茶叶安全性消费特性分析7(1).docx

茶叶安全性消费特性分析
浙江大学 “卡特”中心主任，教授。
黄祖辉， 浙江大学管理学院博士生。
钱峰燕 台湾中兴大学行销系教授，浙江大学卡特中心访问学者。
本研究为国家科技部和省科技厅“食品安全关键技术应用的综合示范”项目的子课题。
李皇照

摘 要：本文探讨了消费者特性对于购买安全茶叶的影响，实证结果对于企业销售安全茶叶所采取的特定策略有参考意义。样本资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，共164份，其中愿意购买安全茶叶的消费者占80.5%，经实证研究，发现消费者对于安全茶叶的相关信息主要来自电视、报纸等传媒工具及茶叶产品外包装说明。另外，性别、年龄、婚姻状况受教育程度、收入、家庭人口、居住地等都会对其购买意愿产生影响，总体而言，无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的城市受教育程度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。但具体到购买行为，仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加；而受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低。
关键词：安全茶叶 消费者认知 消费者特性

Abstract: This paper analyzes the impacts of customer characteristics on buying the safe tea. The observations are obtained from a specific survey of customer on the safe tea. Total sample size is 164 customers. About 80.5% of customers would like pay for the safe tea, as which is good to human’s health. The messages of grade on the safe tea and signs are mainly from TV, newspaper or the package. The estimated results of the survey reveal that the buying will is obviously affected by sex, age, residence’s area, education and family size, as well as customers’ incomes. The empirical results imply that customer characteristics can be used as valuable variables of distribution of the safe tea.
Key words: Safe tea; Customer; Characteristics

一、引 言
茶叶源于中国，传播于世界，因此，中国是发现和利用茶叶最早的国家，据传有四、五千年的历史。如今在世界饮料年消费量中茶的消费比例已占25%左右，位居第一。悠久的茶文化已成为中国传统文化的重要组成部分，随着我国经济的发展，越来越多的人们已形成了喝茶的习惯。据《中国企业报》报道中国茶叶流通协会秘书长吴锡端最近表示，全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元，占茶叶农业总值的40％左右，另据浙江省有关部门统计，本省茶叶产值已经超过30亿元，与此同时，我国茶叶零售网点发展迅速。北京、上海现有各种销售茶叶的专业店、柜多达6000个以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增加了茶叶的销售渠道，方便了消费者的购买，促进了茶叶的销售。茶叶消费场所也在近年来有了突飞猛进的增长。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达5000余家。
由于近年来不断有研究证实喝茶有利健康，使得国内茶叶消费不断增长。与此同时，随着消费者越来越理性，对茶叶安全性（尤其是茶叶中农药和重金属残留）所面临的危机也表现出前所未有的关注。本文利用《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，分析消费者对茶叶安全性的有关问题。全文共分三部分，第一部分为引言；第二部分是对茶叶安全性消费者特征的实证分析；最后部分是简要的结论。
二、茶叶安全性消费者特性实证分析
（一）样本资料概述
本研究的实证资料来自《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，总样本数为164份。根据被调查者的基本资料分类，男性占43.29%，女性占54.88%，性别未知为1.83%；年龄20岁以下占3.05%，21-25岁占36.59%，26-30岁占20.73%，31-40岁占20.73%，41-50岁占8.54%，51-60岁占7.93%，年龄未知的占2.44%；婚姻状况单身占50.00%，已婚占46.34%，离婚占1.22%，孤寡占1.22%，婚姻状况未知占1.22%；而受教育程度小学及以下占1.83%，初中毕业占3.66%，高中毕业占13.41%，大学占62.80%，本科以上占15.24%，未知占3.05%；从事的职业以企业职工最多，占57.32%，其次是医生，占15.85%，接下来依次为教师、自由职业者、公务员及无业人员；居住地最多的是杭州市区，占62.80%，其次为义乌市区，占25.00%，而杭州郊区和义乌郊区分别占7.93%、2.44%，其它占1.83%；家庭人口以三人占比最多，为55.49%，其次是四人，占20.73%，接着为五人及以上、两人、一人和未知，各占10.98%、6.71%、4.88%和1.22%；月收入501-1000元、1001-1500元的被调查者占比近一半，各自为28.66%、20.12%，其次是1501-2000元和2001-3000元，都占17.68%，3001-5000元的占6.10%，5001元以上只占2.44%，500元以下占4.88%，未知是2.44%。
所以，从样本资料可见，此次被调查者的年龄段主要集中在21-40岁之间，以单身及已婚占绝对比例，大部分受过高等教育，以城市人口为主，考虑到人们出于保护自身隐私的特点，通常会在收入这一栏少报或瞒报，因而可以认为接受调查的群体总的收入水平应在中等及偏上。
（二）消费者认知汇总分析
调查的164份有效问卷中，通过对消费者饮用茶、果汁、可乐和咖啡等饮料饮用频率的统计（见表一），发现被调查者中经常饮用茶的人数最多，79人，占48.17%，说明茶的消费具有普遍性。
表1 各类饮料饮用频率统计表
饮料名称
饮 用 频 率
合 计
经 常
偶 尔
甚 少
未 曾
未 知
茶
79/48.17%
56/34.15%
24/14.63%
4/2.44%
1/0.61%
164/100%
果 汁
61/37.2%
66/40.24%
24/14.63%
4/2.44%
9/5.49%
164/100%
可 乐
53/32.32%
65/39.63%
33/20.12%
6/366%
7/4.27%
164/100%
咖 啡
15/9.15%
45/27.44%
80/48.78%
14/8.54%
10/6.10%
164/100%

