怎么讨价还价.doc

谁都想在价格谈判中获胜，但明确自身的位置，知己知彼，才能把握更多机会。一般而言，价格谈判是一个复杂的系统工程，包括：认识自己、背景调查、询价/报价、报价分析、谈判前准备、正式谈判。
决定价格谈判能否成功的关键是报价。而恰如其分的报价实际上是市场调查和自身实力的一个综合反映，在正式坐到谈判桌上以前，双方都必须做充分的准备，才有可能得到一个双赢局面。尤其在进行高技术含量产品的采购谈判时，价格往往不是决定成交与否的唯一因素。“这不再意味着靠低价赢得定单，”基美电子(上海)有限公司销售经理吴立新对此解释到，“我们更愿意使用‘最有竞争力的价格’来赢得客户。”
认清自己的位置

赖长青
科胜讯上海销售经理
买方首先要清楚采购的是低技术含量的产品还是高技术含量的产品，如此才能有的放矢，在谈判中争取主动。
对于技术含量不高的元器件买卖谈判，一般买家掌握主动权。这一市场的产品通常比较成熟，价格也比较透明，产品价格主要取决于批量。因此对于买方而言，若希望在小批量购买时拿到大批量的价钱，只有两个办法，一是假以诱饵，让卖家看到长期合作的可能性，二是与同行集中定单联手购买，以期尽可能地获得低价格。
但如果是采购技术含量高的元器件，谈判就不仅如此了。价格仅是一个方面，产品性能、可靠性、界面友好性、开发工具的完备性、以及技术支持力量也上升到一个很重要的高度。
因此，此时价格谈判要全方位去谈除了价格，我们更关心的还有是否要建立长期的购销合作关系、技术支持、产品升级、整个方案的总体成本等。分销商的报价往往也是以上诸因素的集中体现。但也正因为自由度大，往往分销商的报价含有很多水分，而这也促使我们必须在正式谈判以前去伪存真，做好必要的准备工作，如此方能在谈判桌上立于不败之地。
所以，通过谈判获得最低的价格不再是一个衡量谈判是否成功的唯一尺度，对于高技术含量的产品，低价并不是终级目标。

吴立新
基美上海销售经理
当然，“若是独家拥有的方案或产品，则客户不会有多少讨价还价余地。只有当客户面临多家分销商报价时，才会对价格很敏感。”科胜讯系统上海公司销售经理赖长青补充道。
分销商报价心理分析
上海贝岭微电子公司市场部经理、技术中心副总李艇对此深有体会，“无论如何都要设法知己知彼。我们必须了解客户的实际需求、可支付的能力、竞争对手的情况(包括报价和可能采用的技术)，由市场上的蛛丝马迹估计对手的报价。”对于各种渠道探听来的信息，也要判断其真实性，可作为参考。
基美电子的吴立新也说报价要参考竞争对手和预期成本。谈到如何给出吸引力的报价，他说针对技术要求高的客户，产品的质量要绝对保证，并且在市场上已树立一定的信誉和品牌知名度。在这个基础上，根据客户的需求量、谈判能力、技术实力、对客户的反应能力和技术支持力量等综合因素对客户提供一个参考报价。
美国安富利深圳办事处的销售经理董花在接到客户询价的电话时，一般不会轻易报价，而会设法先了解客户的背景，比如问客户“目前有何开发项目？”、“有没有用别的牌子的产品？”、“供应和生产能否有效配合？”等等。这样做的目的一方面可以发掘更多的潜在业务机会，另一方面也可深入了解客户情况，并籍此对客户作出适当评估，以给出恰当报价。
她强调：代理商不能轻易承诺，因为承诺有时关系到一个关键投资项目的成败。所以代理商一定要与客户认真地讨论设计方案，一旦被选用，还关系到长期的信誉问题。 科胜讯的赖长青也说不会主动报价，“除非价格很有竞争力。有时也会给一些口头上的承诺，比如告诉客户如果买多大的量会得到多大的折扣，会提供多少支持等。首要的一点是让客户对你有一种信服感和认同感，诚恳是非常重要的因素。”赖长青指出，一个很重要的步骤是方案介绍期。这个阶段需要把整个方案架构、特性、功能、优点、成本等向客户作详细的介绍。有时碰到竞争对手的方案与自身水准不相上下，才会在价格上让步或通过其它方面来吸引客户。
报价时应注意什么？
报价前应注意与客户的感情联络，贝岭的李艇笑着说，“这也是为了更好的知己知彼。比如想知道竞争对手的报价是很困难的，但如果客户关系处理得好，客户会愿意给你透露一些竞争者的报价信息，这同时也是一个信号，表明其实该客户是很希望与你建立关系的。”
客户在非正式场合的言语往往会给你一个信号，他希望与你是长期合作还是短期合作等等。而这对你决定给出什么报价相当有好处，因为你多少看到了一线光明。
董花女士认为保持与客户的沟通是很重要的，可建立一个彼此信任的关系。科胜讯的赖长青认为在这一行内的人大家背景都差不多，也有很多是通过同学、校友、老乡介绍的，大家平时互通信息，聊一聊，有时打打球，也可以成为工作之外的朋友。
有时，会碰到比较难对付的买家，贝岭的李艇谈道，要求1K、10K、100K各报一个价格，这时候，卖家会摸不清买方的底细，报价不好把握分寸。通常会采取的对策是：事先了解其公司，暂时不与询价者进行价格方面的接触。通过其它渠道了解该公司真实的购买量。
轻易地报价过低会让卖家过后心里很不舒服，所以这时已经演变为心理战。双方都要保持神秘，同时又要有合作的姿态，并相互揣摩彼此的心思，这中间的分寸有时很难掌握。
安富利的董花对此一笑，“关键是摆正双方的关系。有时有的客户很不友好，但他并不一定代表该公司，所以不能轻易放弃这个客户。总会有新的机会，比如试着接触该公司其他同该项目有关的人。”
科胜讯的赖长青表示出现这种情形的原因之一是买家不熟悉你的产品或公司情况，应尽力想办法争取。比如通过各种方式接近客户，彼此熟悉之后，让客户感觉到你合作的诚意，令他信服。如果经过这些努力还不奏效，可能会考虑把有限的精力放在更重要的客户上，不会无谓的耗费太多的精力在难缠的客户上。
如何正确评估报价？
报价后还要有个反馈过程。客户能否接受报价？全部接受还是部分接受？是否还有额外要求？买家在这段时间需要对来自多家分销商或代理商的报价作出评估。
上海贝岭的李艇提醒道，通常买家会面临多个方案或产品报价，有时会遇到其中有的报价非常低的情况，这时候要谨防价格的陷阱。因为谈判中的一次性价格并不意味着谈判成功，有些供应商为了在竞争中获胜，先以极具诱惑性的低价把对手挤出圈子，先稳住客户，然后在随后的产品供应阶段以各种理由慢慢提价。此时，客户就象被绑住的“大闸蟹”一样，生死受人摆布，应克服这种短视眼光。
所以，对于买方的采购决策人员，不要轻易落入这样的陷阱，尤其是项目经理，更要谨慎挑选方案，不仅要对供应商的方案进行全面评估，还要对供应商的信誉和实力进行考察，权衡利弊以保证整个项目的顺利进行，这样才不至于陷入尴尬的困境。
谈判前的准备
现在的商务谈判更重视团队的整体作用。谈判前卖方早已设法先取得买方的期望，对成本、利润做一个估计，然后根据估计对销售人员提出目标，并为此专门成立一个谈判小组，小组成员搭配有技巧，一般包括销售经理、技术专家、成本核算人员等。
买方方面也会安排一个谈判小组，人员会包括项目经理、技术骨干、采购经理等。谈判是一个多层次的过程，对于贝岭而言，一般在谈判之前，市场经理先接触用户设计部负责研发的项目经理，向一个项目组介绍方案，再派出对方案熟悉的应用工程师同客户的骨干设计人员交流技术。只有在项目组对方案进行论证通过后，才到与项目经理谈价格这一步。
对于大型项目，一般更重视整体成本效益，而不是单个的价格谈判。所以买方的采购人员除了考察方案和产品外，还需要考察供应商以下几个方面：信誉和技术支持能力、产品更新换代能力、是否是一个长期的合作伙伴关系。

