杜拉拉升职记电影营销案例评点.doc

不二电影组·每周电影营销案例评点

杜拉拉升值记
第17周
4.11—4.17
重点：
1、影片的整体战略和定位大大降低了投资和创作风险，保证了影片的收益和质量；
2、发行上映规模占有绝对优势，消费均线持续高位，保证了首周票房；
3、宣传方式特点鲜明，使得新闻数量创造新高；
4、电影广告营销将成为未来国产电影的营销方向；

《杜拉拉升职记》在今年已上映的国产电影中显得比较特殊，不仅是因为它的现代都市题材比较少见，它的宣传和广告营销也极具特色。很有梳理分析的价值。

一、影片的整体战略和定位：
《杜拉拉升职记》的整体战略成功降低了项目风险，为成本回收打下了坚实的基础。而准确的定位保障了未来票房收益。战略性营销的成功是项目最终成功充分必要条件。
首先，都市爱情这种电影类型为商务资源整合留下了很大空间，片方很早就意识到了这个优势，并把商业资源整合作为本片营销的主要方向，坚决地贯彻执行。最终靠商业赞助收回了大部分的投资成本，降低了项目风险。这是本片战略性营销最大的成功。
其次就是影片定位的选择。看过原著小说的观众都知道，小说讲述的是一个职场励志故事。而电影的定位是职场爱情片。对于哪种定位更好，引起了不小的争论。笔者的观点认为：职场励志电影的定位属于集中化原则，定位集中化使得电影作品更有针对性，更能激起职场白领和即将踏入社会的大学生的共鸣。潜在观众的忠诚度会提升。但这种题材对创作者要求很高，在两个小时里讲述一个精彩的冲突性很强的故事难度更大。潜在观众基数会变小，使得风险会更大。而爱情题材更易掌控，会引起更多人的共鸣，缺点是弱化了定位深度，会降低相关人群的忠诚度。二者相比，片方最终选择了后者，既降低了投资风险又降低创作风险，无可厚非。
如果对电影项目的整体战略和定位认识不清或重视不够，就容易犯拍脑袋做决定的错误，这也是近年众多国产电影无法收回成本的原因之一。

二、影片档期及发行放映规模：
档期的正确保证了《杜拉拉升职记》的发行放映规模。本周消费均线持续高位，最终票过亿毫无悬念。
《杜拉拉升职记》的档期是非常有利的。15日之前并无强片。为其留下了大量的排映空间。同期上映的大片《诸神之战》只有3D版本，两者没有冲突。而《岁月神偷》、《孤堡惊情》无论宣传规模和上映规模都无法与之相比。
4月22日的《东风雨》会对它有一定的影响。但直到4月29日，《叶问2》的上映才会对其场次有较大冲击。留给《杜拉拉升职记》的圈钱时间有整整两周。

发行放映数据表
从上表可以看出，与同档期影片相比，《杜拉拉升职记》的上映规模占明显优势。排映场次在今年国产片中，也仅次于票房已经过亿的《锦衣卫》和《越光宝盒》。本周的票房均线为1.6亿，比前上周有了明显的回升。首周末4400万的票房在预料之中，在不错的口碑带动下，最终票房将轻松过亿，必定会成为高回报国产电影又一经典案例。

三、影片宣传规模和宣传方式
《杜拉拉升职记》的宣传规模比起投资规模来要大得多，由于营销得力，大大节省了宣传成本，达到了事半功倍的效果。

国产电影宣传对比表
由上表数据可以看出，《杜拉拉升职记》的百度新闻量为7990条。排除重复新闻，实际为887条，实际新闻点大概有98个。新闻点数量远远高于前期的《越光宝盒》和《未来警察》。新闻条数比今年其他国产电影都多。关注指数也仅次于《越光宝盒》。
总结《杜拉拉升职记》的宣传，有以下几个特点：
1、抱团式宣传，《杜拉拉升职记》的7990条新闻中不光是电影的新闻，还包括电视剧、话剧、小说的新闻。这里，笔者之所以没有剔除出去是因为这些声音并不属于噪音。小说、话剧的宣传提升了电影的知名度，电影的宣传又为电视剧的宣传打好了基础。虽然它们这种宣传方式并非片方事先计划，但客观上起到了抱团取暖的效果。
这里引申出另外一个话题，那就是抱团式营销。05年成龙的电影《神话》大获成功，而电视剧版的《神话》5年后才上映。近年，业内逐渐认识到，抱团式营销不但能扩大产业规模，延伸产业链，更能大大节省制作和宣传成本，招商方式会更灵活。《风声》的电视剧版紧随电影之后已经制作完成，据说《唐山大地震》也将拍摄电视剧版。
2、整合式宣传，《杜拉拉升职记》对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体再辅助以硬广投放。这些宣传方式并非仅仅停留在宣传方案上，而是真正做到了全天候无缝宣传。

