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钢结构企业如何走出困境

　　二十年来，国内钢结构建筑体系从无到有，从简单到复杂，从引进国外的先进技术和理念到消化吸收，已经积累了大量的经验。但与国外同行业相比，无论是技术水平还是管理水平都还存在较大的差距，特别是企业的营销策略，还有很长的路要走。加之宏观调控、行业竞争加剧等因素的影响，钢结构企业的营销越来越难，甚至部分企业已经破产或濒临破产。那么如何才能改善营销策略的途径，为此记者采访了远卓品牌高级策划师、资深营销专家汪贺。
　　记者：营销在钢结构企业的经营中至关重要，关系到企业的生存与发展，作为钢结构行业的资深营销专家，因此想请您具体谈谈营销的战略地位。
　　汪贺：市场经济发展到今天，国内的企业发展在很大程度上是营销策略的竞争。就钢结构行业而言，一些国际化的大公司也看到了中国市场的潜力，蜂拥而至；与此同时，国内钢结构企业如雨后春笋。大量国外企业的登陆以及国内企业的投资使中国的钢结构市场日趋复杂，钢结构企业鱼龙混杂，造成激烈的市场竞争。要想在竞争中生存发展，必须有合适的营销策略。
　　对于外资企业而言，虽然他们有较为先进的营销理念，但却并不能保证他们的理念都与中国的国情相适应，“本土化”是他们营销过程中要实现的首要目标。而对于民营企业而言，一方面，他们的营销手段虽然“土”，却很实用，紧贴中国的实际；另一方面，这种“土里土气”的营销方式在一段时间内适用，但一定适应不了行业和企业自身的未来发展。因此，先进营销理念的武装对于钢结构企业来说必不可少。但遗憾的是他们中的大多数没有意识到这一点，所以很多钢结构企业现在经营不善，我感觉问题相当严重。
　　记者：您提到很多钢结构企业需要用先进的营销理念来武装自己，换句话说就是，这些企业在营销上存在很多误区。现阶段国内钢结构企业中主要存在哪些营销弊端？
　　汪贺：要改善国内钢结构企业的营销策略，我们必须先对行业内的营销现状进行深入分析，找出钢结构企业内错误的营销观念和方式，以及存在于整个行业内的营销缺陷。根据我多年的研究，钢结构企业营销弊端主要有以下三个方面：钢结构企业营销理念落后，营销方式进入误区；优秀的营销人才十分缺乏；营销管理混乱。
　　记者：具体谈一谈这三个方面的弊端。
　　汪贺：首先，钢结构企业营销理念落后，营销方式进入误区。在这里主要以低价营销和“关系”营销为例。其一，低价营销。一些中小型企业盲目的压低价格，以此来招揽工程。这被实力有限的钢结构企业看作是唯一的出路。而实际上，由此形成的恶性循环最终会把这些企业拖向灭亡。企业把自己的竞争力定位在低价格上，造成相互之间恶性压价，凭借低价格中标，结果发现按照实际的成本计算，已经是亏本了。这些凭借低价生存的企业，在国内钢结构刚刚兴起的几年的确有所收获,但最终将是穷途末路。原因很简单，这样的企业没有核心竞争力，没有优质的产品，不能提供优良的服务，肯定不能适应未来市场经济发展。其二，“关系”营销。在国内，“关系”营销普遍存在，这里的“关系”营销与国外提出的“关系营销”有区别，实际上，许多民营企业已经把这种营销方式当作自己的主要营销方式。“关系”营销在现阶段的中国有必然的重要性，但如果把他当作生存的关键手段，那是企业经营的误区。
　　其次，优秀的营销人才十分缺乏。营销人才缺乏是整个行业最急需解决的问题。由于钢结构行业的特殊性，对营销人员有他的特殊要求，不能依照其他产品的销售思路和营销理念来操作。但并不是所有的营销人员都能领会到这一点。
　　钢结构产品市场营销的特殊性突出表现在它的“一次性”，突出表现为投资金额大、基本上不存在长期的合作关系。对于投资方，投入几百万甚至数亿的资金来建造工程，对工程的重视程度可想而知。在投资商如此重视的情况下，营销人员在与投资商打交道的同时，已经成了企业的窗口。销售人员的素质很大程度上影响了投资方的决策。另外销售人员还要对专业知识有所了解，在工程报价、材料价格、工程安装等方面，如果销售人员一窍不通，谈起来不顺畅，投资方也不放心。而事实上，许多营销人员连自己公司的生产能力都不知道，何谈其他复杂的专业问题。另外，用于销售其他产品的通用技巧，钢结构销售人员一样都不能少。
　　再次，营销管理混乱。这一点主要表现在以下三个方面。其一，目标市场不明确、产品定位不清楚。目标市场就是企业进行市场细分之后，拟进入并为之服务的市场。对于钢结构加工企业而言，其产品也是多种多样，包括焊接H型钢、桁架、网架等等。各种产品在加工工艺、设备上有很大的不同。如果一个企业在这几种产品间不停的转换，最终会因工艺、材料、资金等方面的准备浪费大量的时间，造成低效益。目标市场不明确是我国钢结构加工企业的通病，也直接导致了产品的定位层次低。
　　其二，信息搜集不到位，企业内部营销人员信息不对称。人类发展到今天，已进入信息时代。搜集信息已成为钢结构企业销售人员头等大事，许多公司的大部分业务人员负责搜集信息、联系客户。但是他们的方法太落后、太单调，许多时候非常盲目，到处劳碌奔波却一无所获，不能正确利用现代社会信息各种的搜集方法。即便有信息到手，也不具备辨别真假、分析实际可操作性的思维能力，结果是花了时间陪了钱，却没有任何结果，对个人、公司都是一种损失。而且，企业内部营销人员的信息不对称现象非常严重。公司的两个、甚至几个销售人员同时跟上同一个客户，结果同样造成不必要的资源浪费。
