消费者行为学课件重点.doc

第六章个性与生活方式
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课本P182
动机研究 182
• 弗洛伊德观点(Freudian ideas) 开启了更深层次的产品和广告的意味
• 消费者深度访谈Consumer depth interviews
• 购买的隐藏动机Latent motives for purchases
– 迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) 183
• 保龄球, 电动列车, 电动工具 = 力量
• 冰激凌，美容品 = 社会认可

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个性 = 满意跟责任之间的冲突
• 弗洛伊德体系 181-182本我(Id)；超自我；自我(Ego):内部指向的个性个人主义的无意识动机；迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) )；
• 弗洛伊德新体系 :个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性
• (镜中自我的，)。

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内向还是外向Are You an Innie or an Outie? 185-186

自我为中心-离心Idiocentrics
非自我为中心-向心Allocentrics
满足Contentment
比较满足于目前的生活
不大满足于目前的生活
健康意识Health Consciousness
不大会避免不健康的食品
更可能避免不健康食品
烹调Food Preparation
花在烹调的时间较少
喜爱下厨:花较多的时间备餐
埋头工作的人Workaholics
努力工作和晚归的可能性较大
努力工作的可能性较少
旅游和娱乐Travel and Entertainment
到其它文化地区旅游的兴趣较大
到图书馆和阅读较多

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品牌个性 187
• 品牌资产(Brand equity): 消费者记忆中，对某个品牌具有的强烈的喜爱，和独特的关联程度 – 按照这种程度消费者愿意为这有品牌式样的产品付出比无品牌式样的产品更多的钱。
第7章态度
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态度的功能理论 营销视点 211-21
• 当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种态度
• 初始开发的态度的功效理论用来解释态度如何促成了社会行为
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ABC态度模型 213
态度有三个部分：
• 情感(Affect): 消费者对态度对象的感受方式.
• 行为(Behavior): 包括人们要做跟某个态度对象有关的一些事情的意向(不一定发生实际行动)。
• 认知(Cognition): 消费者对态度对象持有的信念。

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层级效果 Hierarchies of Effects 213

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层级效果 Hierarchies of Effects 213
• 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机的层次(level)

第8章态度改变和互动传播
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信息源 244
• 信息源的两个尤其重要的特征是可信度和吸引力（即我们相信或多么喜欢）。
• 在选择一个信息源时，是强调可信度还是强调吸引力，营销专家该如何决定呢？
• 这需要在接收者的需求与信息源提供的潜在效益间达到平衡。当两者平衡时，接收者会更积极地处理信息。
• 举例来说，
• 那些对自身的社会认同度及别人的意见敏感的人更容易被具有吸引力的信息源劝服；(安全；归属；顺从型;防御功能)
而那些有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源动摇。然而，即使信息源可信，如果她代言太多的产品，她的可信度也会降低。(尊严；自我实现；独立/冒犯型；价值/知识功能)

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信息源 244
• 而对于像珠宝和家具这种具有较高社会风险的产品，名人则更为有效，这种产品的使用者在意由名人所带来的别人对他们印象的改变。(吸引力；名人喜爱；稀缺性)
• 最后，“典型的”消费者作为有吸引力的信息来源，往往是非常有效的，因为他们类似于信息的接收者，他们为那些低风险的日用品（如饼干）提供了真实生活的保证。 (吸引力：舆论)

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信息源的吸引力 248
• 信息源的吸引力(Source attractiveness): 感知到信息源的社会价值
– 身体外表(Physical appearance)
– 类似性(Similarity)--（我们喜欢听从那些与我们相像的人）
– 社会地位(Social status)
– 个性(Personality)

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明星力量 249
• 名人作为传播信息源
– Tiger Woods—6200万美元/年作为广告代言人 ($62 million/year in endorsements!)
– 名人的面孔抓住了注意力并使(接受者的)大脑处理信息更快
– 提高公司的形象和品牌姿态
• 名人是文化和产品意味的化身

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感性诉求与理性诉求
Emotional versus Rational Appeals 254
• 诉诸头还是诉诸心?
• 当消费者没发现品牌间的差异时，很多公司运用感性战略
– 特别是在成熟的产品种类中已经确立的品牌(比如，车和贺卡)
• 从回忆广告内容来看，“思考”广告比“感受型”要好
– 传统的广告有效性测量或许对评估感性广告不是完全有效，这是因为开放性的测量方法主要面向认知反应（产生回忆）。
– 感性诉求能够用于低介入度产品，来增加消费者对产品的介入度。比如同质性强的产品或者日用品，或上面提到的成熟期产品。
– 另方面，当备选产品之间存在很大差别时，宜用理性诉求。

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恐惧诉求 70256-257
• 恐惧普遍用于社会营销
• 最有效的情形是:
– 威胁是适可而止的
– 提出了解决问题的方法
– 信息是高度可信的
• 最强势的威胁并不总是最有劝服力

第9章个体决策
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• 消费者购买 = 对问题作出反应.
• 当我们意识到我们想要作出购买时，我们经过一系列步骤，以便作出购买
第10章购买与处置

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店内决策 328
• 销售人员作成了交易过程
– 商务友谊
销售人员是零售商店这个剧场里最为重要的演员之一。‘’‘’我们可用交换理论(exchange theory)来理解这种影响，这一理论强调，每一次相互作用都包含价值的交换。每一方给予对方某些东西的同时也希望得到回报。一位（胜任的）销售人员可以提供许多价值，因为他的专业建议使购物者更加轻松地选择。
销售人员的外貌会影响销售效率。与生活中的绝大部分情况一样，在销售中有吸引力的人总是占优势（见第5章）。‘’‘，而且服务人员与顾客建立起相当融洽的私人关系也并不少见：这就是所谓的商业友谊(commercial friendships)

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质量就是如我们所愿 331-2
• 消费者在产品中寻求什么 – 质量和价值
• 期望不成立模式(Expectancy disconfirmation mode): 消费者基于产品以前的表现形成信念或暗示某一质量水平的产品信息的基础上。
• 营销者应该管理期望
– 不要许诺你不能交付的东西
– 当产品失败时，营销者必须以诚实来打消顾客的疑虑

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