康师傅品牌延伸策略探析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 康师傅品牌延伸策略探析

一、 问题的提出：

在市场竞争加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。许多企业把品牌延伸作为主要解决办法之一。许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑基至陷入困境。如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。【1】品牌该不该延伸，何时进行延伸、向何处延伸、如何延伸？这一系列的问题急需我们进行分析与探讨。本文通过康师傅为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

二、设计（研究）现状概述（文献综述）：
一、品牌延伸研究现状
目前有许多中外学者从各自的不同的角度对品牌延伸提出了自己的看法。
中国知名品牌专家李光斗认为：品牌延伸就像修一条路一样,拥有一个强势产品之后,怎么向别的产品延伸,而延伸不好就会“开膛破肚”,破坏品牌的原有形象,摊薄品牌价值;如果事先规划好,预埋了品牌扩张的“管线”,品牌延伸就能为品牌价值做加法,实现品牌价值的最大化.【2】
一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。根据尼尔森公司的调查统计，1977－1984年间，进入美国超市的新产品中，有40％采用了品牌延伸（Brand Extension）。【5】美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”【4】对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。【5】
美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸(Line extension)和大类延伸(Category extension )。线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同大小，或者不同的用途；大类延伸是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％则是大类延伸。【5】
艾·里斯曾经忠告：“品牌是橡皮筋，你越延伸，它就变得越疲弱。【3】”如果品牌扩展中不重视把握扩展“度”，那么就有可能在短期获利之后产生负面影响。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如，西门子、飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。【1】
在市场竞争加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。许多企业把品牌延伸作为主要解决办法之一。许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑基至陷入困境。如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。【1】品牌该不该延伸，何时进行延伸、向何处延伸、如何延伸？这一系列的问题急需我们进行分析与探讨。本文通过康师傅为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：

（一） 技术路线：
选题并论证研究背景及意义

修改、论证
康师傅品牌背景
国内外研究现状

品牌延伸相关文献
品牌延伸中存在的陷阱及其相应对策；国内外相关研究现状
康师傅陷入品牌延伸陷阱的包围之中
康师傅在见证品牌延伸的推助力
普遍的规避对策

危急公关

制定研究框架，确定研究内容

搜集研究资料

理论综述与文献回顾

康师傅品牌背景

从康师傅透析品牌延伸的利与弊
规避品牌延伸陷阱的策略

论文初稿
较

论文定稿
较

本论文按照“提出问题一分析问题一解决问题”的思路进行研究。
首先，提出问题
以“康师傅方在便面取得成功之后，犯了中国大多数企业贪多求大、认为凭借自身既有品牌的优势可以无所不能。它不断进行品牌延伸，进入了水和饮料行业。由于扩张太快，出现了资金链危机，不得不出让部分股权给日本人以换取现金流，从此才慢慢渡过难关……”为例提出如康师傅这样的企业为何会陷入品牌延伸陷阱？本文由此切入探寻品牌延伸存在的陷阱及应对策略这一论题。
其次，分析问题
从市场层面、消费者层面和企业层面深入分析了康师傅在品牌延伸过程当中所出现象及其应对的策略。市场层面:中国市场经济发展历史短暂;消费者层面:消费者不成熟;企业层面:大多数企业贪多求大、认为凭借自身既有品牌的优势可以无所不能，任意进行品牌延伸，从而泥足深陷，受困于其中。
再次，解决问题。
品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性,需要体现自己价值的生命体.一个品牌不要以到处乱用,它不能有双重性格,那样消费者会远离它;一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的”孩子”,那样消费者会辨不清它,甚至认为不忠而抛弃它!品牌在延伸以前一定要制定详细的计划,我是谁、我要去哪里、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己…如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中,品牌注定言之无文,行而不远!更会对品牌造成伤害.
最后，通过本论文的分析得出结论，并探讨需要进一步研究的问题。