　　其三，客户管理欠有序。在这个视“客户是上帝”为真理的时代，客户管理是企业营销管理中最重要的环节。毫不夸张地说，在市场不断完善的将来，客户管理水平的高低，将直接决定企业的市场份额的大小。当然，有的钢结构企业在几年的发展中已经形成一定的客户群，但总体来说，还不够系统和有序，突出表现在以下几个方面：客户管理机构不健全；客户信息管理不系统，缺乏必要的组织、整理与分析；以及售后服务不到位。
　　记者：钢结构企业应该怎样来调整自己的营销策略，以在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？
　　汪贺：钢结构企业在认识到这些营销误区和弊病后，应该结合未来市场发展的趋势，从以下五个角度来调整自己的营销策略，以赢得一定的市场份额，即：理顺营销思路，制定符合企业实际的营销策略；制定高效率的信息搜集、处理方案；对准目标市场，详细分析顾客群体；制定合理的人才战略；塑造强势品牌。
　　记者：钢结构企业应该如何理解这几个方面，如何进行操作呢？
　　首先，理顺营销思路，制定符合企业实际的营销策略。策略指导实际行动。理顺思路，制定符合实际的策略，就可以走出一条属于自己企业的营销之路。因此，首先要引进先进的营销理念。21世纪的企业之间的竞争，不仅是科技的竞争，也是管理理念、营销理念的竞争。这里的营销理念包括企业的决策者和营销人员两个方面。企业的决策者可以通过阅读书籍、接触企业内外的具有先进意识的人士来提高自己的思想认识。只有企业决策者拥有先进的营销理念，才能保证营销策略的正确方向。对于企业的营销人员，则必须具有危机意识，努力接受新的营销思想。企业可以对业务人员进行培训，组织他们学习。最重要的一点就是，坚决不留思想不合格的营销人员。但是，光有先进的思想还不行，任何策略必须结合企业的实际以及整个钢结构行业的实际。因此必须制定符合企业实际的营销策略。这就必须进行市场调研、市场分析，然后制定战略目标，以及实现目标的策略。
　　其次，制定高效率的信息搜集、处理方案。许多钢结构企业处于“信息爆炸”与“信息贫乏”的尴尬之中：一方面，整个社会信息铺天盖地而来；另一方面，许多企业却难以接受到有效的信息。这就需要一些有效的措施来解决。
　　其一，成立专门的信息搜集小组，使用合理的信息搜集策略。鉴于信息的重要性，以及钢结构的特殊性，专门成立信息搜集小组很有必要。这样一方面可以保证信息的充足来源，另一方面可以避免企业内部的信息“撞车”现象。
　　其二，要制定高效的信息处理方案。搜集了大量的信息，结果会发现信息会有些误差，有时甚至是虚假信息。有了信息搜集小组，就可以对这些信息核实。比如通过电话联络、查询其它信息渠道，甚至专人前往调查等等。信息处理之后，就可以合理分配，分工负责。
　　再次，对准目标市场，详细分析顾客群体。钢结构市场，可以从地理位置、产品定位等等方面来区分。就地理位置而言，由于全国范围内建筑市场发展不均衡，在远离发达地区的个别小规模的企业以其区域的优势依然可以占领相当大的市场份额。就产品的市场定位而言，钢结构市场大、产品种类多，在没有一定的规模前，如果什么都想做，那将什么都难做成。钢结构企业必须先专注化，然后规模化。另外，根据投资主体性质的不同，钢结构市场的顾客群体可分为三类。一类是国外独资和中外合资的企业，他们资金充足，追求高品质、高品位。针对这种投资主体，钢结构企业可采用品牌战略和技术领先综合发展战略。第二类投资主体是国有企业。这类投资主体兴建的项目，资金基本到位，对品质也有较高的要求。对于这类企业，钢结构企业必须在采取技术领先综合发展战略的同时，发挥社会资源优势战略。第三类，对于民营企业投资的项目，就目前而言，价格策略往往行之有效。
　　第四，制定合理的人才战略。在制定人才战略时需要注意三点。其一，营销人员在于精而不在于多。其二，招聘并留住合适的人才。其三，培养人才。
　　第五，塑造强势品牌。企业决策者要充分理解品牌的内涵，并树立正确的品牌观。品牌的树立不仅仅指做广告，广告只是品牌塑造的手段之一，除了做广告，企业仍有很多手段去提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。首先，钢结构企业必须实实在在地提高产品的质量，获得客户的认同。所以从这个角度讲，品牌塑造是需要企业的全体员工参与，即必须实施TBM（全员品牌管理）。企业还必须具备诚信的观念，比如说兑现自己的售后服务承诺等，都关系着企业的形象。品牌塑造是一个系统工程，著名品牌策划专家谢付亮先生提出的“3＋3”策略是一种钢结构企业塑造品牌的良好方式，企业可以采用这种策略。而且，一旦企业树立了良好的品牌形象，那将是对营销工作的最大支持，甚至在某种意义上可以说品牌是营销的最高境界。本报记者 王圣军