《杜拉拉升职记》宣传合作媒体表
3、捆绑式宣传
《杜拉拉升职记》如此高的新闻量除去抱团宣传外，还有相当一部分是赞助商的捆绑式宣传。比如马自达睿翼轿跑借助电影《杜拉拉升职记》举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与。产生了大量的关注度。在98个新闻点中有15个是赞助商捆绑宣传创造出来的。
以下是《杜拉拉升职记》宣传曲线图和关注曲线图。可以看出，本片的媒体宣传随上映日期的临近呈基本正态曲线。前期的宣传为影片的知名度奠定了很好的基础，随着3月8日正式进入密集宣传期，新闻量呈直线上升状态。关注度也随宣传力度的增加而增加。

四、营销宣传手段及特色
随着《杜拉拉升职记》的热映，广告植入成为了热门话题。广告营销是这部电影在营销方面最大的特色。
据笔者了解，《杜拉拉升职记》靠广告植入已经收回了三分之二的成本。而且通过和赞助商的捆绑宣传，加深了在观众心中的定位，大大提升了宣传声势。本片的广告营销之所以如此成功，跟影片现代的题材，时尚的定位不无关系，但最大的功劳还是出品方之一DMG的强势参与。DMG是一家4A级的广告公司，也是国内最大的广告公司之一。拥有强大的客户群和丰富的招商经验，深谙广告营销之道。
国外广告植入历史已超过百年，而中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚任编剧的《编辑部的故事》。电影作品的广告营销近年来已取的长足的进步，但与好莱坞相比还有一定的差距，体现在如下几个方面：
1、对广告营销的认识。很多人以为只有电影中出现商业品牌能做广告营销，这其实是一种狭义的看法。《阿凡达》作为一部科幻电影，其中没有出现任何品牌，但却跟可口可乐、麦当劳、LG、松下等建立了非常有深度的营销合作。电影是一项特殊的艺术，它有一种天然的吸引眼球的魅力，具有极高的关注度和社会影响力。九城的沈国定说过：对于和电影的合作，我们重视的是过程，而不是最终这个影片出来的结果，也不是这个影片到最后能够卖多少票房，或者是发行多少DVD。在合作过程中如何发挥更大的影响力，才真正考验双方智慧。
作为片方要有信心，不管什么题材什么类型的电影都能做广告营销。作为赞助商要认识到合作过程和创意更重要，不要只盯着大片，因为片子大，代价也大。
2、对植入效果的认识。很多赞助商认为，片中出现的商标越明显越好、时间越长越好。但根据权威市场调研公司CTR研究得出，故事脚本植入效果最好，其次是一般情节植入、再次是语言提示植入和产品演示植入，效果最差的镜头特写植入。《非诚勿扰》中植入效果最好的无疑是北海道风光，《杜拉拉升职记》中让人印象最深的肯定是泰国芭提雅和马自达汽车。
3、对植入技巧的把控，植入广告要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但绝不影响画面和情节的流畅性。《杜拉拉升职记》的广告植入比以前国产电影有了不小的进步，但还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。
4、对资源置换的重视程度，《杜拉拉升职记》监制张一白说：我们不是平白无故地拉广告。不光是给这些产品做宣传，我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。资源置换是电影广告营销的一个重要内容。《阿凡达》当初为可口可乐、麦当劳、LG手机、松下电视等品牌拍摄了多个与电影内容相关的广告，利用这些著名品牌的宣传渠道，这些广告在电影上映前大量投放，不但宣传了这些品牌，更宣传了电影。去年建国大业的海报遍布全国大街小巷，就是利用了红牛的宣传阵地。大大降低了宣传成本。

思考
对于电影营销人员来说，千方百计的降低项目风险是最重要的。在产业链极不完善的大的市场环境下，拓展产业链、广告营销是降低风险，提升价值的有效方法。《杜拉拉升职记》对行业人员说更是杜拉拉升值记。在电影市场逐渐开放、快速发展的今天，国产电影将迎来成长繁荣的最后机会。笔者坚信，行业内各个环节，只要怀着谦卑的心态对待工作，用科学的方法指导工作，积极学习，善于总结，国产电影必将崛起。