新型营业厅转型后期资料(第一期).docx

第一篇 知己知彼 左右逢源-厅店转型背景篇

一、为什么转型？
“在新的形势下，根据集团领导指示，营业厅的定位将逐步从服务成本中心转型为销售利润中心。”
随着3G发展走向纵深，运营商在自有渠道的变革上，开展了以3G业务体验营销为中心的营销模式变革，大刀阔斧式地开展新一代营业厅的变革升级，运营定位为手机超市及重点数据业务应用基地，并以“效益、效能”为主基调，希望实现“连锁化集中管理、超市化店面运营”的新一代营业厅运营模式。突出以橱窗区、产品发布区(本土文化展示区)、手机增值服务区、业务体验区、自助业务区、人工服务区六大功能区的销售功能，并将重点以高价值业务销售、业务电子化分流为主，且加载终端零配件销售和终端软件服务(包括固件升级、应用安装、数据备份等内容)，为客户提供全新的业务体验和服务感受。
3G竞争时代，联通和电信抓住机遇、利用优势正逐渐缩小与移动的差距。从业务和终端发展来看，移动2G庞大客户群红利仍在，虽然受TD网络的影响，业务和终端在绝对量上仍旧处于领先地位，但是相对发展速度上面，联通和电信所带来的竞争压力不容小觑；渠道方面，联通和电信投入较大，符合3G特征的新一代营业厅建设速度较快，具有优势。由于业务和终端的竞争最终将反映到渠道，对于移动来说，在业务和终端竞争日趋激烈的情况下，创新渠道、尤其是自营渠道的定位和运营模式显得尤为重要。因此，建设新一代营业厅是整个市场发展的内在要求，是中国移动进一步发展的大势所趋。
营业厅转型：势在必行
营业厅是运营商全业务营销服务渠道的重要组成部分，承载着客户发展、业务销售、品牌宣传、业务咨询、业务办理、业务演示及体验、投诉及建议处理、信息收集、客户维系等功能，是联结运营商与客户的纽带。
3G时代，产品技术的复杂性、全业务的多样性、服务的专业性、销售的系统性要求营业厅从传统的业务受理加业务推销向顾问式营销、体验式营销、咨询式服务转变，从一个‘厅’变成一个‘卖场’（‘卖场’ 的含义不同于普通的超市或百货公司，它在开放式互动销售的基础上强调购物空间带给消费者愉悦的感受）。
目前运营商面临的挑战有，一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供3G移动互联业务;二是营销转型，从传统的单一买卖，转向进行体验式营销，实现精准营销。这就要求运营商就像银行做网点转型一样，以适应全业务的运营，提供一站式服务营销组合，包括3G应用服务、3G终端的体验服务、融合业务的办理、3G业务的销售等。另外，随着海量客户覆盖及社会整体地价、房租和人工成本的上升，让运营商自有营业厅的佣金成本和建设、维护成本高居不下，迫使运营商不得不实施营业厅转型。
随着3G规模发展的到来，营业厅已经成为了3G市场争夺站中最重要的前沿阵地，3G产品的特征决定了营业厅必须从传统的业务受理、套餐推销的模式向关怀服务、品牌展示、业务体验、综合式营销的模式进行转型。只有这样才可能适应3G时代的发展，全新定位的营业厅将真正成为3G腾飞的引擎。
运营定位
集团公司对中国移动新一代营业厅提出了具体的要求：
功能定位：服务客户、销售产品。
主要特征：走动营销、移动超市、销售中心
指导思想：以服务为基础，以销售为目标，以效益为中心
按照上述要求，新一代营业厅运营定位如下：
1. 按照“服务为基础，销售为目标”要求，加载营业员弹性薪酬、后台集中支撑前台的业务流程、前台走动营销、无纸化业务办理和宣传等举措，实现超市化店面运营；
2. 在业务承载和管理模式上超前其他营业厅，加载手机零配件销售及软件下载等业务，凸显“购机超市”形象。
设计理念
新一代营业厅在设计上秉承“为客户提供高效、快捷的服务，以终端为主导辐射业务、零配件等周边产品的销售服务”的理念，强化终端主题销售区，同时通过加载高科技支撑工具，如电子签名系统、移动PDA等，真正意义上为客户提供便捷的一条龙服务。具体如下：
精简分区、优化布局：摒弃闲置率高的服务区（如VIP室）、缩小后台等，提高厅店成本效益，适应厅店小型化趋势；
站立服务、超市化销售：以超市化理念优化空间和家具设计，支撑站立式服务，培养快速销售、平等服务习惯和氛围；
融合终端和业务、强化销售：强化“终端+配件+业务”一体化营销区域和流程设计，客户从进厅至离厅的过程符合完整的“终端+配件+业务”体验营销过程；
