解读“双十一”网购奇迹的成功秘诀——以长尾理论的视角.doc

2013——2014年度上海交通大学二专课期末论文——传播学

解读“双十一”网购奇迹的成功秘诀
——以一个长尾理论的视角

[摘要] 2013年11月11日，在以淘宝网为首的多家电子购物网站上开展了“双十一”网购活动，利用商品半价优惠、包邮等促销手段吸引了大量购买者，创造了单日数百亿的巨额销售额奇迹。无论从销售商家还是消费者角度分析本次商业奇迹出现的原因，长尾理论都发挥着至关重要的作用，即销售额相对较小的商家及购买金额相对较少的消费者占据了大量市场份额。本文从长尾理论的视角，解析“双十一”网购奇迹的成功秘诀。
[关键词] “双十一”网购 长尾理论 成功秘诀

2009年11月11日，淘宝网第一次推出“双十一”网购狂欢节活动，借助“光棍节”这一噱头，淘宝商家利用商品半价优惠、包邮等多种促销活动，吸引了大量消费者，创造了惊人的销售业绩，为淘宝网及其平台上的商家带来了极高的经济效益。自此以后，每年11月11日淘宝网都会推出此类活动。2012年的“光棍节”，淘宝网继续推行此活动并收到了极佳的效果，单日销售额达191亿元，甚至将该活动拓展到12月12日，举行了响类似的“双十二”活动，同样收获颇丰。2013年11月11日，淘宝网、天猫商城、苏宁易购、京东商城等各大B2C网站，均推出了“双十一”网购盛宴活动，销售业绩更是空前。
仅拿淘宝网及天猫商城为例，单日销售额达到了350.19亿，参与本次活动的商家数达到了3万家，访问人数达到了2.13亿，相当于四成网民参与了本次购物狂欢节，累计共产生物流订单1.67亿件。惊人的销售额意味着电商们高额的经济效益。据笔者估算，仅11月11日一天，淘宝及天猫商城的收入已超过10亿元人民币，令人叹为观止。
那么究竟是什么造就了这样的商业奇迹呢？笔者通过对2012及2013年淘宝网及天猫商城“双十一”销售额等相关数据分析，以及查阅相关数据分析资料，发现了支撑着本次商业奇迹的理论基础——长尾理论，利用长尾理论分析“双十一”网购奇迹，不难发现其成功的秘诀有以下四个方面。

秘诀一、具长尾特性的商家群体及消费者群体

在参与今年“双十一”购物狂欢节的商家中，存在着很多销售额惊人的“大热门”品牌商家，比如小米手机旗舰店、杰克琼斯官方旗舰店、海尔品牌旗舰店、骆驼品牌旗舰店等等。共有包括以上商家在内的17家店铺销售过亿，43家店铺成交额过5千万，443家店铺成交额突破千万。这些“大热门”商家吸引着众多消费者和媒体的眼球，但对于淘宝网等电商而言，这些商家的巨额销售却并不代表着其主要经济效益。
通过对2012年天猫商城“双十一”当日销售状况数据的分析，笔者发现，个体商家的销售额与商家之间形成了典型的“长尾”。如图1所示，位于“长尾”最前部的商家的销售额在亿元以上，而“长尾”尾部的商家销售额不足万元，而该图仅仅显示出销售额排在前500名的商家，不足参与该活动的两万余商家总数的3%，由此可见，实际上的“长尾”则具有“更长的尾部”。与处于“长尾”头部的商家相比，处于“尾部”的商家的销售额几乎可以被忽略。但通过分析发现，正是这些看似可忽略不计的销售额占据了总销售额的绝大多数。如图2所示，销售额在万元以下的商家的销售总额占总销售额的57%，而销售额在亿元以上的“热门”商家的销售总额却仅为3%，这意味着占据销售总额大多数的恰恰是销售额不足万元的“冷门”商家，而“大热门”对于电商经济效益的贡献反而十分微小。

（图1）2012年天猫商城“双十一”销售额前500强

除此之外，从消费者（或订单）的角度出发，我们还可以发现另一条“长尾”。由于不能获取众多消费者个体的订单情况，笔者无法作出清晰的“长尾”示意图。但通过对今年已知的个别订单数据及总订单量等数据的分析，笔者发现，在淘宝网及天猫商城平台上产生的订单的平均价值约为210元（笔者用销售总额除以物流总订单数得出的数值），而单笔订单最高价值为2000万元，诸如保险、手机等热门产品的单笔订单的价格也远远超过平均价值，极低的单笔订单平均值和高价格的“热门”订单说明“长尾”的确实存在，表明低价订单（购买低价商品的消费者）的数量极其庞大，同时证明此类订单（消费者）占据总销售额（消费者总数）的重要部分。

