拍鞋网营销策划书.doc

拍鞋网营销策划书
关键词：客源 推广 B2C PRC模式
摘要：拍鞋网，国内最具影响力的品牌鞋销售平台，2007年正式上线发布运营。总部毗邻“中国鞋都”晋江，依托地域优势，经过近5年的快速发展，与超过200家鞋类品牌供应商达成战略合作伙伴协议。拍鞋网倡导正品理念，致力于为用户提供最具性价比的鞋品和服务。着眼于目标市场，开拓潜在市场，优化利用推广方式，发挥自身最大优势。
一、 网店项目介绍
鞋网是国内最大的正品鞋销售商城，是拍鞋网（福建）网络科技有限公司旗下B2C平台，总部坐落于中国休闲服装名城--福建石狮。于2007年正式上线发布。其开创了国内品牌鞋网购时代先例，作为新生代的鞋类B2C网站，拍鞋网在国内首先倡导正品理念，专注正品销售。在经过几年的发展，拍鞋网的注册用户已经超过了120万，页面浏览量每天超过了300万。在Alexa的排名一度稳定在全球五千名内，已成为国内最大的品牌鞋B2C商城之一。拍鞋网的目标是要在未来五年内打造成一家数十亿规模的中国最大品牌鞋网上销售广场，为此我们将不断努力。　　网店不同于公司网站，填补了互联网个人终端零售业务的空白，避免了资源浪费，自由度和延展性都得到了大大的提高。
　　如今网店购买已经普及到乐于接受新事物、开放生活的各类人群里，增强了人们的眼界。 由于中国绝大多数民众迈入互联网的时间跨度不尽相同，所以对互联网的理解深度也不尽一致互联网对于绝大多数中国人来言无非是一项虚拟交际的平台，更单纯者则形象的称之为另一个虚拟世界。
　　由于互联网监管性存在的诸多纰漏，也使得互联网交易的普及化进程十分缓慢，平台自身作为第三方监管人不具备行政权力，阻隔降低了网络交易的安全性。
网店是作为网络交易的主要行使工具和媒介，所涉及到的个人纠纷所造成地社会不利影响更容易被放大。
二、 拍鞋网的SWOT分析
优势：对消费者
　　1.价格便宜
　　2.品牌、款式多，货物量集中
　　3.参考对比度高
　　4.相对方便，只需在家就能购物 (出门在外“小心” 猪流感 -_-)
　　5.节省(出门购鞋)大量时间
　　6.邮寄时间短
　　7.信任度好
　　对于企业
　　1.减少中间代理层级环节，降低成本
　　2.客户集中度强，不必要遍地开分店来提高销售额!而可以做到一店全国统销
　　3.无须货物量，不必要向实体店那样占用大量货物摆设空间，节省开支，降低成本
　　4.由于金融危机的爆发，人们收入的减少，而实体店因为环节步骤繁琐，步步都要开支，导致累积成本过高，而本来没有发生金融危机的时候，因为人们相对收入稳定，而宁愿去实体店，因为实体店风险小，质量有保证!虽然价格高，但是也没关系，但是金融危机的爆发，收入的减少，使得人们喜欢网上购物，质量也有保证!企业可以利用这点开展电子商务模式!

劣势 ： 1. 货物表达方式无法直观、生动，不真实
2. 客源不稳定
3. 网络安全问题
4. 信誉的评定，不利于新人新店的发展
5.客户信任度问题!如何提高客户对电子商务的产品的信任度，是关键!
6.因为网上货物的集中度强，参考对比度强，导致企业的竞争力加大!如果触发价格战，对彼此都不利!
7.开设成本低，不像实体店扩张需要付出大量资金!