我们对消费者就安全茶叶的认知问题进行分析后发现，在明确指出“目前市场上对茶叶的分级基本分为：一般茶、无公害茶、绿色茶和有机茶，其中无公害茶、绿色茶和有机茶三种统称为安全茶叶”，听说过无公害茶的有56.1%，绿色茶64.63%，有机茶60.37%，而且，电视、报纸和茶叶产品包装是消费者获得该信息的最主要来源，分别有50.61%、46.34%、23.17%的被调查者从上述三个渠道听（看）过有关安全茶叶的信息。另外由于安全茶叶分级有各自的标识，只有13.41%看过无公害茶的标识，有44.51%、40.24%看过绿色茶和有机茶的标识，消费者看过这些标识的主要来源同样是电视、报纸和茶叶产品包装，各占26.83%、28.05%、28.66%。因此，目前消费者对于安全茶叶的认识来源主要通过电视、报纸等传媒工具以及产品自身的外包装说明，今后，要使安全茶叶在社会上扩大影响，可以加贴警示标签，动用报纸电视，加强交流茶叶安全信息的方法，促进公众参与。
（三）消费者特性差异分析
为了分析被调查者的社会经济条件和人口特性是否会影响其购买安全茶叶的意愿，我们根据调查资料将样本的年龄段分为青年（30岁以下）、中年（31-50岁）和老年（51岁以上）；婚姻状况分为已婚、单身（含离婚和孤寡）；受教育程度则为义务教育（初中及以下）、中等教育、高等教育；为了考察医生这一特殊职业对于安全茶叶的偏好，将从事的职业分为企业职工、国家工作人员、医生和无固定职业几种；居住地区分为城市、城市郊区和其它；家庭人口区分为一人、二至三人、四人以上；按照目前平均收入水平的情况，从低到高将月收入分为500元以下、501-1500元、1501-3000元、3001元以上等四类。根据以上分组方式，运用列联表计算卡方值，进行消费者特性与是否愿意购买安全茶叶进行差异性鉴定，结果如表1所示。
表2 购买安全茶叶愿意支付较高价格的消费者特性差异鉴定
变 量
卡方值（）
P值
性别
26.3835
2.7741E-05
年龄
20.4727
0.002280681
婚姻状况
39.5105
5.4644E-08
受教育程度
22.3285
0.00105557
从事职业
12.7255
0.04760835
居住地区
51.3625
1.8749E-10
家庭人口
42.9140
1.21305-07
月收入
14.8316
0.02160781

显然，表1中的值和对应的P值显示，这些消费者特性变量与是否愿意购买安全茶叶都具有统计显着性。进一步按样本资料统计发现，愿意购买安全茶叶的消费者，男性占78.87%，女性占83.33%，女性明显比男性更为关注健康问题。青年82.83%，中年83.33%，老年61.54%，中青年比老年人更加注重安全。已婚81.58%，单身81.40%。受教育程度为义务教育的是55.56%，中等教育程度为90.91%，高等教育程度81.25%，即消费者受教育程度较低，其购买安全茶叶的意愿比受教育程度较高的群体来得淡薄。消费者中医生愿意购买的占76.9%，比例最高，国家工作人员76.47%，无固定职业为75%，但消费者无论从事什幺职业，大致都愿意为健康支付成本。城市为84.72%，郊区为52.94%，城市的人们可能因为意识、收入、知识等原因而对安全茶叶比郊区的人们更为青睐。家庭人口一人100%，两至三人82.42%，四人及以上75%。500元以下62.50%，501-1500元78.75%，1501-3000元91.38%，3001元以上78.57%，通常收入越高，购买安全茶叶的意愿越是强烈，3001元以上的消费者在目前的收入水平下居于上游水平，根据调查资料显示，其中占一定比例的人们更加偏好其它饮料，所以在一定程度上削弱了其购买安全茶叶的意愿。
（四）购买安全茶叶愿意支付价格的计量分析
本研究假定影响受访者购买安全茶叶愿意支付价格的增加幅度(D)与增加金额()的意义如表3所示。
表3 实证计量模式解释变量符号与意义
变量符号
意 义
D
0：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度10％以下；
1：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度11％～20％；
2：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度21％以上。
W
购买安全茶叶每斤支付价格愿意增加金额。
Sex
1：男性； 0：女性。
Age
1：20岁以下； 2：21岁～25岁； 3：26岁～30岁；
4：31岁～40岁； 5：41岁～50岁； 6：51岁～65岁；
7：65岁以上。
Marry
1：己婚＝1； 0：其它（单身，离婚，孤寡）
Edu
1：小学及以下； 2：初中毕业； 3：高中毕业；