（图2）2012年天猫商城“双十一”不同梯度销售额占销售总额比例

秘诀二、成本接近于零的虚拟货架空间

“冷门”的商家以及廉价的订单，它们在“双十一”网购奇迹中扮演着如此关键的角色而成为电商们成功的重要秘诀，从根本上讲，是由于成本接近于零的虚拟货架空间的存在，为这些商家提供了生存和盈利的可能性，为利润低的廉价订单的产生创造了条件。
虚拟货架空间依托于互联网，不需要实际的场地空间用以存放和展示商品，为商家提供了一个接近于零成本的“店铺”。对于商家而言，他们不需要过多地考虑由于某种商品销量低造成的亏本问题，从而使更多小众的利基的商品进入市场，从而成为市场中不可或缺的重要组成部分。以淘宝网为例，商家在其平台上的获得这样一个虚拟货架空间所需的成本是非常低的。其中，最普通的淘宝店铺（通店铺）的费用为零元，商家只需要注册账号开通店铺就可以使用了；其余的店铺类型以及相关服务如“淘宝旺铺”“旺铺装修模板”“图片空间”“量子恒道店铺”等的成本仅仅为每月几十至一百余元，这些服务中还包括了对店铺的推广活动，例如美化“店面”、限时抢购等活动，相当于为商家做广告。相对于实体店铺，这样的虚拟货架（甚至包含广告推广业务）的成本几乎可以忽略不计。
而除淘宝网及天猫商城以外的B2C网站，诸如同样举行了“双十一”抢购活动的苏宁易购、京东商城等，同样享受着虚拟货架空间带来的益处。以苏宁易购为例，除了网络虚拟货架，苏宁易购还拥有许多实体店铺，相对于实体店铺高昂的租金、管理费用、职工工资、广告推广费用等成本，其虚拟店铺的经营成本相当于零，因此，对于苏宁易购这样的商家，虚拟货架空间对其缩减销售成本，获取更大的经济效益十分有益，这也使得他们争先恐后地加入了“双十一”网购狂欢节的热潮中。

秘诀三、成熟的推荐营销系统

而虚拟货架空间之所以能在一定程度上取代传统商铺，原因就在于网络购物中成熟的推荐系统。依附于互联网，虚拟货架为消费者提供了种类繁多、数量庞大的各式商品。商品覆盖日常生活用品、生活服务、食品、医疗保健用品、电子设备、交通工具、大型器械等各个方面，并包含了大量消费人群单一、消费量少的利基产品。对于消费者而言，如何从茫茫商品海洋中挑选出自己需要的商品，成为了网络购物的第一步。因此，对于提供虚拟货架空间的电商而言，建立成熟的推荐系统，不仅能帮助消费者获取其需要的商品，还能提供给消费者其可能购买的商品，大大增加了消费者的消费机会，使得电商从中牟取利益。
打开任何一家B2C网站，在其最显眼的位置往往是一个搜索栏目。消费者可以非常方便地通过关键词搜索找到自己需要的商品，搜索系统大大提高了网络购物的效率，从而提高了电商盈利的效率。
除此之外，这些网站通常还会利用消费者的购买（浏览）记录，为消费者提供类似商品推荐，从而诱导消费者的购买行为。根据Forrester Research公司的分析，2006年，网上购物总数额为2200亿美元，其中10%-30%的销售额源自网上推售。推荐技术的成熟，往往使得消费者购买之前从未考虑过的商品。尤其对于那些没有明确购买需求的消费者，成熟的推荐系统往往发挥着极为重要的作用。
搜索是建立在消费者已有需求的基础上，而推荐则是帮助消费者了解自己潜在的需求，而这创造了一个巨大的市场空间。回看今年“双十一”购物狂欢节，我们的消费往往源于B2C网站的推荐系统，各大电商利用手中已有的消费者信息（浏览记录等），或者利用消费者跟风从众的购买心理，向消费者推销商品，这样的推销往往取得非常良好的效果。
另外，“双十一”网购活动取得如此成功，针对性极强的营销起着非常重要的作用。首先，电商们选择“光棍节”这样一个近年在年轻人中兴起的节日作为噱头，正是由于网购的主要消费群体就是年轻人；其次，电商主推的商品，如手机、服饰等，同样迎合了年轻人的喜好和消费习惯；再者，营销的途径丰富多样，主要包括网络营销、手机营销（短信服务）、微博营销等等，这些途径是这一消费群体最常接触的；最后，促销的方式也是深受年轻人喜爱的半价优惠、包邮等形式。这样针对性极强的成熟的营销确保了“双十一”网购活动的成功，是电商们创造本次网购奇迹的又一成功秘诀。

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