联合利华网络营销策划书.docx

题号
一
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九
十
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得分

评卷教师

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题目：选择一个熟悉的行业，为该行业的虚拟企业制定网络营销计划（100分）
要求：1、思路清晰、条理清楚；
2、措施具有可操作性；
3、措施具有一定的创新性；

网络营销策划书
一、前言
全球现在正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机？各行业都使出浑身解数，淘宝与京东的成功可以证明Internet商机无限。虽然电子行业在网上竞争的竞争更为激烈，但大量的创意营销的方式还没有成功普及，传统的营销渠道依然存在，而且在市场份额上依然是实体店所占比重较大。
（一）本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密，集成的电子化服务与流程制定上来，即要实现“你在WEB上买日化”到“WEB帮你买日化”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大的决定一个企业的生存与发展。“联合利华”公司虽然有自己的官方门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售进行有机的结合。
（二）整体计划概念
通过对“联合利华”企业的营销环境的SWOT分析，制定网上营销方案，并对现在的网站进行推广与传播。
二、网络营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断的观察与适应变化着的环境。
（一） 市场环境分析
联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。品牌受到消费者的信赖，家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。
（二） 企业形象分析
1、 企业简介
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美金，是全世界获利最佳的公司之一。
2、 企业理念
企业集中化，产品集中化，品牌集中化，厂址集中化。
3、 企业团队
高素质的员工，高效率的团队
（三） 产品分析（以日化产品及个人护理类为例）
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。包括comfort金纺、奥妙等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。
在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬、力士、旁氏、清扬、夏士莲等。2011年，联合利华也推出了男士个人护理品牌—Lynx。
（四） 竞争分析
按照联合利华目前的发展来看，目前企业在市场上属于市场领导者，在我国国内的竞争者是很少的。在日化产品类，宝洁公司的竞争力相对较强。
（五） 消费者分析
联合利华企业的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有对比质量就直接电子交汇，那是不容易接受的。既然是快速消费品行业，就更要在购买过程中尽量简单化、标准化、程序化。故对于图方便、繁忙、头脑“新”的用户要加以激发（特别是女性以及居家男性）。
三、SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
先进的设备和工艺专利，实体市场销售量较好
网站访问量不高
网上用户的不断增长，带来了更大的市场空间
经济的高速发展带来更多的潜在客户和竞争对手
宽广的信息渠道，资金雄厚，在业内享有较高知名度
官方网站宣传力度较小
国家近年来对正品市场的保护措施
有很多的假冒的三无商品趁机打入市场，降低市场占有率
高素质的员工，高效率的团队

企业对于创新性人才的引进力度日益加大

四、网络营销方案
（一）营销目标的战略重点
根据以上分析，我们可以看出企业虽然在国内及国际都是知名企业，但由于假冒伪劣产品给企业带来的负面影响较大，并且，由于企业官方网站的宣传力度不够，造成很多消费者对于企业产品及活动的不了解，造成资源浪费。因此，我们的战略重点在于：以实体店销售为重点，辅以网络，广告等其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色和个性化，采取差异化的网络营销竞争战略。
（二） 产品和价格策略
首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天，我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品，为顾客量身定制。
网络销售不同于实体店销售，因为顾客可以自主与企业联系，因此更注重特色以及个性化的产品。以香皂为例，顾客可以选择自己喜欢的大小，形状，味道等，甚至可以再香皂上刻字，彰显自己的个性。
（三） 渠道和促销策略
由于网络营销更容易数据的统计，因此，“会员制”便是网络营销不同于实体营销的地方。由于强大的数据库支撑，除了更方便统计各种产品的销售量外，对于消费者本身也有一定的好处，会员制的积分的累积与兑换，可以让消费者享受到一定的“优惠”。另外，网络营销可以实现在线实时对比产品与用户评价，这是实体店所不能的
（四） 网站推广方式
1、 传统营销相结合
　　（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
　　这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。可以在产品的包装上印上企业网址。由于假冒伪劣产品的流行，可以在产品上附上查询码，让消费者登陆官方网站查询真伪。
　　（2）提供免费服务
　　人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问网站，比单纯叫人来访问网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样吸引来的访问者才可能是目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。
2、 E-mail策略
　　（1）在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户主动联系
　　大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。
　　（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）
　　这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。
　　（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。
　　如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则：a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。
3、 广告策略
　　（1）E—mail新闻邮件中购买短小文本广告
　　选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。
　　（2）实施会员制营销
由于网络营销更容易数据的统计，因此，“会员制”便是网络营销不同于实体营销的地方。由于强大的数据库支撑，除了更方便统计各种产品的销售量外，对于消费者本身也有一定的好处，会员制的积分的累积与兑换，可以让消费者享受到一定的“优惠”。
4、 混合策略
　　（1）在邮件列表和新闻组中进行促销
　　许多在某一专业领域中有着共同兴趣的人在网上进行讨论和交流，形成许多不同领域的新闻组。找到自己领域的新闻组（这是确定目标定位），不要在其中公开宣布你的产品或服务，而是在交流的签名中留下你的e—mail地址，当人们逐渐了解并信任你时他们会访问你的网站。
　　（2）运用竞赛
　　你可以在网上设计竞赛，奖品要吸引你最希望得到的顾客，比如将奖品设计为你的产品或购买折扣等，运用竞赛可以吸引更多的访问量。
（3） 创建病毒营销方式
　　病毒营销方式是经由各种交流传递方式如口头传递、新闻发布等，将信息迅速扩散开去。
（四）客户关系管理策略
1、建立消费者个人信息数据库
对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分到一定数目，就送代金券，以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者的某个纪念日，就送上笑了无或者其他人性化的服务，还要及时把公司的最新产品信息传递给消费者，一吸引消费者的好奇心。
2、 定期与客户保持联系。
3、 每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行优化。
4、 按照客户资料进行认真的戏份，并针对不同的客户定制相应的新闻邮件。
5、 为网站的访问者建立信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。
6、 为网站的访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、E-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。
五、网络营销预期效果评估
通过对联合利华网络营销的策划，提高了网站访问的量，并且使得下单率有明显的增加，无论是在链接网站上还是在官方网站上。并且，由此带来的在线咨询率也有所增加。

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