（二）研究方法：
1.实地调查法。
2.案例剖析/分析法。
3.资料采集法。
4.比较分析法。
5.专家询问法。
四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
(一)论文框架：
康师傅品牌延伸策略探析
摘要
引言
1、品牌延伸理论研究
1.1品牌延伸效应
1.1.1品牌协同效应：
1.1.2品牌资产溢出效应：
1.1.3品牌的活力效应：
1.2品牌延伸的禁忌
1.2.1防止原有品牌资产不足，盲目延伸
1.2.2避免削弱原品牌的核心价值特质
1.2.3避免与原有品牌核心价值冲突的品牌延伸
2、康师傅品牌延伸之路
3、康师傅品牌延伸的利与弊
3.1康师傅在见证品牌延伸的推助力
3.1.1丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择.
3.1.2树立行业综合品牌提企业知名度，品牌资产与价值的提升．
3.1.3借誉入市,推动新产品快速进占市场.
3.1.4降低新产品的市场导入费用。
3.2康师傅陷入品牌延伸陷阱的包围之中
3.2.1“水源门”损害了康师傅原品牌的品质形象，引发了信任危机。
3.2.2“错爱私房牛肉面馆” 淡化了康师傅原品牌定位个性
3.2.3康师傅鲜面与方便面导致的消费者心理矛盾
3.2.4康师傅别从“跷跷板”坠下
3.2.5 “水源门”“株连”效应风暴吹袭康师傅。
4、规避品牌延伸陷阱
4.1延伸品牌与原有品牌之间应保持较强的关联度,强化品牌认知。
4.2品牌延伸时注重市场竞争状态的研究
4.3品牌延伸时应考虑企业及其品牌实力
4.4品牌延伸时考虑到产品的生命周期
4.5采用副品牌策略,在强力品牌与延伸品牌之间建立“缓冲带”。
4.6延伸产品应采取相近的分销渠道和服务系统
5.康师傅品牌延伸风险对策分析
5.1防范风险对策
5.1.1直接延伸，统一的品牌定位策略。
5.1.2充分运用副品牌策略。
5.1.3培养顾客的忠诚度。
5.2康师傅面对品牌延伸陷阱的危急公关
5.2.1调整策略，重新组合，丢卒保车。
5.2.2正视危机，加强沟通，争取外援。
6.结论
（二）进度计划：
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
本文通过康师傅品牌延伸策略实例的探析，从而进一步探讨品牌延伸当中所存在的陷阱和其相应的对策。本文既有对传统理论的挖掘创新，深入浅出地探索康师傅品牌延伸之路，同时对其所经历的得失、跌荡中探求出品牌延伸中存在的陷阱及其应对的对策——品牌延伸战略对原有品牌的影响，会由于实施水平的不同而不同：
1）最好结果——丰富：品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了原有品牌。
2）好结果——一般扩大：品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而迅速成长，产品的销售得益于品牌的贡献。
3）中性结果——品牌延伸获得与相关品牌资产的中性影响，延伸产品没有从品牌得到任何好处，也没有对品牌产生好的或坏的影响，只是简单地遵从品牌所期望的产品。
4）坏结果——冲突：延伸产品和原品牌的定位价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失败。
5）最坏结果——伤害：非但延伸产品失败，还伤害原品牌的定位，因为延伸产品和原品牌的冲突导致消费者改变品牌的原有价值的认知，损害了原品牌资产。

六、参考文献：
【1】《本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道》，[N] 中国广告人网, 2007年07月03日
【2】 李光斗著：《品牌战》，[M] 清华大学出版社， 2006年
【3】 余明阳,姜炜著:《品牌管理学》，[M]复旦大学出版社，2006年12月
【4】 李友萍，江展发：《质疑品牌延伸陷阱》，[J]湖北成人教育学院学报，第9卷，第6期，2003年11月
【5】陈雪冰，姜虹：《合理利用品牌延伸战略》，[J]期刊现代商业，第5期，2008年
【6】康师傅官方网站：
【7】中宏：《品牌延伸谨防“过劳死”》，[J]经济参考报，第15版，2007年4月30日
【8】徐洪水：《关于品牌延伸热的理性思考》，[J]商业经济与管理，1999年02期
【9】尹彬：《品牌延伸向左走，向右走》，[J]商场现代，2007年32期
【10】裘晓东，赵平：《品牌延伸陷阱分析及对策》，[J]财经科学，2002年S1期
【11】赵勍升，王晓东：《如何对品牌延伸路径进行选择》，[J]企业活力，2007年，第07期
【12】王荣：《康师傅水源门之祸》，[N]华夏时报，2008年9月6日
【13】开昌平：《跨越品牌延伸的陷阱》，[J]经营与管理，2000年2期
【14】陈放著：《品牌策划》，蓝天出版社，[M]2005年4月，P202
【15】 吕涛，高梅，王震声：《多元化经营的品牌策略》[J]中国流通经济，1999年02期
【16】赵卫红：《品牌延伸中的风险防范研究》，[J]中国市场，2008年19期
【17】刘凤军著：《品牌运营论》，[M]北京经济科学出版社，2000年5月，P284
【18】李王艳：《“火烧火燎”康师傅》，[J]南都周刊，2008年8月22日
【19】苗燕：《新财经》，[J]2004年02期
【20】余明阳著：《品牌学教程》，[M]上海复旦大学出版社，2005年
【21】陈云岗：《品牌规则》，[J]中国人民大学出版社，2004年12月第1版
【22】小威廉·佩勒尔特（美）和E ·杰罗姆·麦卡锡 著：[M]《Basic Marketing A Global-Managerial Approach》P260~P266

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
导师组长意见

导师组长签名： 月 日
专业意见

系主任签名： 月 日