李艇
上海贝岭市场部经理
安富利的董花深有感触地说：“当今的商务已不是单纯的买卖，双方都要努力保持一个合作的关系，互相信任，互相依存。”她举例道，“若针对一个新的项目，双方都没经历过，则代理商会站在客户的角度与供应商沟通，希望能从供应商那里为客户争取到更好的价钱。”
谈判桌上的筹码
李艇认为价格的敲定并不是在谈判桌上完成的，谈判桌上的谈判主要是一个互相交流和了解信息的过程。整个谈判可能需要几个星期，过程很辛苦。通过双方不断、反复的确认修订，这个期间双方的谈判组还会与彼此的老板或最后拍板人不断沟通，最后达到一致意见。赖长青谈道，这种技术含量高的项目谈判，初期都是跟技术人员打交道，等技术人员把方案差不多定下来后，才接触采购人员。
赖长青对此说道：“我们的通信产品价格有时比竞争对手高，但依然取胜，主要因为我们在价格谈判中有更多的筹码。我们会在谈判桌上落实具体的细节。”
他认为支持价格的附加因素主要有三点：
1. 产品性能。在符合客户方案要求的基础上，产品性能和功能更强，才易被别人接受；
2. 技术支持若能提供更好的技术支持和设计好处，帮助客户尽快推出市场，则客户不会太在意产品的报价是否高出10%或20%；
3. 产品品牌和商务支持。其中商务支持包括销售后勤支持、供货、付款方式、渠道等方面表现出的综合实力。
如何使卖家主动让步
谈判能力的高低也决定了最终价格。大客户由于量大，谈判优势较大，应有意识地在谈判中使用这些优势。小买家如果保持一定的神秘性，让卖方摸不透你的真正潜力有多大，尽可能多找一些供应商，掌握市场的平均销售价格，也有可能获得更实在的报价，并在最终的谈判中取得优势。(当然这只适用价格边缘比较模糊的产品，不包含那些价格已经透明的产品。)
什么时候卖家会在价格谈判中作出让步呢？对此问题，各个公司有不同的原则和策略，但主要的有：
1. 长期或可能发展成长期合作关系的买主。这种情况下，卖方通常会从长期的利益角度来与用户合作，不会太在意眼前的利益得失。科胜讯的赖长青说，还会在产品走向和价格走向上对长期的用户保持透明，用户也能从透明的价格和产品趋势中对未来的方案成本核算有清晰的把握，从而培养了忠诚的用户。
2. 买家手中掌握有多家供应商的产品信息和方案报价。尤其在选择设计方案时，有实力的可以选择两家做为试用。若两套方案在技术上不相上下，则在价格谈判上买方就掌握了主动权。就算一时不能在价格上受惠，但能获得供应商更多的允诺和支持。
3. 成套采购买家。因为有时对于供应商或分销商来说，可能不会仅依赖某一个项目的短期利润，如果有成套的项目可以合作并参与，则有可能暂时牺牲某个项目的利润。安富利的董花称之为“Kit Selling”。