1997,(1):5～7
[2] 姚国章.中国企业网络营销发展战略[J].经济研究,2001(8):3
[3] (美)科恩.完美商店[M].辽宁：辽宁教育出版社,2003.100～102
[4] 冯英健. 网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2002.7～10

[5] 李新家.网络经济研究[M].北京：中国经济出版社,2004.17～18
[6] 于刃刚.网络广告[J].河北人民生活,2002,(6):7
[7] 李琪.网络营销[M].吉林：长春出版社,2002.30～33
[8] 吕本富、张鹏.77种网络经济创新模式[M].辽宁：辽宁人民出版社,2000.65～67
[9] 彭鹏，梁春晓.搜索革命[M].北京：企业管理出版社，2004.24～27

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