统一门户、广布终端：通过统一门户和MM平台逐步统一自助办理和体验销售界面，在厅内广布终端，引导自助办理，支撑走动式服务；
整合传播、聚焦焦点：取消纸质海报单张、固化灯箱设计，加载多媒体联播系统整合营业厅传播资源；设立动态橱窗和中岛精品营销区，集中阶段性传播焦点；
加载无纸化应用：通过部署多媒体联播系统、电子签名、无纸化智能排队机系统等，配以业务流程简化，实现无纸化营业；
强化环境设计及文化传播：打造简约时尚的店铺氛围，融入中国元素和企业文化元素，突显“中国移动”作为信息行业领头羊地位及品牌价值内涵。
业务功能
为了实现新一代厅的功能定位，体现效益中心的要求，新一代营业厅在全业务运营的基础上，以终端销售为核心。为了实现终端销售目标，新一代厅重点加强高价值业务销售和业务电子化分流，业务办理引入电子签名系统，终端展示及体验引入“G3体验平台”及真机体验，并且提供终端零配件和软件销售服务。
（1)       新一代营业厅全业务运营，承载所有客户服务功能：
新一代营业厅通过网站进厅和业务电子化分流等分流措施重点加强高价值业务销售；
新一代营业厅业务办理引入电子签名系统和电子工单，实现无纸化营业；
新一代营业厅引入统一的多媒体联播系统，进行热点营销信息宣传，其他宣传物资定点定位，统一规划、统一摆放，规范化管理；
新一代营业厅建立后台集中支撑前台的业务流程实现投诉处理、业务统计和稽核，以及仓储物流的集中支撑和管理；
新一代营业厅采用走动式服务营销，运用移动PDA系统，消除柜台隔离，提高服务效率和营销成功率。
（2)       新一代营业厅在服务基础上以销售终端为核心，将营业厅打造成“终端+业务+配件”一条龙服务的“手机超市”：
新一代营业厅通过终端展示及体验以及真机体验，重点开展手机终端的销售；
新一代营业厅提供手机美容和配件的销售，配套终端增值型产品销售；
新一代营业厅借助先进体验设备提供终端软件和增值业务服务，形成终端产品和终端增值配套一条龙服务。
二、什么是3G？
第三代移动通信技术（3rd-generation，3G是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。目前3G存在四种标准：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。
2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通H股公司均发公告，公布了电信重组细节：中国移动+铁通=中国移动；中国联通(CDMA网)+中国电信=中国电信；中国联通(GSM网)+中国网通=中国联通；从而中国电信运营商形成了三足鼎立之势。
根据电信业重组方案，3G牌照的发放方式是：新中国移动获得TD－SCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。
中国移动的3G运营

中国自主研发的3G标准
中国移动 3G能够提供的业务：可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、多媒体彩铃、数据上网等
中国移动3G专属号段：182、183、187、188
中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。
中国联通的3G运营
WCDMA标准是国际上应用最广泛，占据全球80%以上市场份额
中国联通3G能够提供的业务：可视电话、无线上网、手机上网、手机电视、手机音乐多种信息服务
中国联通3G专属号段：185、186
中国联通“沃”设计理念：其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部份，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。
中国电信的3G运营
中国电信3G能够提供的业务：无线宽带、手机影视、爱音乐、天翼LIVE、189邮箱、综合办公、全球眼、天翼对讲
中国电信3G专属号段180、189、133、153
