从广告感性诉求角度看品牌形象构建.doc

从广告感性诉求角度看品牌与受众间的情感构建
以方正人文关怀系列广告为例分析

姓名:高晗 学号:20092210208 班级:09新闻02班

摘要：伴随商品经济的繁荣，社会主义市场经济体制的完善，媒介技术的更新与发展，广告成为我们生活中随处可见又不可或缺的一部分。广告是一种营销手段，同时也是一门艺术，它能传播产品功能，打造品牌形象。多年来，中国广告常以明星效应为创作主导，随着人们物质生活水平的提高，审美要求与评判标准也不断提高，这就要求广告内容和形式的不断创新，以满足消费者的需求。但万变不离其宗，广告虽然介绍的是产品，而最终都应为人服务，因此“以人为本”的理念应在广告中得到最好的诠释，以此来打动人、感染人、感动人。此篇文章，从感性诉求角度分析人文关怀广告在品牌形象塑造的过程中所起的作用与效果。
关键词：广告感性诉求 人文关怀 品牌形象

大卫·奥格威在20世纪50年代推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌名誉所作的长期投资的一部分。”简而言之，他所强调的也就是广告对品牌形象打造的重要性，而在这一品牌形象树立的过程中，产品的无形特性往往又扮演者至关重要的角色。
随着我国市场经济的发展，社会生活的变迁，人们的消费习惯和思想价值观也在转变着。这就要求，销售产品为最终目的的广告也要应时而变。广告究其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，广告诉求又分为理性诉求和感性诉求。在该篇文章中，本人主要侧重对广告感性诉求在品牌形象建立过程中的作用分析。
感性诉求运用到广告中，也就是所谓的感性广告，其更加注重利用人的感情，营造“以情动人，动之以情”的情感氛围，从而拉近品牌与受众间的距离，变在产品和顾客之间加起一道感情的桥梁。与之相对应的也就是广告的理性诉求，在理性广告中，更加注重对产品功能、特性等优势的理性展示，“晓之以理”、“以理服人”。在《中国广告二十年》的记录片中，我们看到我国最早的电视广告中，多以某产品获得某奖项殊荣为宣传点，这是一种较为极端的理性广告的表现。但随着社会发展，人们思想意识变迁，这种单调的广告形式渐渐淡出屏幕，但理性广告依旧占据我国电视广告中的大部分份额，例如一些药品、营养品以及化妆品的广告，不可否认很多时候对产品功能和效果的展示会激发消费者的需求，但相比国外的一些现代广告，似乎少了一些创意和趣味。
根据美国心理学家马斯洛著名的“人类需要普遍层次理论”，当人们的基本需求得到满足之后，就会追求更高层次的自我实现的需求。著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情绪满足的时代”。随着我国社会经济的发展，人们在基本的物质需求满足之后，对精神文化产品的追求越来越高，特别是中国当下的年轻人中，求新求异，追求个性成为主流，而这些年轻人正是消费的主力军，广告的主要目标受众。因此，越来越多的中国广告逐渐意识到这一点，很多品牌打出情感牌、文化牌以此来应对西方品牌的同台竞技。
2010年方正推出的，由睿狮广告公司策划的，以“方正IT，正在你身边”为口号的一系列人文关怀广告，在现实社会、网络论坛中引起热议，饱受好评，更是有很多网友跟帖，仿照方正IT广告语体进行一系列的续写，成功的塑造了方正IT这一品牌形象。方正公司，继方正IT情感广告的大获成功后，更是趁热打铁，在今年推出“方正金融，正在你身边”的系列广告，同样也取得很好的社会反响，有很多网友把方正着系列的人文关怀广告称作“国内难得一见的好广告”，本文从广告情感诉求角度分析人文关怀理念在方正广告中的成功运用。

一、人文关怀理念在广告中的运用

在方正IT的广告中，分为《地铁篇》、《医疗篇》、《跨媒体阅读方案篇》以及《电路板篇》，其实，广告中出现的那些仪器并非出现在家庭中的生活用品，甚至是与我们生活比较远一些制造原件。但是方正IT的广告中，以人文精神为中心，通过构建产品与人之间的亲密关系，拉近品牌与消费者间的心灵距离，产生情感共鸣。例如，在方正IT“地铁售检票系统”的广告中，以下为完整广告文案：

每天我都在这里，
向从不迟到的他说一声“早安”;向刚刚踏上社会的她讲一句“加油”;
或是，跟离别的他们，道一句“珍重”。
这里只是大都市的平凡角落，
人来人往中，
我祝福所有的出发,
也迎接所有的到达。
我是谁？你看不到我，
我是方正地铁售检票系统。方正IT，正在你身边