机遇： 1、金融危机和H1N1双重夹袭下，拍鞋网深受大众喜爱，企业可以趁此背景在拍鞋网(
　　2.在金融危机和H1N1双重夹袭下，经济不景气，销量持平。拍鞋网在优化网站性能，不断提高员工自身素质，提高公司额外销售网点!
　　3.在金融危机和H1N1双重夹袭下，高人群十分看好、关注 “拍鞋网”的情况下，同时也发展拍鞋网，对拍鞋网以后在B2C电子商务领域有一席之地!
　　4.在金融危机和H1N1双重夹袭下，拍鞋网具备新一代“B2C电子商务”的精神，危机(金融危机和H1N1)中求发展，发展中求创新，能够在电子商务实践中得出经验，如何更好的建设B2C电子商务销售模式
　　5.长期以往，拉拢客户，打造中国最大的品牌鞋网上销售广场!
威胁： 1.拍鞋网开设新的业务，需要投资，如果在金融危机和H1N1下，开始没有像预期那样成功，可能面临投资失败，投资资金浪费等因素。
　　2.拍鞋网价格毕竟比较优惠容易对实体店的价格产生冲击，会导致价格总体波动!
　　通过对拍鞋网SWOT分析，大家可以很清处知道，在金融危机和H1N1双重夹袭下，要发展自己，首先要充分了解自己，知道自己不足，才可以完善提高自己。不要因金融危机和H1N1进入，资金抽逃、工厂关闭、工人失业、消费力下降、百姓受到很大影响、商品匮乏、物价飞涨等此恶性循环,就造成了整体经济的萧条，而停滞不前。你、我、拍鞋网都是参赛者，而“社会”是举行这场淘汰赛游戏场主。今天可能是你，也可能是我，谁也不知道明天结果。如果不想被淘汰，就加入我们让我们一起成长。
三、目标市场分析
A 行业内竞争
鞋类B2C市场由于其强劲的增长势头，颇受风投青睐，且不断有新的竞争者涌入。2011年，好乐买吸引了腾讯的战略投资，乐淘也获得了股东们的资本追加，优购网更是有百丽20亿元人民币的狂砸，拍鞋网A轮融资亦在进行中。
目前鞋类B2C市场的竞争集中于流量争夺和价格战，好乐买和乐淘等众多电商均不遗余力地投入大量资金打广告，但整个行业的订单转化率普遍较低。
B 潜在新竞争者进入
据业内人士估计，鞋类市场有超过4000亿元的市场份额，根据艾瑞分析，到2015年，鞋类B2C市场将达到1500亿的市场规模，且这个市场每年以50%的速度在增长。基于此大量的竞争者进入到这个热分市场。但是目前的市场状况是，进入该领域需要大量的资本，同时由于客户的消费习惯业已养成，新的进入者的门槛被拉高。
C 替代产品威胁
对于垂直鞋类电商市场，替代产品威胁有两个。一个是电商综合类商城和C2C市场，另一个是传统的线下实体店销售。随着网购环境的日益改善和人们消费习惯的转变，更多的人已接受了网购这种消费模式，同时垂直鞋类B2C每年保持50%以上增长的市场规模。
D 供应商的议价能力
供应商的相对鞋类B2C平台处于强势，主要原因是： B2C平台并不是各大品牌商的主要分销渠道，像李宁、安踏和百丽等品牌商本身就有很强大的线下分销渠道，在电子商务领域也各有自己的平台；各大品牌商集中程度较高，今年7月李宁宣布提价，晋江各大品牌也接连涨价。由于鞋类B2C平台对于一线国内外的知名品牌议价能力较弱，在价格战的背景下，有些产品不得不以低于进货价的价格卖出。
E 购买者的议价能力
B2C是一种零售模式，因此消费者的购买的批量和金额均较小，目前鞋类网购的单笔消费额基本在200元以上。虽然网购过程中，消费者可以对各个网站相同鞋款的价格进行横向对比，但总体上，鞋行业信息对于消费者来说是不透明的，因此消费者的议价能力较弱。
小结
通过以上分析我们可以看到，一方面鞋类B2C是一个令人垂涎的市场，各大平台竞争日益激烈；另一方面，该行业的进入壁垒越来越高，除了要拥有大量资本外，还需要掌握丰厚的供应资源，在面对议价能力高的供应商时需承受着更大压力。
拍鞋网的市场策略
从以上市场分析，拍鞋网应针对五竞争力做出的战略。

从该战略出发，具体的策略应该有以下方面。
低价策略
从目前的市场细分来看，拍鞋网的目标消费群是在校学生和工薪阶运的中低收入群体，网站客单价保持在160元左右，比较符合学生和中低收入消费者购买期望。拍鞋网应坚持改策略，拓展大学生市场，重视二三线品牌，将整个大众消费市场做得更大。
地域策略
大品牌鞋商的议价能力较高，目前的情况是如果B2C平台把供应商价格转嫁到消费者身上，消费者可能很快就流失。拍鞋网可以发挥毗邻晋江的地理优势，同晋江各大品牌展开更深度合作，保持其平台上的品牌款式的领先优势。
客户体验
客户体验是培养顾客忠诚度的一个重要指标，比如网站页面是否好看、搜索购买流程的便捷程度、物流配送的效率与速度、退换货和客服等。拍鞋网目前的退换货政策是15天无条件退换货，退换货时间较同类电商长，保持售后服务优势则是提高客户体验的重要策略。
个人小结
鞋类B2C现在是群雄纷争，格局未定。据电子商务权威机构评估统计，2011年中国鞋类B2C市场整体份额有望突破400个亿人民币，至2015年前后，将达到1500个亿。相对如此庞大市场，现在的鞋类B2C所占的市场还相对较低，历经四年的鞋类电商深耕细作，拍鞋网若能继续充分结合地域优势，低价行销策略，提升用户体验，最后如果再加上资本的助推，在鞋类B2C市场的未来必将占有最重要的一席之地。