中国电信“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由E变形而成的祥云。整个LOGO以E为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形为E字形似云彩，很好的诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。
三、3G的前世今生
1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话。
1996到1997年出现的第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G）便增加了接收数据的功能，如接收电子邮件或网页。
3G是第三代通信网络，目前国内支持国际电联确定三个无线接口标准，分别是中国电信的CDMA2000，中国联通的WCDMA，中国移动的TD-SCDMA，GSM设备采用的是时分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供大于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G的主流技术，国际电联确定三个无线接口标准，分别是美国CDMA2000，欧洲WCDMA，中国TD-SCDMA。原中国联通的CDMA现在卖给中国电信，中国电信已经将CDMA升级到3G网络，3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务。
3G并不是2009年诞生的，早在2002年国外就已经产生3G了，而中国也于2003年开发中国的3G，但2009年才正式上市。下行速度峰值理论可达3.6Mbit/s，上行速度峰值也可达384kbit/s。
3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度（此数值根据网络环境会发生变化)。
四、新一代营业厅转型意味着什么？
厅店环境
新一代营业厅旨在为客户提供快速、便捷的服务，坚持“服务为基础，销售为目标”的原则，采用“为服务提供便利，为销售提供保证”的设计理念，以促进新一代营业厅达成销售导向、超市化销售、走动式服务、良好互动、简约舒适、绿色环保的目标，同时满足厅店小型化、产品丰富和快速办理的需求。
新一代营业厅更加注重客户体验，建立全面开放式平台，手机终端销售区、自助服务区、业务体验区占据营业厅的核心位置。
时尚、潮流成为营业厅的代名词，客户与营业人员最后一道隔离墙“台席”被逐步抛入历史的长河。
工作内容
新一代营业厅定位于“服务客户、销售产品”，并需要实现“低成本、高效益”运营。与“效益”息息相关的“销售”工作是新一代厅的核心工作。适应市场发展状况和行业竞争状况，新一代厅通过融合终端和业务来强化销售，其销售职能定位是：强化“终端+配件+业务”一体化营销区域和流程设计，以终端销售为核心、配套手机配件和数据业务，形成终端、配件和业务三者相互配合相互促进的销售体系。
配合“终端+配件+业务”的销售定位，新一代营业厅构建了“营销环境+营销人员+营销手段”三位一体的销售促进体系。环境是基础、人员是核心、手段是关键，三者相互促进，统一于“以效益为中心”的目标体系下。
能力要求
新一代营业厅逐步从成本服务中心转向销售利润中心，对于营业厅工作人员的能力要求也发生着巨大的转变。原有营业厅营业人员只需要掌握客户服务的技巧，为客户提供超过预期的服务就能基本满足营业厅正常的工作要求；转型之后，服务不再居于核心位置，营销成为工作中的重点。
新一代营业厅营业人员不仅要掌握基本的服务技巧，还需要具备高超的营销技能，同时还得是紧跟时代脉搏的科技达人。
营业收入
新一代营业厅对薪酬结构进行了调整，增加变动薪酬在总薪酬中的比重，同时按照产品与业务销量实行计件薪酬，形成具有竞争性和激励性的薪酬机制，强化变动薪酬与销售业绩的挂钩力度，鼓励营业人员通过提高销售业绩实现收入增长，提升营业厅工作效率。
按劳分配：多劳多得，少劳少得，不劳不得。
如何适应？
以不变应万变，只有“变”是亘古不变的。
强化主动学习意识，做手机终端和数据业务的科技达人。
提升主动营销技巧，做营业厅中的销售天才。