广告将生活中的普通人作为描写对象，镜头下呈现是城市地铁站中最常见的生活，注重营造调动人的情绪和情感的分为，娓娓道来人间最真挚的情感和最真实的生活，通过这种极富人情味的表达表现品牌对人的关怀和爱护，以情动人，以爱感人，让消费者在潜移默化中产生一种亲切感和认同感。很多人并不知道也并不关心地铁售检票系统的品牌，而广告并没有生硬的以数据证明产品的质量，也没有以与政府的合作标榜而凸显产品的权威，而是以人文本，从感性的角度，增进消费者对产品的认识和了解，树立品牌在消费者心中的真诚和贴贴的形象，赢得消费者的信赖和支持。

二、用语言彰显情感的力量

无论是在方正IT的广告中，还是随后推出的方正金融的广告中，拍摄场景和镜头组合都是非常简单和朴实的，但其中都蕴育一个“情”字，最关键的是着一系列的广告文案，深深打动人心。
首先，先看其主打广告语“方正IT，正在你身边”“方正金融，正在你身边”。广告将产品拟人化，赋予产品以生命和情感，“正在你身边用第二人称写作，给人以亲切感和真实感，营造和谐感人的氛围。另外，提炼出“方正”的“正”字，而“方”字在中国汉语中也是“洽洽，刚好”的意思，体现方正向朋友一样一直在你身边，十分贴切，又很押韵。
其次，广告的语言也十分优美，同时有很朴实易懂。例如在方正IT的四篇广告中，广告语言以旁白配音的形式出现，结合简单的画面阶级，直达人心。一下分别为“方正跨媒体阅读解决方案”、“方正医疗信息管理系统”和“方正智能电路板”的广告文案。

“我发现，有些字写在手机上，也写在你的脸上。有些字写在屏幕里，也写在你心里。有些字写进了书本，也写进了你的思绪。你读懂了文字，我读懂了你。有字有地方就有我，我让阅读无处不在。我是谁，你看不见我，我是方正跨媒体阅读解决方案。”

“这一刻，你的心情我知道, 我知道你无力奔波, 我知道你无心等待，我知道你想对一切都了如指掌, 我知道你要让遥远不再遥不可及，我知道的越多就会为你做的更多，因为你看医，生医生看我。我是谁，你看不见我，我是方正医疗信息管理系统。”

“我在这里，你渴望铭记的瞬间在这里;我在这里，你热血沸腾的感动在这里;我在这里,你了如指掌的旅程在这里;我在哪里,生活的亮点就在哪里。我是谁，你看不见我,我是方正智能电路板。”

这几则广告中的写作模式和表现模式都是一致的，语言上运用第一人称和第二人称描写对话搭建起产品、品牌和受众间的内在联系。方正品牌以关切的口吻，关爱的话语和关心的态度与受众进行沟通，使受众深深感动。广告结尾处均用“我是谁？”的自问形式引出答案，留有一定悬念，并通过这种句式和语言上的重复，强化受众对品牌的记忆，久而久之，形成品牌的标志性用语和形象。

三、寓情于景，触景生情。

中国的传统文化中向来重视人与人之间的关系，以和为贵，讲求人与人之间的和谐共处，互帮互助。同时，中国人的家庭观念十分强烈，家庭和睦，尊老爱幼，是中华民族的传统美德。方正的广告正是抓住这一情感诉求，以亲情、爱情、友情为核心，讲述人与人之间和谐美好的故事。这一点与西方文化的个人注意有很大差异，例如在IBM的广告中则打出“什么使你与众不同”的口号，是对个性的彰显，显然和“正在你身边”所传达的是两种不同的感情和理念。在今年推出的方正金融广告中，利用相同的人文关怀模式，分别从爱情（夫妻篇）、友情（创业篇）和亲情（子孙篇）讲述三个朴实而温馨的故事。在夫妻篇中讲述丈夫为继续自己摄影的梦想儿辞职，妻子一句“我养你”，十分温馨体贴。创业片中，以两名青年创业时的艰辛和对梦想的笃定为题，提携兄弟间相互的支持和对梦想的不离不弃。子孙篇讲述的则是奶奶为给孙子攒钱上大学，珍惜每一分钱，传达积少成多铸就梦想的理念。这也是中国现代广告中善用的感性广告的表现情景,侧重表现恋人间的浪漫、亲人间的温馨、朋友间的感动注重人与商品的外在联系。三篇广告中出现的平实的生活场景，在用温情打动人心的同时，也表现了一种对于梦想的坚持与信念，传递了方正金融的品牌理念。

四、结语

方正人文关怀系列广告的成功，一方面应归结于其对受众心理的准确把我，以此为基础，创作出一些列打动人心的广告。另一方面与其对于网络传播的策略也是分不开的。同时，我们也看到，感性诉求广告被越来越多的受众所认可，因为人是生活的核心，以人为本，关注人、关怀人、体贴人，以此建立起品牌与受众间的情感关系，是企业品牌形象成功树立的关键。

参考文献：
1《广告心理学》饶德江 程明 等编著 武汉大学出版社
2《一个广告人的自白》 大卫·奥格威著
3《人文关怀理念在商业广告中的运用分析》张璐璐 戴海波
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