4：大学； 5：本科以上。
Income
所得水准（个人月收入）
1：500元以下； 2：501～1000元； 3：1001～1500元；
4：1501～2000元； 5：2001～3000元； 6：3001～5000元；
7：5000元以上。
Tea safe
茶叶安全性评价：非常好(5)～很不好(1)
Tea freq
喝茶频率：经常(5)～从不(1)
Tea grade
茶叶分级可信程度：非常相信(5)～完全不信(1)

以下就受访者购买安全茶叶支付价格愿意增幅的次序性概率模式的实证结果，以及购买绿色茶愿意支付较一般茶叶多出金额的回归分析结果，作如下说明：
1．愿意支付价格增幅的计量分析
受访者购买安全茶叶愿意支付较高价格，每斤安全茶叶比一般茶售价高出多少增幅，根据受访者回答的选项，本研究将其归纳为：10％以下，11％～20％和21％以上三组，这三组答案可视作一种次序性测量尺度，因为受访者自己如果认为安全茶叶预期可带来的有益性愈多，那幺他就会愈有意愿支付较高的价格增幅。运用次序性概率模式估计受访者购买安全茶叶愿意支付价格增幅的结果见表4。
表4 购买安全茶叶愿意支付价格增幅的Order Probit估计结果
变量符号
估计系数
标准差
Constant
-0.382
1.400
Sex
0.189
0.278
Age
-0.037
0.157
Marry
-0.066
0.314
Edu
-0.260
0.247
Income
0.302
0.129
Tea freq
-0.217
0.174
Tea safe
0.042
0.170
Tea grade
0.346
0.265
Mμ(1)
1.009
0.170
Log-L
-91.321
χ2
12.162

次序性概率模式估计结果显示，在α=1％下，门槛水准mμ(1)估测值1.009达显着水平，表示本研究采用次序性概率模式有其计量上的实质意义；解释变量中，所得结果也具显着性，估计系数0.30表示受访者每月所得愈高，愿意支付较高的价格增幅购买安全茶叶的概率也愈高。此外，在α=5％条件下，虽然其它各项解释变量都没有达到显着水平，但各解释变量的估计系数符号，仍可提供有用的参考信息。例如：性别估计系数符号为正，表示男性受访者愿意支付较高增额的概率可能较女性受访者为高；受访者对茶叶安全性评价，以及安全茶叶分级可信性两变项估计系数都为正值，也显示出受访者对茶叶安全性评价愈高，或是对安全茶叶分级确实执行的可信性评价愈高，都会提高他们愿意购买安全茶叶时支付较高价格增幅的概率。另外，值得注意的是，喝茶频率变项的估计系数符号为负，表示在其它条件不变时,受访者日常喝茶的频率愈高，愿意支付价格增幅愈大的概率愈小，这似乎意味经常喝茶的受访者在购买茶叶时，茶叶价格的经济性因素仍是很重要的。
2．愿意支付价格增额的回归分析
如果政府严格执行安全茶叶等级标准，以期能减少茶叶重金属、农药残留的安全性风险，并给予认证标志，以保障饮茶者人身健康，降低未来患病风险。现假定一般茶叶市价每斤100元，那幺，受访者购买经过认证、加贴「绿色茶」标识的安全茶叶时，愿意每斤价格支付高出多少金额购买。利用有效样本，以愿意购买绿色茶每斤多支付价格金额为因变量，运用Tobit估测方法，估计回归系数。
回归估计结果显示，解释变量在α=1％条件下，仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者个人每月所得的估计系数为20.50，表示受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加20.50元；而受访者教育程度项的估计-26.05，意味着受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低。受访者愿意支付较高金额购买绿色茶的Tobit分析估计结果列于表5。
表5 愿意支付较高金额购买绿色茶叶的回归估计结果
变量符号
估计系数
标准差
Constant
87.08
57.77
Sex
8.83
11.61
Age
-9.21
6.71
Marry
-12.26
13.99
Edu
-26.05
9.15
Income
20.50
4.61

Tea freq
7.50
7.27
Tea safe
-10.48
6.90
Tea grade
2.77
10.48
σ
48.61
3.83
Log-L
-444.19
三、结论与建议
本研究利用《茶叶安全性消费者评价》调查问卷，分析消费者对于安全茶叶分级的认知及相关信息来源，探讨消费者的社会经济条件和人口特性对其购买安全茶叶意愿的影响。总体样本为164份，在消费者明确安全茶叶的有关信息后，愿意购买安全茶叶的有132人，占80.5%。整体而言，消费者对于安全茶叶的信息主要通过电视、报纸等媒体，以及茶叶产品的外包装说明。无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的城市受教育程度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。因此，我们所提供性别、年龄、收入、受教育程度、居住地等变量，都可以作为在进行安全茶叶销售中的参考因素，以利于特定目标市场的构建。同时，经回归估计还发现，如果政府严格执行安全茶叶等级标准，以期能减少茶叶重金属、农药残留的安全性风险，并给予认证标志，以保障饮茶者人身健康，降低未来患病风险，那幺，具体到购买行为时，仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加；而受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低。